ࡱ> `|Lbjbjss?GD&PPPPPPPdl2l2l28283|d\~33"333444[[[[[[[$]h_j[Pd544d5d5[PP33[999d5Pp3P3[9d5[996 XPfZ33 1Šl26X[[0\Y`g`8g`8fZg`PfZ04494 4u444[[N9^444\d5d5d5d5ddd&d ddd&dddPPPPPP 1-PREVISO DE VENDAS 1.1. Definio Previso, no ingls forecasting, na qual podemos traduzir como pr-moldar e pr-selecionar, portanto a estimativa de situaes futuras e um elemento importante para tomadas de decises. Poderamos ento equacionar com a seguinte frmula o esquema de previso: Previso = Projeo + Predio Onde a projeo o elemento calculvel e predio o elemento conjetural. 1.2. Importncia Na complexidade do ambiente de negcios exige cada vez uma administrao que tome decises ponderadas, onde necessita-se de estimativas confiveis sobre as perspectivas da Economia como um todo ou do mercado especfico. As previses de vendas so de suma importncia para prevalecer o bom desenvolvimento da organizao em geral, pois para uma sade saudvel da mesma depende das vendas. Os benefcios de uma boa previso de vendas so mltiplos ao nvel dos resultados de uma empresa, onde podemos citar: Otimizao de recursos; Estar preparadas para responder s crescentes necessidades de mercado; Colaboradores organizados entre si e com objetivos bem definidos; Evitar ocorrncia de estoques excessivos (reduzir custos); Aes de Marketing mais eficientes; Maior controlo e acompanhamento das aes de venda. 1.3. Como fazer previso de vendas O processo de fazer um forecasting divide-se basicamente em trs fases: Coleta de informaes. Anlise de informaes. Elaborao de estimativa. Para proporcionar melhores resultados possveis ao prever as vendas raramente se usa um nico mtodo, deve se usar da combinao de vrios mtodos onde para isso depende principalmente do tipo do problema a ser solucionado e da qualidade das informaes existentes. Para uma avaliao da carteira de clientes e as oportunidades de negcios envolvidas inicia-se montando um mapa de oportunidades que o ajudar a identificar: Quais oportunidades que sero mais importantes para a empresa, em termos estratgicos e financeiros? Quais sero as mais fceis ou mais rpidas de executar? Qual o grau de relacionamento com cada cliente? Quais os projetos que esto em andamento e as oportunidades no futuro? Quem so os concorrentes presentes? Com que parceiro poder contar para oferecer uma soluo mais completa? Qual o perfil de cada cliente? E o seu histrico de compras? E qual a sua disponibilidade de investimento? Com estas informaes em mos teremos condies para criar um plano de ao junto a cada cliente. 1.4 Estgios do trabalho de previso de vendas Determinar os objetivos. Dividir os produtos em grupos homogneos. Determinar quais so os fatores que influenciam as vendas de cada produto ou grupo e estabelecer a importncia relativa de cada um. Escolher o mtodo de previso mais adequado. Reunir todas as informaes disponveis. Analisar as informaes. Verificar os resultados da anlise e compar-los. Estabelecer premissas sobre fatores que no podem ser calculados numericamente. Converter as dedues e premissas em previses especficas para o mercado em geral e para regies particulares. Aplicar as previses s operaes da empresa. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previses. Prever um processo constante e podemos salientar para tal a previso corridas ou contnuas e check-list de informaes para previso de vendas. 1.5 Tipos de previso As previses so determinadas de acordo com o perodo de tempo podendo ser de curto prazo, que so para perodos inferiores a um e de longo prazo utilizados para perodos superiores a um ano. 2. ESTUDOS DOS FATORES H grande nmero de fatores que podem influenciar as vendas, podemos citar, por exemplo, a previso obtida matematicamente, que por sua vez poder ento ser ponderada pelos critrios surgidos da anlise de outros fatores. Podemos dividir os fatores mais importantes em trs categorias: A economia do pas em geral - Indicadores econmicos. O mercado em que opera a empresa Tendncias da economia. A participao da empresa no mercado total Nem sempre possvel determinar com exatido, pois as vezes no existem dados estatsticos apropriados. 