Pesquisa comprova que eventos B-to-B agregam valor à marca
02 de abril de 2008 às 14:58
Os eventos business-to-business (B-to-B) são eficientes apenas para incrementar as vendas em curto prazo ou têm também um valor de longo prazo, para o fortalecimento da marca? Para dar uma resposta a esta questão, freqüentemente levantada por profissionais de marketing, a americana Advertising Research Foundation (ARF) realizou uma pesquisa, em parceria com o Gallup & Robinson e Exhibit Surveys. Os resultados do estudo acabam de ser divulgados e a conclusão é que esses eventos, iguais aos que o IDG promove para o setor de TI no Brasil, têm realmente o poder de agregar valor à marca.
“O valor único do marketing de eventos é a sua capacidade de estimular uma atitude positiva por meio da combinação de marketing, construção de relacionamento e experiência de evento”, afirma a pesquisa, que aponta que o patrocínio e atividades de marketing relacionadas aos eventos B-to-B permitem atingir o público-alvo tanto do ponto de vista emocional quanto racional.
Colocar em contato direto empresas do setor de TIC e potenciais clientes em eventos especializados e bem focados (por tecnologia, segmento econômico ou região geográfica), que combinam conteúdo de alta qualidade e atividades que favorecem o relacionamento interpessoal, é realmente uma receita de sucesso, comprovada pelo IDG Brasil nos últimos anos. “A pesquisa dá um respaldo técnico à percepção da eficácia dos eventos B-to-B que temos registrado junto a anunciantes e patrocinadores em eventos e seminários como CIO IT Summit, CIO IT Focus, Digital Age e os seminários Best Pratices. Eles permitem que o fornecedor passe sua mensagem para um público selecionado e qualificado, e dão espaço para ações de marketing voltadas a desenvolver uma postura receptiva à marca que vai além da simples intenção de compra”, comenta Murillo Märtíno, diretor editorial do IDG Brasil.
A pesquisa da ARF foi baseada em cerca de 2000 entrevistas pré e pós-evento em quatro diferentes eventos B-to-B, com participantes e não participantes do público-alvo dos eventos. Isso foi seguido de um estudo de conversão de vendas com aqueles que indicaram intenção de compra. Além dos indicadores de intenção de compra e de “conexão emocional”, os participantes do estudo foram pesquisados sobre indicadores de imagem e predisposição de recomendação.
Algumas das principais conclusões e recomendações da pesquisa são:
* O engajamento em eventos na arena B-to-B, assim como na arena B-to-C, é guiado por uma combinação de elementos emocionais e de marca que podem criar resultados positivos significativos, como a predisposição de recomendar a marca e intenção de compra. No entanto, elementos transacionais e cognitivos entram mais em jogo com eventos B-to-B que com eventos B-to-C.
* Como as pessoas se sentem quanto à experiência de marca – sua ligação emocional com a marca – assim como a adequação cultural com a marca, são elementos-chave que atuam juntos no marketing ou patrocínio de eventos B-to-B. No espaço B-to-B, adequação significa em primeiro lugar afinidade cultural entre a companhia e a marca.
* Os participantes devem confiar nas mensagens publicitárias B-to-B, mas o ganho adicional de aprendizado em eventos tende a ser tão importante como a venda.
* Os estágios iniciais de engajamento de eventos “têm um poder extraordinário – emoção e marca são motivadores poderosos para atrair pessoas para eventos”. B-to-B agrega um estágio adicional de pensamento e consideração que não se vê no espaço B-to-C.
* Elementos emocionais deveriam ser considerados para inclusão em atividades de venda, educação e construção de relacionamento tanto por eventos B-to-B como B-to-C. Alguns clientes precisam experimentar um produto antes de decidir se comprar ou não. Conexões emocionais guiam a intenção de compra e a consideração, assim como a demanda pela marca.
* A Web é um componente de follow-up cada vez mais importante para a eficiência de feiras e exposições.
* Feiras de negócios têm um efeito viral único. Elas influenciam os visitantes, e grande parte deles também influenciam seus pares – algo que a publicidade não faz.
* Os profissionais de marketing devem compreender e capitalizar os resultados de socialização, aprendizado e experiência dos eventos, através de contatos de follow up com participantes e outras táticas de relacionamento. O objetivo é reforçar os elementos emocionais, de identificação cultural e de marca estabelecidos por meio de patrocínio e marketing em eventos.
* As métricas de avaliação principais devem incluir: predisposição para recomendação e intenção de consideração ou compra; medidas de demanda de marca; experiência, atitudes e percepções de evento; e medidas da conexão entre conhecimento da marca e cliente/prospect.
* Também é recomendável reforçar o follow-up e o preço/disponibilidade na retaguarda, para desenvolver a marca e efetivar a venda. Isso deve incluir a conversão do rastreamento de vendas para relacionar métricas pós-evento com vendas previstas e realizadas, assim como painéis/avaliações que gerem informação para estudo e melhoria dos investimentos em futuros eventos.
Este ano, o IDG Brasil promove 19 eventos B-to-B: 10 CIO IT Focus, que reúne executivos de TI para trocar experiências sobre o mercado em suas regiões; 2 CIO IT Summit, oportunidade para aprofundar discussões sobre as tendências da tecnologia, os modelos de negócios, avaliar as perspectivas de carreira e ampliar o networking; 3 Best Practices, direcionado ao aprimoramento das relações com prestadores de serviços em tecnologia; Digital Age, evento que conta com a presença de especialistas em novas mídias com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor da nova era digital e debater sobre a influência da Web 2.0 no relacionamento entre as marcas e clientes; e os Prêmios IT Leaders, 100 Maiores Serviços Corporativos e 100 Maiores TI & telecom. Veja mais em www.eventosidg.com.br.
Sobre o IDG Brasil – Há 32 anos no país, o IDG Brasil está entre os mais conceituados grupos de comunicação do mercado nacional, atuando em quatro áreas de negócios: Publicações Impressas, Publicações Online, Seminários/Eventos e Projetos Especiais. Com mais de 1 milhão de leitores qualificados, o portfólio do IDG Brasil inclui publicações mundialmente reconhecidas, como a PC World, o jornal COMPUTERWORLD e as revistas Channel-World e CIO, sites líderes em notícias de TI, como o IDG Now!, e o CIO Executive Club, rede de relacionamento com executivos de tecnologia e negócios, que envolve ainda o CIO Summit. Veja mais em www.idg.com.br URL :: http://www.administradores.com.br/noticias/pesquisa_comprova_que_eventos_btob_agregam_valor_a_marca/14765/
