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O ano começou e parece que todos os empreendedores já iniciaram aceleradamente com suas reuniões e articulações. Talvez porque neste ano teremos muito menos dias de trabalho, por conta dos feriados, Copa do Mundo e eleições. Quando percebermos, o final do ano estará próximo.
Para os empreendedores que desejam pensar não somente na sobrevivência imediata do seu negócio, mas também na perenidade, para que um dia, quem sabe, seus filhos possam assumir o seu legado, é importante que planejem os seus passos, não somente pensando financeiramente, mas também nos vetores ambientais e sociais.
Sabemos que no dia a dia temos que ir atrás do faturamento e das vendas, passando pela entrega dos serviços ou dos produtos. Porém, para que a energia da empresa seja renovada neste ano que se inicia, é interessante que haja também o vetor de inovação para a sustentabilidade. Mas afinal o que é isso?
Inovação, segundo Peter Drucker, um dos gurus da administração, é “a atribuição de novas capacidades aos recursos existentes na empresa para gerar riqueza”. Podemos ir além e aproveitar ou otimizar estes recursos com o foco em sustentabilidade. Não gosto muito de fórmulas milagrosas, sete passos disso ou nove jeitos daquilo, pois cada empresa é um ser orgânico diferente do outro e, assim, aquele remédio ou processo milagroso pode dar certo em uma empresa e na outra não. Vamos considerar os pontos abaixo como dicas para o pontapé inicial de discussão dentro da organização.
Primeiramente olhe no entorno e entenda os impactos da sua empresa. No marketing chamamos de análise de macroambiente, mas geralmente a empresa só olha os pontos que afetam ela financeiramente. Acredito que isso seja o básico e, se o seu empreendimento nunca olhou para isso, agora é a hora.
Fora isso é interessante avaliar também os impactos sociais que a sua empresa está realizando nos seus vizinhos, concorrentes, família dos seus funcionários, na família do empreendedor, enfim impactos em todos aqueles que um dia possam influenciar, processar ou fazer um protesto na frente da sua empresa. Estamos falando de análise e gestão de riscos sociais.
Na questão ambiental o ideal é controlar tudo que entra e tudo que sai da empresa. Isso mesmo, veja quais são os insumos que estão utilizando e se eles não podem agredir as pessoas e o meio ambiente. Isso vai desde o material de limpeza, passando pelo insumo do produto final, água, energia, e até a tinta da impressora. É importante também qualificar os resíduos que a sua empresa está emitindo e para onde ele está indo. Controlar o lixo que sai, para onde vai, quem leva, qual o fim dele? Talvez a sua equipe esteja jogando uma parte da sua produção nele e você nem sabe.
Entendendo os impactos, está na hora das melhorias e otimização. E quem sabe transformar este impacto em uma oportunidade de negócio, economia de material, melhoria de processo ou engajamento de funcionários. Assim começamos a inovação.
Mas todo este trabalho não dá para fazer sozinho, é necessário engajar outras pessoas para esta jornada. Quem sabe algum funcionário que gosta do assunto, um amigo que está disponível no mercado, uma ONG vizinha ou até fazer um comitê interno voluntário para que as pessoas participem do processo e se sintam fazendo algo diferente do ano passado.
Assim a energia começa a ser canalizada e renovada com um foco no qual as pessoas busquem um tema que não é somente a segurança financeira que, diga-se de passagem, existe também na empresa concorrente, o dia a dia do trabalho, mas quem sabe, a real importância do uso da nossa inteligência para a manutenção de um planeta em que vivemos e a busca por modelos que não agridam tanto todos os seres que aqui convivem.

Ano novo, empresa mais sustentável

Para que a energia da empresa seja renovada neste ano que se inicia, é interessante que haja também o vetor de inovação para a sustentabilidade. Mas afinal o que é isso?

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Administradores | Conhecimento para Resultados

