As ações de marketing sensorial, ou seja, aquelas que visam criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, compõem uma alternativa mais barata para as micro e pequenas empresas. Por essa razão, várias empresas estão deslocando os investimentos de longo prazo para os de curto prazo, porque o retorno do investimento também ocorre com maior rapidez. Ao mesmo tempo que investir em divulgação em mídia, construção e consolidação da marca é eficiente, a forma de alavancar a empresa por meio do uso do marketing tradicional envolve altíssimos custos que nem sempre são compatíveis com o orçamento de uma empresa ainda em fase inicial.
Por conta dessa velha história, alguns empresários são dissuadidos da idéia de que investir em marketing é, além de necessário, algo factível. Ao contrário do que se possa pensar, de acordo com Gustavo Carrer, consultor de marketing do Sebrae-SP, com pouco investimento e uma boa dose de criatividade, é possível melhor aproveitar o ponto-de-venda para incrementar os negócios e o consumo em geral, sem que seja preciso arcar despesas e investimentos vultosos. Uma das alternativas que conquista cada vez mais espaço no mercado é centralizar esforços na transformação da experiência do consumo em uma atividade sempre mais interessante. Para isso, aguçar os cinco sentidos na experiência do consumo passa a ser, dessa forma, sinônimo de persuadir o consumidor a realizar a compra de uma maneira menos agressiva, mas não menos eficaz.
Carrer diz que no Brasil já se pratica o marketing sensorial há alguns anos, mas apenas mais recentemente, os empreendedores brasileiros se deram conta da influência que esse tipo de ação pode exercer no consumo e, conseqüentemente, refletir de maneira positiva no faturamento da empresa. “É difícil afirmar em quanto se aumenta o faturamento de uma empresa. Depende do tipo de projeto. Por exemplo, contratar algum especialista em cosméticos para desenvolver uma essência exclusiva para a loja tem um custo, mas para efeito semelhante, pode-se aromatizar de outra maneira. O fato é que os reflexos positivos no faturamento de um empreendimento são proporcionais à magnitude das mudanças feitas no estabelecimento. Uma loja que já tem uma certa estrutura e que muda apenas um detalhe, não sentirá tão fortemente o impacto positivo da pequena reforma. Já uma que se transforma completamente, com certeza, poderá observar resultados mais acentuados e com maior rapidez”, diz.
Uma das razões para a intensificação das ações de marketing sensorial no Brasil é, de acordo com Carrer, o amadurecimento do mercado. “ Vivemos um mercado mais maduro. A concorrência está se acirrando a cada dia. Já há iniciativas muito boas para fazer com que o consumidor vivencie a compra da melhor forma possível. Mas, ainda há muito o que se melhorar. No que diz respeito ao treinamento dos funcionários, por exemplo, há alguns que se esquecem do lado humano na hora de realizar a venda. E isso atrapalha”.
Entre as preocupações principais que não podem, de acordo com o consultor, ser esquecidas pelos proprietários de lojas e restaurantes, está a adequação de determinados aromas e essências e a música do local. Para não dizer que a regra é ter bom senso, o que seria relativizar demais a questão, buscar a harmonia entre os elementos que aguçarão os sentidos do cliente é imprescindível para o sucesso desse tipo de promoção de imagem, marca e estabelecimento. “ Outro dia, por exemplo, fui a um restaurante cujo principal tema é a metrópole. As fotos remetem a grandes centros urbanos cosmopolitas, o cardápio é adequado à proposta do local, a decoração também segue as tendências que se encaixam ao tema. A música, entretanto, não combinava com o ambiente; durante todo o jantar, podia-se apenas ouvir o som dos tambores de axé”, ilustra Carrer. A experiência do consultor com esse episódio em nada tem a ver com a natureza da música. O problema, segundo ele, foi apenas tocar esse gênero musical, enquanto que o mais cosmopolita dos ritmos, o jazz ou mesmo um outro tipo de MPB, por exemplo, foram esquecidos. “Falhas como essa podem surtir o efeito contrário ao que se espera”.
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