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O Projeto de Lei nº 38, da Câmara, transformado em Lei nº 13.467, de 07/2017, denominado vulgarmente de Reforma Trabalhista, trouxe significativas mudanças para a já existente CLT de 05/1943.
Depois de conturbada sessão no Senado, o Projeto de Lei da Câmara (PLC) 38/2017, que trata da reforma trabalhista foi aprovado e alterou mais de 100 pontos da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), permitindo mudanças como a prevalência do acordado entre patrões e empregados nas negociações trabalhistas.
Se de um lado tínhamos uma lei obsoleta, que não acompanhou as mudanças ocorridas no cenário sócio-econômico-financeiro, de outro temos uma lei que, sob o pretexto de trazer novas mudanças e avanço na legislação, alterou superficialmente algumas leis como a 8.212 e a 6.019, e substancialmente a Consolidação das Leis do Trabalho.
A questão é: será que essas mudanças favorecem de fato o empregado, que até então era reconhecidamente parte hipossuficiente nas relações de trabalho?
Senão, vejamos uma das questões polêmicas da reforma aprovada pelo Congresso, que é a possibilidade de que mulheres grávidas ou lactantes trabalhem em locais insalubres. A nova lei estabelece que o afastamento, antes garantido nessas condições, só será autorizado mediante pedido médico nos casos consideradas insalubres em graus médio ou mínimo.
Seria isso um retrocesso na legislação trabalhista?
Outra situação é: a reforma alterou a lei previdenciária nº 8.212, que trata especificamente das contribuições. Nesse ponto, deixou de tributar verbas como abonos, gratificações, diárias&#8230; No entanto nenhum ponto do regulamento do imposto de renda foi alterado. Se de um lado as empresas foram agraciadas com a isenção da tributação previdenciária sobre estas verbas, de outro o empregado continua sofrendo os descontos das alíquotas de importo de renda sobre tais rubricas.
É bem verdade que, apesar de uma Constituição da República Federativa do Brasil relativamente moderna, temos ainda leis antigas e anacrônicas que continuam vigorando, regendo o dia-a-dia das empresas e trabalhadores, fisco e contribuintes, instituições e dependentes.
Nesse âmbito, vale lembrar a lei nº 7.238 de 1984, cujo teor ressalto abaixo, em especial seu artigo 9º. &#8221; O empregado dispensado, sem justa causa, no período de 30 dias que antecede a data de sua correção salarial, terá direito a indenização adicional equivalente a um salário mensal, seja ele, ou não, optante pelo FGTS. &#8220;
Trocando em miúdos temos o seguinte: o funcionário que foi demitido, sem justa causa, no período de 30 dias que antecede à sua data base, ou seja, a data da Convenção Coletiva de sua categoria, terá devido o pagamento de uma indenização adicional equivalente a um salário base mensal.
Pois bem, como mencionei esta lei é de 1984, período em que inflação galopante chegou a superar os 80% [ ] ao mês, ou seja, o mesmo produto chegava a quase dobrar de preço de um mês para o outro, e por isso mesmo justificava a criação dessa lei para reparar ou recompor, de certa forma, a perda do poder aquisitivo do funcionário que era demitido às vésperas do reajuste salarial anual. Ora, se ele não receberia o reajuste da Convenção ou Acordo Coletivo, pelo menos tinha a indenização preconizada na lei 7.238 para suprir, mesmo que parcialmente, a perda salarial.