O começo de ano é sempre uma incógnita para todos. Muitos planejamentos de atividades, metas com números e orçamentos financeiros. Mas neste ano, em particular, o foco será um pouco diferente. É um período de muito cuidado e as pessoas anseiam pela recuperação econômica e social do Brasil e do mundo.&#13;
Para os planejadores e financistas de plantão, o trabalho de avaliar o macroambiente, o mercado e as variáveis incontroláveis nunca foi tão difícil como agora. Para se ter uma ideia, no ano passado haveria um crescimento ou pelo menos uma melhor condição de produção e vendas. E para a nossa surpresa, um fator incontrolável e não orçado apareceu, causando um movimento nunca antes passado no nosso mundo globalizado.&#13;
Mas a ideia não é colocar aqui as imensas manobras que as empresas, executivos e empreendedores tiveram que fazer para sobreviver, e sim os "saberes" que tivemos para este ano trabalharmos com muito afinco.&#13;
Na temática do desenvolvimento sustentável houve um crescimento de empresas preocupadas em aprender sobre os inúmeros tópicos que compõem esse tema. Segundo o Pacto Global Rede Brasil, a rede do nosso país foi a que mais cresceu em signatários em 2020, comparada com as outras, para os "Dez Princípios do Pacto Global", chegando a 1.100 organizações.&#13;
Esse movimento foi lançado em 2000 pelo então secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan. O Pacto Global busca empresas que alinhem as suas estratégias de operações e desenvolvam ações que contribuam para a melhora dos desafios que compõem a sociedade. Os 10 princípios universais do Pacto que as empresas se comprometem estão nas áreas de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção, sendo hoje a maior iniciativa de sustentabilidade corporativa do mundo.&#13;
O ESG (Environmental, Social and Governance) ou ASG (Ambiental, Social e Governança), em português, ganhou destaque nos principais jornais e sites de notícias do país, colocando as questões Ambientais, Sociais e de Governança como um foco de atenção principalmente para os investidores. E esse novo modelo mental de gerar valor começa a entrar nas estratégias de negócios das grandes empresas, pois os acionistas entenderam que esses conjuntos de indicadores precisam fazer parte das entregas, além da lucratividade. Os riscos associados a essas três letrinhas podem derrubar grandes empresas e esvaziar o valor da marca em alguns segundos nas bolsas, se não bem cuidado.&#13;
Muitos fundos com carteira de ações de empresas que se preocupam com esses temas começaram a mostrar que não é só por "ajudar" o meio ambiente ou as pessoas, como alguns executivos classificam essa área pejorativamente, mas sim uma forma de ter mais controle, menos riscos e estar de acordo com a missão, visão e valores que ficam muito bem nas entradas de suas organizações.&#13;
A B3 anunciou a sua carteira ISE B3 no final de 2020, que começou a vigorar a partir de 4 de janeiro e vai até o final de 2021. Desde que foi criada em 2005, essa carteira mostrou uma rentabilidade de +294,73% contra +245,06% do Ibovespa. Nela só entram empresas que mostram os seus indicadores por meio de um questionário (e são auditados) que comporta 7 dimensões: Econômico–Financeiro, Geral, Ambiental, Governança Corporativa, Social, Mudança do Clima e Natureza do Produto.&#13;
Gerar valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento, os famosos e importantes stakeholders. No Fórum Econômico Mundial do ano passado, esse novo movimento foi chamado de Economia ou Capitalismo dos Stakeholders.&#13;
Mas a jornada para trazer esses indicadores, que ficam muito bonitos em fotos, relatórios de sustentabilidade ou em projetos pontuais, ainda é longa. É preciso sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática do dia a dia. Grandes bancos começam inclusive a colocar profissionais especialistas nessas temáticas em sua "bancada" de conselheiros na governança da empresa. Outros não estão mais financiando projetos e empresas que possam ter "problemas" com o ESG. Ou seja, o setor financeiro, que popularizou essas três letras para economizar os termos sustentabilidade corporativa ou desenvolvimento sustentável, está tentando mostrar que se adapta para essa nova realidade.&#13;
E a sua empresa, também já está se preparando neste ano para a grande jornada das temáticas do ESG?(Imagem: iStockPhoto)

