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HÁ EFICÁCIA NA “ IMPORTAÇÃO “ DE PRÁTICAS RELACIONADAS COM O MEIO AMBIENTE?
Eficácia da inovação “ importada”
O Encontro e Feira de Negócios, Inovação e Tecnologia &#8211; ENIT, ocorrerá em sua sexta (6ª) edição, nos dias 18, 19 e 20 de setembro de 2018 em São Bento do Sul SC. Esse momento é particularmente propício destacar e principalmente debater as ações relacionadas direta ou indiretamente com a inovação na prefeitura municipal. Destaco incialmente o período do Sr Magno Bollmann 1/01/2009 31/12/2012, questionando a tempestividade, oportunidade, custos e atendimento aos cidadãos em questões do meio ambiente.
 Possui pós-graduação em engenharia ambiental pela Furb (Universidade Regional de Blumenau), (1) teve como referência os trabalhos de recuperação realizados no início dos anos 2000 no rio Isar, na Alemanha. ( https://ndonline.com.br/florianopolis/noticias/referencia-nacional-iniciativa-promove-conservacao-de-453-hectares-de-area-natural-em-sc ).
Aproveitando essa referência estrangeira, inovou em ação para o meio ambiente. Inovou, mas apenas em parte.
Os resultados iniciais foram bastante divulgados como exemplificado a seguir:
“ Em uma propriedade rural de São Bento do Sul, a 259 km de Florianópolis, mora o aposentado Felipe Sanokhi, 72. Na cidade com influências alemã e polonesa, “Seu Felipe”, como é conhecido, é considerado um dos grandes incentivadores de um projeto de preservação ambiental. Engana-se quem pensa que a idade o impediu de abrir a cabeça para novas ideias. Ele foi o primeiro agricultor a participar do programa de PSA (Pagamento por Serviços Ambientais), em 2010, destinado a proprietários que se comprometem a conservar áreas naturais e, em troca, recebem uma premiação financeira anual. (https://ndonline.com.br/florianopolis/noticias/referencia-nacional-iniciativa-promove-conservacao-de-453-hectares-de-area-natural-em-sc)
Críticas quanto a tempestividade da medida
Uma iniciativa louvável e.…parcial. Entendo que sequer precisava buscar inspiração na Europa. Bastaria seguir os preceitos da Lei nº 14.675, de 13 de abril de 2009 artigo 4º &#8211; XVIII &#8211; o princípio do conservador recebedor.
Essa lei trata não apenas do “ recebedor”, mas também a adoção do princípio do poluidor-pagador.
Dessa forma, além de ser uma referência mais equânime, completa e justa, a referência à essa lei estadual, tornaria a Lei municipal nº 2677, de 24 de novembro de 2010, muito provavelmente com efeitos benéficos ao meio ambiente em um período anterior. E ainda introduziria a análise do princípio do poluidor pagador ou estudos que elinassem a nociva incomodidade.
Em síntese, a atitude correta, tempestiva e com maior amplitude e eficácia seria avaliar e utilizar referenciais encontrados no próprio Estado.
 O aproveitamento de uma prática ambiental estrangeira em favor do meio ambiente no município contribuiu para que a lei fosse muito rapidamente regulamentada pelo Decreto nº 634/2011.
 A celeridade da prefeitura não cessou com a regulamentação. Seguiu-se a elaboração de decretos (Vide Decreto nº 175/2013 nº 1278/2016) designando membros do comitê gestor. Essa ultima providencia – realizada pelo prefeito que o sucedeu &#8211; indica uma atitude que apenas reforça a qualidade da iniciativa, de sua divulgação e os efeitos na comunidade.
 A referida lei municipal “ Institui a política municipal dos serviços ambientais, o programa municipal de pagamento por serviços ambientais, estabelece formas de controle e financiamento desse programa, e dá outras providências”. Há comentários adicionais em em http://www.santacatarina24horas.com/capa/noticias-regionais/7401-sao-bento-do-sul-remunera-moradores-por-preservacao.html
Pagamentos e recebimentos
“ A lógica dos instrumentos econômicos de incentivo é o encorajamento às condutas ambientalmente sustentáveis (ao oposto dos instrumentos de comando e controle que desencorajam condutas danosas ao meio ambiente)
(http://www.planetaverde.org/arquivos/biblioteca/arquivo_20131207160003_4833.pdf) “ O encorajamento acima citado foi implementado com rápida regulamentação e designações para o comitê gestor para uma gestão e coordenação benéfica ao meio ambiente resultado de uma lei que teve boa repercussão nos meios de comunicação, município e outros segmentos da sociedade.
 O pagamento para a conservação do meio ambiente foi realizado com êxito em São Bento do Sul.
Tal êxito não ocorreu com as providencias legais e administrativas em relação a nociva e prejudicial poluição sonora/perturbação do sossego alheio, (2)
Como comentado, esse tema, tal como a medida em favor dos agricultores tem um preceito na Lei estadual nº 14.675, de 13 de abril de 2009.
Trata-se da adoção do princípio do poluidor-pagador e para essa questão as providencias da prefeitura não tiveram a mesma celeridade e eficácia. Na gestão 1/01/2009 &#8211; 31/12/2012 e nas seguintes.
 Nem um mês depois da assinatura da lei municipal sobre pagamentos à agricultores, foi editada a lei que trata de poluição sonora, até o presente (09 08 2018) sem regulamentação ou qualquer outra indicação de providencias efetivas e com resultados pela prefeitura.
 A lei municipal nº 2716, de 21 de dezembro de 2010 dispõe sobre o controle da poluição sonora e os limites máximos de intensidade da emissão de sons e ruídos e dá outras providências.
Nesse caso de poluição sonora/perturbação do sossego alheio A administração municipal não promove o desencorajamento a condutas danosas ao meio ambiente, tendo como exemplo a matéria publicada no site do jornal “ Evolução “ entre outras:
-Prefeitura já trabalha na regulamentação da lei de poluição sonora, 08 de janeiro de 2016 -Meio ambiente: Projetos eficazes ou análises midiáticas? http://www.administradores.com.br/artigos/academico/meio-ambiente-projetos-eficazes-ou-analises-midiaticas/101904/
Inovações práticas?

