Os desafios das marcas na era digital

Na era do digital, as empresas precisam se adaptar: não há espaço se manter estática e intocável

Publieditorial, FGV EAESP,
iStock

A revolução digital dos últimos anos proporcionou uma internet cada vez mais acessível e presente na vida de todos. O consumidor está diariamente conectado, por meio de inúmeros dispositivos, e as marcas precisaram se adaptar: para uma empresa no século XXI, não há espaço se manter estática e intocável. As marcas deixaram de ser cultivadas apenas com o trabalho de uma equipe de marketing e passaram a ser sociais, construídas coletivamente pela organização e pelo público. 

No artigo "The brand meaning co-creation process on Facebook", o professor da FGV EAESP Benjamin Rosenthal, junto à pesquisadora Eliane Brito, defende que, online, as páginas de marcas passam por um processo de "co-criação" em que conteúdo e assuntos são definidos tanto pelos responsáveis pelo gerenciamento das contas como pelo público.

"[Em páginas de marcas] A interação cresce rapidamente de fã para fã, que comenta, curte, compartilha. Como os brand managers fazem a curadoria do conteúdo, eles exercem um alto controle sobre os assuntos que são discutidos nas páginas das marcas. Entretanto, os fãs têm a opção de ignorar ou comentar em qualquer direção que escolherem seguir. Desta forma, por meio do nível de engajamento, fãs desempenham um tipo de controle sobre o que as marcas postam", afirmam Rosenthal e Brito.

Nesse contexto, as marcas que sabem como extrair o melhor da era digital encontram vantagens competitivas como o engajamento do público e mais facilidade em segmentar sua comunicação. A presença na redes sociais também possibilita uma maior recorrência nas vendas. Mas o cenário não é livre de desafios.

Estar sempre presente no meio digital requer um esforço contínuo. Páginas nas redes sociais, por exemplo, exigem planejamento constante tanto para produção de conteúdos como para interação com os consumidores. É preciso, também, muita criatividade para inovar e se manter relevante diante das centenas de informações que atingem os consumidores digitais todos os dias. Afinal, o meio digital é competitivo: mais democrático, ele proporciona o aumento da concorrência, que também briga pela atenção e lealdade dos consumidores.

Há ainda, um desafio muito importante: o cuidado constante com a reputação. Enquanto a internet permite que as marcas se aproximem de seus públicos e cultivem relacionamentos estratégicos, a rapidez das redes sociais traz também a possibilidade de crises de imagem que ganham grandes proporções em poucas horas.

Para saber mais sobre a FGV EAESP, visite o site: fgv.br/eaesp/cursos/




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