Preparem-se para muito ESG em 2021

Neutralidade zero das emissões de efeito estufa, meta de 50% de corte das emissões, economia verde, aumento de empregos com tecnologias verdes e sustentáveis, emergência climática, energia renovável, Acordo de Paris, ODS, afinal, o que todos estes termos têm a ver com o programa de TV Big Brother?&#13;
&#13;
Ressalto aqui, inicialmente, a enorme importância para o planeta e para nós habitantes, deste grande encontro realizado na última semana, nos dias 22 e 23 de abril, chamado Cúpula do Clima. O evento foi organizado pelo governo do novo presidente dos EUA, Joe Biden, reforçando suas promessas de campanha e o novo posicionamento em relação à governança global do meio ambiente e das mudanças climáticas, em comparação à catastrófica gestão anterior. Mais de 40 países foram convidados a participar, a discursar, a se posicionar e se comprometer com as demandas e urgências que temos para esta discussão tão improrrogável.&#13;
Aliás, para quem não conhece a pauta ambiental do aquecimento global, ou como já é chamada de emergência climática, é importante que entenda que grande parte das nossas ações, escolhas de consumo e atividades estão afetando diretamente este tema. Não é a piada que sempre escutamos: “Mas como tem aquecimento global se hoje o dia está friozinho?”. Sim, a discussão é que desenvolvemos uma economia e um estilo de vida que acabam gerando muitas emissões de CO2 e outros gases na atmosfera. Somos responsáveis por uma extração não-sustentável dos nossos recursos naturais, realizando queimadas, desmatamentos e outras atividades que são danosas e “caras” ao ambiente em que vivemos. E, também, por utilizarmos fontes à base de combustíveis fósseis como petróleo, carvão, entre outros.&#13;
Pois é, não vemos estes gases que tanto se falou na Cúpula, não sentimos tão fortemente este aquecimento e este efeito estufa que tanto preocupa. Porém, já temos pessoas no mundo que precisaram se mudar de suas casas em razão destas mudanças no clima, que são os refugiados climáticos. Ou ainda temos que fazer transformações no campo e nas produções dos nossos alimentos em função de tudo isso, encarecendo ou diminuindo a produção. Temos secas, furacões, tufões e mudanças drásticas no clima, o que afeta diretamente muitas pessoas e os preços de diversos insumos, alimentos e produtos. É isso e muito mais (mas muito mais mesmo) que vários cientistas, especialistas, governos, empresas e sociedade civil vêm discutindo ao longo das Conferências das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, as famosas COP, que inclusive, terá sua próxima edição em novembro deste ano, em Glasgow.&#13;
Ainda falando sobre a Cúpula, também pudemos ouvir alguns convidados como a indígena brasileira Sinéia Wapichana, do Conselho Indígena de Roraima (CIR), da Terra Indígena Raposa Serra do Sol; o papa Francisco; Alok Sharma, presidente da CoP 26; Xiye Bastida, jovem ativista do movimento Fridays for Future; Bill Gates, fundador da Microsoft; entre outros. Destaque para o papa Francisco, que em seu discurso afirmou que a mudança climática é um dos fenômenos mais graves e preocupantes que a humanidade está vivendo e que precisamos de honestidade, responsabilidade e valentia. Outro destaque para Bill Gates, que ressaltou a importância da necessidade de um enorme investimento público e privado em inovação para atender estas metas globais. Gates sempre foi engajado com temas sociais e ambientais e, recentemente, escreveu um livro superbacana: “Como evitar um desastre climático” e tem uma série interessante sobre inovações sociais e ambientais, na Netflix.&#13;
Mas, e o que o Big Brother Brasil tem a ver com tudo isso?&#13;
Estava analisando as falas e discursos dos vários convidados, líderes, presidentes, inclusive o do Brasil, e me lembrei muito do confessionário do BBB, no qual os participantes ficam se explicando, prometendo ou se posicionando em relação ao conflito que rolou na festa passada. Na verdade, não assisto, pois neste horário estou dando aulas, mas sempre vejo alguns trechos e afins. Não quero minimizar a Cúpula, mas pensei nesta analogia para explicar mais didaticamente este processo. Ou seja, temos que ver, acompanhar e cobrar essas metas, promessas e objetivos estipulados no “Confessionário” do Clima. Assim como no BBB, milhares de pessoas acompanham o dia-a-dia dos confinados e votam, e um ponto importante é o “walk the talk”, ver se a pessoa realmente mudou o seu comportamento, cumpriu o que prometeu no confessionário ou atuou de uma forma diferente. No caso da Cúpula e, principalmente, no caso do Brasil, precisamos acompanhar as promessas, as metas, os investimentos, os indicadores, por exemplo, os números de desmatamento e de mortes de ambientalistas e jornalistas. Precisamos nos juntar com organizações da sociedade civil e movimentos da área ambiental e climática para entender mais sobre o tema e ajudar na mobilização para o controle e para que sejam cumpridas as metas e promessas.&#13;
Neste BBB você também pode votar com muita consciência, só que você não pode desligar a TV e dormir. Se desligar neste caso, talvez não tenha mais o que assistir. Continue ligado nas questões das mudanças climáticas, participando, atuando e votando! &#13;

O que discursos de líderes em Cúpula do Clima e participantes do BBB têm em comum

