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O vídeo online está vivendo no passado. Saiba por quê

E a propaganda online está em crescimento, com as agências começando a abandonar os banners hospedados nos próprios sites que vão veiculá-los para adotar adservers de terceiros (obrigado, JavaScript)

Slane Metzger, Reuters,

Convido você a entrar no meu DeLorean. Vou acelerar até 88 milhas por hora e pronto, estamos de volta a 1995. O Windows 95 acaba de sair do forno! O JavaScript ainda está engatinhando! O DVD é o formato do momento! E a propaganda online está em crescimento, com as agências começando a abandonar os banners hospedados nos próprios sites que vão veiculá-los para adotar adservers de terceiros (obrigado, JavaScript).

Por que a mudança? Pra começar, na década de 90 houve o auge do boom das pontocom. Os portais estavam se proliferando e a internet prosperava. O dinheiro do consumidor ia na direção do online, e os dólares investidos pelos anunciantes iam atrás. A publicidade digital começou a crescer - e as verbas, os volumes de campanha e as contagens de impressões seguiram o mesmo caminho. Esse cenário gerou um enorme problema de escala.

A hospedagem tradicional (e as equipes nas agências) simplesmente não conseguiam acompanhar o volume crescente de anúncios. E as agências, por sua vez, não dispunham de recursos para otimizar campanhas em um modelo site-served e tinham que contar com os próprios veículos para conseguir os números de desempenho e precificação - um conflito de interesses, que, é claro, deixava os anunciantes muito inseguros.

Essa demanda por um recurso terceirizado e imparcial de gerenciar e precificar campanhas levou ao desenvolvimento do DART for Advertisers e do Atlas. Com estas ferramentas, os anunciantes podiam confiar que estavam pagando pelo número certo de impressões e as agências passaram a ter controle de suas campanhas, livrando-se de uma carga de trabalho insustentável. Os adservers de terceiros resolveram vários problemas de uma só vez, numa época em que crescimento e as mudanças aconteciam rapidamente.

Ok. Vamos reabastecer nosso DeLorean e voltar a 2013. O DVD virou dinossauro e a propaganda digital evoluiu completamente. Será mesmo?

Nos últimos anos, a publicidade em vídeo in-stream cresceu tremendamente: mais de 40% ano após ano, conseguindo fazer uma escalada digna dos anos 1990. Apesar dessa evolução, 80% das peças em vídeo são site-served. E estamos falando das mesmas agências que não pensam duas vezes em terceirizar a distribuição de todas as outras peças de mídia digital.

Mas cadê a insatisfação dos anunciantes com os preços altos de inserção de vídeos – preços que se baseiam em métricas fornecidas pelos próprios portais, no melhor estilo de 1995? Como me disse recentemente um executivo de uma agência full-service, "você poderia perfeitamente pegar todo o dinheiro que está gastando em vídeo fora dos adservers, colocar num saco de papel e queimá-lo - porque servir peças de vídeo desse jeito e jogar o dinheiro dos seus clientes no lixo é a mesma coisa". É. Essa doeu!

O fato é que você tem ainda mais motivos para terceirizar a distribuição de peças hoje do que tinha em 1995. Além dos benefícios de objetividade, otimização e eficácia, agora é possível trabalhar com dados de campanha que englobam busca, email, banner, rich media, mídia social além de outros canais para distribuir as imagens certas para o público certo e no tempo certo. Adservers de terceiros também são uma oportunidade de aumentar a experiência do usuário e a performance da campanha utilizando vídeo interativo. Spots interativos não apenas apresentam a maior performance geral em relação a qualquer formato online, mas também permitem ir além da campanha de awareness e incorporar dados de resposta e engajamento.

O vídeo dinâmico é outra baita inovação que os anunciantes estão deixando de aproveitar por não utilizarem os adservers. Funciona de forma muito parecida com o dynamic optmization no mundo dos banners, aumentando a relevância ao otimizar automaticamente a qualidade do vídeo a partir de dados de targeting e performance.

Está na hora dos formatos de vídeo voltarem para o futuro. Peças de vídeo conquistam os CPMs mais altos do mercado - e vão continuar a fazê-lo quando houver a convergência com a TV, um caminho inevitável. As agências têm o dever, para com seus clientes e com elas mesmas, de trabalhar com base em dados objetivos e tirar partido das ferramentas disponíveis no mercado para garantir o melhor ROI.

E não há desculpa para ficar de fora. Os adservers de terceiros são uma solução testada e aprovada que atravessou 20 anos de evolução e estão bem estabelecidos para atender formatos de vídeo online. Fazer essa mudança não deveria ser uma tarefa complicada. Dispensa até o capacitor de fluxo.

Slane Metzger - gerente de produtos de marketing para vídeo da DG.