|
|
|

Como a gamificação pode aumentar a produtividade dos funcionários e fidelizar clientes

Aplicações atuais dos games vão além do entretenimento e desafiam os limites entre real e virtual

3M Inovação,
iStockphoto

Engajamento. Essa é a chave para entender a gamificação e porque esse conceito tem se tornado onipresente nas empresas, sobretudo as de médio e grande portes. Adaptar a capacidade de design e interatividade proporcionada pelos games aos desafios do cotidiano é um caminho cada vez mais percorrido. E o motivo é simples: funciona.

Em artigo científico publicado na Frontiers in Human Neuroscience, estudiosos da Universidade Oberta de Catalunya, na Espanha, e do Massachussets General Hospital, nos EUA, mapearam 116 estudos sobre os efeitos dos jogos eletrônicos no cérebro. Uma das características mais beneficiadas, de acordo com as pesquisas, é a atenção.

"Apesar da heterogeneidade do campo de estudo, foi possível estabelecer uma série de ligações entre os aspectos neural e cognitivo, em especial no que se refere à atenção, controle cognitivo, habilidades visuoespaciais — capacidade de reconhecer visualmente as características espaciais dos objetos —, carga de trabalho cognitiva e processos de recompensas", escreveram os pesquisadores na conclusão do estudo.

Na prática, desde que os games passaram a se popularizar no final dos anos 1970, já era perceptível o seu potencial de prender o jogador por horas a fio — em alguns casos chegando a ser considerado um vício. A novidade é que as aplicações atuais do potencial dos games vão além do entretenimento e desafiam os limites entre real e virtual.

O jogo Pokemon Go já pode ser considerado um exemplo clássico, mas há também jogos com propósitos específicos — alguns propõem desafios para melhorar a prática de atividades físicas, outros prometem exercitar o cérebro e já existem jogos que garantem, como resultado, mais felicidade e até melhoria no padrão financeiro de vida.

Uma pesquisa realizada em 2014 pelo Institute of Electrical and Electronics Engineers (IEEE) prevê que, em 2020, 85% das atividades cotidianas deverão envolver estratégias utilizadas em jogos. "Como qualquer mamífero, os humanos aprendem de forma mais eficiente por meio de partidas em que são recompensados do que em testes onde acumulam deméritos por seus erros", ressaltou, à época, Elena Bertozzi, professora de Design Digital e membro do IEEE.

Para as empresas, duas aplicações são vistas como essenciais: recrutamento e treinamento de colaboradores e atração e fidelização de clientes. Em ambos os casos, engajamento é essencial para aumentar a produtividade e converter campanhas em vendas. Fisgar a atenção do cliente ou colaborador e mantê-lo engajado é o desafio que irá proporcionar recompensas para o negócio — maior produtividade, feedback em tempo real e mais vendas.

Colaboradores

Thomas Chamorro-Premuziv, CEO da Hogan Assessments e professor de Psicologia dos Negócios, elenca a gamificação como uma das três principais alternativas aos métodos tradicionais de recrutamento e seleção. Ele aponta em artigo publicado na Harvard Business Review:

"No contexto do recrutamento, a gamificação implica na criação de testes de QI e de personalidade divertidos — ou ao menos melhores do que as ferramentas tradicionais de avaliação, que podem ser extensas e cansativas. Os participantes resolvem quebra-cabeças ou completam desafios para conquistarem pontos e medalhas. O objetivo de melhorar a experiência do usuário dessa maneira é aumentar a taxa de respostas".

Empresas como a Nestlé, IKEA e Deloitte estão entre as multinacionais que lançaram mão da gamificação para avaliar potenciais candidatos, em especial entre os que integram a chamada Geração Y.

Para o programa de trainee de 2018, a Nestlé incluiu, entre as etapas da seleção, a utilização de um aplicativo para avaliação dos candidatos. Segundo a companhia,

O aplicativo foi desenvolvido em parceria com uma empresa especializada em games para proporcionar aos candidatos uma experiência de avaliação inovadora, que traz para o processo elementos que fazem parte do cotidiano dos jovens participantes, como a gamificação e o uso de dispositivos mobile. Além disso, o candidato será convidado a cumprir os desafios do aplicativo dentro de um enredo associado às marcas e desafios reais da empresa, aumentando o nível de engajamento com o processo. O aplicativo tem como objetivo avaliar habilidades técnicas e comportamentais dos participantes, que serão medidas pelos resultados das missões realizadas.

A Gerdau, gigante do setor de siderurgia, utiliza experiências imersivas para o treinamento dos colaboradores. No game, os participantes utilizam um óculos especial e joystick para enfrentar os desafios e vencer as fases. Pode parecer um jogo simples, mas trata-se de um treinamento para certificação obrigatória de Análise Preliminar de Riscos (APR). Antes, os exercícios demoravam 1h30min para serem aplicados em sala de aula. Com o jogo de realidade virtual, o tempo caiu para 18 minutos.

