Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 3 e última)

Os vilões das leis de incentivos. A boa notícia é que estes vilões podem se transformar em mocinhos. É só ter boa vontade política.

Como tudo que é bom dura pouco, este artigo chegou ao fim. E chegou ao fim para (tentar) responder à pergunta de um milhão de reais: "por que a lei de incentivo à cultura e ao esporte é tão pouco utilizada se é tão boa?". A culpa não é da lei. É do homem. A boa notícia é que não tem um, mas 3 vilões! Ou seja, responsabilidade para todo mundo da cadeia produtiva... E a má notícia é que não fazemos nada para mudar. A não ser que você, ADMINISTRADOR, reavalie como paga seus tributos e aproveite a oportunidade que a lei lhe oferece para fazer comunicação de qualidade com custo zerado ou muito próximo disso.

Antes de começar sua leitura, uma pergunta: você já leu as primeira e segunda partes deste artigo? Não, então visite lá:

1ª parte

2ª parte

Voltando então ao que interessa: no final deste texto darei sugestões para que cada parte envolvida repense sua posição e busque novos caminhos para, de um lado, fomentar a cultura e esporte no nosso país, gerando empregos diretos e indiretos, e, de outro, estimular empresas a usarem os benefícios fiscais a que têm direito em prol de sua comunicação corporativa.

O primeiro culpado é o Estado Nacional e o Governo. O Estado, como expressão de sua sociedade, não compreende a importância da cultura, educação, arte, esporte para o desenvolvimento social. Em países mais desenvolvidos, a arte é financiada – de verdade – pelo Estado, porque este entende que aquela passa por sazonalidades em consequência de ciclos de criação ou produtividade (nenhum artista, por exemplo, é capaz de criar 100% do tempo; nenhum esportista consegue competir 100% dos dias. Mas ambos precisam suprir suas necessidades básicas nos 365 dias do ano!). Este Estado Nacional, infelizmente, é o maior culpado. Infelizmente, porque ele é reflexo de seu povo. Já o Governo, entram e saem partidos do poder, não é capaz de criar políticas culturais e de esporte de LONGO PRAZO. Criam, ao contrário, entraves. A Lei Rouanet, a mais utilizada no país, por exemplo, é um emaranhado de regras que nos fazem ter certeza de que quem as cria são pessoas que odeiam a arte! Não bastassem os meandros jurídicas que qualquer procedimento fiscal exige, há uma morosidade cruel no âmbito administrativo (Ministério da Cultura) para aprovação de um projeto – o que deveria ser aprovado num rito sumário, leva (não raro) ano inteiro. Quando não chega ao plural este substantivo...: eu mesmo já tive 1 projeto que demorou 3 anos para ser aprovado porque a Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura – inacreditavelmente – perdia os documentos que (eu) havia mandado séculos atrás. Em tempo: esta secretaria e demais braços do Ministério têm gestores fantásticos, muitas vezes imobilizados pela burocracia weberiana.

Enquanto o Estado não reavaliar sua posição frente ao futuro do país, vinculando parte considerável do nosso poderoso PIB à cultura, à educação e ao esporte, não serão as leis de incentivo a estes segmentos que darão engrenagens ao desenvolvimento social. E ao Governo compete desburocratizar o trâmite, derrubar regras absurdas (como, por exemplo, tirar de um orçamento, submetido à sua apreciação do Minc, a locação de equipamento de luz de um espetáculo teatral, argumentando que a infraestrutura do teatro deve oferecer estes equipamentos! Somente um marciano não sabe que 95% dos teatros brasileiros NÃO têm equipamento de luz próprio, cabendo à produção esta infraestrutura, até porque cada montagem tem um desenho de iluminação diferente da outra! Isso também aconteceu comigo em outro projeto.). Não basta dinheiro, são necessários programas de fomento, ensinar o povo a comprar cultura, consumir arte. O produtor sente que o sistema está contra ele: parece que todos fazem tudo para limar qualquer possibilidade de sucesso na captação de recursos.

