Philip Evans: precisamos questionar conceitos antigos como os de Michael Porter

As novas tecnologias transformaram o mundo dos negócios e das estratégias corporativas de tal maneira que conceitos fundamentais, como os de Michael Porter e Bruce Henderson, precisam ser questionados

Agatha Justino, Administradores.com,
Reprodução/Ted talks
Philip Evans, autor do best-seller A explosão dos bits: estratégias na e-economia, traduzido para doze idiomas.

Estratégias são instrumentos que passeiam entre o universo das guerras e dos negócios, se adaptando de acordo com a época em que estão inseridas. Com a tecnologia, novos modelos surgem ou se reinventam, enquanto outros entram em declínio por obsolescência. Desde os anos 1970, Philip Evans estuda como esse fenômeno se desenvolve. Sócio sênior do Boston Consulting Group, ele mergulhou no estudo das duas maiores estratégias em negócios: a de Bruce Henderson, sobre escalamento e experiência e a de Michael Porter, sobre cadeia de valor. Além disso, foi um dos primeiros a prever que a internet seria a principal estratégia no futuro, com a quantidade de informações nas mãos de grandes empresas.

Em 1999, Philip Evans publicou em parceria com Thomas Wurster o best-seller A explosão dos bits: estratégias na e-economia, traduzido para doze idiomas. Naquela época, o consultor enxergou como a ascensão da conectividade redefiniria os canais que ligavam empresas, clientes, fornecedores e funcionários. De repente, quem usava a internet passou de apenas receptor de conteúdo para também criador de conteúdo. Uma relação que antes era passiva se tornou de pura interação. Esse foi o ponto de virada que exigiu que toda estrutura gerencial se reformulasse.

Evans formou-se pela Cambridge University e obteve o MBA com honras pela Harvard Business School. Ele conversou com a Administradores sobre as fases da internet, novas estratégias de negócios e as transformações promovidas pelo fenômeno da economia compartilhada, conhecida por muito como Wikieconomia.

Você fala em duas eras da internet, uma em que ela é verbo e outra que ela é substantivo. Por que essas denominações? Qual impacto dessa mudança na administração e qual o próximo passo da internet?

A primeira era da internet comercial, entre 1995 e 2005, foi caracterizada pela emergência da World Wide Web, vista em um “navegador”. A Web era uma coleção de publicações organizada em páginas e interagir na rede era um processo passivo de navegar entre as páginas. No entanto, entre 2000 e 2010, nós assistimos a emergência do que foi chamado de “Web 2.0”. Tecnologias como JavaScript, XML e outras, criaram a possibilidade de fazer uploads de conteúdos tão facilmente quanto fazer um download. Assim, os usuários começaram a criar e contribuir com conteúdo tão bem quanto consumir. A Web se tornou um espaço de conversas em vez de apenas documentos, “verbos” em vez de “substantivos”. Eu acredito que apenas nos últimos anos, nós entramos na terceira fase. Definida em quatro fatores: a proliferação de sentidos, a acumulação de informações, o desenvolvimento de novos métodos para ver essa informação e aparelhos que são fonte e meios de aplicá-las de maneira útil. Esses quatro desenvolvimentos, juntos, fazem do mundo auto-descritivo: a informação não reside mais em diferentes contextos (acessada em um livro ou máquina): em vez disso, a informação é embedada no contexto em que é mais relevante. O “mundo” e o nosso “mapa do mundo” se tornaram uma coisa só.

Você defende que duas fortes teorias em estratégia de negócios, a de Bruce Henderson e a de Michael Porter, foram invalidadas. Por quê?

Inválida é uma palavra muito forte. Eu acredito que o mundo se transformou e essas teorias em estratégia antigas estão perdendo relevância, especialmente em indústrias afetadas pelas tecnologias digitais. Mas eu não quero diminuir a importância fundamental delas. Porter reconheceu, corretamente, a centralidade da cadeia de valor: o fato do negócio comprometer atividades heterogêneas ligadas pela coordenação econômica. Mas sua teoria em estratégia original e a definição em negócio, como foi dada. Em muitas indústrias hoje, falhar nas transição de custos permite que a cadeia de valor rompa e assim, a definição de negócios em si está em um fluxo. Henderson reconheceu a importância da economia de escala e a experiência, mas não ligou a importância da possibilidade que tem a extensão de escala e a experiência econômica. Essa poderia variar em cada negócio e dependendo do período. O impacto da tecnologia tem sido massivo e intensificado na economia de escala em algumas atividades e atenuado ela e outras.

Sua ideia acerca de desconstrução da cadeia de valor é semelhante ao que pesquisadores como Williams e Tapscott chamam de wikieconomia, ou wikinomics. O que você pensa a respeito desse conceito?

Muitos pesquisadores e palestrantes estão tentando entender a evolução da economia digital. Nós enfatizamos fatores diferentes e usamos uma terminologia diferente. Eu acho que isso é completamente saudável e nós aprendemos muito um com o outro. O conceito de Don Tapscott de “wikinomics” foca em particular na maneira como indivíduos são motivados a produzir sem remuneração e em como esse trabalho pode ser extraordinário (como na Wikipedia). Esse é um princípio importante. O coronário do meu ponto de vista é que a tecnologia às vezes diminui a escala econômica inerente aos modelos de negócios tradicionais, permitindo que as comunidades individuais substituam as formas tradicionais de organização.

Uma das transformações da economia compartilhada é que a economia de escala, que antes era propriedade das empresas e sua principal fonte de lucro, deixa de ser uma vantagem competitiva. Como isso atinge os modelos de negócios das corporações e como elas sobreviverão?

Onde a escala econômica é fraca, as corporações tradicionais podem ser muito grandes. Onde a escala econômica é intensa, as corporações tradicionais podem ser muito pequenas. No primeiro caso, as empresas precisam olhar os modelos de negócios onde elas podem ter um toque de entusiasmo, habilidade expertise de seus clientes, usuários ou desenvolvedores. O sucesso, por exemplo, do iOS da Apple e do Android, do Google está ligada a curadoria de pequenas comunidades de desenvolvedores. A Nuvem está emergindo como uma função onde, talvez, a maioria das corporações sentem falta da economia de escala: corporações estão dispostas a terceirizar essas funções para provedores cheios de infraestrutura como a Amazon e a Microsoft.

Um dos fundamentos do seu pensamento é que as mudanças tecnológicas representam mudanças nas estratégias de negócios. Essa ideia tem antecedentes históricos, como as revoluções industriais?

Sim. No longo prazo, a tecnologia tem sido o modelo que molda a estrutura dos negócios e das indústrias. No século 18, o sistema de fábricas emergiu para explorar as tecnologias provenientes da água e vapor. A produção em massa se tornou possível pelo maquinário e energia elétrica. As corporações multinacionais exploraram as tecnologias de transporte global e comunicação

Como os jovens administradores devem se preparar para um mundo onde os pilares da estratégia mudam de maneira tão rápida?

Seja adaptável. Reconheça que você precisará se treinar múltiplas vezes durante sua carreira professional. Reconheça que essas organizações adaptáveis são caracterizadas pela formação de equipes e colaboração, então construa essas habilidades, que são difíceis de aprender nas salas de aulas tradicionais.