Hoje a realidade é outra. Atualmente, e por pouco tempo, tendo em vista a “desmonetarização” dos órgãos sindicais, ainda temos sindicatos estabelecendo percentuais de Convenção ou Acordo Coletivo de 2017 na ordem de 4%, como o SENALBA e SINDPD-RJ, isto porque, segundo os especialistas e institutos de pesquisas econômicas, a inflação gira em torno de 0,35% ao mês e 4,5% ao ano.[ ]
A legislação trabalhista atual não assegura reajuste salarial automático. Isto quer dizer que o trabalhador não tem por lei, assegurado que todo ano o seu salário será reajustado. Os reajustes salariais devem acontecer através de negociação entre o sindicato que representa a categoria laboral, ou seja, dos trabalhadores e a categoria patronal, sindicato das empresas. Essas negociações, em regra, acontecem uma vez por ano, por ocasião da “data base”, ou seja, data em que os salários da categoria costumam sofrer reajustes. E, para piorar a situação, há sindicatos que concedem reajuste até determinado teto de salário. Acima desse valor não há reajuste ou fica à critério da livre negociação, como esta cláusula de um sindicato do Rio de Janeiro, cuja representação é bem abrangente, tendo em vista a quantidade de empresas no seguimento da categoria:
“Cláusula Sexta – Reajuste Fica concedido, a partir de 12 de maio de 2017, a todos os comerciários dos municípios do Rio de Janeiro e Paty do Alferes, abrangidos pela representação do Sindicato dos Empregados no Comércio do Rio de Janeiro, para os salários fixos, bem como as parcelas fixas, que serão corrigidos da seguinte forma: a. para os empregados que recebiam em maio de 2016 até R$ 5.000,00 (cinco mil reais), serão corrigidos pelo percentual de 10% (dez por cento), estes devidamente corrigidos pelos índices ajustados referentes ao acordo salarial no ano de 2016; b. para os empregados que percebiam em maio de 2016 acima de R$ 5.000,00 (cinco mil reais), o percentual estabelecido na alínea “a” desta cláusula incidirá até este limite. O reajuste sobre a parcela excedente será livremente pactuado entre as partes.”
Ora, se não há reajuste de salário é porque, forçosamente não houve perdas salariais ao longo do ano, haja vista que a reposição nos salários dos trabalhadores é para suprir as perdas do poder aquisitivo que os trabalhadores tiveram ao longo do ano.
Todavia, a tão esquecida lei de 84, que só é lembrada às vésperas das convenções coletivas de trabalho, continuam vigorando, onerando o processo de rescisão de contrato de trabalho, o que nos leva a questionar a real funcionalidade e aplicabilidade das alterações na famigerada Reforma Trabalhista. Ou a reforma só veio legitimar o que, na prática, já acontecia?
Diante deste cenário atual, podemos citar a confissão de Giordano Bruno em 1600 perante o Papa da Igreja Católica: (&#8230;) “Que ingenuidade: pedir a quem tem o Poder para reformar o Poder”…
Enquanto alterações trôpegas como esta ocorrem, ficamos à mercê do governo, sonhando com reformas como a previdenciária, a tributária, a fiscal e, sobretudo a política.
Quem sabe um conjunto de reformas integradas, apostas e transparentes, trariam melhores resultados?
[1] Dados da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) mostram que entre 1980 e 1989, a inflação média no país foi de 233,5% ao ano. Na década seguinte, entre os anos de 1990 e 1999, a variação anual subiu para 499,20.
[2] O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) é calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e acumula, nos sete primeiros meses de 2017, um crescimento de 1,43%. Nos últimos doze meses, o índice de preços acumula uma alta de 2,71%.

A reforma trabalhista mudou, de fato, tudo o que precisava ser mudado?

Depois de conturbada sessão no Senado, o Projeto de Lei da Câmara (PLC) 38/2017, que trata da reforma trabalhista foi aprovado e alterou mais de 100 pontos da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), permitindo mudanças como a prevalência do acordado entre patrões e empregados nas negociações trabalhistas.

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À medida que os dias se passam, temos a ligeira impressão de que o mundo gira cada vez mais rápido, e com ele, as transformações ocorridas nas nossas vidas. É nítida a percepção das novas profissões que surgem com o avanço tecnológico, e consequentemente o decesso de várias outras. Há, contudo, uma desvantagem nessa relação profissões novas x profissões extintas: as novas estão ligadas às carreiras que lidam diretamente com tecnologia de ponta, e é comum percebermos que as pessoas que perderam suas profissões não estejam preparadas para lidar com a inovação. Especialização e atualização dos profissionais são fundamentais para que as novas e promissoras profissões sejam bem executadas.
