Cashback: estratégia ou só mais um modismo no varejo brasileiro?

Consolidada no mercado americano, prática vem ganhando força no Brasil

Eber Freitas, Administradores.com,
iStockphoto

Uma das mais importantes estratégias de retenção do varejo são os programas de fidelidade. Para o lojista, representa um pequeno investimento que aumentará as chances de o cliente realizar outras compras, além de facilitar o aumento do tíquete médio. Para o consumidor, é uma vantagem a mais por algo que ele iria comprar de qualquer maneira.

De acordo com a Nielsen, o Brasil é o país latino-americano com maior adesão a programas de fidelidade, com uma participação de 53% dos clientes entrevistados. Do total de clientes que aderem, 29% afirmam que se identificam no programa ao acessar a conta na própria loja e ceder informações como número de relefone, endereço de e-mail e outras informações. Outros 42% o fazem acessando o site do varejista de casa.

O cashback, modalidade que vem ganhando espaço no Brasil, difere em apenas um ponto dos tradicionais programas de fidelidade: como o próprio nome sugere, parte do dinheiro é devolvido ao cliente após a compra. Dessa maneira, todos os elos da cadeia de compra são favorecidos.

Não há nada de novo sob esse céu. O cashback é velho conhecido do varejo físico, especialmente nos Estados Unidos, onde é praticado desde a década de 80. Em 1998, a pontocom Ebates apostou na aplicação do mesmo método em sites de comércio eletrônico, que ainda estavam em sua aurora. A empresa sobreviveu ao estouro da bolha em 2001 e foi adquirida por quase US$ 1 bilhão pela Rakuten em 2014.

No Brasil, as coisas não foram tão fáceis. A Compra3, fundada em 2007, tentou importar o mesmo modelo. Uma boa ideia em tempo errado: mesmo com o e-commerce ainda incipiente no Brasil, a startup chegou a ter 600 mil clientes e um faturamento anual milionário. No entanto, encerrou suas atividades em 2013, período da quebradeira das empresas de compras coletivas.

Os dois modelos guardam suas semelhanças. A única distinção é que, nas compras coletivas, a economia é feita no ato da compra, enquanto no cashback o dinheiro retorna após a operação. Esse retorno pode ser depoisitado na conta corrente ou convertido em créditos para lojas parceiras.

Outra diferença fundamental é na estratégia de negócios que as empresas do segmento estão apostando. "Ainda é um modelo em fase de testes no Brasil, é cedo para saber se sua aceitação é boa. Precisa-se ter uma percepção do cliente para saber como esse ganho volta", afirma Gustavo Malavota, consultor em educação empresarial e presidente do Instituto Vendas.

Os sites de compras coletivas, durante sua época, se multiplicaram a uma velocidade anormal e com a mesma rapidez fecharam as portas -- um símbolo desse declínio foi a demissão do CEO do Groupon. As empresas sobreviventes foram assentadas no mercado com estratégias de descontos bem menos agressivas.

"O cashback gera uma vantagem real para os clientes por não se tratar de um desconto em produtos, mas por parte do dinheiro voltar após a compra de produtos que às vezes já estão em promoção", lembra Vinícius Rossignoli, gerente de Marketing da In Mais, plataforma de fidelidade que passou a oferecer a modalidade cashback.

"É uma nova forma [de fidelização] que, na minha opinião, veio para ficar, na lógica de oferta e procura. As empresas já perceberam que a forma de consumo mudou e é necessário fidelizar os clientes. É aquele velho ditado: É mais fácil manter um cliente existente do que captar novos prospects", ressalta Thiago Sarraf, especialista em comércio eletrônico e criador da Dr. E-commerce.

Engajamento e fidelização

O cashback é um modelo que pode ser aplicado tanto ao varejo físico quanto ao online -- ou ambos. A estratégia e operacionalização mudam, o único fator constante é a percepção de valor por parte do cliente.

A Beblue decidiu focar a plataforma no varejo físico para fidelizar os clientes por meio da geolocalização. As compras feitas em lojas cadastradas dão retorno ao cliente em forma de créditos que podem ser usados em futuras compras.

A estratégia é semelhante às compras coletivas -- tanto que alguns retornos gerados são de 200% em relação ao valor do produto adquirido. Não é coincidência: os sócios fundadores haviam tocado, até 2013, uma plataforma de compras coletivas. Dois anos após a venda do negócio, criaram a Beblue.

As semelhanças não vão muito além disso. Diferente da experiência anterior, a ideia não é tão simplória como atrair legiões de consumidores oferecendo uma barganha para eles e a promessa de visibilidade para o lojista. Os dados dos usuários da plataforma são compartilhados com os parceiros, o que permite a identificação de tendências de consumo e análise do comportamento dos consumidores.

"Na compra coletiva, o usuário realizava a compra esporádica. Na nossa solução, a gente tem um engajamento maior dos usuários, conseguimos apurar um engajamento em razão da presença da solução no comércio local e também participando do dia a dia das compras desse consumidor", explica Daniel Gava, cofundador e COO da BeBlue.

Uma preocupação das empresas é acabar depreciando o produto em troca do aumento da base de clientes. Afinal, há um diferencial no produto ou serviço ou os consumidores só estão ali à espera de recompensas pelas compras?

Para Malavota, a configuração atual do mercado não tira o mérito do produto em detrimento das promoções, descontos ou cashback. "A oferta de valor hoje em dia é muito grande. Como as empresas precisam se diferenciar, criar atrativo via desconto não é demérito para o produto. Muitas empresas oferecem entendendo que há uma margem de negociação. É uma recompensa para o cliente e para a empresa que divulga negócios cadastrados", relata.

Como exemplo, ele cita que alguns negócios optam por alocar a verba que seria usada na compra de publicidade em veículos de mídia na aquisição direta de clientes. Dessa maneira, investem no marketing boca-a-boca, que já provou ser a maneira mais eficaz de divulgação.

O cashback demonstra ser uma tendência -- não tão viral quanto as compras coletivas, porém firme rumo à consolidação. O mercado já conta com players que operam em um nível alto de profissionalismo, enquanto o modelo em si demonstra ser lucrativo para todos os elos. Se o modelo irá prevalecer ou não, quem vai determinar é o mesmo sujeito de sempre: o consumidor.




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