Nessas aulas que estamos online e ao vivo na graduação, temos discutido muitos conceitos, exemplos bons e ruins das empresas, notícias da semana e atualidades. Os alunos e alunas estão muito instigados e engajados com as temáticas da sustentabilidade, comprovando as pesquisas de 2020 da Globescan e do Instituto Akatu que mostram que, na geração Z, cerca de 45% dos entrevistados tinham considerado recompensar uma empresa socialmente responsável e 57% mudaram as suas opções de compras no ano passado. Sendo que esses números vêm crescendo nos últimos anos. Nessa pesquisa, ainda, 81% do total de todos os entrevistados colocam atitudes positivas para a natureza, entendendo que "o que é bom para mim, nem sempre é bom para o meio ambiente".&#13;
Em uma das aulas, uma aluna questionou que não entendia como as empresas que estão nascendo, as startups e esses novos empreendedores, já não colocavam os temas da sustentabilidade no negócio e na estratégia do seu nascedouro. "Fico inconformada como as temáticas eram só consideradas muitas vezes 'marketing' da empresa, virando um greenwashing, socialwashing ou diversitywashing". Termos que usamos para dizer que pode ser uma ação de sustentabilidade, mas descolada da realidade da empresa ou, simplesmente, uma mentira. Uma "tinta" verde, ou com várias cores do arco-íris no produto, somente para vender mais, sem lastro, sem estratégia ou estofo para as questões do desenvolvimento sustentável.&#13;
No mundo financeiro, a propósito, agora a moda é o ESG ou ASG, que é o ambiental, social e a governança, sobre o que já escrevi em outros artigos. Inclusive com grandes eventos digitais de grandes bancos, mostrando e trazendo especialistas para ensinar o que é este termo e como aplicá-lo no dia a dia da empresa. Ficamos muito felizes com isso!&#13;
Mas, com todas essas provocações, gostaria de voltar e ressaltar uma palavra do título deste artigo: paradigma. O significado, segundo o dicionário Michaelis, é algo que serve de exemplo ou modelo; padrão. Alguns sinônimos dessa palavra são: padrão, regra, norma, referência, modelo, exemplo, entre outros.&#13;
Assim, gostaria de confirmar o que a minha aluna questionou, e que eu e muitos colegas da área estamos debatendo e engajando, há mais de 25 anos no mundo corporativo do país. Esse, inclusive, foi até um dos gatilhos para a idealização e fundação da Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável (Abraps), para levar a necessidade desse modelo para todas as empresas, organizações e governo.&#13;
Esse paradigma da sustentabilidade empresarial tem que ser colocado no nascedouro, no apogeu e no final das empresas, nos seus produtos e serviços, nos seus processos, nos seus indicadores, ou seja, permear toda a empresa. Desde os seus departamentos, times e bonificação. Pois é, o financeiro talvez seja uma das únicas áreas, ou temas, envolvido em todos os processos, contatos e pessoas. Sim, a parte em que transformamos horas de trabalho em dinheiro, aquele que define o quanto vamos contratar, comprar, devolver, emprestar, lucrar, consertar, fundir, demitir... Ufa, tudo está em torno desse tema. Não estou diminuindo a sua importância, mas, precisamos usar o aprendizado desse paradigma para construirmos um novo.&#13;
Será que num mundo cada vez mais polarizado, em que temos que escolher um lado ou uma direção, conseguimos desenvolver nosso cérebro e percepção para enxergarmos de uma forma tridimensional ou quadrimensional? Será que as empresas conseguirão entregar valor não unicamente para os acionistas, mas também para todos os outros stakeholders? Será que essas novas empresas já nascerão pensando também nas questões sociais, ambientais e de governança, além do único e tradicional lucro?&#13;
Sim, é um paradigma a ser trabalhado, pois temos que trocar o tradicional pensamento linear do Fordismo para um pensamento circular da Ellen MacArthur, um pensamento sistêmico da teoria geral de sistemas, ou do ecossistema do que estudamos em nossas aulas de biologia.&#13;
Acredito que o nosso cérebro consegue se desenvolver, sim, e aumentar a capacidade de trabalhar com esse novo paradigma. Pois, assim como as pesquisas mostram, o mundo financeiro está comunicando, meus alunos e alunas estão questionando, e os profissionais pelo desenvolvimento sustentável estão trabalhando, o mundo corporativo está mudando o seu paradigma. E o que você está mudando na sua empresa ou no seu departamento?(Foto: iStockPhoto) &#13;

Mudança para o paradigma empresarial da sustentabilidade

Sua estratégia está ancorada no hype ou nas forças macroeconômicas que já começaram a cobrar a conta?



*Rao Tadepalli



Enquanto a inteligência artificial domina apresentações e conselhos de administração, uma força menos “vendável”, mas muito mais imediata, voltou ao centro do jogo: geopolítica e energia. Neste momento, não é a IA que está definindo o ritmo da economia global. É o petróleo.