Todos os funcionários aquinhoam de uma pretensão para com a organização e possuem uma noção clara do patrimônio que estão manipulando? Há parcela significativa de capacidade de expansão nesse interesse, ou seja, a pretensão excede de maneira imponente os haveres atuais?
Não seria a hora de os órgãos governamentais atentar-se para essa fragilidade no processo de geração de empregos, promovendo ou implementando práticas que levem as pessoas a atualizarem-se constantemente em suas atividades? Práticas que visem, não apenas às novas gerações, mas, e sobretudo, às gerações que durante 30 ou 40 anos, aplicaram suas mãos-de-obra nas relações de trabalho enfocando a especialização da profissão sem levar em conta o avanço da tecnologia.
Aos poucos podemos perceber que à medida que o tempo passa e a modernidade se aproxima, muitas coisas se tornam fora de uso. É plenamente entendível que criança nascida a partir de 2000 achará inusitado se receber de presente um disquete de 5,¼ ou um rádio comunicador – pager ou beep, por exemplo. Mimeógrafo, nem pensar... E o que dizer do monóculo?
Infelizmente a obsolescência não se restringe aos objetos, mas algumas práticas, hábitos, convenções, tradições e até mesmo profissões também. É bem verdade que hoje temos a figura dos chamados “youtubers” e muita gente já se sentiu induzido pelos “digital influencers”, contudo, no passado, muitos de nós já precisaram da confluência da antiga moça do 102 para fazer um telefonema simples.
Mudanças cada vez mais drásticas e transformadoras ao longo dos anos são o resultado das inovações tecnológicas, as quais agem de forma significativamente no mercado de trabalho.
Profissões operacionais, gradualmente vão cedendo lugar às carreiras que lidam diretamente com tecnologia de ponta. Diversas profissões foram obliteradas, devido à substituição de trabalhadores por máquinas e, hoje, apenas fazem parte do passado.
Ocupações como datilógrafo, chapeleiro, telegrafista, alfaiate, arquivista, engraxate, entre outros, são desconhecidas para muitos das gerações Y e Z. A primeira, também chamada geração do milênio ou geração da internet, conceito emprestado da Sociologia que se refere, segundo alguns autores, como Don Tapscott (A Hora da Geração Digital – 2010), à corte dos nascidos após 1980 e, segundo outros, de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela segunda, geração Z, comumente abreviada para Gen Z, também conhecida como iGeneration, Plurais, Centennials ou Post-Millennials, definição sociológica para declinar a geração de pessoas nascidas de 1988 até o ano de 2010, enquanto outras passaram por grandes modificações (LIMA, B. Entendendo As Gerações Veteranos, Boomers, X e Y, setembro de 2015).
Com o passar do tempo, a propensão é que mais ofícios sejam extintos, devido ao surgimento de novas ocupações ligadas à área tecnológica, e com o mercado de trabalho cada vez mais competitivo e técnico-científico, tende a exigir trabalhadores mais qualificados e preparados. As inovadoras e auspiciosas tarefas têm necessidade de aperfeiçoamento, expertise e reciclagem constante dos profissionais para que sejam bem executadas.
O mundo do emprego é muito dinâmico, voraz e seletivo. Há alguns anos as pessoas poderiam ganhar dinheiro investindo em uma lan house. Anos depois poderiam trabalhar com vídeo-locadoras ou lojas de revelação de fotos, ou ainda como cobradores de ônibus. Hoje em dia esses empregos são raros e tudo por conta da própria dinâmica do mercado e necessidade de aumento de lucro.
