As empresas do setor da saúde são conhecidas por serem reativas em relação às necessidades dos pacientes – quando os sintomas aparecem, quando alguém fica doente, etc. Mas uma rede de convênios decidiu que uma abordagem pró-ativa criaria relacionamentos mais saudáveis com os pacientes, ao mesmo tempo em que ajudaria as finanças da empresa em longo prazo.
O Group Health Cooperative of Eau Claire, uma rede de convênios médicos localizada em Wisconsin, vem trabalhando há muito tempo para permanecer nos primeiros lugares entre as empresas mais lembradas pelos seus clientes. Os funcionários atendem individualmente a todas as ligações e a empresa se enquadra na categoria de "organizações sem fins lucrativos". Entretanto, com o número de associados chegando a 57.000, em 2005, o Group Health embarcou em uma longa jornada para desenvolver o relacionamento com esses clientes.
A organização fez uma parceria com o CPM Marketing Group, uma empresa de CRM especializada na área da saúde. O primeiro passo foi conhecer os planos dos associados. O Group Health criou um data warehouse central de membros e trabalhou para reunir as informações dos novos associados que ainda não tinham passado por um diagnóstico médico. Em março de 2006, a empresa enviou uma campanha de mala direta que continha informações sobre os serviços do grupo, sobre cuidados com a saúde e uma pesquisa para os pacientes preencherem.
Os associados foram questionados sobre doenças, condição física e sobre as suas preferências sobre os meios de comunicação com a empresa. Os representantes de cada residência que não preencheram as pesquisas receberam outra correspondência após um mês, com uma carta personalizada e a pesquisa novamente.
Para os associados, as vantagens de informar dados pessoais relacionados à sua saúde ultrapassaram os descontos concedidos, diz Carol Ebel, gerente de saúde do Group Health. Aproximadamente 14 por cento dos associados que receberam a pesquisa enviaram sua resposta. As respostas, que atingiram um número acima do esperado, deram ao Group Health e a CPM as informações necessárias para criar modelos preditivos.
Notícias e informações personalizadas
Por exemplo, os associados que deram permissão foram cadastrados em programas sobre cuidados com doenças e outros programas preventivos. Como resultado, os clientes do plano de saúde passaram a receber informações atuais e relevantes. As mulheres que fazem exames regulares de câncer de mama ou coluna recebem uma comunicação de lembrete 11 meses após a sua última visita. Os que não costumam fazer esse tipo de exame recebem outras mensagens, como cartões de aniversário.
O Group Health também criou uma revista impressa personalizada, a Segment of One. Os artigos da revista são personalizados de acordo com as necessidades de cada assinante, diz James Hallick, diretor de pesquisa e desenvolvimento da CPM. Certos artigos de cada edição vão para todos os assinantes, como algum que fale sobre a versão genérica de um medicamento popular. Mas muitos artigos tratam sobre informações altamente específicas, baseadas no ciclo de vida e interesses de certos grupos de clientes, divididos em categorias, como idade, sexo, e condição de saúde.
"Por que criar uma revista que não traz resultados?" pergunta Hallick. "Se você é um homem de 30 anos, provavelmente não terá nenhum interesse em materiais sobre coração, câncer, ou derrame cerebral, apresentados na maior parte das revistas não segmentadas". A revista bimestral é publicada de maneira personalizada, resultando em diferentes versões por edição.
Elimine o pronto-socorro
O programa que mais entusiasmou Ebel foi o que identificou quem são os associados que usam o pronto-socorro com freqüência como sua primeira opção para cuidados com a saúde. "Esse é um grande desafio no país", ela observa. "Muitas vezes os clientes usam o pronto-socorro porque não sabem como percorrer o sistema de saúde. Estamos aqui para ajudá-los".
Os dados solicitados pelo Group Health foram adicionados ao data warehouse e a empresa desenvolveu um relatório mensal que aponta os associados que utilizam o pronto-socorro de forma inapropriada (procurando ajuda para uma simples torção, por exemplo, três vezes, no período de três meses). A partir de então, uma enfermeira do Group Health entra em contato com esses clientes e oferece orientação. "Falamos com eles e explicamos quais opções estão disponíveis", diz Ebel. "Informamos que podemos ajudá-los a encontrar uma clínica especializada, se for necessário".
Ebel diz que os novos programas estão em desenvolvimento e ainda não têm apresentado resultados sólidos. Entretanto, ela já fez planos sofisticados para um novo projeto. "Recentemente, tivemos uma discussão sobre o uso excessivo de antibióticos". "Geralmente, não se pensa nisso como um problema de marketing, mas também não pensamos no que estamos fazendo com o pronto-socorro como uma questão de marketing [e sim como um assunto estratégico]".
Extraído do 1to1Weekly
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
www.1to1.com.br
Compartilhe
Leia mais notícias
