Examine qualquer estratégia de foco no cliente e sempre haverá um líder apoiando a iniciativa. Esses líderes são mais que entusiastas: para eles, colocar os clientes no centro da organização é uma doutrina. Esses negociadores e comunicadores profissionais provêem de todos os cantos das organizações e não tem receio em assumir riscos. Nós os chamamos de guerreiros.
Iluminando a trilha do CRM para o Governo
Dizer que o desafio do Sr. Ian Schoolar é “ir onde nenhum homem esteve antes” não seria um exagero. Como o primeiro diretor de marketing e comunicações da agência de impostos do Reino Unido, a Inland Revenue, é responsabilidade da sua equipe desenvolver uma nova cultura com foco nas necessidades dos clientes.
Os serviços no setor privado melhoraram durante a década de 90 e agora os clientes e eleitores demandam o mesmo tratamento do setor público. Com a maior base de clientes do Reino Unido, a Inland Revenue precisava desenvolver uma estratégia para prover serviços de alto nível para seus clientes.
Contratado em 2001, a meta de Schoolar era assegurar que os clientes seriam tratados de maneira consistente em todos os pontos de contato, incluindo os contact centers, o Web site e os 325 centros de serviços. Ele estabeleceu um processo de sete passos: 1) Ajudar os clientes a entender a missão da Inland Revenue; 2) segmentar a base de clientes; 3) entender as necessidades desses segmentos; 4) definir e oferecer produtos e serviços para atender essas necessidades; 5) interagir com todos os funcionários para ajudar no entendimento da nova estratégia de clientes; 6) tornar os processos entendíveis para os clientes; e 7) assegurar o bom uso das comunicações.
Schoolar envolveu todos os 80.000 funcionários da Inland Revenue no processo através de pequenos grupos de discussão para entender o ponto de vista dos cidadãos. A iniciativa não só ajudou os funcionários a entender a nova missão da organização, mas também ajudou a Inland Revenue a identificar melhores práticas de negócios. “O resultado é que cada pessoa tem a capacidade de construir a marca que queremos ter”, diz ele. “A questão é entender os clientes para aumentar os negócios e nos colocar no lugar deles”.
Agora, Schoolar considera segmentos demográficos e comportamentais na base de clientes, e começou a apontar quais programas são os mais rentáveis. Por exemplo, Inland Revenue gerencia uma equipe de suporte de negócios com 600 pessoas, que ajudam os empregadores com as obrigações de folha de pagamento. Ao visitar os locais de trabalho desses empregadores a Inland Revenue identificou que a maioria deles prefere simplesmente pegar o telefone e falar com alguém. Com esse conhecimento, Schoolar maximizará as iniciativas de call center e facilitará o acesso às bases de dados.
O próximo passo da agenda de Schoolar é construir uma base de dados única para todos os canais para incentivar o compartilhamento das informações e a redução de custos. Como pioneiro em foco no cliente no setor de Governo, Schoolar está criando o padrão para funções similares nas outras agências governamentais e o seu progresso está sendo observado.
Entregando valor para o cliente
“Você não pode gerenciar uma iniciativa global de CRM trabalhando com silos, sejam silos departamentais ou regionais”, diz Lisa Lisson, Vice-presidente de vendas, marketing, e-commerce e supply chain da FedEx do Canadá. Lisson lidera o time global de eCRM, que inclui os CIOs (principais executivos de tecnologia da informação) e outros executivos da FedEx no mundo. Ela é responsável por assegurar que as estratégias de aquisição e retenção de clientes estejam efetivamente alinhadas com a tecnologia de CRM.
A FedEx começou com um plano de segmentação para desenvolver estratégias de aquisição e retenção de clientes. Também trata cada cliente de maneira diferente com base em seu comportamento. Por exemplo, se um cliente envia encomendas somente dentro do Canadá, os funcionários da linha de frente não oferecerão um serviço internacional. Se outro cliente conduz somente 50 por cento de seus negócios através da FedEx, a empresa tentará entender quais são as necessidades desse cliente para conseguir capturar todos os negócios do cliente.
A partir do momento em que a estratégia estava definida, Lisson direcionou o planejamento da tecnologia para apoiá-la. Ela ajudou a capacitar os funcionários da linha de frente com ferramentas que lhes permitiram interagir com os clientes de forma inteligente. A empresa efetivamente integrou as áreas de vendas, marketing e serviços aos clientes. Por exemplo, se um cliente liga para o contact center e o agente identifica que este tem necessidades adicionais, ele é imediatamente transferido para a área de vendas. Lisson diz que o novo sistema é centralizado e mantém o histórico do cliente. Ela também foi uma pessoa chave para desenvolver a tecnologia de CRM nos serviços de cadeia de suprimentos (supply chain) da FedEx, o que ajudará a empresa a entender a necessidade do cliente sob a perspectiva de capturar 100 por cento da participação no cliente.
Schoolar e Lisson são somente dois dos dez guerreiros retratados no artigo "Os Guerreiros dos Clientes" da edição de abril da 1to1® Magazine. Os outros líderes mencionados no artigo são das seguintes organizações: Saturn, AARP, Citizens Financial Group, a cidade de Baltimore, Delta Airlines, Universal Music Group, First Tennessee Bank e adidas-Salomon. Quando se fala em desenvolver uma estratégia de foco no cliente, eles são os exemplos a serem seguidos.
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