As chamadas “lan houses”, por exemplo, foram perdendo espaço com a introdução dos smartphones e acesso wi-fi; já as vídeo-locadoras foram substituídas gradativamente pelos “downloads” e serviços de streaming; já as lojas de revelação de fotos, deram lugar às badaladas “selfies” e hoje é possível fazer álbum inteiro pela internet, enviando as fotos digitais para lojas especializadas, através da internet, e receber seu álbum com toda a comodidade em casa, pelos correios, ou outro serviço similar, com fotos, não reveladas, mas impressas.
Foi muito comum vermos, durante muito tempo e sobretudo em minha infância e adolescência, a presença do fotógrafo "lambe-lambe", que tirava nossas fotos instantâneas a partir de uma câmera formada por uma caixa com lente objetiva apoiada em um tripé, onde as fotografias eram reveladas na hora, ou fotos fornecidas nos monóculos: pequenos dispositivos fabricados em poliestireno injetado - um tipo de plástico - com o formato cônico, onde uma extremidade continha uma imagem (foto) e a outra extremidade uma lente de aumento para visualização, mas isso, como podemos ver, é coisa do passado.
A reinvenção é mais abrangente que a inovação, pois inclui a conversão a uma filosofia de checagem e avaliação contínua de métodos, processos e até mesmo de objetivos. A inovação pode servir para garantir a dianteira na luta concorrencial. A reinvenção pode servir para recriar todo um setor de atuação e até mesmo para revolucionar um mercado. (Reinventando Você – Carlos Alberto Júlio, 2011).
Ainda segundo Carlos Alberto Júlio, à medida que a inovação se liga à metodologias e coisas, a reinvenção liga-se diretamente ao pensamento, a mola propulsora de todas as grandes transformações na história da raça humana. Para que uma empresa se reinvente, ou seja, para que ela seja moderna e com alta aptidão a se reformular, mediante as transformações e exigências do mercado, seus gestores necessitam ter a humildade e a disposição de também se reinventarem.
Prever a extinção de um determinado ofício, no entretanto, não deve ser necessariamente algo enigmático. Essa capacidade de observar as tendências e antecipar-se às mudanças, cabem exclusivamente ao profissional, e para isso às vezes precisamos nos adiantar em dez ou doze anos. Precisamos estar sempre nos reciclando, abertos ao aprendizado de novas tecnologias e examinando as alternativas possíveis para aquela área de atuação. Para tal, é necessário que se “quebre” paradigmas e exercite a resiliência. Profissão como carteiro, por exemplo, possivelmente está ameaçada pela queda no volume de correspondências e consequente aumento nas trocas de e-mails, ou motoristas profissionais, ameaçados pelos carros autônomos. Todavia, uma empresa de logística oferecerá diversas possibilidades de trabalho, já que a entrega de compras feitas pela internet só aumenta, e trabalhos autônomos como Uber, Cabfy e outros, possibilitam o desenvolvimento de profissões mesmo com carros autônomos. Sem especialização o profissional certamente encontrará enormes dificuldades para se manter e sobreviver.
Diante de tudo isso, como nos preparar para mantermo-nos empregados? Como identificar a necessidade de mudar de profissão, antes que ela morra? Como identificar, entre tantas, a corrente profissional que nos dará maior sobrevida? Onde encontrar os gurus que nos indicarão o caminho, já que os que nos trouxeram até aqui se encontram tão perdidos quanto nós? Como ficam os “cabelos grisalhos”, tendo em vista a dificuldade do processo e os valores dos benefícios previdenciários? E o que devemos fazer para preparar as próximas gerações para inclusão no mercado de trabalho?
Pode parecer muito estranho e ao mesmo tempo soar como profético, mas é provável que não só as nossas profissões não estejam mais aqui, mas a própria espécie humana, como a conhecemos hoje, estará à beira da extinção num prazo de 50 anos. Não que a raça humana deva desaparecer, mas estão sendo criados “híbridos”, e cada vez aumenta a quantidade de tecnologia nesses chamados híbridos, numa espécie de endossimbiose forçada. Tanto assim que cientistas já falam em um sétimo reino, denominado Technium, o mais novo reino do planeta.
Novas espécies de tecnologia nascem diariamente, evoluindo numa velocidade espantosa. Muito fácil de ser observada nas imagens de pessoas segurando smartphones, usando óculos de realidade virtual, ajustando dispositivos de bluetooth nos ouvidos, correndo com tocadores de MP3 presos aos braços, crianças num berço brincando com tablete.
E isso é só o início, pois já há práticas de introdução de chips de computador no cérebro, introdução de nanorrobôs no sangue, para “comerem” colesterol ruim ou células adiposas, controle de membros sintéticos pela mente, uso de ferramentas genéticas como o sistema CRISPR (do inglês Clustered Regularly Interspaced Short Palindromic Repeats), ou seja, Repetições Palindrômicas Curtas Agrupadas e Regularmente Inter espaçadas, consiste em pequenas porções do DNA bacteriano compostas por repetições de nucleotídeos para modificar nosso genoma e, literalmente engenhar uma versão melhorada de nós mesmos.
É uma nova ferramenta de edição de genoma que pode transformar esse campo da biologia e permite que cientistas modifiquem genomas com uma precisão nunca antes atingida, além de eficiência e flexibilidade.
Em 50 anos, as mesmas ferramentas que hoje vivem fora do nosso corpo, estarão incorporadas ao nosso organismo e então nos perguntaremos se podemos mesmo continuar sendo chamados de homo sapiens, pois novas tecnologias como a cibernética, a inteligência sintética, a criogenia, a engenharia molecular e a realidade virtual, mudarão para sempre o que significa ser humano.
Reconhecer o que é a transformação social, que desperta sentimentos inimagináveis, é uma tarefa muito difícil por que se trata de reconhecer inovações, da luta que o novo trava para se instituir. E para isso se faz necessário certos cuidados: não se enganar com as aparências do que vem acontecendo na atualidade. O desemprego é sinal de revolução?
É provável que nos acusem de mania de revolução, de ver fantasmas onde reina a tranquilidade. Ao caracterizar os personagens sociais em tempos de transformações, insiste-se naquilo que parece imóvel, mas cujas transformações são inegáveis. Desta maneira, o nosso ponto de partida (o pressuposto) da análise das profissões não é outro senão o movimento da sociedade e que também é o ponto de chegada: a sociedade em movimento.
Nela se engendram condições para que personagens sociais como por exemplo, o acendedor de lampiões produza sua existência acendendo lampiões. Dela também se desenvolvem os elementos de sua superação. Mas tanto quanto um trabalhador, homem ou mulher, tem filhos, amigos, pertence a uma época social. Seu pai era acendedor de lampiões, assim como seu avô e seu bisavô, mas ele não consegue mais sobreviver desta forma. Ele não acende mais lampiões. Por mais breve que seja a tempestade que ele viva, decorrente desta transição em querer ser e não conseguir mais ser, uma dolorosa transição se instaura. Não há dificuldade maior de análise do que uma realidade indefinida, de fisionomias indecisas. Nela, nem tudo é negatividade. Os clássicos são clássicos apenas porque têm a capacidade de refletir sobre a atualidade, ainda que estejam distantes do tempo e das tempestades que vivemos. As potencialidades são contraditórias.
Mais importante do que nos preocuparmos com as profissões se se extinguiram, é nos preparar para as gerações vindouras. Sabemos que o processo de Recrutamento e Seleção utilizado no Brasil ainda é muito arcaico, não sofreu mudanças significativas. Em contrapartida a todo momento chegam ao mercado recém-formados da geração Z, também conhecida como iGeneration, com novas ideias, novas necessidades. Tanto assim que empresas como a Heineken, WibiData, Microsoft, Cyrela, Jonhson &amp; Johnson e tantas outras, estão inovando em seus processos seletivos: jogos eletrônicos que demandam raciocínio lógico, criados especialmente para o processo seletivo; reality show; jogo virtual inspirado no The Sims...