O segundo culpado é o empresário. Como parte do Estado, ou parte da sociedade, o empresariado não dá valor - com raras e bem-vindas exceções - à cultura e vê o esporte apenas como entretenimento aos domingos, no churrasco ou, quando muito, em pistas de turfe ou campos de golfe. Falta de informação não pode ser desculpa hoje, basta digitar na internet "lei de incentivo à cultura/esporte" que chovem empresas (as sérias, hem!?!?!?) que oferecem a intermediação (prevista em lei) para projetos culturais ou de esporte via renúncia, numa verdadeira consultoria técnica que dará ao patrocinador a certeza de estar patrocinando a ação mais adequado às suas necessidades. Se o executivo não consome arte (cultura) ou uma vida saudável (esporte) em sua vida particular, dificilmente será capaz de comprar a ideia (investir dinheiro do tributo devido em cultura ou esporte) na sua vida profissional. Essa equação é difícil de zerar a raiz. Assisti, um sem-número de vezes, a empresários olharem com peninha um proponente de um projeto qualquer, que o procurava para oferecer um empreendimento artístico. Neste caso, a peninha é o melhor dos sentimentos. Na maior parte das vezes, quando o proponente consegue um espaço e senta à frente do executivo que pode assinar um cheque, é tratado com indiferença e até com certa arrogância, equiparando o interlocutor como um vendedor de enciclopédia, que insiste em vender algo sem utilidade em tempos de Wikipedia... O empresário precisa entender, de uma vez por todas, que não faz caridade ao investir em cultura ou esporte, participará, sim, de um jogo ganha-ganha: investir e esperar retorno, tão estatístico quanto vender sorvete no verão ou injetar numa startup – trocam-se recursos (devidos pela organização ao governo em forma de obrigações tributárias) por retorno institucional e até financeiro. Minha esperança é que, mesmo sem consumir, o novo administrador compreenda o poder de transformação social pelo esporte e pela arte, contribuindo com a sua comunidade, e associando sua marca a iniciativas de sucesso. E, para terminar este quinhão de responsabilidade, o empresário que investe precisa deixar de simplesmente dar o dinheiro e ver sua marca exposta na panfletaria de 1 exposição de arte ou na camisa da atleta. É sine qua non que defenda a ação porque ela carrega seu nome: embora o empresário não tenha NENHUMA ingerência sobre o projeto (não tem e nem deve ter, mesmo, afinal, trata-se de uma manifestação artística ou desportiva INDEPENDENTE), serão muito bem-vindas as sugestões que elevem o valor do empreendimento. O empresário tem – pode e deve – muito a ensinar aos patrocinados.

O terceiro culpado são os próprios proponentes: produtores e agente de esporte. A esmagadora maioria é extremamente inapta para negociar, não dispondo de nenhuma técnica de venda, de comunicação ou de marketing. Chegam completamente despreparados para oferecer um negócio. Não conseguem explicar os porquês dos benefícios em investir em imagem, caindo quase sempre nos discursos prontos, fáceis e plásticos. Não são capazes de explicar, mesmo que sem tecnicismos, o que é a renúncia fiscal, convencendo o seu interlocutor – que nesta hora mais parece um adversário – das vantagens que só o incentivo fiscal é capaz de oferecer em favor da companhia. O preposto não entende nada de contabilidade e, raras vezes, consegue levar sólidas informações ao possível capitalista, não convencendo este a investir. O produtor ou agente desportista chega a apresentar projetos que – a despeito de terem sido aprovados no âmbito do ministério relacionado e até ter grande valor artístico – dá vontade de sair correndo..., de tão mal formatados. Isso enfraquece seu discurso porque mostra ao empresário, que não tem tempo e avalia bem em que aplicar seus recursos, que o objeto daquela negociação não tem consistência, nem dará retorno. E quem vai querer se associar ao que é ruim??? Nem eu! Ainda há os casos em que o sujeito chega a uma empresa, faz tudo certinho, consegue a atenção de quem de direito, mas oferece um projeto de punk heavy metal a uma empresa tradicionalíssima e com perfil religioso! Portanto, ao levar o projeto, tenha certeza que os critérios dos prospectados SERÃO respeitados: o dinheiro não é dele, é da sociedade, mas a canetada é do patrocinador..., justa ou injusta esta é a regra. Conhecer a empresa é produtivo, educado e mostra respeito a um possível patrocinador. É preciso falar o jargão corporativo. É necessário falar ao coração do executivo, mas atingir, positivamente, o seu bolso. O agente que chega pedindo uma ajudinha tem mais é de levar um nãozão, mesmo. O agente está propondo um negócio que pode ser bom para a organização e tem de mostrar os porquês, entre eles retorno institucional, marca, imagem e, em alguns caso, retorno financeiro.

Além disso, os próprios preponentes não conseguem se reunir e buscar voz ativa (e DESINTERESSADA: basta de fisiologismo em Brasília!) no Congresso ou Executivo, propondo (ou exigindo!!) as mudanças necessárias à simplificação e à universalização do processo de captação: Brasil não é só Rio e São Paulo! Quando um ou outro consegue acesso às esferas da Cultura (hoje totalmente ParTidarizadas) no DF, aproveitam para fazer o mesmo que os pares da saúde, educação, energia, transporte fazem: trocas, influência, nepotismo etc. Felizmente, há os heróis da resistência que vão ao Poder para obter vantagens COLETIVAS. Portanto, produtor (e afins), não trabalhe sozinho, abuse das conexões.