Isso não diminui o papel transformador da IA no longo prazo. Mas no curto prazo, são conflitos, oferta de energia e fluxo de capital que estão movendo inflação, juros e câmbio, variáveis que impactam o resultado de empresas já no próximo trimestre.



Nas últimas semanas, o petróleo voltou a operar sob forte volatilidade diante das tensões no Oriente Médio. Hoje, cerca de 20% do petróleo global passa pelo Estreito de Ormuz, o que amplia a sensibilidade do mercado a qualquer escalada. Em abril, o Brent chegou a registrar oscilações próximas de 10% em um único dia, um nível de instabilidade incomum.



Ao mesmo tempo, a inflação ao consumidor nos EUA voltou a surpreender, levando o mercado a rever expectativas e já precificar juros elevados por mais tempo. Esse combo de energia pressionada e inflação resiliente é exatamente o tipo de gatilho que historicamente reconfigura mercados globais.



E o Brasil?



Há uma leitura superficial, quase confortável: o país estaria protegido. De fato, existe uma vantagem estrutural. Com produção relevante de petróleo e uma matriz energética diversificada, que combina hidrelétricas e renováveis, o Brasil é menos vulnerável do que Europa e parte da Ásia a choques de oferta. Em cenários de alta do petróleo, há até ganho via exportação.



Mas essa visão ignora o principal canal de transmissão de risco hoje: o capital global.



Se o petróleo sustenta a inflação internacional, os bancos centrais, especialmente o americano, mantêm juros elevados por mais tempo. E isso muda tudo para mercados emergentes. O dólar se fortalece, o capital migra para ativos considerados mais seguros e o custo de financiamento sobe.



No Brasil, esse efeito é direto e tangível.



Custo de capital mais alto: empresas brasileiras já começam a enfrentar condições mais restritivas. Captações externas ficam mais caras, emissões locais exigem prêmios maiores e decisões de investimento são postergadas. Setores como tecnologia, infraestrutura e energia, intensivos em capital, sentem primeiro.



Pressão sobre o consumo interno: crédito mais caro e juros elevados reduzem a disposição para consumo. O varejo, especialmente o dependente de financiamento, tende a sofrer. Serviços acompanham esse arrefecimento.



Impacto desigual entre setores: o agro pode capturar parte do upside com commodities, enquanto tech e varejo enfrentam compressão de margens e menor apetite a risco. Já o setor de energia vive uma dualidade: beneficia-se de preços mais altos, mas opera em um ambiente financeiro mais restritivo.



Ou seja, enquanto a IA ocupa o topo da agenda estratégica, há uma mudança silenciosa, e já em curso, afetando diretamente o caixa, investimento e crescimento.



E aqui está o ponto incômodo: o hype em torno da IA, embora legítimo, está criando uma distração perigosa.



Empresas estão gastando energia desproporcional discutindo como serão seus negócios em cinco ou dez anos, enquanto negligenciam variáveis que já estão pressionando seus resultados hoje. Não é raro ver planos estratégicos robustos em transformação digital coexistindo com pouca preparação para cenários de crédito restrito, câmbio volátil ou desaceleração de demanda.



O erro mais comum? Planejar como se o curto prazo fosse estável e o longo prazo, disruptivo. Quando, na prática, o curto prazo já está altamente instável, e é ele que vai determinar quem chega vivo ao futuro.



A IA vai, sim, redefinir mercados. Mas ela não paga o custo de capital, não controla o câmbio e não protege as margens em ciclos de aperto monetário.



A pergunta que líderes no Brasil deveriam se fazer agora não é sobre adoção de IA.



É mais urgente do que isso: sua estratégia está ancorada no hype ou nas forças macroeconômicas que já começaram a cobrar a conta?



*Rao Tadepalli é executivo C-level com décadas de experiência em serviços financeiros e conselheiro de tecnologia do Vale do Silício. Rao é CIO, CEO, estrategista de InsurTech, líder em inovação, mentor de startups, influenciador, investidor, autor e palestrante. Linkedin: <a href="https://www.linkedin.com/in/rao-tadepalli">https://www.linkedin.com/in/rao-tadepalli</a>

IA não é o principal motor da economia agora e ignorar isso pode custar caro ao Brasil

Alan Conti, CEO da Effecti, revela como equipes remotas estão mais próximas do cliente (e das melhores decisões) que nunca



Alan Conti é CEO da Effecti, plataforma SaaS de tecnologia para licitantes. Sob sua liderança, a Effecti redefiniu como equipes remotas capturam feedback de clientes—visitando-os pessoalmente, não via Zoom. Sua trajetória combina experiência em produto, cliente e operações, perspectiva rara que o posiciona para ver padrões que C-Levels convencionais perdem. Para Alan, a maior revolução não é a IA acelerar MVPs; é a IA forçar lideranças a tomar decisões mensais em vez de trimestrais—ou ficarem obsoletas.