3. DETERMINAO DAS REAS DE INVESTIGAO Podemos dividir os fatores que determinam as res de investigao de acordo com a sua localizao, no qual seriam: Dados internos: so dados internos sobre as atividades da empresa durante um perodo de tempo, se possuirmos estatsticas de vendas da empresa, e tambm do mercado total, poderemos analisar e correlacionar esses dados para obter, atravs de mtodos estatsticos, projees de suma importncia. Dados externos: para estudar o comportamento futuro do mercado para seus produtos, devem-se levar em considerao trs setores externos para investigao, que so: os consumidores de seus produtos, os concorrentes e o governo. 3.1. clientes Conhecer o comportamento dos clientes A ADVANCE Marketing usa trs teorias para identificar o perfil dos seus clientes. A primeira delas uma teoria voltada para o mercado de TI e mostra os vrios tipos de comportamento de compra em relao aquisio de uma nova tecnologia; os vrios perfis so: inovadores, visionrios, pragmticos, conservadores e retardatrios. O grande benefcio de identificar o perfil do cliente, segundo esta teoria, oferecer o produto certo para o cliente certo. A segunda teoria o ciclo de vida das organizaes. Esta teoria diz que todas as empresas passam por vrios estgios de crescimento, tal qual os organizamos vivos. Uma vez identificado em que estgio a empresa se encontra, ser mais fcil efetuar vendas eficientes, pois ter identificado se a empresa tem necessidade de solues inovadoras que proporcionem agilidade e flexibilidade ou se esto num estgio do ciclo de vida onde valorizam solues que ofeream controle. Os vrios estgios do ciclo de vida so: namoro, infncia, adolescncia, plenitude, estabilidade, aristocracia e burocracia. Com essa teoria poder elaborar argumentos de vendas que vo de encontro com as necessidades da empresa. Por exemplo, uma empresa que est na infncia, no estar a pensar em comprar um sistema de Gesto Empresarial. A terceira teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando os seus valores, crenas e experincias individuais, de forma a obter um acordo eficiente, mas preservando o relacionamento. Por mais que cada um de ns apresente um perfil de comportamento distinto, possvel agrupar as pessoas atravs de caractersticas comuns. Essa teoria classifica os diversos perfis em 4 grupos: controladores, analticos, catalisadores e amigveis. O grande benefcio que quando se identifica os traos de personalidade do cliente poder ajustar a linguagem, de tal forma a criar um ambiente de empatia, envolvendo o cliente na negociao e obtendo dele informaes valiosas que tornaro a negociao mais produtiva. 3.2. Vendas As vendas de uma empresa, num determinado intervalo de tempo, podem ser postas na forma: V = q * M; Onde: V vendas da empresa num perodo de tempo; q quota de mercado da empresa: M vendas do mercado total (empresa e concorrentes diretos) Esta forma separa a procura total da situao competitiva. Isto frequentemente vantajoso a nvel de metodologia de previso. Adicionalmente, os valores de q e M, e sua evoluo, constituem indicadores teis s previses. 3.3. Mercado Um mercado um mecanismo que permite s pessoas realizar trocas, normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura. Segundo Kotler (1996) o mercado pode-se dividir em vrios nveis: Mercado potencial consumidores com interesse potencial no produto; Mercado disponvel consumidores com interesse potencial e com poder de compra para o adquirir; Mercado servido segmento de mercado disponvel que empresa decide servir; Mercado penetrado clientes do mercado servido que j adquiriram o produto, da companhia ou da sua concorrncia direta. o mercado penetrado que quase sempre designado por M, e em relao ao qual calculada a quota de mercado. Note-se que o nico mensurvel de modo no ambguo a nvel de vendas reais. Possibilidades de expanso do mercado (M): Aumento do mercado servido (alteraes geogrficas); Aumento do mercado disponvel (reduo de preos ou aumento do poder de compra); Aumento do mercado potencial (promoo do produto e aumento do desejo do cliente) 3.4. Fases de ciclo de vida de um produto Um produto tpico passa em geral por quatro fases distintas ao longo do tempo: Introduo: esta fase se caracteriza por um crescimento de vendas lentos e lucros baixos ou inexistentes (tem que haver tolerncia ao insucesso). Esta fase caracterizada ainda por clientes atpicos