Qual é a importância do design na administração?

Sem design, não existiria qualquer tipo de mercado. Simples assim

Vez por outra, a natureza nos arrebata. Uma paisagem transcendental nos ascende. Nossa emoção se eleva comovente diante de um cenário natural, ou até na contemplação de uma foto exuberante. A natureza tem essa capacidade de nos arrepiar com sua estética sublime. Por outro lado, um objeto também consegue nos impactar. Um produto de tecnologia de ponta fascina multidões. Filas se formam nas lojas da Apple nos dias dos lançamentos dos equipamentos que acendem a imaginação.


Um psicólogo simpático dizia que o mundo poderia ser dividido entre dois conceitos: o natural em oposição ao artificial. O que não é natureza, é artificial. Não fosse um ganhador de um Nobel de Economia, talvez o pensamento não fosse levado tão a sério. Herbert A. Simon, conquistou seu laurel com suas teorias sobre tomada de decisões, que está na alma dos negócios da economia e da administração. Simon disse em 1947 que existem três elementos sequenciais no processo da tomada de decisão pelo cérebro: inteligência, design e escolha, nessa ordem. Desde que conheci as teorias de Simon, fico assombrado pela reverência com que é tratado e quão frequente é citado. O best-seller de 2009 "How we decide", de Jonah Lehrer, cita-o logo na introdução, chamando-o de brilhante.

O pensamento de Simon é uma visão bastante radical sobre o significado das palavras que conhecemos. Quando as pessoas pensam na palavra design, elas associam-na a outras palavras: estética, acessórios de luxo, tecnologia, coisas mais caras. Design portanto parece ser uma coisa especial. Design não é uma coisa, é um processo, com início, meio e fim, e depois com um novo início de um processo interativo que não deveria acabar nunca. As pessoas percebem somente o final de cada etapa do processo quando surge a "coisa" que chama a atenção e que tem um valor diferenciado.

Na nossa vida diária existem tanto a natureza como todas as manifestações artificiais do homem realizadas através do design. Todos os sistemas organizados em códigos são expressões da criatividade humana através do processo do design. Engenharia, arquitetura, medicina, música, matemática, marketing, economia ou administração são disciplinas construídas pelo design. Essa é a resposta à indagação do título do artigo sobre a importância do design para a economia, para as finanças, para a administração, para o mercado. Sem design, não existiria qualquer tipo de mercado, nem administração. Simples assim.

Imagem: Thinkstock


Pensar no simples ou fazer o simples é uma tarefa complexa. Quem administra sabe que simplificar é muito complicado. Uma das missões do design é simplificar operações e energia mental. Nessa última década, o design vem sendo reconhecido pelos autores e pelos executivos. Tom Peters afirmou enfaticamente que o design é a própria alma da nova empresa. No seu pensamento, ele cita o onipresente Steve Jobs que, por sua vez, dizia que o design não é uma aparência, mas "a própria alma fundamental de uma criação humana". Peters também disse, no livro Reimagine!, que "devemos convidar os designers, como Dieter Rams da Braun, para se sentarem do lado direito do CEO na mesa do conselho". Foi o que Jobs fez com o designer Jonathan Ive na Apple. Peters é um fanático por design de produtos, mas acredita que o design é até mais importante para as empresas de serviço.

Falando sobre alma, Lee Green, vice-presidente de Valor e Experiência de Marca Global da IBM, disse em 2008 que é um erro tratar o design como um assunto racional em vez de um assunto com alma. "O erro mais idiota é ver o design como algo que você faz no final de um processo para arrumar uma confusão. Deveria ser o contrário, desde o primeiro dia e fazendo parte de tudo".

Falando sobre mesa do conselho, o educador e psicólogo Richard Farson disse, também em 2008: "São os próximos 50 anos que vão determinar a sobrevivência da nossa civilização. Nós só teremos sucesso se o design se tornar a disciplina para organizar o futuro. Isso só acontecerá quando os designers tornarem-se os líderes. O mundo precisa [hoje] do que os designers têm para oferecer, não apenas na prancheta, mas no conselho de administração."