Essas são algumas das técnicas inovadoras implantadas por empresas de ponta para selecionar novos trainees ou estagiários, todavia, nenhuma dessas empresas são brasileiras, pois continuamos com as velhas técnicas de processos seletivos arraigadas a anos, com seus testes psicológicos e ferramentas de mensuração dos resultados obtidos.
Precisamos mesmo é de um trabalho conjunto: investimento do governo em áreas de ponta, sobretudo de tecnologia, promovendo ou implementando práticas que levem as pessoas a atualizarem-se constantemente; adequação à essas tecnologias, das pessoas que entram no mercado de trabalho, e mais do que isso, dos profissionais que se especializaram em operações manuais; inovação nos processos de R&amp;S e T&amp;D, para direcionarem de forma eficaz essas novas forças de trabalho.

Obsolescência das Profissões

O mercado global de marketing de conteúdo cresce em ritmo acelerado, mas os próprios profissionais que o sustentam começam a admitir um paradoxo incômodo: nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança. Este artigo reúne dados recentes de mercado para discutir o que essa contradição revela sobre o papel da personalização nos próximos anos.O mercado global de marketing de conteúdo atravessa, em 2026, um momento de contradição aparente. Ao mesmo tempo em que o volume de conteúdo produzido por inteligência artificial atinge níveis inéditos, cresce entre consumidores e profissionais a percepção de que esse mesmo conteúdo perdeu parte de sua capacidade de diferenciar marcas. Compreender essa tensão exige olhar para dados recentes de mercado e para uma discussão que venho conduzindo há alguns anos: a de que personalização, cultura e comportamento do consumidor formam um sistema interdependente, e não elementos isolados de uma estratégia digital (Borges Neto, 2023).Um mercado em expansão aceleradaConforme estimativas da Business Research Insights (2026), o mercado global de marketing de conteúdo deve movimentar aproximadamente US$ 655 bilhões neste ano, com crescimento composto próximo a 14% ao ano projetado até 2035. Outros institutos de pesquisa adotam recortes metodológicos distintos, o que explica variações consideráveis nas estimativas de faturamento global, mas todos convergem para o mesmo diagnóstico: o investimento em conteúdo deixou de ser um item acessório do orçamento de marketing para se tornar seu núcleo. O relatório State of Marketing 2026, da HubSpot, confirma essa tendência ao apontar que o conteúdo já responde por 26% do orçamento total de marketing das organizações pesquisadas, e que quase 80% das equipes esperam aumentar esse investimento no próximo ciclo (HubSpot, 2026).A saturação da inteligência artificialO crescimento do investimento, no entanto, não tem sido acompanhado por ganhos proporcionais de efetividade. A pesquisa da HubSpot (2026) mostra que 56% dos profissionais de marketing consideram a internet saturada de conteúdo gerado por inteligência artificial, e 65% acreditam que os próprios consumidores já conseguem identificar e ignorar esse tipo de material. Mais da metade dos entrevistados, 53%, reconhece dificuldade crescente em diferenciar suas marcas nesse ambiente. O quadro se repete na pesquisa anual do Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs (2026): embora 95% dos profissionais de marketing B2B já utilizem inteligência artificial em alguma etapa do fluxo de trabalho, apenas 39% afirmam perceber melhoria real de desempenho a partir desse uso. A conclusão dos pesquisadores é direta: as equipes que vencem em 2026 não são as que mais experimentam prompts, mas as que fortalecem os fundamentos de estratégia e deixam a inteligência artificial atuar sobre uma base já consistente (Content Marketing Institute; MarketingProfs, 2026).Personalização como resposta estratégicaNesse