que procuram aderir a produtos inovadores e auferem elevados rendimentos. Crescimento: nesta fase verifica-se: Aumento do mercado potencial devido ao aumento da disponibilidade de produtos Aumento do mercado disponvel devido diminuio de preos. As causas desta diminuio so o elevado nmero de vendas e estandardizao. Crescimento do mercado servido se houver a capacidade de satisfazer a procura crescente e de dar assistncia tcnica a clientes e distribuidores Cash-flows frequentemente negativos devido elevada necessidade de grande investimentos para ajustar a oferta procura. Fidelizao de clientes para a fase seguinte (maturidade). Maturidade: ocorre um reajustamento das expectativas em relao ao produto. O mercado disponvel se encontra estvel ou variando de modo gradual e controlado. Isto levando em considerao que a estabilidade da fase de maturidade no um fato adquirido, estando vulnerveis a facores como: a entrada, sada ou fuso de concorrentes; a evoluo tecnolgica; novos segmentos de mercado, correspondendo a novos benefcios e/ou classes de clientes, ou extino de segmentos devido, por exemplo, a produtos substitutos. Por fim do processo o declnio: a reduo das vendas que pode ser ocasionado pela entrada de novos produtos substitutos com melhor relao custo/beneficio e/ou reduo da procura, por questes de moda ou culturais. Nunca se pode esquecer que este ciclo de vida tpico no universalmente aplicvel. Existem muitas formas de ciclos diferentes, assim por exemplo: - A saturao pode nunca ser atingida, como em certos produtos de alta tecnologia, que so substitudos por outros antes de se atingir a estabilidade; - O crescimento pode cessar ou mesmo se inverter, para retomar mais tarde pelo efeito de condicionantes externos; - Vrias fazes de crescimento /Saturao a nveis sucessivamente mais altos podem ocorrer, por acesso a novas utilizaes e/ou clientes. 4. MTODOS DE PREVISO DE VENDAS 4.1. Mtodos gerais de previso de vendas A previso de vendas dever contemplar, sempre que relevante, no unicamente as vendas sada da fbrica, mas em todo o circuito de transformao e distribuio subsequente. Os efeitos de pipeline, provenientes de constituio de estoques e incorporao no ciclo de transformao, so particularmente importantes na fase de crescimento, e em componentes de produtos finais com vrios passos sucessivos de produo. Podem conduzir a efeitos perversos quando h uma sbita reduo de vendas ao cliente final, ocasionada, por exemplo, pela aproximao da saturao, ou por uma alterao das condies econmicas. A tendncia para o just-in-time veio reduzir, mas no eliminar, este problema. No caso de bens de consumo (particularmente packaged goods) e certos bens industriais, a recolha de informao sobre estoques e vendas a clientes finais feita, frequentemente, com recurso a empresas especializadas, ou atravs de estudos autnomos mais ou menos formalizados. Em projetos de investimento, pode ser necessrio construir um modelo englobando todas as fases do processo, e a acumulao em cada uma delas, tanto para previso de valores centrais como para anlise de sensibilidade. O processo de previso pode seguir duas vias alternativas, se possvel utilizadas conjuntamente para confirmao mtua: - Previso direta das vendas da empresa por adio das compras previstas dos clientes. Esta previso particularmente importante em marketing organizacional (e, em particular, no marketing industrial), em que o pequeno nmero de clientes torna possvel a sua considerao individualizada. Pode ser feita diretamente, a partir de inquritos totalidade ou a uma amostra representativa de clientes. Alternativamente, pode partir da distribuio de clientes por classe, multiplicando em cada classe, o nmero de clientes por um valor mdio de compras, e pela penetrao possvel (quota de mercado). - Previso das vendas partindo da avaliao da procura em termos globais. Este processo muito utilizado em bens de consumo, e pode assumir duas formas: Mtodo descendente V = c x n x q V - vendas em unidades; c n de consumidores; n n de unidades compradas por um consumidor mdio por unidade de tempo; q - quota de mercado prevista tendo em conta a concorrncia; Por exemplo, no mercado de fraldas descartveis, c ser o nmero de bebs previstos com idade e sexo relevantes, n o nmero mdio de mudas, e q um valor a estimar a partir de fontes primrias ou secundrias, e do impacto relativo do marketing-mix da empresa em face da concorrncia. Mtodo de coeficientes em cadeia V = X * C1 * C2 *... * Cn Em que X um valor base sucessivamente ajustado por sucessivos fatores corretivos Cj. Pode ser utilizado numa grande variedade de situaes. Por exemplo, as sucessivas percentagens podem corresponder frao de pessoas que passam fase seguinte num processo de compra (numa venda pela televiso, X pode ser a audincia, e os sucessivos Cj os Interessados na apresentao, na aplicao, no preo,...) 