Para exemplificar que as autoridades percebem o valor do design como processo, vamos nos lembrar de janeiro de 2006, quando o design foi uma das estrelas do Fórum Econômico Mundial em Davos. A mais alta elite econômica e política pôde aproveitar de 22 sessões de Inovação, Criatividade e Design Estratégico, mostrando um sinal do crescente reconhecimento do design na economia. Analisando o evento, o International Herald Tribune dizia que "o mundo desenvolvido está adotando o design como uma arma letal na batalha contra a competição por produtos baratos vindos da China, que, como outros países em desenvolvimento, está construindo novas escolas de design para a luta pelo futuro". Em outras palavras, design já é percebido como uma ferramenta de ataque ou de defesa de países.

O interesse sobre o design está realmente crescendo, até no Brasil. Entre os participantes dos meus dois últimos cursos intensivos de design thinking haviam 12 profissões diferentes que iam de psicólogos a advogados, com diversos empreendedores. No curso atual de design thinking da pós-graduação de Design Estratégico da ESPM-RJ, uma profissional de administração me solicitou material sobre a "importância do design na administração de uma empresa". Qual é o significado desse interesse mais amplo pelo design? Significa que as pessoas estão inquietas e insatisfeitas com as suas próprias profissões e estão procurando novas opções de ferramentas ou metodologias para resoluções de problemas.

De onde essas pessoas vêm? Ainda não sei responder porque estou me concientizando disso há pouco tempo. Porém, percebo claramente que elas vêm por recomendações de pessoas próximas, pessoas nas quais elas confiam. Uma profissional liberal que participou ativa e colaborativamente de um curso intensivo de design thinking, inscreveu-se porque o filho dela havia sido meu aluno e me recomendou à mãe. Hoje, assim como o filho, ela é uma entusiasta do design thinking.

Esse artigo foi motivado pela Renata, minha aluna que é uma administradora e que desejava entender a interação real entre design e administração. É compreensivo que as pessoas ainda não entendam a amplitude do significado da palavra "design", principalmente as que trabalham na área das disciplinas técnicas ou racionais. Isso está mudando e cada vez mais os administradores percebem o valor do design. A.G.Lafley, Chairman, Presidente e CEO da Procter & Gamble, em 2008, no livro "The Game-Changer" disse claramente que "o design thinking era o ingrediente que estava faltando em nossa missão de atingir o crescimento orgânico superior. Ele permite que nossas equipes reflitam e tomem decisões de forma criativa sobre as ideias de produto e novos modelos de negócio."

Quando Lafley reconhece o valor do design thinking para a gestão dele, ele não quer se referir somente aos novos produtos criados. No livro, Lafley se refere aos novos modelos de negócios surgidos quando se pensa e age mais criativa e colaborativamente. Refere-se também aos processos internos da Procter & Gamble. Além de contratar fornecedores especializados em design para tarefas específicas, Lafley contratou 150 designers seniors para espalhá-los pelos diversos departamentos da P&G. O significado disso é que o departamento de contabilidade ganha muito com um design thinker interno ajudando as pessoas a trabalhar de forma transdisciplinar.

As palavras são assim mesmo. Elas surgem e evolutivamente vão construindo significado próprio. Vejamos a palavra "tecnologia". Se você fizer uma rápida busca, vai descobrir que palavra tecnologia praticamente não existia até a década dos 50 do século XX. Obviamente a tecnologia existia bem antes disso, mas somente há 60 anos atrás dedicamos plena atenção à ela. O cientista Kevin Kelly fez uma pesquisa e descobriu que a verdadeira primeira aparição da palavra foi em 1829 e demorou ser aceita. Em 2009, durante uma palestra do TED, Kelly disse que alguns bandos primitivos de humanos com ferramentas muito simples de pedra foram capazes de extinguir 250 espécies de animais da megafauna norte-americana, há 10 mil anos atrás. Quando ele fala de animais da megafauna, se refere a animais de grande porte, individualmente mais poderosos que os humanos da época. Mesmo naquela realidade distante, o design primitivo interferiu na evolução do planeta. E continua interferindo até hoje. Alguns cientistas afirmam que sem o design de instrumentos, a raça humana não teria sobrevivido às outras espécies fisicamente mais bem adaptadas ao meio ambiente.