Mas a lei municipal sobre a poluição sonora também tem inovações. Algumas algo tardias. A perturbação do sossego alheio ( http://www.planalto.gov.br/cciVil_03/Decreto-Lei/Del3688.htm &#8211; Decreto lei nº 3688/ artigo 42) tem a sua redação original acrescida com caso particular de sossego público em 19 04 2011 com a lei 2776/11. Foi uma Iniciativa da Câmara de efeitos práticos bastante reduzidos.
 A primeira lei municipal – pagamento para a preservação de ambientes &#8211; inspirada basicamente em uma experiência europeia seguiu o princípio do conservador pagador. Como visto, à época já havia referencias precisas na legislação estadual a respeito, circunstância que poderia ter abreviado ou aperfeiçoado a legislação municipal relacionada com o meio ambiente.
 A lei sobre a poluição sonora não seguiu com precisão suficiente o princípio do poluidor-pagador entre outras medidas que contribuiriam para a fixação, engajamento e atração de profissionais necessários ao ambiente inovador pretendido. (Lei nº 14.675, de 13 de abril de 2009 institui o Código Estadual do Meio Ambiente (SC) art. 4º XV &#8211; a adoção do princípio do poluidor-pagador &#8230;).
 A “eficácia” da lei de poluição sonora/ perturbação sonora deve ser avaliada com possíveis semelhanças (ou até mesmo casos de transcrições literais) entre a lei assinada pelo prefeito e trechos da Lei nº 4.092, de 30 de janeiro de 2008. Referida lei dispõe sobre o controle da poluição sonora e os limites máximos de intensidade da emissão de sons e ruídos resultantes de atividades urbanas e rurais no Distrito Federal.
Durante ENIT anterior houve a solicitação para que seja dada prioridade à criação de uma lei de incentivo à inovação na cidade. O texto comenta que “&#8230; há anos fala-se nesta lei, mas ela nunca chegou a sair do papel”. (Gazeta 29 03 18). Há esforços do empresariado para promover a inovação no município de São Bento do Sul como indicado no início desse texto.
Para a eliminação da nociva e prejudicial poluição sonora/perturbação do sossego alheio (2) deve haver aprimoramentos urgentes nas ações da prefeitura que privilegiem as soluções, práticas e os indispensáveis aperfeiçoamentos na legislação, fiscalização e compreensão da dimensão dos inúmeros problemas dessa incomodidade. (3). Certidões datadas e transposição de práticas ambientais não asseguram situações perenes ou de aceitável qualidade no meio ambiente do município.
Procedimentos ambientais irregulares podem ocorrer em períodos e situações diversas (Ver, p. ex: invalidação, convalidação, conversão, entre outras situações relacionadas com a validade de documentos), devendo haver regular e eficaz fiscalização pelos órgãos municipais para rápida e eficaz solução de continuidade no atendimento às justas reivindicações da população e empresariado de São Bento do Sul.
Notas:
(1) FURB ENGENHARIA AMBIENTAL -PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO (consulta ao site em 04 08 2018): Trechos da apresentação
…possibilitando o surgimento de um novo profissional, com perfil distinto dos existentes, apoiado em formação básica sólida e integradora. A base de atuação do PPGEA sempre esteve pautada em problemas regionais, &#8230;&#8230;.foram incorporadas outras demandas regionais, como a degradação ambiental por resíduos oriundos das atividades industriais, agropecuárias e urbanas…. http://www.furb.br/web/1849/cursos/programa-pos-graduacao/engenharia-ambiental/apresentacaohttp://www.furb.br/web/4412/cursos/programa-pos-graduacao/engenharia-ambiental/curso-de-doutorado/disciplinas
Doutorado- Planejamento urbano e ambiental – 45 h/a Objetivo: Caracterizar o processo de planejamento urbano e ambiental brasileiros, a partir de base contextual, conceitual e normativa; I&#8230;&#8230;&#8230;; reconhecer o aparato legal do Estatuto da Cidade e seus instrumentos urbanísticos, analisando-se especialmente à participação da sociedade no processo de planejamento, a função social da propriedade e a sustentabilidade;
 (2) Poluição sonora ou perturbação do sossego? Você sabe a diferença entre poluição sonora e perturbação do sossego alheio? As duas práticas são puníveis pela lei, mas caracterizadas de forma diferente. Enquanto perturbação do sossego alheio é enquadrado como contravenção penal, a poluição sonora é tida como crime ambiental. O primeiro caso está definido no artigo 42 do Decreto Lei n. 3.688, conhecido como Lei de Contravenções Penais. Perturbar alguém, tanto o trabalho quanto o sossego alheio – com gritaria ou algazarra, exercendo ruidosa, abusando de instrumentos sonoros ou provocando barulho com animais de estimação -, é passível de prisão simples e multa
(3) O QUE VOCÊ ACHA DA POLUIÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA – SC? Luciano diz: Maio 1, 2017 em 10:30 pm Sabemos que algumas fontes poluidoras já existem no local antes do crescimento populacional, mas cabe aos gestores do município adotar medidas preventivas para que não aconteça o conflito de interesses no qual prevalecerá a lei do mais forte favorecendo poucos e deixando a maioria numa situação desconfortável tendo que conviver com a poluição e outros problemas consequentes. Por exemplo, há muitos anos convivemos com a fábrica de ração do bairro São Luiz que já passou por vários donos e hoje pertence a JBS. Tempo suficiente para que os órgãos ambientais, prefeitos e vereadores que passaram pelos seus mandatos pudessem resolver a situação. Esperamos que os atuais representantes de nosso município deem um prazo para que a empresa seja transferida para uma área industrial, mas que não seja muito longo, pois é nossa saúde e bem-estar que estão em jogo. https://desuaopiniao.com.br/?p=56 Criciuma consulta em 4 8 18

