A proposta de valor de foco específico difere-se da de pontos favoráveis de diferença em dois aspectos significativos. Primeiro, mais não é melhor. Mesmo que o produto de um fornecedor ofereça vários pontos favoráveis de diferença, a proposta de foco específico rapidamente concentra-se em um ou dois pontos de diferença que representam o valor mais precioso para o público-alvo
Para melhor alavancar recursos limitados, um fornecedor pode até ceder os pontos favoráveis de diferença menos valiosos a segunda melhor opção, para que assim o fornecedor possa concentrar seus esforços em melhorar um ou dois dos bens mais valiosos ao consumidor.
Segundo, a proposta de foco específico pode conter uma paridade. Isso ocorre quando um ponto de paridade é requerido pelo público-alvo antes mesmo de considerar a oferta do fornecedor, ou quando o fornecedor quer rebater uma percepção errada do consumidor de que um elemento particular de valor é um ponto de diferença em favor ao produto do competidor.
Este último caso acontece quando o consumidor acredita que o produto do competidor é superior e o fornecedor acredita que o seu próprio produto é melhor. Pesquisas de valor de consumo comparada fornecem apoio empírico à afirmação do fornecedor.
Para dar valor prático ao foco específico, considere o seguinte exemplo. Sonoco, uma empresa empacotadora global sediada em Hartsville, Carolina do Sul, sugeriu a um grande cliente da Europa, fabricante de produtos de consumo empacotados, que se redesenhasse a embalagem de uma das suas linhas.
A Sonoco acreditava que o consumidor se beneficiaria com a embalagem atualizada e, propondo ela mesma a iniciativa, enfatizou sua reputação de inovadora. Apesar de a embalagem resenhada apresentar seis pontos favoráveis de diferença em comparação à segunda melhor alternativa, a Sonoco escolheu enfatizar um ponto de paridade e dois pontos de diferença que ela chamou de proposta distintiva de valor (PDV).
A proposta de valor era de que a embalagem redesenhada ofereceria uma eficiência de fabricação significantemente maior para o consumidor por meio de fechamento mais rápido e proveria um visual distintivo que os compradores considerariam mais atrativos, tudo pelo mesmo preço da embalagem atual.
A Sonoco optou por incluir um ponto de paridade em sua proposta de valor porque, neste caso, o consumidor nem sequer consideraria redesenhar a embalagem se o preço subisse. O primeiro ponto de diferença na proposta de valor (aumento de eficiência) representou economia de gasto para o consumidor, permitindo que mudasse de um horário de produção de setes dias e três turnos para cinco dias e dois turnos.
O segundo ponto de diferença representou uma vantagem no nível de consumo, ajudando o cliente a aumentar suas vendas e lucros. Ao persuadir seu cliente a mudar para a embalagem redesenhada, a Sonoco não deixou de mencionar os outros pontos favoráveis de diferença.
Em vez disso, escolheu colocar uma ênfase muito maior nos dois pontos de diferença e n ponto de paridade que importavam mais para o consumidor, conseguindo assim uma proposta de valor de foco específico.
Enfocar como um ponto de paridade aquilo que o consumidor erroneamente presume como sendo um ponto de diferença favorecendo a oferta de um competidor pode ser umas das mais importantes partes na construção de uma proposta de valor efetiva. Veja o caso da Intergraph, uma provedora de software de engenharia do Alabama para firmas de construção, procuração e engenharia.
Um software oferecido pela Intergraph, SmartPlant DTI, permite que consumidores definam o processo de corrente de válvulas, bombas de sucção e tubulações das plantas que eles estão desenhando para gerar diagramas de tubulações e instrumentações (DTI).
Alguns clientes em potencial erroneamente presumiram que a performance da SmartPlant não seria tão boa como a da segunda melhor alternativa, baseada em um design computadorizado(DC), um gerador de rascunho mais conhecido do que a plataforma de informação relacional em que a SmartPlant é construída.
A Intergraph então reuniu informações de outros clientes como referencia para provar que o seu ponto de contenção era na verdade um ponto de paridade. A companhia jogou da seguinte maneira: a proposta de valor de foco específico da Intergraph para este software consistia de um ponto de paridade (que o consumidor inicialmente pensava ser um ponto de contenção), seguido por três pontos de diferença.
Ponto de paridade: usando este software, consumidores podem criar gráficos DTI tão ou mais rápido quanto ao usar DC, a segunda melhor opção.
Ponto de diferença 1: Esse software checa todas as informações do cliente relacionadas a propriedades e procedimentos de plantas, usando práticas de engenharia universalmente aceitas, regras especificadas para cada companhia e regras específicas de projeto ou processo a cada estágio do processo de design para que o consumidor evite erros caros como ignorar chances de interdependências ou pior, encomendar o equipamento errado.
Ponto de diferença 2: Esse software é integrado com funções como simulação de processo e design instrumental, dispensando a necessidade de reenvio de informações (e reduzindo a margem de erro).
Ponto de diferença 3: Com este software, o consumidor é capaz de ligar repartições remotas para executar o projeto e depois juntar os pedaços em um único banco de dados e entregá-lo de uma vez ao cliente. Propostas de valor de foco específico são muito eficazes, mas não são fáceis de se obter; os fornecedores devem se submeter a uma pesquisa de valor de consumo para adquirir os conhecimentos necessários para construí-las.
Apesar da fama do valor de consumo, poucos empreendedores já realizaram a pesquisa, que requer tempo, esforço, persistência e alguma criatividade. Mas como as melhores práticas estudadas aqui destacam, pensar por meio de uma proposta de valor de foco específico disciplina a companhia a pesquisar os negócios dos clientes de maneira a ajudá-los a resolver seus problemas.
Como a experiência de um grande fornecedor de resina mostra, pesquisas de valor de consumo valem a pena.
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