Com a palavra "design" aconteceu o mesmo processo. Mesmo sem muita gente entendendo o seu significado, o design vem sendo praticado, para extinguir a fauna ou para resolver problemas objetivos. Hoje em dia, o design thinking vem sendo ensinado nas escolas de administração como uma metodologia de resolução de problemas complexos. Os wicked problems são aqueles problemas nos quais os dados variáveis não param de variar atrapalhando as análises dos administradores. Roger Martin é o reitor da Rotman Management School de Toronto, uma reconhecida escola que ensina a metodologia do design para seus alunos de administração. Em uma entrevista para a revista Fast Company em abril de 2005, disse que "as empresas tradicionais recompensam dois tipos de lógica: indutiva e dedutiva. Os designers combinam o raciocínio indutivo e dedutivo para criar uma abordagem nova, o pensamento abdutivo: uma sugestão que algo pode existir se explorarmos a possibilidade. Ao invés de agir sobre o que é certo, os designers apostam no que é provável."

O livro "Adapte-se ou Morra" editado pelos responsáveis da revista de negócios Fast Company foi lançado no Brasil em 2010. O livro dedica um capítulo à "revolução do design" e reconhece que a palavra design não costuma ser associada aos negócios, aos serviços e à satisfação dos clientes. As pessoas não relacionam design com inovação ou à vantagem competitiva. Mas elas deveriam. Para os editores, "o design é uma nova forma de pensar sobre como lideramos, como gerenciamos, criamos e forjamos relacionamentos com as pessoas para as quais venderemos". Uma das regras oferecidas aos leitores diz que "o design será o próximo campo de batalha das empresas pela vantagem competitiva".

Tenho receio que o leitor ainda esteja compreendendo a palavra design da forma tradicional. Talvez o leitor já entenda que os produtos produzidos com um design elaborado tenham mais valor. Me permitam estender essa percepção, que é correta, mas ainda é muito parcial. O design é uma ferramenta para construir sistemas simbólicos que geram produtos ou serviços. O design thinking tem a capacidade de transformar, para melhor, qualquer tipo de serviço. Em uma sala de operação dentro de um hospital, não só os equipamentos cirúrgicos foram projetados através do design, como o próprio processo da operação foi elaborado através de procedimentos sistemáticos de design. Fora da sala de operação, o design thinking pode ajudar as enfermeiras a criar um novo procedimento padrão para a transmissão de informação entre os plantões. Assim como pode ajudar à administração do hospital a otimizar o uso dos elevadores, ou elaborar novos possibilidades para a circulação de alimentos.

Agora, vamos trazer para o presente recente o reconhecimento da importância do design thinking aplicado na administração.

No outro lado do mundo, em Taiwan, o presidente Jonney Shih da Asustek Computer, em 11 de abril de 2012, assumiu publicamente que terá que aliar a força da sua engenharia com mais design thinking, a fim de competir com outros países na era do cloud computing. "Nesta nova era da computação, tecnologia não é suficiente", disse Shih. Ele admitiu, em um painel de discussão sobre tecnologia, que "talvez Taiwan tenha sido deixada para trás por alguns outros países avançados, como Estados Unidos, Japão e Alemanha. Além disso, Taiwan precisa desenvolver o design thinking incorporando beleza, arte e experiência do usuário, o que vai levar tempo e esforço", disse um otimista Shih que acredita na rápida capacidade oriental de adaptação à realidade.

