Picasso ou Cezanne?

Quando o assunto é inovação, você se identifica mais com Picasso ou com Cezanne? Esta foi a questão levantada por Malcolm Gladwell aos participantes do evento The Conference on Marketing. Gladwell usou as diferenças existentes entre os pintores para ilustrar dois estilos de inovação: conceitual (Picasso) e empírico (Cezanne).

O trabalho mais impressionante (e o mais valioso) de Picasso surgiu no começo de sua carreira, com vinte e poucos anos de idade. Enquanto Cezanne criou sua melhor arte com seus sessenta anos. Estes exemplos, retirados do livro de David Galenson, mostram que idéias inovadoras podem vir rapidamente, mas também podem levar um tempo para amadurecer.

Não existe uma situação melhor ou pior do que a outra, mas o estilo de Picasso leva certa vantagem, porque as idéias de vanguarda podem ser mais facilmente moldadas. Já no modelo de Cezanne, os inovadores não sabem exatamente como será o produto ou a idéia final.

Gladwell fez uma observação interessante: “uma das maiores diferenças é que cada forma de inovação leva a relacionamentos distintos com os clientes”. A inovação conceitual (Picasso) é uma estratégia de curto prazo, e não favorece a fidelidade do cliente. “Muitas companhias que adotam este tipo de inovação não criam um elo duradouro com os seus clientes”. Para ilustrar o caso, Gladwell citou os web sites Friendster, MySpace e Facebook. Cada mídia teve o seu momento, mas os usuários não hesitaram em migrar para o próximo, quando algo melhor surgiu.

A inovação empírica (Cezanne), representada por exemplos como os computadores Apple, o seriado The Sopranos da HBO, ou mesmo a banda Grateful Dead, criaram uma conexão permanente com seus fãs. “Embora a audiência inicial tenha sido pequena, o relacionamento tem sido envolvente e de longo prazo”, diz Gladwell. Em muitos casos, a marca e os clientes amadurecem juntos.

Infelizmente, não é dessa maneira que muitas empresas operam. As companhias tendem a dispensar boas idéias, caso não produzam resultados imediatos. Na indústria da música, muitas bandas saem do mercado quando as vendas do primeiro disco são baixas. Caso uma campanha de marketing não alcance os números desejados, ela também estará fora do ar.

Gladwell argumenta que a paciência é um fator crítico. “Você perderá 50% do sucesso criativo com uma estratégia Picasso. Precisamos ajustar nossas expectativas quando queremos que algo funcione”. Ao criar um espaço dentro da empresa para a inovação experimental, as organizações podem balancear a inovação de curto e longo prazo para os dois estilos de criatividade, enquanto constroem uma fidelidade duradoura.

O Caso da British Airways
A British Airways pode ser um exemplo inovação experimental com o projeto do “Terminal 5” (no aeroporto Heathrow, em Londres) que está sendo planejado há mais de 17 anos e deve ser inaugurado em 2008. “Queremos proporcionar ao cliente uma experiência totalmente nova”, diz Woody Harford, vice-presidente comercial para a América do Norte.

O terminal será o quarto maior do mundo e contará com diversos lounges, lojas, restaurantes, um novo sistema de bagagem, sistemas de segurança modernos e funcionários dedicados “às pessoas e não aos aviões”, que ficarão misturados aos passageiros em vez de ficar escondidos atrás de mesas.

Harford afirma que os funcionários precisam trabalhar em prol dos interesses dos cliente para que o Terminal 5 seja bem sucedido. Para isso, a British Airways irá utilizar indicadores para avaliar a experiência dos clientes, como cuidados com bagagens e tempo gasto em postos de segurança. Tudo foi desenhado e redesenhado para que o cliente “seja tratado como merece”, conclui Harford.