Há eficácia na “ importação” de práticas relacionadas com o Meio Ambiente?

Priorizar o aproveitamento de experiências e práticas exitosas  relacionadas com o meio ambiente em outros países para aplicação em municípios brasileiros é uma opção que tende a não promover o aproveitamento tempestivo e eficaz de legislação dos entes da federação brasileira para estruturar e promover aperfeiçoamentos na solução de problemas ambientais. Esse texto analisa uma medida legislativa municipal inspirada em um exemplo constatado em um país europeu, adotada pelo município de São Bento do Sul – SC, encorajando a participação ambientalmente responsável. A legislação do Estado de Santa Catarina – mais completa – além de adotar essa postura prevê princípio que desestimula práticas e condutas prejudiciais ao meio ambiente

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Vantagens competitivas,  lucratividade e aperfeiçoamentos na estrutura industrial

IFRS 15/CPC 47: Impactos e Desafios na Administração de Recursos Humanos

Indicadores de sustentabilidade
 A estruturação, análise e interpretação de indicadores econômicos inclusive com suas imbricações sociais e relacionadas com o meio ambiente possibilitam alcançar o propósito de aperfeiçoamentos na área de planejamento municipal, complementando e aperfeiçoando os indicadores, procedimentos e instrumentos da área.
São subsídios valiosos às análises da administração municipal indicando mais claramente o quanto ações de alavancagem do município, contribuirão para que os recursos próprios da comunidade sejam direcionados em investimentos produtivos na cidade, com expectativas de melhores retornos financeiros e sociais aos investidores. Esse fomento no caso particular de São Bento do Sul, cidade de médio porte na região sul tomada como exemplo, pode ser avaliado a partir de dados tanto do PIB como do PIB per capita disponibilizados em publicação da associação empresarial.
Dados da publicação da associação empresarial (Panorama Econômico) permitem estimar para a cidade o PIB per capita de R$ 36.809,00. Já a edição de periódico local de 16/12/2016 assinala a informação de estudo financeiro indicando que há quase 2,5 bilhões na cidade em diversas aplicações. O valor per capita aproximado corresponde a R$ 30.500,00.
Tendo como correta essa última informação,(*) as políticas e iniciativas municipais, com a consideração de tais indicadores e valores, pode estruturar alternativas para que parte significativa dessas aplicações seja investida no município, propiciando condições para o desenvolvimento sustentável.
Valorizará a iniciativa local, complementando substancialmente o requerido para vinda de novas empresas, havendo, portanto maior possibilidade de investimentos e resultando em maior produtividade e qualidade de vida, com a esperada solução para problemas patentes tais como a supressão de longa, abusiva e prejudicial poluição sonora e visual, trânsito problemático, acessibilidade com deficiências, infraestrutura viária inadequada e as necessárias e urgentes adequações no mercado de trabalho.
 
Poupanças internas e produtividade empresarial 
 
Estudos analisando sobre a aplicação de poupanças internas e o desenvolvimento econômico em diferentes prazos devem ser efetivados pela administração municipal. Das conclusões pode haver particular contribuição para o êxito do projeto “São Bento do Sul que queremos para 2037”, adequações na revisão do Plano Diretor, e o enfrentamento coerente com práticas que agridem o meio ambiente, o cotidiano de moradores, a produtividade empresarial e tende a distorcer a concorrência entre empresas. A poluição sonora é um exemplo expressivo.
Como uma amostragem desses estudos, o texto “Principais determinantes do crescimento em longo prazo em PMD” ressalta a ascendência da poupança interna, acumulação de capital e desenvolvimento:
Estrutura analítica: Ao explicar o processo do crescimento em longo prazo, na análise neoclássica típica confere grande importância à acumulação de capital, às poupanças internas e às exportações. Em geral, um índice mais elevado de relação capital e trabalho é associado a uma taxa, maior de poupanças internas, sendo que nos países em desenvolvimento essa taxa influi negativamente naquela relação.
Morgana Gräff, em “Análise da relação entre poupança e investimento para o caso brasileiro, 1996 a, A 2013” comenta que” De acordo com Blanchard (2012), o modelo Keynesiano mostra que o nível de poupança de uma economia aberta pode ser visto como o equilíbrio externo no mercado bens, através da paridade entre poupança e investimento, no curto prazo.”.
Por sua vez, Fernando Alcoforado em 19/09/2013 no texto “Ameaças ao desenvolvimento do Brasil e como superá-las” assinalou que:
“Na história econômica do Brasil do pós-guerra até o presente momento, o dilema de como aumentar a taxa de poupança para o País crescer mais rápido sempre foi resolvido pelos diversos governos com o uso de poupança externa com a atração do investimento estrangeiro direto e a obtenção de financiamento internacional, do que resultou em crônicos déficits no balanço de pagamentos em conta corrente e no consequente aumento do endividamento externo... No momento, para o Brasil crescer rápido, é imprescindível aumentar a poupança doméstica”.
Investimento e responsabilidade social 
“Investimento em responsabilidade social e sua relação com o desempenho econômico das empresas” , estudo de Elaine Arantes esclarece sobre a variável ambiental e sua importância nos projetos e decisões do município :
“Os dados apresentados... demonstram que é maior a valorização de ações das empresas que investem em ações socialmente responsáveis, além de adotarem a sustentabilidade como prática inserida no negócio. A conquista de mercados internacionais e a preferência do consumidor por produtos fabricados por empresas socialmente responsáveis são exemplos do retorno positivo e dos benefícios que o investimento em responsabilidade social proporciona”.
Os trechos desses estudos sugerem que a elevada taxa entre PIB e valor médio de aplicações per capita são condições que podem ser alocadas na economia local, contribuindo decisivamente no maior desenvolvimento econômico e social do município. O Sistema de Indicadores de Desenvolvimento Municipal Sustentável (SIDEMS) com o objetivo de “Fortalecer o Sistema de Indicadores de Desenvolvimento Municipal
Sustentável (SIDEMS) com a integração das instituições representativas da sociedade constituindo uma rede colaborativa que contribua para a produção, crítica e análise de dados indicadores relativos ao desenvolvimento sustentável dos municípios catarinenses.” inclui o IDMS.
“O IDMS é uma ferramenta para a aplicação do conceito de desenvolvimento municipal sustentável construído a partir de uma série de indicadores considerados fundamentais para diagnosticar o grau de desenvolvimento de um território”.
Esse índice, ao avaliar o desenvolvimento, configura-se como uma ferramenta de apoio à gestão capaz de evidenciar as prioridades municipais e regionais e situar as municipalidades em relação a um cenário futuro desejável.
“A sustentabilidade é entendida como o desenvolvimento equilibrado das dimensões Social, Cultural, Ambiental, Econômica e Político-institucional.” (http://indicadores.fecam.org.br).
O Sistema de Indicadores de Desenvolvimento Municipal Sustentável indicou para São Bento do Sul o IDMS: 0,666 (2016) correspondentes a “Médio”.
Aquém, portanto, das classificações “Médio alto” e” alto”.
Na composição do índice a variável “economia” obteve apenas 0,596 (médio baixo). No relatório do IDMS consta “Evolução dos Empregos Formais (Fonte = RAIS - MTE, Ano de Referência = 2015) com o índice 0,456 (baixo) e valor de -2,48.
" Sem informações para a gestão ambiental " 
No quesito “ambiental” o relatório assinala como” sem informações” para a gestão ambiental.
Em “Finanças Públicas o item “Investimento Público sobre a Receita Corrente Líquida (Fonte = FINBRA - STN, Ano de Referência = 2015) obteve o índice 0,266 (baixo) e valor 4,78.
Nesse quadro de referencias da cidade de São Bento do Sul, o estudo da Consultoria Legislativa (Nota Técnica - Poluição Sonora - Março 2012 - Verônica Maria Miranda Brasileiro) ao tratar da poluição sonora permite conciliar o prejuízo dessa poluição sonora à sustentabilidade exigida em uma economia moderna. (Sustentabilidade em suas dimensões Social, Cultural, Ambiental, Econômica e Político-institucional) e em consequência (direta ou indiretamente) as intenções de aplicação de recursos na economia do município.
Cito alguns trechos do estudo:
“Os problemas relacionados aos níveis excessivos de ruído estão entre aqueles sujeitos ao controle da poluição ambiental, que está definida no inciso III do art. 3º da Lei nº 6.938, de 1981, como "a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direta ou indiretamente:
a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população; b) criem condições adversas às atividades sociais e econômica</strong&gt;s; c) afetem desfavoravelmente a biota; d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente; e) lancem matérias ou energia em desacordo com os padrões ambientais estabelecidos".
“São decisões municipais que determinam medidas mitigadoras da poluição sonora”
“Em suma, parece-nos claro que, sobre a poluição sonora, a União já legislou até os limites de sua competência, cabendo aos municípios legislar sobre os aspectos aplicáveis à convivência urbana, tendo como base normas técnicas editadas e atualizadas pelos órgãos normatizadores.”
 
