Como o ponto de venda físico está se adaptando a uma experiência humana diferenciada

Motivado pelo crescimento da venda online, os pontos de venda físicos tiveram que entender melhor seus consumidores

André Romero, Administradores.com,
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O consumidor passou a realizar muito mais compras online, nos últimos anos. As mudanças de segurança, exposição e acesso dentro da internet possibilitaram essa alteração de comportamento. O pensamento de comprar "no conforto do lar" já existia, sobretudo com vendas via telefone, mas a internet trouxe diversos aspectos a essa equação, que a TV e o telefone não possuíam antes.

Poder ver fotos, opiniões, ter segurança de colocar dados de pagamento online, são só alguns dos fatores que possibilitaram que a venda online fosse muito maior do que a venda via telefone jamais foi e, aos poucos, se tornasse preferência do público. O que muitos se esquecem é que apesar do ambiente digital, a venda física ainda representa grande parte das vendas de quase qualquer produto.

Entretanto, motivado pelo crescimento da venda online, os pontos de venda físicos tiveram que entender melhor seus consumidores, não para competir, mas para continuarem a ser eficientes, sobretudo onde o online falha, possibilitando um aumento de vendas e não uma troca de plataforma.

É muito perceptível a mudança do comportamento de consumo como um todo. As pessoas estão aprendendo, e se acostumando, com as compras online. Isso exige que os pontos de vendas físicos se readéquem a essa tendência - seja trazendo tecnologia, criando ambientes mais agradáveis, interativos, informativos. Tudo isso para melhorar a experiência do consumo.

Basicamente, isso tem que ser avaliado por meio da análise de perfil de público, proposta de marca e características do produto. Entendido cada um desses cenários, conseguimos definir estratégias que não têm somente a intenção de criar materiais de comunicação com preços e campanhas, mas sim abordar o consumidor com o intuito principal de gerar uma experiência positiva e marcante.

O consumidor tem que ter a percepção de que o PDV foi pensado para ele. A praticidade é atendida pelo e-commerce, mas o que o PDV físico pode trazer que vai concretizar uma venda? O que só ele pode oferecer ao cliente? Quando falamos de experiência, podemos aqui dizer que seria mexer com as emoções do nosso público.

Outro ponto muito importante é gerar conforto, tanto em termos do ambiente quanto por meio da organização e exposição estratégica dos produtos para que ele entenda facilmente as diferenças e propostas de cada categoria de produto. Um exemplo legal é imaginarmos como seria comprar um vinho em um corredor sem a divisão dos produtos por países, com os espumantes em meio aos vinhos tintos e sem a separação dos vinhos brancos dos tintos. Esse exemplo nos traz um fundamento muito interessante sobre a importância de uma estruturação estratégica de PDV.

Imagine uma gôndola muito bem organizada com um bom sortimento e três degustações acontecendo durante a visitação do cliente no momento da escolha. E se ainda colocarmos um chef preparando algumas entradas, fazendo combinações inusitadas que harmonizam com os vinhos em degustação? E se ainda nesse corredor houvesse um músico clássico trazendo um som ambiente, e transportando, por meio das músicas, os clientes para a França, Itália ou Argentina?

Aí sim começaríamos a falar de experiência positiva e marcante onde as portas se abririam para o consumo consciente e irrevogável. Nesse caso, podemos dizer que eu imaginei o que na verdade o vinho significa para o meu público, imaginei que ele não está comprando um vinho, mas sim que o vinho é um facilitador de momentos, sejam eles ligados a gastronomia, a música ou as viagens. O ponto de venda precisa entender que as pessoas, na maioria absoluta das vezes, não compram produtos, elas compram momentos ou os serviços que aquele produto proporciona. E é justamente essa possibilidade, por meio da vida real, dos nossos cinco sentidos, que as lojas físicas devem caminhar.

Esse é o grande diferencial para o online, onde tudo isso é praticamente impossível de ser feito até agora. O consumidor tem que ter a percepção de que a loja foi pensada para ele. Ela não compete com o online, ela traz uma perspectiva nova.

A grande maioria das pessoas, ainda por costume e cultura, sente a necessidade de ir aos pontos de venda pela segurança e para experimentar ou testar e tirar dúvidas com os vendedores. Isso tende a mudar, pois acredito que as marcas vão querer gerar muito mais relacionamento com seus clientes e aproveitar todo o potencial que o PDV físico pode proporcionar para elas.

Pode haver situações em que não é mais viável manter uma loja física, partindo apenas para o ambiente online. Porém, isso depende do que a marca entende do seu consumidor. Quando ela chegar à conclusão de que seus clientes entendem as propostas, sua linha de produtos, que sabem como ele funciona, talvez aí é que o online deve ser a única opção. Além do que, talvez, ainda seja preciso uma profunda análise do negócio.

Alguns já disseram que o PDV vai assumir a posição de showroom, mas não acredito que isso vá acontecer nos próximos cinco anos para a grande maioria do mercado. Quando falamos de consumo, estamos falando de suprir necessidades muito mais emocionais do que racionais. Quando falamos de emoções, as pessoas se tornam ansiosas e aceleram todos os processos para resolvê-las.

Até que o processo logístico das empresas garanta que o imediatismo seja atendido, creio que as pessoas continuarão a ter pressa para comprar e ter o produto imediatamente. Existem algumas pesquisas informais de pessoas que deixaram de realizar compras online justamente pela forte ansiedade para a chegada do produto.

Ou seja, o ponto de venda sofrerá mudanças nos próximos anos, mas com certeza ele deve caminhar por essas trilhas, focadas na experiência, no entendimento emocional do consumidor. O ano de 2018 está chegando e é bom entender seus clientes e potenciais compradores. Converse com seus clientes e entenda o que eles buscam quando estão na sua loja. Isso lhe trará boas diretrizes sobre o que você tem que fazer para promover a melhor experiência de compra possível, e começar um ano com aumento de vendas. O que você está fazendo por isso?

André Romero — Diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais