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Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, KELLER, 2006). O conceito de marketing é mutável, pois tem a necessidade de atualizar-se constantemente, marketing é e deve ser sempre atual. Para Boone e Kurtz (2009) a palavra marketing, por abranger amplas ideias e atividades, tem sua definição confundida com a atividade de suas ferramentas, a maioria das pessoas liga o marketing com propagandas e vendas tornando comum a ideia de que o marketing começa quando o produto ou serviços estão prontos. “Mas, marketing também envolve analisar as necessidades do consumidor, garantir informações precisas para desenhar ou produzir produtos ou serviços que estão de acordo com as expectativas dos consumidores e fornecedores” (BOONE, KURTZ, 2009 p.9). Las Casas (2012) ainda reforça a importância do ambiente de atuação e os impactos neste tipo de relação do marketing, afirmando que:
[marketing] engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 2012 p.10).
Cordeiro (2006) definiu o Marketing como a análise do comportamento do consumidor para buscar satisfazer seus desejos e necessidades através de ações, produtos e serviços que os faça se encantarem induzindo-os ao consumo.
Para Churchill e Peter “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL, PETER, 2000, p.4).
Colocando de uma forma mais ampla, podemos dizer que o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Desta forma, a busca constante das organizações pela satisfação dos consumidores tem uma relação direta com sua capacidade de demonstrar, maximizar e estimular para estes os benefícios dos seus produtos, partindo das necessidades e dos desejos do seu público alvo.
Para atender a essas necessidades, Kotler e Keller (2006) dividem as demandas do Marketing em 8 tipos: negativa, inexistente, latente, em declínio, irregular, plena, excessiva e indesejada, tendo como foco principal sempre o cliente e como ele percebe o valor dos produtos ou serviços que lhe são oferecidos. O conjunto de valor e satisfação percebidos pelo cliente é o que vai direcioná-lo a escolha conforme apresenta Kotler e Keller: “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor” (KOTLER, KELLER, 2006, p.33).
Para Las Casas (2007) o processo da oferta de valor é o grande diferencial percebido pelos clientes não ficando somente concentrado no produto ou serviço ofertado. E esta percepção cada vez mais apurada dos clientes em relação ao valor e satisfação, cria consumidores com maior conhecimento dos produtos e serviços, pois as informações estão cada vez mais acessíveis conforme Kotler e Keller ressaltam:
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor (KOTLER, KELLER, 2006, p.48).
Para buscar satisfação, valor e retenção de clientes Kotler e Keller nos trazem uma citação muito apropriada: “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los” (KOTLER, KELLER, 2006, p.55). E para reforçar esta ideia apontam que:
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador (KOTLER, KELLER, 2006, p.58).
Para possibilitar que os profissionais do marketing sejam bem sucedidos e alcancem a satisfação dos clientes, se faz necessário o estudo do comportamento do consumidor, que permite conhecer o que querem e desejam os consumidores, e ainda o modo como estes tomam suas decisões de compra e utilizam os produtos e serviços (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
<h4>COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR</h4>
O comportamento do consumidor, para Solomon (2011, p.33) “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Pode-se compreender necessidade como um motivo biológico básico e o desejo como o modo que nos foi ensinado pela sociedade para satisfazer essa necessidade. Ou seja, a necessidade já existia inicialmente. Assim, a tarefa dos profissionais do marketing consiste simplesmente em recomendar modos de satisfazer as necessidades a partir de sua identificação. O marketing não objetiva criar tais necessidades, mas sim criar a consciência de sua existência (SOLOMON, 2011).
Desejos se iniciam com a percepção de uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é denominado motivação e, os profissionais do marketing precisam saber o que motiva os clientes para conseguirem atendê-los conforme salientam Churchill e Peter (2000). Sheth, Mittal e Newman ainda dividem a motivação em dois componentes: a moção ou excitação e o objeto alvo. Definindo-os: “uma moção é um estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir esta tensão. Um objeto-alvo é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir a tensão” (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001, p.326).
A abordagem mais influente e conhecida sobre a motivação foi proposta por Abraham Maslow, conhecida como a hierarquia de necessidades de Maslow que foi originalmente desenvolvida para compreender o crescimento pessoal. Posteriormente os profissionais do marketing adaptaram esta abordagem para a utilização no estudo da motivação dos consumidores (SOLOMON, 2011).
Segundo a teoria de Maslow (Apud SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001) as necessidades de níveis superiores ficarão dormentes enquanto as de nível mais baixo não forem atendidas.
Com base na hierarquia de Maslow e através de estudos os profissionais do marketing podem satisfazer de maneira eficiente os desejos e necessidades existentes dos consumidores. O estudo do comportamento do consumidor objetiva o entendimento da percepção do consumidor para que com tais informações os profissionais do marketing consigam influenciar as compras. Pois uma pessoa motivada está pronta para agir e a influência da percepção que ela tem da situação é o ponto inicial (KOTLER, KELLER, 2006).
Para Solomon (2001) percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as sensações, que são as reações imediatas dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas.
Além destes estímulos físicos, a percepção do consumidor depende também da relação desses estímulos com o ambiente e a condição interior da pessoa, mas como é impossível para uma pessoa prestar atenção em todos os estímulos, a maioria é filtrada pelo nosso cérebro. Este processo de filtragem seletiva denomina-se atenção seletiva, e esta é a área onde os profissionais do marketing devem voltar os seus esforços para entender a decisão de compra dos consumidores (KOTLER, KELLER, 2006).
<h4>PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA</h4>
A teoria sobre o processo de decisão de compra mais aceita dentre a maioria dos autores é a de cinco etapas que separa em cinco distintos momentos as etapas de compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica uma diferença entre a situação existente e a desejada (BOONE, KURTZ, 2009).
Busca de Informações: o consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados adequados para a tomada de decisão. O consumidor interessado tende a buscar mais informações dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2001).
Avaliação de Alternativas: com base nos dados coletados, os consumidores avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER, KELLER, 2006).
Decisão de Compra: nesta etapa o consumidor após a consideração das opções, decide se efetua a compra ou não. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) a fase de decisão de compra subdivide-se em três partes: identificação da escolha (conclusão das alternativas), intenção de compra (verificação se o orçamento ou os parâmetros continuam atrativos) e implementação da compra (como e quando pagar).
Comportamento Pós-Compra: o ato da compra produz um de dois resultados, pois o consumidor ou sente satisfação na mudança da situação em comparação com a anterior ou sente insatisfação (BOONE, KURTZ, 2009).
Para o alcance da satisfação dos clientes e a entrega do valor esperado por eles o marketing aborda principalmente a relação entre desejos e necessidades dos grupos e indivíduos. Os profissionais do marketing devem tentar despertar emoções e tomada de decisões dos consumidores com estratégias de marketing.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 12. ed. Rio de Janeiro: Cengage Learning, 2009. 776 p.
CORDEIRO, Mariana Borges. Marketing de Relacionamento para o Mercado Imobiliário: Um estudo do mercado imobiliário da região central de Florianópolis. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Florianópolis, 2006. 164 p. Disponível em: &lt;<a href="https://repositorio.ufsc.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">https://repositorio.ufsc.br/</a>&gt;. Acesso em: 29 ago. 2013
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003. 593 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 528 p.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 795 p.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 680 p.

Marketing, comportamento do consumidor e decisão de compra

A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, KELLER, 2006). O conceito de marketing é mutável, pois tem a necessidade de atualizar-se constantemente, marketing é e deve ser sempre atual

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<h4>COMPOSTO DE MARKETING</h4>
Conforme Boone e Kurtz (2009) para incentivar a tomada de decisões do cliente a estratégia de marketing pode ser dividida em quatro grandes áreas: produto, preço, praça e promoção. Este conjunto de estratégias forma o composto de marketing, que tem como objetivo atender às necessidades e desejos de um mercado específico. Cordeiro o define como:
[...] um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar no consumidor a consciência do valor de produtos e serviços, criando atitudes positivas por parte deste, gerando, enfim, a ação de compra. Em resumo, trata-se de um sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz (CORDEIRO, 2006 p30).
Definição esta que corrobora com a ideia de Mckenna que ressalta: “A tarefa final do marketing é: servir as verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância da empresa” (MCKENNA, 2005, p7). Ampliando um pouco mais o conceito do composto de marketing, Ogden e Crescitelli (2007) o dividem em: Produto, Preço, Canais de Distribuição e Comunicação Integrada de Marketing- CIM.
Produto: Kotler (2006) aponta que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Para Las Casas (2012) é o objetivo principal de comercialização e é desenvolvido para satisfazer os desejos ou necessidades dos consumidores. 
Preço: “O preço difere dos outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. Consequentemente, as empesas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite” (KOTLER, 2006 p.129).
Praça (Canais de distribuição): Las Casas (2013) conceitua como “um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços ao consumidor” (LAS CASAS, 2013, p.307).
Promoção (Comunicação): Essa parte do composto de marketing é a que mais aparece, devido as suas características, sendo muitas vezes confundida com a promoção de vendas (ferramenta de marketing), mas a promoção neste caso está ligada à comunicação, segundo Las Casas (2013). Kotler ressalta que: “O quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo” (KOTLER, 2006 p.136).
<h4>COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM</h4>
Para atender a estratégia organizacional de comunicação, a integração de todas as ferramentas de promoção (comunicação) para enviar uma única mensagem eficaz ao seu público-alvo, denominou-se Comunicação Integrada de Marketing – CIM.
A CIM é essencialmente a importância da comunicação correta para os mercados-alvo, por isso deve-se primeiramente analisar a organização para que a transmissão de suas mensagens ocorra corretamente (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
Kotler e Keller resumem o conceito apontando que a “Comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação” (KOTLER, KELLER, 2006 pg.570).
O modelo clássico de comunicação mais aceito na área de marketing é formado por basicamente três elementos: emissor, mensagem e receptor, e para que esses elementos sejam interligados, a mensagem deve ser codificada e decodificada posteriormente, pois toda a mensagem gera uma resposta e também um ruído, que nada mais é do que tudo aquilo que prejudica a decodificação da mensagem.
Conforme Ogden e Crescitelli (2007) a CIM é fundamentada em três pilares para fazer a comunicação transmitir uma única mensagem para provocar maior impacto e diferenciar-se no mercado. Estes três pilares são:
· Tema central que é o âmago da ideia que integra as mensagens nas várias formas de comunicação utilizada;
· Forma de comunicação que são as formas utilizadas para transmitir a mensagem;
· Público-alvo são os consumidores, todos os sujeitos que fazem parte do processo de comercialização do bem ou serviço e também todos que podem influenciar na mensagem, como intermediários, influenciadores, entre outros.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007) o mix de comunicação de marketing é dividido em ferramentas: tradicionais, complementares e inovadoras. Esta divisão indica que quanto mais ao alto estiver na tabela a ferramenta de comunicação mais massificada será, e quanto mais abaixo na escala mais segmentada e nas áreas centrais podem ser aplicadas nas duas formas. O conhecimento das ferramentas de comunicação e das estratégias de uso destas é fundamental para se diferenciar no mercado onde a oferta de produtos e serviços cresce exponencialmente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 12. ed. Rio de Janeiro: Cengage Learning, 2009. 776 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 528 p.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 25ª Edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.254 p.