O texto esboça a partir de uma questão problemática em alguns bairros de São Bento do Sul – a prejudicial poluição sonora - como a atuação necessária e eficaz do poder municipal deve atuar precipuamente em questões de sustentabilidade, garantindo melhores condições e expectativas para aplicações de poupanças internas no município.
Controlada de forma legal e eficaz, a poluição sonora deixará de representar um possível óbice para tais aplicações e melhores condições para o desenvolvimento das indústrias instaladas no município com maior produtividade da mão de obra
 
.===
 (*)http://www.bcb.gov.br/ftp/infecon/Estatisticasfiscais.pdf ( ... Estatísticas fiscais são tradicionalmente utilizadas para avaliar o tamanho do setor público, o impacto da política fiscal no produto agregado e a sua contribuição para o nível de investimento e poupança agregados ...)

Indicadores de Sustentabilidade e Indutores  do Desenvolvimento Empresarial

Tássio Bueno, diretor executivo da Natureza Distribuidora, ensina como alinhar disciplina de processos, governança e foco na última linha para proteger o caixa e a rentabilidade corporativa.



Tássio Bueno comanda a gestão executiva da Natureza Distribuidora, consolidando a companhia como uma das maiores referências em distribuição veterinária do país. Sob sua liderança direta, o negócio atingiu escala nacional ao aliar rigor técnico de processos, logística de alta precisão e solidez financeira. Sua trajetória é marcada por uma evolução completa na cadeia de comando, iniciando no operacional puro, avançando pela coordenação tática e assumindo a definição estratégica do negócio. Essa vivência prática e sem atalhos dá a Tássio a autoridade de quem compreende exatamente onde os executivos se perdem na euforia do crescimento e como blindar a empresa contra a ilusão dos números inflados.



<h2 class="wp-block-heading">1. Governança Executiva: O Papel Real do CEO Não É Apagar Incêndios</h2>



Pergunta: Por que tantos executivos que subiram pela competência técnica acabam sufocando a própria operação em vez de liderar estrategicamente?



Insight de Tássio Bueno: “Eles não respeitam as camadas de gestão. Eu vim do operacional, fui para o tático e cheguei ao estratégico, que é o caminho de muitos executivos. O erro clássico é entrar demais na operação e interferir onde não deve. O verdadeiro papel do CEO é definir o caminho e tirar as pedras da frente. Para isso, você precisa dominar os fundamentos financeiros, comerciais e operacionais, não para fazer o trabalho dos outros, mas para auditar, entender e cobrar com precisão.”



A confusão entre liderança estratégica e microgerenciamento é um dos gargalos mais caros das empresas em fase de escala. Quando o líder máximo atua como bombeiro operacional, a organização perde clareza de rumo e cria dependência tóxica, desresponsabilizando a média gerência. O domínio multidisciplinar de métricas e indicadores de negócios serve exatamente para conceder autonomia à equipe com auditoria contínua, garantindo que o tempo do C-level seja investido na remoção de atritos estruturais e na alocação inteligente de capital.