"O processo de gamificação facilita o desenvolvimento do raciocínio e as pessoas são avaliadas pelo desempenho no game", explica José Cláudio Correra, Sócio da MDP Serviços de Marketing, empresa que implementa soluções de gamificação para treinamentos. "Os participantes vão buscar o objetivo proposto pelo jogo e isso acaba desenvolvendo melhor as linhas de raciocinio, tomada de decisão e a agilidade", detalha.

A Escape Hotel, casa que serve de cenário para jogos de fuga localizada em São Paulo, teve um aumento de 90% na demanda de empresas com interesse em utilizar o local para treinar seus funcionários — Abbott, Gerdau, Omint, Johnson & Johnson, Catho, PwC, DKT Prudence, dentre outras.

A sala A Máfia, específica para a missão, é destinada a treinamentos de RH com elementos de entretenimento. No cenário, 16 jogadores são divididos em equipes. Para escapar da sala trancada, eles precisam se organizar, delegar tarefas, usar o raciocínio lógico e trabalhar em equipe para desvendar enigmas.

“O escape game é um instrumento eficaz para mapear competências e identificar perfis pré-estabelecidos”, afirma Edson Schrot, especialista em gestão e desenvolvimento por competências e coordenador de cursos de pós-graduação em Gestão Estratégica de Pessoas do Senac.

“Jogos imersivos são importantes ferramentas de educação corporativa”, diz Patricia Estefano, sócia proprietária, junto com Vanessa von Leszna, do Escape Hotel. “Eles agregam, complementam e enriquecem processos e análises de gestão e de RH para diagnóstico, ‘tratamento’ e manutenção da saúde de empresas e equipes”, afirma.

No fim, o maior beneficiado é o consumidor, "pois a gamificação promove o desenvolvimento de novas ideias, permite e incentiva a dedicação a novos projetos e impulsiona a cultura da inovação", conta Vanderlei Reinhart, diretor de Operações da Cigam, empresa que desenvolve softwares de ERP e recentemente implementou um sistema de desafios entre os funcionários. "Uma vez atingidos estes objetivos, o produto que o cliente recebe estará cada vez mais atendendo suas demandas, seja do ponto de vista técnico ou operacional (legislação e melhores práticas de gestão)", completa.

Clientes

Conquistar clientes que retornam ao estabelecimento ou utilizam os serviços com frequência é um dos maiores desafios para as empresas. O custo para manter um cliente fidelizado é menor do que o custo para captar novos clientes — sem mencionar que os habitués têm uma maior predisposição para gastar.

"Um consumidor bem engajado com uma marca vai gastar entre 50% e 70% do seu orçamento mensal com um único estabelecimento", estima o CEO da Loyalty Sci, Carlos André. "Se o varejista direcionar seus esforços para aproximar mais ainda esse consumidor, ao invés de tentar adquirir novos consumidores, esta equação será positiva – especialmente também se tiver uma boa plataforma de lealdade guiando a estratégia a partir das preferências do consumidor", detalha.

Nesse sentido, a gamificação pode ser um aliado de outros programas estratégicos, como a área de relacionamento e fidelização. Para conquistar a lealdade dos clientes, é preciso engajar — o que não vai ser fácil apenas com promessas e um programa mediano.

“A maioria das empresas brasileiras ainda não entendeu completamente o conceito de lealdade e acaba subutilizando esse recurso investindo em programas de fidelidade simplistas demais que geram pouco engajamento. Simplesmente entregar recompensas com base em acúmulo de pontos não é suficiente”, afirma Carlos André.

Uma estratégia de gamificação para clientes ou prospects pode incluir desde ferramentas simples — como um quizz, por exemplo — até jogos digitais e aplicativos com um grau maior de imersão.

O importante é que o game proporcione uma sensação de evolução, ofereça conquistas pelo esforço e tenha um sistema de recompensas. Um exemplo bem sucedido é o programa money UP, da empresa canadense Sun Life, focada em produtos financeiros.

A money UP é uma plataforma para orientar potenciais clientes, especialmente jovens adultos, em relação aos planos de previdência privada oferecidos pela empresa. A plataforma foi lançada em 2013, quando a base de clientes entre 21 e 35 anos — que se encontram na faixa etária ideal para começar a planejar a aposentadoria — era de 24%.

Após três meses de funcionamento, o número de clientes na faixa etária desejada aumentou para 32% do total. Além disso, segundo a empresa, o programa de gamificação aumentou a retenção dos clientes de todas as faixas etárias em 40%. Dados da empresa referentes a 2016 apontam que os jovens são os que mais visitam e se engajam no money UP: o volume de interações com a plataforma é maior entre os jogadores da chamada Geração Y, com 39% de participação — 15% a mais em relação a 2013.

Outra métrica importante foi o aumento das contribuições, que teve um acréscimo de 52% no geral. Entre os clientes que utilizaram a plataforma money UP, 32% aumentaram o volume de contribuições.

Os dados apontam que, quando bem elaborada, uma estratégia de gamificação pode reforçar os resultados da empresa nas duas pontas: colaboradores e clientes. Para Correra, o principal erro desse tipo de programa "é quando o game não foi bem estruturado para atingir o objetivo". A ideia é oferecer uma avaliação no final e garantir uma sensação de missão cumprida.