Até mesmo o mais experiente e completo profissional de Email marketing precisa dar um passo atrás e, freqüentemente, fazer uma revisão realista da sua estratégia. Uma pergunta a fazer é, “os clientes estão sendo atendidos da forma como gostariam?”. A empresa de serviços de Email marketing ExactTarget divulgou recentemente uma lista de tendências e diretrizes para profissionais buscando relembrar as melhores práticas do mercado.
A relevância é ainda maior
A lista da ExactTarget não contém muitas surpresas para os profissionais mais preparados. Mas reflete a realidade das estratégias de Email marketing no mercado. Por exemplo, o item “a relevância é o mais importante” encabeça a lista da ExactTarget. Com a sensibilidade dos clientes ao spam e às caixas de entrada cheias, as empresa sabem que possuem pouca justificativa para não serem levadas a sério sobre tornarem-se uma fonte bem-vinda e confiável de informação via email. “Se você está tentando construir um relacionamento, esse é um bom canal para isso, mas a mensagem tem de fazer a diferença – porque se não fizer, o cliente será indiferente à comunicação”, diz o especialista em Email marketing Todd Smart, presidente da BeTuitive Marketing.
A relevância, contudo, é uma tendência no desenvolvimento de serviços feitos sob medida com base em valor e necessidades, e não apenas na personalização em massa para segmentos, diz Smart. “Em vez de enviar uma publicação para múltiplas audiências, [alguém pode] enviar alguns milhares de versões de uma newsletter todo o mês, com base no histórico de compras, na pessoa a partir de quem o newsletter parece que foi enviado, e outros fatores de relacionamento”.
Outra tendência observada no relatório é a de que o Email funciona melhor como uma ferramenta de retenção, que de aquisição de clientes. “O Email não é uma ferramenta para começar novos relacionamentos, recuperar clientes antigos, e adicionar mais valor”, diz Smart. Prospectar novos clientes via email é proposição enganosa na melhor das hipóteses. Muitos, se não a maioria, dos usuários de Internet estão pelo menos intuitivamente cientes do conceito de “marketing de permissão” e esperam que as empresas se comportem segundo essas regras.
A ExactTarget aconselha enfaticamente que os profissionais de marketing adotem metodologias de teste para o email, que sejam pelo menos tão abrangentes quanto aquelas usadas para canais convencionais. “Sem testar e re-testar suas variáveis, os tropeços serão inevitáveis”, diz Smart. Ele encoraja os profissionais a não substituir as experiências aprendidas dentro das próprias empresas por estratégias descritas nos livros. “Pelo menos 50 por cento de tudo que está escrito sobre email marketing contradiz o que descobrimos dentro de casa... pode ser que eles estivessem certos em determinado momento, para determinada empresa, mas neste caso eles não estão”.
A próxima grande idéia
O que poderá ser “a próxima grande idéia” em se tratando de Email marketing é a combinação de dados e análise para desenvolver relacionamentos mais fortes. A ExactTarget endossa que os resultados das análises de marketing vão além da simples troca de Emails. A análise de dados multi-canal permite às empresas rastrearem como os clientes respondem e desenvolvem seus relacionamentos ao longo do tempo. Ao fazerem isso elas não apenas tornam-se capazes de desenvolver campanhas mais refinadas, mas também torna-se mais fácil gerir os clientes individualmente em todos os canais e tomar ações imediatas, independentemente da forma como o cliente interage com a empresa. “Quando sua solução engloba CRM, análise de dados da Web, e Email marketing, você poderá fornecer alertas em tempo real para atividades também em tempo real”, ele diz.
Isso traz à tona a importância de integrar dados de clientes por toda a organização, outra conclusão da ExactTarget. Até agora as iniciativas de Email marketing têm funcionado em um ambiente isolado. Agora, as empresas combinam informações de clientes a partir da Web, Email, pontos de venda, telefone ou contato pessoal para obter uma visão holística do relacionamento do cliente com a empresa. Isso envolve a colaboração de vários grupos internos. O marketing não é mais apenas para profissionais de marketing.
Na prática: Interland
No provedor de serviços de internet Interland, o valor real de um cliente, satisfação e potencial de gastos futuros é avaliado com modelos analíticos e dados comportamentais existentes reunidos em toda a organização. Esses dados ajudam a identificar como as necessidades de clientes lucrativos poderiam ser atendidas de formas diferentes e também como desenvolver clientes que demonstraram possuir alto valor potencial.
Um exemplo de critérios de diferenciação inclui os objetivos do cliente para um Web site ou uma solução, ou o nível de apoio necessário da Interland, diz Meg Culp, Diretora de Fidelidade e Pesquisa da Interland. “As empresas que eram relativamente auto-suficientes e sofisticadas em suas necessidades mais frequentemente buscaram serviços de hospedagem dedicados, enquanto o ‘grupo que buscava orientação’ buscou consultoria e aconselhamento na área de negócios, indo além da nossa oferta de produtos”.
Culp diz que o departamento de marketing utiliza o insight de clientes para desenvolver modelos que atendam as necessidades dos clientes dentro de um grupo específico. Esses modelos alimentam tanto as campanhas de marketing como também o desenvolvimento de novos produtos para atender as necessidades únicas de cada grupo de clientes.
Além disso, a Interland recentemente introduziu a prática semanal de analisar “sem censura” as chamadas de clientes. Essas atividades são chamadas de “Reuniões de Conexão com os Clientes”. Mais de 60 gerentes e executivos de vários departamentos da Interland ouvem o feedback do cliente sobre “o bom, o mau e o feio” (trocadilho com o filme de faroeste homônimo, referindo-se a todo tipo de cliente – Nota do Tradutor). Culp diz que há planos agora para desenhar um processo que incorpore esse feedback nos futuros planos de marketing.
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