<h2 class="wp-block-heading">2. A Armadilha da Escala: Faturamento É Vaidade, Margem Líquida É Sanidade</h2>



Pergunta: Qual foi o teste mais duro da sua carreira que mudou para sempre a sua régua sobre expansão de negócios?



Insight de Tássio Bueno: “O sucesso cega a gente. Em determinado momento, estruturei um processo extremamente audacioso que gerou um faturamento espetacular, mas um resultado financeiro péssimo. A qualidade da última linha ficou comprometida porque crescemos sem qualidade. É preciso ter humildade na hora de projetar a expansão e questionar friamente se cada real investido no crescimento vai retornar multiplicado para o caixa.”



Crescimento desordenado é a causa mortis mais frequente de operações aparentemente saudáveis. Para a alta liderança, acelerar vendas sem preservar a contribuição marginal corrói a liquidez e fragiliza a estrutura de capital, tornando a organização refém de dívidas operacionais. Decisões estratégicas de expansão devem priorizar a eficiência unitária e a geração de caixa operacional antes de qualquer ambição de ganho de participação de mercado, blindando a sustentabilidade de longo prazo.



<h2 class="wp-block-heading">3. Disciplina de Execução: Estratégia Sem Ritualística Diária É Apenas Documento Morto</h2>



Pergunta: Como você impede que as metas do planejamento estratégico se percam na rotina corrida da equipe?



Insight de Tássio Bueno: “É preciso ter um processo muito claro e uma ritualística rigorosa. Temos um planejamento implementado, mas quando ele não é vivido na rotina, vira só uma tela bonita no computador. Em nossa cultura, estabelecemos rituais semanais inegociáveis para confrontar o plano com os dados e fatos reais, ajustando a rota sem desviar do objetivo principal.”



A distância entre concepção estratégica e entrega prática reside exclusivamente na frequência e na qualidade dos rituais de controle. C-levels de alta performance constroem cadências executivas de prestação de contas que conectam objetivos de longo prazo com as prioridades semanais de cada departamento. Essa disciplina impede que o ruído diário desvie a energia da organização, transformando o planejamento em um mecanismo vivo de geração contínua de resultados.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



As corporações globais de referência na Fortune 500 que sobrevivem a choques econômicos mantêm um dogma inegociável em qualquer indústria: caixa é rei em qualquer empresa. A regra de ouro dos conselhos mais experientes dita que, antes de pensar em retirar lucro ou celebrar faturamento bruto, a prioridade absoluta da liderança é gerar caixa e reinvestir estrategicamente para manter o motor financeiro autossuficiente. O crescimento sem geração de caixa líquido não é expansão, é apenas o adiamento de uma crise de solvência.



Existe uma diferença abissal entre lideranças que apenas conhecem metodologias e aquelas que de fato as transformam em cultura viva. As companhias que dominam seus mercados utilizam frameworks estruturados, como OKRs e rotinas sistemáticas de revisão, para desdobrar a visão corporativa em metas objetivas e mensuráveis aplicáveis a qualquer segmento. O grande erro da maioria dos executivos é tratar o planejamento como um evento burocrático de início de ano, quando deveriam torná-lo o balizador diário da alocação de recursos e da proteção do caixa.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Pergunta: Você está construindo uma empresa que gera caixa real ou apenas um negócio que financia o próprio crescimento ilusório?

O sucesso cega: sua empresa gera caixa real ou apenas financia vaidade?

Existe uma pergunta que eu gostaria que mais empresas fizessem antes de decidir o que vão publicar: o que exatamente precisamos que essa comunicação provoque no negócio?



Parece simples, mas, na prática, ela costuma aparecer depois de perguntas muito mais operacionais. Quantos posts vamos fazer? Em que veículos de imprensa vamos sair? Precisamos publicar mais no LinkedIn? Quantos vídeos devemos produzir? Em quais canais ainda não estamos presentes?



Nenhuma dessas perguntas está errada, o problema é quando elas viram o ponto de partida de qualquer estratégia de comunicação e marketing. Quando a comunicação passa a ser planejada a partir do volume de conteúdo, da frequência de publicação ou da quantidade de canais ocupados, fica muito fácil confundir movimentação com estratégia e visibilidade com resultado. 



Nunca foi tão fácil produzir e distribuir conteúdo. Ao mesmo tempo, nunca tivemos tantos canais, formatos, empresas e pessoas disputando atenção. Isso não significa que uma marca precise estar em todos os lugares, mas sim que ela precisa entender onde estão as pessoas capazes de influenciar seu negócio e o que precisa construir com elas.



Depois de mais de uma década trabalhando com comunicação e acompanhando centenas de empresas, uma coisa ficou muito clara para mim: antes de discutir comunicação, precisamos discutir o negócio.