<h2 class="wp-block-heading">1. O one-page que orienta, não o ruído que distrai</h2>



Pergunta: Como você—como C-Level—deveria tomar as principais decisões de negócio em uma era em que a IA consegue resolver quase tudo em 48 horas?



Insight de Alan Conti: "Na Effecti, usamos um one-page: princípios, valores, missão e OKR. Isso nos orienta. Tudo que não encaixa nesse norte, a gente não faz. A IA torna possível resolver internamente qualquer coisa, mas quando o cliente quer tentar sozinho, o lead fica mais moroso. A decisão clara vem desse norte, não da IA."



O erro clássico é deixar a IA criar opções infinitas e o C-Level tentar validar todas. Alan inverte: um norte claro (one-page) filtra 90% do ruído. Isso acelera decisões porque reduz ambiguidade, não porque reduz complexidade. Empresas como Figma e Notion fizeram exatamente isso—missão clara, OKRs bem definidos, IA como ferramenta, não como estratégia. O benefício concreto? Ciclos mensais de realinhamento em vez de trimestrais. Decisões mais próximas da realidade do cliente.



<h2 class="wp-block-heading">2. Estar lá (literalmente) é o insight que ninguém paga para ter</h2>



Pergunta: Seu time visita clientes em potencial churn? E os que crescem 3x acima da média? Porque a maioria dos C-Levels faz o contrário.



Insight de Alan Conti: "Poucos vão de fato no cliente e escutam mesmo. Olhamos para quem está em potencial churn e para quem usa muito. A gente é remote first, todos em casa—e justamente por isso, visitamos clientes independente da área. Nosso público é solitário; a presença física muda tudo."



Aqui está o padrão invisível: enquanto IA promete escalabilidade sem atrito, os melhores C-Levels fazem o oposto—escalam a escuta, não a escala. Alan vai ver clientes não porque é "bom para morale"; ele vai porque insights sobre churn e expansão não saem de dashboards. Amazon (via Bezos) faz isso com "two-pizza teams"; Stripe (via Collison) visita founders regularmente. O risco de ignorar isso? Tomar decisões com dados incompletos, porque IA resolve rápido, mas resolve errado sem contexto humano. O ganho? Detectar sinais fracos seis semanas antes do churn acontecer.



<h2 class="wp-block-heading">3. As skills que a IA não pode copiar</h2>



Pergunta: Você tem humildade o suficiente para aprender IA e empatia bastante para não usar ela como escudo?



Insight de Alan Conti: "Humildade e empatia para dar mentoria: vital. Aprender IA é obrigatório—tem muito poder aí—mas tem que usar com humildade. Adaptabilidade com desapego: o que nos trouxe até aqui não vai levar adiante. Tem que ser rápido, porque a mudança é rápida."



Três skills entrelaçadas. Humildade porque a IA muda regras todo mês—quem você acha que é fica obsoleto. Empatia porque lançar rápido sem empatia é lançar sozinho. Desapego porque a decisão que funcionou no Q1 pode quebrar tudo no Q3. Satya Nadella (Microsoft) reformulou a cultura em torno disso—growth mindset + humildade antes de IA, depois IA acelerou. Reed Hastings (Netflix) menciona explicitamente: decisões rápidas + equipes pequenas (empatia forçada) + iteração constante. O benefício prático? Seu time move 3-4x mais rápido porque não está justificando decisões de ontem.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



A diferença entre quem usa IA e quem é IA (cultura, mentalidade, velocidade) está visível em três padrões:



<ul class="wp-block-list">
<li>Amazon, Microsoft, Stripe, Notion: One-page claro. Visita cliente obsessiva. Lideranças com empatia + desapego. Resultado: escalas exponenciais mantendo qualidade.</li>



<li>Maioria dos B2B SaaS: IA como "feature factory" ou "cost-cutter". Lideranças que delegam decisão para IA porque "é mais rápido". Resultado: commoditização, churn silencioso.</li>
</ul>



O alerta: impossível não usar IA. Mas também impossível não estar no cliente. Alan vê isso claramente: a IA democratizou capacidade de fazer; a escassez agora é decidir bem. E decidir bem é 80% human (estar lá, escutar, ter humildade) e 20% IA.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Quando foi a última vez que você visitou um cliente para apenas escutar—sem agenda, sem pitch, sem IA?

