Muito tem sido escrito sobre os atuais problemas nas linhas aéreas. Uma viagem pode trazer diversos incômodos até que o passageiro chegue ao seu destino final. Ainda assim, há boas oportunidades para a indústria aérea desenvolver fortes relacionamentos com clientes.
É o que indica a nova pesquisa do Carlson Marketing: “Building Stronger Relationships With Frequent Flyers” (Construindo Relacionamentos mais Fortes com Passageiros Freqüentes), que avaliou as respostas de 1.500 clientes para examinar a força do relacionamento entre estes e suas respectivas empresas aéreas.
O Carlson Marketing define “força do relacionamento” como a habilidade de realizar transações com os clientes de forma progressivas. Esse relacionamento deve crescer, perdurar e resistir a quaisquer forças que possam destruí-lo. Relacionamentos fortes são caracterizados por confiança, comprometimento, reciprocidade e alinhamento – um diálogo que satisfaça as expectativas mútuas: da empresa e do cliente.
Este estudo, que faz parte de uma série de pesquisas sobre a força dos relacionamentos em diferentes indústrias, revelou que os clientes que apresentam uma alta força estão mais aptos a recomendar a empresa a amigos e familiares e a consolidarem suas compras com uma única empresa resultando em um maior “share of wallet”.
"Os fatores que levam o cliente a escolher uma determinada companhia aérea diminuem à medida que a força do relacionamento aumenta. Manter o foco do cliente em uma determinada empresa é trabalhoso, mas reduz potencialmente a migração para a concorrência”, afirma Evert de Boer, diretor do Carlson Marketing e principal executivo do programa de fidelidade da Asia Pacific.
Viajantes freqüentes fazem diferença
E o que torna o relacionamento com companhias aéreas mais forte? A pesquisa sugere quatro indicadores: 1) Comunicação 1to1 com os clientes, contendo informações relevantes e personalizadas; 2) A experiência de compra, desde a aquisição do cartão de embarque até o recolhimento das bagagens ao final da viagem; 3) Cumprir a promessa de marca em todos os pontos de contato com o cliente; 4) Execução de programas de fidelidade para passageiros freqüentes.
Um programa de fidelidade bem sucedido, promove impactos diretos nos fatores que compõem a força de um relacionamento, como a disposição para recomendar ou não uma empresa. Para os passageiros com níveis de freqüência mais elevados, obter privilégios é tão importante quanto o preço e cumprimento dos horários para a escolha de uma companhia aérea.
“Agora que sabemos quais são os impactos de um relacionamento forte nos resultados finais da empresa e os impactos diretos dos programas para passageiros freqüentes nas decisões de compras, a principal questão refere-se a como estes programas podem fortalecer os resultados de um modo indireto”, diz Bernadette Kirby, especialista da indústria aérea no Carlson Marketing.
Os clientes que participaram da pesquisa consideram a disponibilidade de assentos em viagens pagas com as milhagens, a facilidade em converter as milhas em viagens e a agilidade para completar uma passagem com milhas, como os atributos mais importantes de um programa destinado aos usuários freqüentes. Ao contemplar esses pontos, é possível aumentar o número de participantes do programa.
Aumentar o engajamento do cliente também leva a uma avaliação mais favorável do programa. Atividades como resgate de pontos, possibilidade de atualizar os dados on-line e o uso de cartões de crédito da própria companhia podem ajudar a construir o engajamento dos clientes.
Por fim, uma comunicação relevante, oportuna e personalizada entre empresa e passageiros freqüentes têm impacto na percepção de qualidade dos programas. Setenta e nove por cento dos entrevistados afirmaram que preferem uma comunicação personalizada e 52% estão dispostos a fornecer dados demográficos para viabilizar tal comunicação.
Boer conclui o estudo afirmando que "agora as companhias aéreas precisam juntar todas as peças deste quebra-cabeças para aprimorar seus resultados financeiros”.
Extraído do Inside 1to1
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
www.1to1.com.br
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