Qual é o momento da empresa? O que ela quer alcançar? Com quem precisa construir relacionamento? Como quer ser percebida e como é percebida hoje? E, principalmente, quais evidências ela tem para sustentar a percepção que deseja construir?



São essas respostas que deveriam determinar a estratégia de comunicação. A imprensa pode cumprir um papel importante de validação e reputação. O LinkedIn pode ajudar a construir autoridade de executivos e relacionamento B2B. Um evento com 50 pessoas pode gerar mais valor para determinada empresa do que um conteúdo visto por 50 mil. O canal deveria ser consequência da estratégia, e não o contrário.



E os dados mostram que essa discussão está longe de ser apenas conceitual. Um levantamento da Conversion com 349 empresas brasileiras mostra que 59% publicam conteúdo próprio semanalmente, enquanto oito em cada dez produzem conteúdo sem ter uma estratégia para levá-lo à imprensa. Produzir já virou rotina. Transformar essa produção em reputação e valor para o negócio ainda é um desafio.



Isso também muda a forma como olhamos para os resultados. Alcance, visualizações, seguidores e curtidas não são métricas inúteis. Elas ajudam a entender distribuição e interesse, o problema começa quando se tornam o objetivo final.



Para uma empresa B2B, por exemplo, ser vista pelas 200 pessoas certas pode ter muito mais impacto do que alcançar 200 mil pessoas que pouco interferem no seu negócio. Uma matéria pode não gerar milhares de acessos e, ainda assim, chegar a um potencial cliente, investidor, parceiro ou futuro talento. Um evento pequeno pode abrir conversas comerciais relevantes. Um conteúdo de um executivo pode não viralizar, mas ajudá-lo a ocupar um espaço de autoridade importante para a companhia.



Por isso, gosto de pensar na comunicação em camadas. Primeiro, estão os indicadores de distribuição. Depois, os sinais de interesse e envolvimento. Mas precisamos avançar até os indicadores de percepção e comportamento. A marca começou a ser associada aos atributos que queria construir? Passou a ser procurada pelos assuntos nos quais deseja ser referência? Está chegando às conversas das quais gostaria de participar? Está criando relações que antes não existiam?



A conversa com a liderança também precisa partir dessa lógica. Se existe um objetivo comercial, podemos observar leads qualificados, origem das oportunidades e influência da comunicação sobre o pipeline. Se o objetivo é reputação, precisamos acompanhar atributos associados à marca, qualidade das menções, presença nas conversas relevantes e relacionamento com stakeholders.



Isso não significa afirmar que uma matéria na imprensa gerou determinado valor em receita ou que um post foi responsável sozinho por uma decisão de compra. A comunicação raramente funciona de maneira tão linear. Seu papel é ajudar a criar contexto, confiança, lembrança e percepção ao longo do tempo e precisamos ser capazes de observar se tudo isso está contribuindo para a direção que o negócio decidiu seguir.



Talvez uma das maiores evidências dessa desconexão esteja na distância entre aquilo que uma empresa acredita ser, aquilo que comunica e aquilo que o mercado consegue enxergar. Já vi empresas com teses de negócio extremamente interessantes quando conversamos com seus fundadores, mas que, olhando para o site e para as redes sociais, poderiam ser confundidas com qualquer concorrente. Também já vi empresas que evoluíram profundamente, mas continuavam sendo percebidas a partir da comunicação que faziam anos atrás.



E existe o movimento contrário: empresas tentando comunicar uma imagem que a experiência ainda não consegue sustentar. Nesse caso, não existe estratégia de conteúdo capaz de resolver o problema. Reputação não é apenas aquilo que uma empresa fala sobre si. É o resultado acumulado daquilo que ela diz, daquilo que terceiros dizem e, principalmente, daquilo que ela entrega.



Por isso, eu não começaria corrigindo o Instagram, aumentando a frequência de posts ou criando mais um canal. Começaria entendendo qual é a verdade estratégica da empresa hoje, onde o negócio quer chegar e qual percepção precisa construir para ajudá-lo nesse caminho. Depois vêm a narrativa, mensagens, evidências, formatos e canais.



No fim, a comunicação mais eficiente não é necessariamente a que produz mais ou aparece mais. É a que consegue fazer a empresa ser compreendida pelas pessoas certas e contribuir para as decisões que realmente importam para o negócio.



Porque uma comunicação que não conversa com o negócio pode gerar alcance, conteúdo, seguidores, matérias e uma agenda cheia de iniciativas. Pode inclusive parecer um sucesso quando olhada de fora. Mas, se ninguém consegue explicar o que todo esse movimento deveria transformar, existe uma boa chance de estarmos chamando vaidade de estratégia.