Centralidade no cliente sem visita de campo é só storytelling

No fim, o maior risco não é o marketing que floresce. É o indivíduo que deixa de florescer por si mesmo



Há algo inquietante no instante em que uma marca “floresce”. Não o crescimento planejado, metrificado, domesticado por dashboards, mas aquele ponto exato em que ela se torna inevitável. Anthesis, de Daniel Augusto Motta, chama esse instante pelo nome certo: florescimento. Não expansão, não escala, mas maturidade ontológica.



E aqui surge o dilema: o que acontece quando esse florescimento encontra o Direito?



Se a marca é organismo, o Direito é bisturi. Se o marketing deseja seduzir, o Direito exige limites. Entre ambos, uma tensão quase trágica: até onde uma marca pode florescer sem violar a autonomia psíquica do consumidor?



A pergunta não é técnica. É existencial.



<h2 class="wp-block-heading">1. O florescimento como fenômeno filosófico e sistêmico</h2>



Em Montaigne, já havia a desconfiança de que o homem não conhece sequer a si mesmo; como, então, ousaria conhecer o outro? No marketing, essa ignorância ganha verniz científico. A marca acredita conhecer o consumidor melhor do que ele próprio. E, às vezes, conhece.



Niklas Luhmann talvez sorrisse com ironia: o marketing é um sistema autopoiético, que se alimenta de comunicação para produzir mais comunicação. Ele não vende produtos, vende distinções. E o Direito? Outro sistema, fechado, normativo, tentando traduzir essa fluidez em regras.



Anthesis, nesse cenário, funciona como ruptura. Ela não é estratégia, é emergência. Como diria Nietzsche, não se trata de tornar-se o que se quer, mas o que se é. A marca que floresce não performa autenticidade; ela coincide consigo mesma.



Mas essa coincidência pode ser perigosa.



Quando uma marca compreende profundamente os desejos humanos, ela se aproxima de algo que Schopenhauer chamaria de “vontade”: uma força irracional, incessante, que nos move. O marketing contemporâneo não cria desejos. Ele os revela, amplifica e, por vezes, os explora.



E aqui o Direito começa a se inquietar.



<h2 class="wp-block-heading">2. Psicologia, psiquiatria e o marketing como engenharia da mente</h2>



Freud já havia desmontado a ilusão do sujeito racional. Somos movidos por pulsões, lapsos, desejos inconscientes. O marketing moderno leu Freud com atenção cirúrgica.



Experimentos como os de Milgram e Zimbardo mostraram algo ainda mais perturbador: o comportamento humano é profundamente influenciável por contexto e autoridade. Agora imagine esse conhecimento aplicado a campanhas digitais, com algoritmos que aprendem em tempo real.



Não é teoria. É prática.



Relatórios de instituições como a APA (American Psychological Association) e estudos de neurociência do consumo indicam que decisões de compra são majoritariamente emocionais, com posterior racionalização. Damasio reforça: sem emoção, não há decisão.



Ou seja, o marketing atua no pré-consciente.



Na psiquiatria, Aaron Beck e Albert Ellis mostraram como crenças moldam comportamentos. O marketing, consciente ou não, opera como um “reprogramador cognitivo suave”. Ele sugere narrativas: quem você é, o que você deve desejar, como deve se sentir.



Anthesis, nesse contexto, não é inocente. Uma marca que floresce pode se tornar extremamente eficaz em modular subjetividades.



E isso levanta uma questão jurídica incômoda: quando a persuasão se torna manipulação?



<h2 class="wp-block-heading">3. O Direito como limite: entre proteção e sufocamento</h2>



No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) já anteviu parte desse problema.



Art. 6º, III: direito à informação adequada e clara.



Art. 37: proibição de publicidade enganosa ou abusiva.



Art. 39, IV: vedação ao aproveitamento da fraqueza ou ignorância do consumidor.



A lei é clara. Mas a realidade é líquida.



O que é “fraqueza” na era dos dados? O que é “ignorância” quando algoritmos sabem mais sobre você do que você mesmo?



O Superior Tribunal de Justiça já enfrentou questões relevantes sobre publicidade enganosa, reconhecendo o dever de transparência reforçada em relações de consumo. Em casos envolvendo marketing digital e ofertas online, a jurisprudência tem ampliado a proteção do consumidor, especialmente quando há assimetria informacional.



Um exemplo emblemático envolve práticas de “dark patterns” em interfaces digitais, que induzem o usuário a decisões não desejadas. Embora ainda em consolidação no Brasil, tribunais europeus já têm tratado essas práticas como violação à autonomia do consumidor, à luz do GDPR.