cenário de saturação, a personalização volta a ocupar posição central, ainda que com um grau de sofisticação distinto do observado há poucos anos. Segundo dados da Braze compilados pela AdAI News (2026), a personalização apoiada por inteligência artificial já eleva em 26% a taxa de cliques em campanhas de e-mail e em 20% a taxa de conversão, superando o desempenho de qualquer outro uso da tecnologia em marketing. Ainda assim, a mesma fonte revela um contraste relevante: menos da metade das equipes de marketing B2C afirma conseguir segmentar audiências para mensagens verdadeiramente personalizadas, o que expõe a distância entre o discurso sobre personalização e sua execução prática.Esse contraste ganha complexidade adicional quando se observa a dimensão cultural da personalização em mercados globais. Estudos recentes sobre localização de marca (RWS, 2026) reforçam algo que já discutia em pesquisa publicada em 2023: a eficácia da personalização depende menos da quantidade de dados coletados e mais da capacidade de interpretar esses dados à luz de valores, hábitos e expectativas culturais específicos de cada mercado (Borges Neto, 2023). O exemplo citado com frequência pela literatura de localização é o da campanha "Share a Coke": a mesma proposta de valor, baseada na personalização por nomes próprios, precisou de adaptação cultural distinta em cada país para gerar ressonância emocional equivalente.O que isso significa para estrategistas de conteúdoA leitura conjunta desses dados sugere um reposicionamento do papel da personalização dentro do marketing de conteúdo. Ela deixa de ser tratada apenas como recurso técnico de segmentação e passa a ser compreendida como estratégia de diferenciação em um mercado saturado por produção automatizada e pouco contextualizada. Para empresas que atuam em múltiplos mercados culturalmente distintos, essa mudança reforça a necessidade de sistemas de personalização capazes de integrar dados comportamentais a uma leitura qualificada do contexto cultural, algo que venho tratando como condição estrutural, e não apenas vantagem competitiva adicional, para a eficácia dos funis de conversão (Borges Neto, 2023).Considerações finaisO mercado global de marketing de conteúdo em 2026 revela, portanto, um paradoxo produtivo. Nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança entre consumidores e profissionais. As organizações capazes de transformar dados em personalização culturalmente sensível, e não apenas em automação de escala, tendem a se diferenciar exatamente no ponto em que a maioria dos concorrentes está se tornando indistinguível.ReferênciasBORGES NETO, Hélio Teixeira. O papel da personalização de dados em funis de conversão para mercados culturalmente distintos. Lumen et Virtus, São José dos Pinhais, v. XIII, n. XXXI, 2023.BUSINESS RESEARCH INSIGHTS. Content Marketing Market Size, Trends &amp; Forecast 2026–2035. 2026. Disponível em: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/content-market-103375. Acesso em: 15 jul. 2026.CONTENT MARKETING INSTITUTE; MARKETINGPROFS. B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026. Content Marketing Institute, 2026. Disponível em: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research. Acesso em: 15 jul. 2026.HUBSPOT. State of Marketing 2026 Report: AI, Brand POV &amp; Human-Led Growth. HubSpot, 2026. Disponível em: https://www.hubspot.com/state-of-marketing. Acesso em: 15 jul. 2026.RWS. Localization in 2026: The Ultimate Guide for Global Brands. RWS, 2026. Disponível em: https://www.rws.com/blog/pillars/localization-in-2026-ultimate-guide/. Acesso em: 15 jul. 2026.ADAI NEWS. AI Marketing Statistics 2026 (dados originais Braze). 2026. Disponível em: https://adai.news/resources/statistics/ai-marketing-statistics-2026/. Acesso em: 15 jul. 2026.