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 186 p.

Composto de Marketing e Comunicação Integrada e Marketing - CIM

Neste primeiro contato com os consumidores, o diferencial, aquilo que chama a atenção para que os vendedores consigam exercer sua função está dentro da área de marketing visual. Wedel e Pieters (2008) conceituam o marketing visual como: “a utilização estratégica pelas empresas dos sinais e símbolos visuais comerciais e não comerciais para entregar mensagens e experiências desejáveis ​​e/ou úteis para os consumidores” (WEDEL, PIETERS, 2008, p.1-2, tradução nossa).
Segundo Wedel e Pieters, (2008) no início do século XX vários autores como Nixon (1924), Poffenberger (1925), dentre outros exploraram a pesquisa dos movimentos dos olhos para a determinação do valor de atenção e captação nos anúncios de revista e jornal.
Wedel e Pieters (2008) acreditam que a pesquisa de rastreamento ocular está próxima a ter um avanço exponencial em relação à disciplina de marketing, pois as tecnologias de rastreamento ocular estão mais fáceis de se utilizar e com o custo mais atrativo, facilitando assim a utilização dos dados nas questões fundamentais de marketing.
O marketing visual é amplamente conhecido como sendo importante para o mercado. Os consumidores estão expostos a centenas de propagandas nos vários canais de comunicação como: jornais, sites da internet, revistas, outdoors, nas embalagens, pacotes, dentre outros. O marketing visual é onipresente permeando inclusive na identificação corporativa das empresas e na forma que estes organizam suas estratégias de marketing (WEDEL, PIETERS, 2008).
“Aspectos visuais também são um componente-chave do marketing colateral, que envolve o uso de recursos visuais para fazer o esforço de vendas mais eficaz, depois que um potencial comprador for identificado” (WEDEL, PIETERS, 2008 p.1, tradução nossa).
Para conseguir formular as estratégias de marketing visual é necessária a transformação dos estímulos visuais em concepção gráfica planejada. Os elementos básicos de design gráfico, como em muitas outras áreas de design, incluem forma, tamanho, textura, linhas e cores. Mas, o contexto visual em que os produtos, marcas e anúncios são apresentados pode afetar as reações dos consumidores para com eles (KOTLER, KELLER, 2006).
A pesquisa de movimento dos olhos pode desempenhar um papel importante para o entendimento do comportamento do consumidor e pode ser usado como uma ferramenta poderosa para o marketing visual (WEDEL, PIETERS, 2008).
É apontado nas pesquisas de rastreamento dos olhos e percepção das cenas de Rayne e Castelhano (2007) na qual observou-se que a fixação da visão não passava por toda a cena e que diferente da leitura na qual os movimentos passam da esquerda para a direita para captar a mensagem a informação central pode ser obtida em uma região bem maior, também apontou que os observadores não fixavam o olhar no céu ou o mar, somente nas partes informativas sobre a cena. Rayner e Castelhano (2007) ainda obervaram que a média de tempo para fixação é maior que a da leitura e os sacádicos (movimentos rápidos dos olhos) eram mais longos.
Para Wedel e Pieters (2008) a comunicação visual tem papel chave no marketing visual tomando como exemplo: logotipo, embalagem, design e publicidade e, mais recentemente design da página web, pois se realmente "ver é crer" e "crer é comprar", gerenciar o que os consumidores veem é fundamental para a maximização dos lucros. E finalizam afirmando que: “Isso [marketing visual como ferramenta para maximização de lucros]é cada vez mais reconhecido no mundo dos negócios” (WEDEL, PIETERS, 2008, p. 2, tradução nossa).
Cada vez mais, torna-se latente a importância de se investir no conhecimento das ferramentas de marketing, bem como, buscar a atualização e o aprimoramento das pesquisas e métodos utilizados para coleta de informações dos clientes, visando um melhor entendimento sobre a percepção destes como consumidores, tendo em vista que, essas questões são essenciais para que os profissionais de marketing consigam construir estratégias mais adequadas a cada situação e atendam com sucesso as necessidades e desejos dos clientes de modo a garantir-lhes a maior satisfação possível, mediante entrega de valor agregado aos produtos e serviços. 
REFEÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p
RAYNER, Keith; CASTELHANO, Monica. Eye Movements. Scholarpedia. v. 2, n. 10, 2007. Disponível em: &lt;http://www.scholarpedia.org/article/Eye_movements&gt;. Acesso em: 02 nov. 2013.
WEDEL, Michel; PIETERS, Rik, Visual Marketing: From attention to action, New Jersey. USA: Lawrence Erlbaum, 2007. 328 p.

