O marketing dançando a mesma música do Napster

Observe o comportamento das principais startups e verá que todos os esforços, outrora dedicados a profissionais destacados para disseminar a marca no mercado, hoje estão "dentro de casa"

João Chebante, Administradores.com,

Muita coisa aconteceu, mas na verdade estamos falando de um intervalo de pouco mais de 10 anos. Durante a década de 2000, Sean Parker era um aluno apenas mediano em Stanford, mas criou um aplicativo que foi mais bombástico que as pretenções do ditador da Coréia do Norte sobre a Ilha de Guam, base norte-americana no oriente: o Napster, que permitiu a disseminação global de músicas no formato MP3 gratuitamente entre usuários do mundo todo.

Bandas e artistas brigaram com o Napster, que pagou o preço e praticamente foi extinto depois de tantos processos. Mas existe uma máxima do Vale do Silício que fala sobre a inovação vir sempre antes da regulamentação. Surgiram outros aplicativos e modelos de negócios que culminaram na mudança por completo na forma que o público consome música. Ainda tem produtores e gravadoras que torcem o nariz quando leem algo do gênero, mas a realidade é que a música deixou de ser fim e transformou-se em um meio para a compra de outros produtos e serviços, como shows, trilhas sonoras, merchandising e publicidade em torno de artistas.

Outro dia li um post de Luis Buono, líder da agência Fábrica, que reflete as diferentes fontes de receita que uma agência de publicidade tinha até meados da década de 90:

- Comissionamento de mídia

- Comissionamento de produção

- Revenda de espaços ou mesmo programas de TV inteiros.

- Bonificação de Veiculação, o famoso BV (que era a principal fonte de receita).

- Arte-finalização

Com a Internet se tornando uma mídia tão relevante no consumo por parte da audiência quanto no plano estratégico das marcas, é claro que todas estes itens citados acima entraram em franco declínio - talvez por isso que alguns dos grandes nomes da publicidade global e brasileira estão saindo de cena. O jogo virou e o rateio da receita mudou de mãos - Google e Facebook que o digam.

Como resultado desta crise de identidade, nunca se pediu tanto por tão pouco para os profissionais do segmento; o post de uma menina meses atrás, no Medium, citando um processo seletivo para recém-formado com oito especializações e salário próximo a dois mínimos é o efeito de um mercado em conflito sobre o que precisa para sobreviver e a matriz custos x receitas cada vez mais apertada. A realidade do profissional de marketing e comunicação não é muito diferente do jornalista, com um adendo: boa parte do mundo corporativo, mesmo 60 anos depois de Drucker, não entende a diferença entre marketing (estratégia) e publicidade/propaganda (parte da tática e execução).

E qual é o futuro para a nossa profissão?

Para mim, está claro, bem como foi para os músicos e está começando a mostrar as claras para os jornalistas: marketing, publicidade e propaganda estão deixando de ser atividades-fim para tornarem-se meio, com a venda de produtos e serviços. Observe o comportamento das principais startups e verá que todos os esforços, outrora dedicados a profissionais destacados para disseminar a marca no mercado, hoje estão "dentro de casa", desenvolvendo hacks e novas rotas para atingir o público. Cadê as grandes peças do Nubank, Uber e Amazon na mídia? Ou filme/trailer da nova série do Netflix nos cinemas?

É uma nova forma de se construir marcas - com forte suporte aos produtos desenvolvidos, construção de conteúdo interno, dados e relacionamento direto com o público. Neste mundo sem intermediários, ou você cria o seu próprio emprego, produto e solução, ou vai trabalhar no Napster da vez. Afinal de contas, nem o rádio sobrevive apenas de flashback, quanto mais o mercado publicitário.

João Gabriel Chebante — Fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui doze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas.




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