A comunicação que não conversa com o negócio está fadada a gerar vaidade

A diferença entre ter audiência e gerar resultado começa antes da contratação do influenciadorA reunião de resultados vai bem até aparecer uma pergunta simples: o que, de fato, a campanha entregou para o negócio? Na apresentação, há um número bonito de visualizações, comentários e alcance. Mas, quando alguém tenta conectar aqueles resultados ao objetivo que justificou o investimento, a conversa nem sempre é tão clara.Não vejo isso como um problema da creator economy. Vejo como um problema de gestão. O mercado aprendeu rapidamente a contratar criadores de conteúdo, mas ainda encontra dificuldade para definir o que espera de cada parceria e como irá avaliar o investimento.É comum a escolha começar por uma lista de perfis. Primeiro se discute quem é maior, quem está em alta e quem tem o vídeo com mais visualizações. Só depois aparece a pergunta que deveria abrir o briefing: qual comportamento queremos provocar?Uma marca pode precisar se tornar conhecida em uma nova região, apresentar um produto, gerar visitas qualificadas a uma loja, estimular testes ou produzir conteúdo para seus próprios canais. Nenhum desses objetivos é errado. O erro é tratá-los como se fossem equivalentes e esperar que um mesmo relatório responda por todos.Quando o objetivo é reconhecimento, faz sentido avaliar alcance, qualidade da exposição e associação da mensagem à marca. Quando se busca ação, entram indicadores como visitas qualificadas, cadastros ou vendas, sempre considerando limitações de atribuição. Se o conteúdo também será usado em anúncios, o valor dos direitos de utilização precisa fazer parte da avaliação.Imagine dois criadores. Um reúne milhões de seguidores em temas muito diversos. Outro conversa diariamente com uma comunidade menor, mas bastante interessada em um assunto específico. Para determinada campanha, o primeiro pode oferecer escala. Para outra, o segundo pode entregar contexto e confiança.Não existe uma regra segundo a qual perfis pequenos sempre performam melhor. Existe adequação. A decisão depende da mensagem, do público, do formato, do orçamento e da capacidade do criador de inserir aquele assunto na conversa que já mantém com sua comunidade.Uma audiência não é apenas um número. É um conjunto de expectativas. Quando a marca ignora essa relação, aumenta o risco de produzir uma publicidade que interrompe o conteúdo em vez de fazer parte dele.Uma comparação responsável precisa incluir os custos que ficam fora da negociação inicial: equipe, criação, edição, aprovação, operação, mídia paga, exclusividade e direitos de uso. Um vídeo aparentemente barato pode sair caro se exigir muitas adaptações ou não puder ser reutilizado. Um contrato maior pode fazer sentido se trouxer formatos, alcance e aplicações comerciais que realmente ajudem o plano da empresa.Também é preciso olhar para o tempo. Uma campanha feita em uma única publicação pode ter efeito diferente de uma parceria construída ao longo de meses, em que o público passa a reconhecer a relação entre a marca e o criador. São estratégias distintas e devem ser cobradas e avaliadas dessa forma.Eu começaria por cinco respostas objetivas: qual problema de negócio a campanha pretende resolver; quem precisa ser alcançado; qual entrega concreta esperamos do criador; quais custos e direitos estão incluídos; e que evidências serão usadas para avaliar o resultado.Só depois disso escolheria os perfis. E procuraria evitar um erro frequente: pedir ao influenciador que replique exatamente uma peça publicitária já pronta. Muitas vezes, é a linguagem que ele desenvolveu com a audiência que torna a parceria relevante. O briefing precisa proteger a mensagem da marca sem eliminar a criatividade que motivou a contratação.Cupons e links rastreáveis ajudam a conectar algumas ações a resultados. Pesquisas e indicadores de busca podem mostrar outros efeitos. Nenhuma dessas medidas, isoladamente, revela toda a influência que uma campanha exerceu sobre a decisão de compra.Por isso, bons relatórios não devem apenas exibir números; precisam explicar contexto, método e limitações. Quando uma conversão é atribuída a uma campanha, é importante deixar claro como essa atribuição foi feita. Quando o objetivo é percepção de marca, não faz sentido fingir que toda entrega pode ser reduzida à venda imediata.Marketing de influência não é aposta e também não é fórmula mágica. É uma decisão de comunicação que precisa conversar com os objetivos da empresa, com seu orçamento e com a realidade da comunidade escolhida.A melhor pergunta, no fim, não é quantas pessoas viram o conteúdo. É o que aquela exposição significou para o negócio e como a empresa sabe disso. Uma resposta honesta a essa pergunta vale mais do que qualquer gráfico impressionante.Tiago Xisto atua há mais de 17 anos em marketing, comunicação e gestão de projetos. É fundador da Continuum, diretor comercial na Ramar Media e professor na FIAP. Escreve sobre creator economy, estratégias comerciais e economia digital no Mercado Diário .

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Paulo Afonso Accorsi de Godoy

Como transformar relacionamentos em oportunidades de negócios | Café com ADM #516

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Paulo Afonso Accorsi de Godoy

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