Para terminar de falar da culpa do proponente, este ainda reclama d a contrapartida social, uma obrigação legal que força o patrocinado a dar algo à sociedade em troca do patrocínio (afinal, lembrem-se, o dinheiro do patrocínio é renúncia fiscal e, portanto, dinheiro público!). Ou seja, a sociedade é quem, no frigir dos ovos, banca a ação (com dinheiro do imposto da empresa renunciado pelo Governo). Portanto, os produtores e agentes têm mais é de ser criativos e desenvolver ações que não impactem ou inviabilizem seus orçamentos, mas que devolvam, minimamente, à sociedade aquilo que ela (de fato) renunciou! Curiosidade: a contrapartida social chegou com força total no primeiro governo Lula, com o então superministro Luiz Gushiken (titular da Secretaria de Comunicação, a temida Secom), que teve a ideia – na esteira do Fome Zero e aquela... conta-corrente do Banco do Brasil em que todos poderiam doar e colaborar com o programa de distribuição de renda – de obrigar o projeto patrocinado com verba pública a oferecer uma compensação social que equivalesse ao patrocínio.

Os 3 grupos são interessados. Quando um se perde, o triângulo se desfaz e implode a forma. O Estado e o Governo precisam tomar frente do processo e convencer o empresariado do bem que faz a si e à sociedade em investir em arte e esporte. O Estado ganha, porque vê sua sociedade se desenvolver; o Governo, porque vê sua marca divulgada (viu como todo mundo ganha com a imagem?) em toda ação patrocinada através de seus recursos (perdoem a insistência: renúncia fiscal é erário p-ú-b-l-i-c-o, afinal, é o tributo devido que deixa de ser pago!). O empresário, o executivo, o gerente, enfim, o ADMINISTRADOR precisa perder o medo – sem fundamento nenhum – e liberar a parte da sua tributação que pode ser renunciada; não vai custar nada e a benesse é incomensurável. E, finalmente, o produtor precisa estudar as leis, perder o medo da matemática financeira e tributária (não é necessário que vire um contador, mas é preciso que saiba dialogar e negociar). O produtor precisa se profissionalizar!

Se cada ator fizer seu trabalho direitinho, chegará o momento em que a roda vai girar sozinha e haverá empresário correndo atrás de produtos cultural-esportivos para investir, com ou sem utilização de renúncia fiscal.

Para finalizar este artigo, gostaria dar 3 dicas:

1. visitem os sites de grandes empresas que investem em Cultura e Esporte no Brasil. Nos sites dos ministérios (da Cultura e do Esporte) há a lista dos proponentes de todo país e dos patrocinadores. Busquem informações sobre os editais que estas empresas lançam em busca de projetos de qualidade e vejam que não é tão difícil se associar a boas ações;

2. acessem as páginas www.cultura.gov.br, www.ancine.gov.br e www.esporte.gov.br, além de buscar as secretarias municipais e estaduais, e estudem as leis de incentivo (a má notícia é que estes sites são geralmente muito pouco intuitivos). Este artigo se limitou a falar das leis de incentivo, mas há outras maneiras de se investir em cultura, com maior ou menor participação de dinheiro próprio ou renúncia fiscal. Há fundos de amparo às artes e ao esporte. Você, administrador, precisa escarafunchar os meios para dar visibilidade à sua marca (criatividade é a palavra de ordem, inove, administrador, inove!) e

3. visitem o site www.culturaemercado.com.br, para mim, é o melhor palco de discussão sobre a cultura no país e a premente necessidade de profissionalizar as iniciativas culturais (o que também serve para o esporte). O bom deste site é que sempre mostra uma visão e outra das questões que transitam o marketing cultural, Brasília e mercado, levando o leitor à decisão que melhor lhe convier. Além deste site, há outros tão pertinentes quanto. Busque o seu.

Não se esqueça: você não precisa pagar milhões em imposto para pode investir na sua imagem. Às vezes um pequeno projeto de 10 mil reais feito pela ONG (séria, hem!?!?) da comunidade em que sua empresa está inserida tem um projeto de uma peça de teatro para a população utilizando resíduos gerados pela sua empresa ou, então, na sua cidade, um time querido de futebol de salão precisa de 5 mil reais todo mês para pagar alguns salários de seus jovens atletas. É ou não é gol de placa?

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Caso tenha errado em algum dado ou não tenha sido preciso em alguma informação, por favor, não hesite em corrigir para que o texto fique enriquecido com sua colaboração (sua contribuição-correção será creditada!). E fiquem à vontade para entrar em contato com qualquer dúvida. Terei imenso prazer em elucidá-los no que for de meu alcance. E o que não for, a gente corre atrás.

Forte abraço.

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Tags: João Ribeiro lei de incentivo Lei Rouanet marketing cultural renúncia fiscal

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