Marketing visual

Diversos autores denominam a tendência atual da utilização das ferramentas do marketing no ciberespaço como marketing digital, como apontado por Kotler e Keller (2006) “A maior parte do marketing de hoje está se mudando do mercado para o ciberespaço” (KOTLER, KELLER, 2006, p.667).
Ao encontro dessa constatação Torres (2009) afirma que o marketing digital é a utilização efetiva das ferramentas de marketing na internet, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda, promoção, e todo o conjunto de técnicas dos profissionais de marketing, e não somente o lançamento de dados da organização com caráter informativo (TORRES, 2009).
Neste ponto específico sobre a diferenciação do marketing digital Turchi (2012) reforça: “Grande parte das empresas, infelizmente, ainda associa marketing apenas à divulgação de produtos e ofertas e a promoção do seu negócio, talvez por falta de conhecimento em maior profundidade sobre o tema” (TURCHI, 2012 p.66).
Os sites empresariais podem ser divididos em duas formas básicas: Site web corporativo que fornece informações básicas sobre história, missão, visão, valores e filosofia além dos produtos e serviços ofertados, e site web de marketing é planejado para atrair clientes para uma compra ou outro resultado de marketing (KOTLER, KELLER, 2006).
Segundo Turban e King (2004) o comércio eletrônico traz muitos benefícios para as organizações tais como: expansão do mercado, significativa redução de custos, melhora nos processos da organização e oferece interatividade com os clientes. Já para os consumidores os benefícios são principalmente a conveniência, a velocidade e o custo. Esta facilidade na busca por informações importantes e a comparação entre os produtos podendo ser feita em segundos aumenta a competitividade do mercado.
Tendo em vista o grande número de ofertas disponíveis eletronicamente, se torna primordial atrair o cliente já num primeiro momento. Nesse caso o papel dos profissionais do marketing é a utilização das ferramentas de comunicação para chamar a atenção dos possíveis compradores e conseguir prospectar clientes, pois a partir deste momento a expertise da negociação dos vendedores fará toda a diferença para o alcance de um fechamento de vendas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p
TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo, SP: Novatec, 2009. 399 p.
TURBAN, Efraim; KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. xvii, 436 p.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012, 208 p.

Marketing, comportamento do consumidor e decisão de compra

Rodrigo Duval de Azevedo

Como o uso de benefícios flexíveis impacta sua marca, com Dan Josua | Café com ADM 462

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