Na Acme o gerente do projeto começou com o mapeamento do processo consensual de formação de preços. Membros da equipe davam detalhes do processo. Para reunir e confirmar as informações necessárias, o gerente entrevistou formalmente oito colegas de cinco braços funcionais: TI, vendas, preços, finanças e marketing. Também pediu feedback informal de outras pessoas nessas áreas.
Como resultado do exercício, a equipe foi capaz de montar um diagrama de alto nível do processo todo, mostrando o fluxo de informações de um passo para o outro (veja o quadro “O que estamos fazendo?”). O mapa era respaldado por uma documentação detalhando os subsídios (identificados por X no jargão Six Sigma) e os resultados (Y) associados a cada passo, listando todo o pessoal e sistemas de TI envolvidos e especificando se os subsídios à tomada de decisões poderiam ser controlados pelos braços de preços ou vendas.
A variável resultante para o processo todo é o preço final da transação, embora passos intermediários tenham resultados intermediários próprios. Após uma conversa inicial com o cliente, por exemplo, a variável resultante pode ser um preço consensual que siga as diretrizes da empresa ou um preço proposto a ser submetido à aprovação da área de preços. Os subsídios são as características do acordo, como tipo de produto, volume do pedido ou época do ano. O mapa revelou um processo de formação de preços com seis grandes passos que, a princípio, parecia direto. Ficou claro, porém, que na prática a seqüência não corria sem atropelos, que era repleta de exceções e atalhos e que a qualidade dos subsídios à mão do pessoal de vendas e de preços podia ser muito ruim.
1. Realize uma avaliação inicial do preço com o cliente (vendas). Os subsídios aqui são a tabela de preços, as diretrizes gerais de desconto para o pessoal de vendas no mercado em questão e as exigências do cliente em termos de produto e preço. O resultado é um preço preliminar (desconto aplicado à tabela) que exige a aprovação da área de preços caso o desconto exceda o máximo autorizado para aquele mercado.
2. Submeta o pedido de aprovação do preço ao departamento de preços (vendas). Para o pessoal de preços que recebe tal pedido os subsídios são o preço que o vendedor pediu e as diretrizes para analistas de preços. Na prática, esse passo e a maioria dos subseqüentes às vezes eram saltados quando um vendedor oferecia ao cliente um preço final, com desconto, sem aprovação prévia da área de preços.
3. Compile informações sobre cotação (preços). Aqui os subsídios são os dados sobre o cliente e o pedido fornecidos pelo vendedor para fundamentar seu pedido de desconto.O resultado são os detalhes da transação em questão. Embora devesse ser um passo trivial, na prática era comum o vendedor não fornecer dados suficientes sobre a cotação e o analista ou gerente de preços ter de sair em busca dos dados que faltavam.
4. Confira e analise a cotação (preços). Os subsídios são os dados completos sobre a cotação gerados nos passos anteriores (incluindo preço preliminar solicitado pelo vendedor), relatórios sintetizando o histórico de transações similares naquele mercado e, se possível, relatórios de transações semelhantes com o mesmo cliente. Em tese, tais relatórios norteariam o trabalho do pessoal de preços para aceitar ou modificar o preço solicitado e produzir o resultado — o preço preliminar aprovado. Na prática, com a informação dispersa por vários sistemas informatizados, as diretrizes à mão do analista de preços podiam ser precárias. Ou o vendedor podia solicitar uma resposta rápida e deixar pouco tempo para que o analista cumprisse esse passo satisfatoriamente.
5. Informe o escritório de vendas da aprovação (preços). Subsídios aqui são o preço preliminar aprovado com base na análise do passo anterior e qualquer dado adicional relativo ao pedido e ao cliente. O resultado é o preço aprovado. Esse deveria ser o penúltimo passo antes de o vendedor voltar ao cliente, mas, na prática, podia ser o início de uma arrastada negociação entre as áreas de vendas e preços. Nessa altura, outras pessoas poderiam se envolver no processo, e o preço final aprovado poderia acabar sendo muito inferior em razão de pressões de gerentes ou de executivos de vendas ou marketing mais graduados.
6. Submeta o preço ao cliente (vendas). O subsídio é o preço aprovado. O resultado é o preço preliminar a ser faturado — e que o vendedor submete ao cliente. A essa altura, o vendedor deveria simplesmente apresentar ao cliente o preço aprovado. Mas esse projeto se baseou justamente na constatação de que o preço realmente oferecido ao cliente pelo vendedor, conforme indicado pelas faturas da transação subseqüente (se concretizada), podia ser bem mais baixo que o preço aprovado. Antes de passar para a próxima fase do projeto, a equipe avaliava a qualidade dos subsídios que deram sustentação ao processo de formação de preços. Seria difícil melhorar o processo se os passos atuais produzissem dados ruins de forma sistemática. Além disso, a equipe precisava acreditar nos números sobre os quais basearia suas conclusões e recomendações.
Ao examinar em detalhes amostras de dados representativas, a equipe pôde confirmar que os dados reais de transações eram de modo geral estáveis e confiáveis, embora o formato em que a informação era apresentada variasse.
ManMohan S. Sodhi é professor associado da Cass Business School, da City University, em Londres.
Navdeep S. Sodhi é especialista em estratégia de preços e já trabalhou nos setores de aviação, equipamentos médicos e indústria manufatureira. Atualmente é diretor global de preços da Kennametal Inc., fabricante de ferramental sediada em Latrobe, Pensilvânia.
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