4.2. Mtodos de previso aplicveis analise de investimentos A anlise de investimentos requer previses a mdio e longo prazo. Os mtodos mais usados so, em geral, os experimentais para obter pontos de partida, e os qualitativos e causais, de preferncia usados conjuntamente, para as projees restantes. 4.3. Mtodos qualitativos ou subjetivos Estes mtodos baseiam-se no julgamento subjetivo de indivduos familiarizados com as questes relevantes. Incluem: -Composto de opinio dos vendedores (ou de outras classes, como executivos) -Construo de cenrios -Mtodo de Delphi - Analogia histrica So particularmente teis em situaes em que os dados so escassos, ou em que, pela turbulncia e incerteza do ambiente, a extrapolao do presente para o futuro assume validade particularmente duvidosa. So, assim, particularmente importantes nas fases Iniciais do cicio de vida, ou em reas de evoluo particularmente incerta no ambiente tecnolgico ou concorrencial. Adicionalmente, so multas vezes usados como meios complementares ou acessrios. Com exceo do composto de opinio dos vendedores, geralmente usado como indicador adicional em fases relativamente estveis, os restantes mtodos so particularmente adequados para previses a prazo relativamente longo. 4.4. Mtodos experimentais Estes mtodos baseiam-se na obteno direta de dados por pesquisas e testes de mercado. So frequentemente utilizados na introduo e modificao de produtos, bem como no seguimento do mercado em todas as fases. Em prazos alongados e meios turbulentos o seu valor , contudo, limitado. 4.5. Mtodos de extrapolao de tendncias Estes mtodos (sries cronolgicas) baseiam-se na extrapolao de valores futuros a partir da evoluo passada. Em geral, fazem decomposio em tendncia, ciclicidade e sazonalidade. As tcnicas so facilmente acessveis atravs de software comercial, O seu carter estritamente extrapolativo torna estes mtodos usualmente inadequados em prazos longos, o que limita a sua utilizao direta em anlise de investimentos a fases de ciclo de vida e ambientes muito estveis. possvel, contudo, utiliz-los para estabelecimento de tendncias extremas em anlise de sensibilidade e, ainda, em previso de fatores a usar em mtodos causais. 4.6. Mtodos causais Estes mtodos prevm o valor da varivel dependente, nomeadamente, vendas, a partir de variveis externas (no controlveis), como o PIB ou o investimento pblico, e internas (controlveis), como a publicidade ou o preo. Pelo menos em teoria, so os mtodos de aplicabilidade mais profunda. Contudo, pressupem: - O conhecimento de relaes anteriores a partir de dados histricos, e que essas relaes se mantero no futuro; - Que as variveis exgenas so de mais fcil previso que as vendas que se pretendem obter, o que condiciona a escolha de variveis Independentes possveis. O mtodo mais importante a regresso linear mltipla, quer diretamente quer com funes logaritmo, exponencial ou Inversa das variveis. fcil de usar com software comercial, e permite a obteno de intervalos de confiana, utilizveis em anlise de sensibilidade. A sua utilizao to fcil, que torna tentador o seu uso mal fundamentado, devendo ser testadas as relaes, tanto por mtodos estatsticos como de senso comum. Note-se que a sua aplicao em curvas em S delicada, e deve de preferncia ser evitada. Outros modelos, como os economtricos e matrizes de input-output, so de utilizao mais rara. Um mtodo, ainda que no estritamente causal, aparentado, usa mtodos de simulao sobre modelos de compra e equaes de comportamento pr-definidas.Alguns destes modelos encontram-se disponveis comercialmente.     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