Mais comentada

Economia da recorrência: por que as empresas estão mudando seus modelos de venda?

Hoje, mais do que colocar o cliente como foco, as empresas estão priorizando a experiência e o relacionamento

Publieditorial,
iStock

Você está preparado para uma nova economia? Seja qual for a resposta, a mudança já aconteceu e o que as empresas precisam fazer é se adaptar. Caso contrário, vão cair no mesmo limbo de esquecimento (e falência) da Blockbuster, que encerrou definitivamente suas portas em 2013.

No trecho de uma matéria do jornal O Estado de S. Paulo da época, o texto dizia “Em 2011, [a Blockbuster] foi comprada pela Dish Networks, mas não suportou a disputa de mercado de streaming digital, liderado pela Netflix”.

Mas, será que foi, de fato, a Netflix que levou a gigante à falência? Vamos analisar.

Mudança de comportamento

Nos anos 70, o foco do mercado de vendas era o produto. Duas décadas depois, mais do que vender um produto, as empresas enxergaram nos serviços a possibilidade de fazer negócio. E assim foi feito.

Já nos anos 2000, a famosa frase “O cliente tem sempre razão” esboçou bem o foco dos mercados, que era o consumidor em si. Hoje, mais do que colocar o cliente como foco, as empresas estão priorizando a experiência e o relacionamento.

Então, se compararmos os dois modelos de negócio Blockbuster X Netflix, qual deles tem foco no relacionamento quando pensamos em comodidade, facilidade e experiência? Se você assina, já assinou ou até analisou ser um assinante do serviço de streaming, a resposta está aí - na ponta da língua.

Então, quem indiretamente ‘derrubou’ a maior locadora de filmes foram os consumidores, que passaram a exigir das empresas uma experiência diferente do que, até então, vinham experimentando. E a Netflix soube entregar o que eles esperavam.

Economia do acesso

Apesar de ser a precursora, não foi só a Netflix que enxergou essa necessidade. Diversos outros mercados perceberam (e ainda estão percebendo) que os consumidores estão deixando de lado a posse para ter acesso - isso é a economia do acesso.

Dois pontos importantes sobre essa ‘nova’ economia:

Custo X Benefício

Um CD do Coldplay custa R$ 24,90 em uma livraria popular de São Paulo, por dois reais a mais, o consumidor assina o Spotify Premium e tem acesso a todo o acervo de músicas das bandas que ele quiser.

Outro exemplo é: qualquer corrida de táxi já começa com uma precificação mínima e, ao final, soma-se o valor da corrida. O Uber conseguiu mudar isso oferecendo o mesmo tipo de serviço a um custo menor.

Acesso

Nos exemplos que citei acima, mais do que custo, os usuários desses serviços acessam tudo por Apps ou dispositivos conectados à internet. Então, ele não precisa esperar chegar em casa para ligar o rádio e colocar o CD para tocar ou ir até um ponto de táxi. Tudo é acessado de onde estiver, quando quiser.

E existem muitas outras empresas inovadoras que surgiram com a proposta de tornar tudo mais acessível ao usuário: Sem Parar, Airbnb, Zazcar, HomeRefil, Waze, Smartfit, Salesforce, Nubank, Original e entre muitas outras. Todas focadas em experiência e relacionamento.

Empresas como essas impactam bilhões de pessoas. Mas, mais do que oferecer uma boa experiência e relacionamento, do ponto de vista de um negócio, organizações como elas são: escaláveis, replicáveis e recorrentes. Veja:

Escalável

A escalabilidade está relacionada a um modelo que cresce sem demandar recursos financeiros e de mão de obra na mesma proporção. Ou seja, negócios como esses resultam em receita maior do que custos.

E a tecnologia é, sem dúvida, uma das maiores responsáveis por esses modelos de negócio. Veja só, ainda usando o exemplo da Netflix: se mais de uma pessoa quisesse assistir a um mesmo filme, era preciso ter, pelo menos, duas fitas de DVD na locadora. Caso contrário, o usuário tinha que reservar o filme para a semana seguinte.

A partir de uma plataforma online e na nuvem, qualquer pessoa assiste ao filme/série na Netflix - que cresce cada vez mais oferecendo conteúdos em um único modelo - quando e onde quiser.

Replicável

Para ser escalável, o negócio tem que ser, também, replicável. O que significa que ele precisa ser reproduzido em outros mercados, culturas, segmentos e até por outras empresas.

Mais do que atingir o mercado americano, Netflix tem expandido ao ponto de ter mais assinantes no exterior do que na ‘própria casa’. E o modelo foi tão disruptivo que fez uma mídia tradicional ‘copiar’ o formato e começar a distribuir conteúdo de TV via plataforma online cobrando uma assinatura mensal, que é o caso da HBO.

Recorrente

A recorrência está diretamente ligada ao uso contínuo de um produto ou serviço. E é isso o que vai fazer o cliente virar um assinante. Ter um modelo de negócio recorrente altera a relação comercial entre usuários e empresas.

Um exemplo clássico disso é a Microsoft. Antes, para usar os programas o consumidor comprava uma caixa com CDS, instalava e usava a licença pagando um preço cheio pelo produto. Se quisesse a nova versão precisaria comprar de novo a um custo alto.

Hoje, essa venda é feita via assinatura: o usuário paga mensalmente um custo menor para acessar os programas pelo tempo que quiser. Da venda pontual, a Microsoft migrou para o pagamento recorrente, que tem entre os benefícios:

- Fidelização do cliente;
- Retenção;
- Receita prevista;
- Redução de inadimplência;
- Cobrança automática e etc.

Usando esse modelo de pagamento/cobrança, as empresas têm a programação aliada ao financeiro. Quem administra ou gere uma empresa sabe que financeiro e automação aliados são essenciais para um fluxo de caixa - que é o coração de um negócio sustentável.

O caso é que, duas coisas empurraram (e ainda empurram) as empresas para um mudança no modelo de vendas. A primeira é o relacionamento com o consumidor, que agora pede mais. A segunda é o fato de que se elas não se adaptarem ao mercado, outras surgirão com uma proposta inovadora e deixarão algumas “Blockbusters” pelo caminho.