No Brasil, a LGPD (Lei nº 13.709/2018) adiciona outra camada:



Art. 6º: princípios como finalidade, adequação e necessidade.



Art. 18: direito do titular sobre seus dados.



A coleta e uso de dados para personalização de marketing colocam o consumidor em uma posição paradoxal: quanto mais a marca “floresce”, mais ela invade.



Anthesis, então, encontra o Direito como um jardineiro severo.



<h2 class="wp-block-heading">4. Casos reais: quando o florescimento vira litigância</h2>



O caso Cambridge Analytica é talvez o exemplo mais emblemático. Dados de milhões de usuários foram utilizados para influenciar comportamento político. Não era apenas marketing. Era engenharia social.



No Brasil, ações civis públicas têm sido propostas contra empresas por uso indevido de dados e práticas publicitárias abusivas, especialmente envolvendo crianças. O CONAR também atua regulando excessos, embora com limitações.



Outro campo sensível é o marketing infantil. O STJ já reconheceu a abusividade de publicidade dirigida a crianças, entendendo que elas não possuem discernimento suficiente para resistir à persuasão.



Aqui, Winnicott poderia intervir: a criança vive em um espaço transicional, onde realidade e fantasia se misturam. O marketing que invade esse espaço não vende produtos; coloniza imaginários.



<h2 class="wp-block-heading">5. O contraponto: o direito não pode sufocar o florescimento</h2>



Seria tentador concluir que o marketing deve ser rigidamente limitado. Mas isso seria simplista.



Habermas lembra que a comunicação é essencial para a vida social. O marketing, quando ético, é também informação, cultura, identidade.



Martha Nussbaum acrescentaria: a autonomia não é ausência de influência, mas capacidade de refletir sobre ela.



Ou seja, o problema não é o florescimento das marcas, mas sua hipertrofia sem ética.



Byung-Chul Han fala da sociedade do desempenho, onde tudo deve ser otimizado. O marketing torna-se uma máquina de aceleração. Anthesis, por outro lado, propõe tempo, maturação, organicidade.



Talvez o Direito precise aprender a diferenciar crescimento de florescimento.



<h2 class="wp-block-heading">6. Integração: quando sistemas colidem e dialogam</h2>



Direito, marketing, psicologia e filosofia não são ilhas. São camadas simultâneas de um mesmo fenômeno: a tentativa humana de dar forma ao desejo.



Latour diria que estamos diante de uma rede de atores: marcas, consumidores, algoritmos, normas. Nenhum elemento é isolado.



O desafio jurídico não é apenas regular condutas, mas compreender sistemas complexos.



E aqui surge uma provocação: o Direito está preparado para regular algo que ainda está florescendo?



Ou corre o risco de podar antes de compreender?



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão</h2>



Anthesis, no marketing, é uma promessa e um risco.



Promessa de autenticidade, de coerência, de marcas que não apenas vendem, mas significam.



Risco de manipulação sofisticada, de invasão psíquica, de erosão silenciosa da autonomia.



O Direito entra como guardião, mas também como possível censor. Entre proteger e sufocar, há um equilíbrio delicado.



No fundo, a questão não é jurídica. É humana.



Até que ponto queremos ser influenciados?



Até que ponto estamos dispostos a abrir mão da nossa própria construção de desejo?



Talvez a resposta esteja menos nas leis e mais na consciência.



Porque, no fim, o maior risco não é o marketing que floresce.



É o indivíduo que deixa de florescer por si mesmo.



<h2 class="wp-block-heading">Bibliografia</h2>



MOTTA, Daniel Augusto. Anthesis.



BRASIL. Código de Defesa do Consumidor. Lei nº 8.078/1990.



BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados. Lei nº 13.709/2018.



STJ. Jurisprudência em matéria de publicidade enganosa e proteção do consumidor.



CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.



FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização.



DAMASIO, Antonio. O erro de Descartes.



MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.



ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.



WINNICOTT, Donald. O brincar e a realidade.



BECK, Aaron. Cognitive Therapy and the Emotional Disorders.



NIETZSCHE, Friedrich. Assim falou Zaratustra.



SCHOPENHAUER, Arthur. O mundo como vontade e representação.



MONTAIGNE, Michel de. Ensaios.



LUHMANN, Niklas. Sistemas sociais.



HABERMAS, Jürgen. Teoria do agir comunicativo.



NUSSBAUM, Martha. Creating Capabilities.



BYUNG-CHUL HAN. Sociedade do Cansaço.



LATOUR, Bruno. Reagregando o social.



OLIVEIRA, Northon Salomão de. Direito para Gestores.

Ano novo, empresa mais sustentável

Marcus Nakagawa

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

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