O burburinho causado pelo lançamento do protótipo do "Taxi de Amanhã" no New York International Auto Show de 2012 demonstra o interesse apaixonado de muitos nova-iorquinos com a sua cidade e seu espaço público. O que torna tão significativa a apresentação do novo taxi da cidade com muitas melhorias para passageiro e motorista, foi a parceria improvável entre a comunidade de táxis (NYC Taxi e a Limousine Commission) com a comunidade de design (o Design Trust for Public Space e o Smithsonian's Cooper-Hewitt National Design Museum) com o fabricante Nissan. O artigo publicado no New York Observer em 16 de abril de 2012 também diz que "o design thinking foi a cola que uniu os muitos interessados para resolver problemas complexos e capturar a imaginação coletiva da cidade". O artigo elogia a administração Bloomberg por capacitar seus funcionários para inovar e incentivá-los para apropriar-se de projetos que, historicamente, tem sido considerados impossíveis ou intratáveis. Em resumo, design thinking resolve problemas da cidade e produz votos de eleitores.

Na CeBIT de março de 2012, os alemães mostraram os processos inovadores das empresas e das universidades nos quais a tecnologia avança com multidisciplinaridade. No Instituto Hasso-Plattner de Design, o Centro de Inovação da SAP em Potsdam trabalha em conjunto com várias start-ups e estudantes universitários de várias disciplinas para pensar os rumos do futuro. Hasso Platner, um dos fundadores da SAP, é o financiador do prédio dedicado ao design thinking em Stanford, na Califórnia. Com essa experiência, a SAP criou seu centro de pesquisas próprio. Ulrich Weinberg, diretor da escola de design thinking do instituto, diz que os projetos desenvolvidos em equipes cooperativas envolvem 36 professores e 122 estudantes de 75 disciplinas diferentes e 65 universidades. Weinberg diz mais, que "hoje em dia, muitos sistemas educacionais incentivam as pessoas a cumprir sozinhas seus deveres. Porém, quando chegamos ao mercado de trabalho, esperam que saibamos funcionar bem em equipe, e nem sempre é fácil. O design thinking estimula a troca de ideias e não é um processo linear". Um desses projetos, o HANA Oncolyzer, aplicativo que detecta a probabilidade de uma pessoa sofrer de câncer, foi apresentado à presidente Dilma Rousseff na feira CeBIT.

Já no Brasil, a jornalista Barbara Gancia informa que, nesse 25 de abril de 2012, aconteceu o "Freedom Day", a celebração da data que levou Mandela ao poder. No Instituto Tomie Ohtake, o Consulado da África do Sul aproveitou para lançar o livro "Reflexões e Oportunidades. Design, Cidades e Copa do Mundo". A autora do livro estava presente. Zahira Asmal, uma urbanista que se especializou no impacto que megaeventos geram nas grandes cidades, falou sobre a experiência de construir uma linha de metrô que dará acesso fácil aos estádios. O design thinking que ela pratica propõe que não prevaleça apenas a vontade de engenheiros e agentes públicos, mas também sejam ouvidos historiadores, antropólogos, técnicos do terceiro setor, economistas, sociólogos, juristas, enfim, uma gama de especialistas, para que eles avaliem como o projeto resistirá à passagem do tempo.

Alguns administradores apostam nisso, como Kun-Hee Lee, presidente e CEO da Samsung. Lee acredita que "os patrimônios mais importantes de uma empresa são o seu design e outras capacidades criativas." Já Peter Drucker disse que "o objetivo da empresa é criar um cliente. A empresa possui duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o resto são custos."

Caros administradores, isso não é contraditório, já que não existe qualquer tipo de marketing ou inovação sem a prática do design. O mundo já acredita que design é essencial para qualquer empresas ou administração. Quanto mais profundo e estratégico for, mais resultados práticos a empresa conquistará. Falta o Brasil acreditar e aproveitar as mentes criativas que existem por aqui.

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Tags: administração design mercado negócios

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