Personalização, saturação de conteúdo e o novo mapa do marketing global em 2026

Depois da corrida para incorporar chatbots, agentes inteligentes e automações às operações, a inteligência artificial começa a enfrentar uma pergunta comum a qualquer investimento dentro das empresas: qual resultado ela entrega?Segundo César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech, vender mais, atender melhor, reduzir tarefas operacionais e encontrar novas oportunidades de crescimento estão entre as respostas que diferentes setores começam a buscar na aplicação prática da tecnologia.César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech"A inteligência artificial deixou de ser um diferencial por si só. O que realmente cria vantagem competitiva é a capacidade de transformar essa tecnologia em processos mais simples, decisões mais rápidas e uma experiência melhor para o cliente. É esse tipo de aplicação que o mercado passou a buscar”, afirma.Essa mudança de perspectiva já aparece nas pesquisas de mercado. O levantamento State of AI in the Enterprise 2026, da Deloitte, mostra que 42% das empresas brasileiras já utilizam inteligência artificial para promover mudanças estruturais nos negócios e que 87% dos executivos acreditam que a tecnologia impulsionará o crescimento das receitas nos próximos anos. Apesar do otimismo, apenas 23% conseguiram escalar 40% ou mais de seus projetos-piloto de IA.O desafio também aparece em outro estudo. Segundo a Boston Consulting Group (BCG), apenas 5% das empresas conseguem gerar valor mensurável com inteligência artificial em escala. Enquanto 60% ainda não obtêm ganhos materiais com seus investimentos, outros 35% começam a escalar a tecnologia e já observam retornos, ainda que insuficientes.É levando essa discussão para a prática que a empresa, com sede em Cianorte, participa da edição 2026 do Hotmart FIRE, um dos principais eventos de empreendedorismo, marketing, tecnologia e negócios digitais da América Latina, que acontece entre os dias 10 e 12 de setembro, em Belo Horizonte. Pela primeira vez como patrocinadora Ouro, a Irrah Tech apresentará oficialmente seu ecossistema de soluções, reunindo tecnologias voltadas à comunicação, automação, inteligência artificial e gestão empresarial.Com um estande de 25 metros quadrados, a empresa preparou um espaço para que empreendedores, criadores de conteúdo e empresas possam conhecer, na prática, como diferentes tecnologias trabalham de forma integrada para automatizar processos, fortalecer o relacionamento com clientes e ampliar resultados comerciais."Estamos vivendo um momento em que a inteligência artificial amplia seu espaço dentro das empresas e se consolida como parte das decisões estratégicas dos negócios. Hoje, quem lidera uma organização quer entender como aplicar essa tecnologia no dia a dia, independentemente do porte ou do segmento", afirma o CEO.Entre os destaques está o GPT MAKER, plataforma que permite criar agentes de inteligência artificial personalizados para atendimento, vendas e suporte. A empresa também levará o Dispara Aí, solução de marketing conversacional voltada à automação comercial via WhatsApp; e o Z-API, API de integração com o WhatsApp, que conecta empresas ao aplicativo de forma segura, escalável e integrada aos mais diversos sistemas."O mercado não procura mais apenas uma ferramenta, procura soluções que simplifiquem a operação e acompanhem o crescimento do negócio. Nossa proposta é mostrar que comunicação, automação, inteligência artificial e gestão podem trabalhar juntas para gerar eficiência e escala", destaca Baleco.Além das demonstrações das plataformas, a Irrah Tech levará condições comerciais exclusivas para os participantes, reforçando a estratégia de oferecer uma plataforma para empresas que buscam acelerar sua transformação digital.A programação da empresa também inclui a palestra "Como o WhatsApp se tornou um dos maiores canais de vendas do Brasil e você não percebeu", no dia 10 de setembro, que discutirá como o aplicativo evoluiu para uma das principais ferramentas de relacionamento, atendimento e conversão de clientes, impulsionado pelo avanço da automação e da inteligência artificial.O tema acompanha uma realidade cada vez mais presente no mercado brasileiro. Segundo a 12ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, oito em cada dez dos microempreendedores individuais (MEIs) e das micro e pequenas empresas apontam o WhatsApp como seu principal canal de comunicação e geração de negócios no país, à frente de redes sociais, marketplaces e lojas virtuais próprias.O Hotmart FIRE 2026 reunirá alguns dos principais nomes do empreendedorismo, da Creator Economy e do marketing digital, como Giovanna Antonelli, Ryan Deiss, Erico Rocha, Leandro Ladeira, Pedro Sobral, Rafael Kiso, Micha Menezes e Rafa Brito. Para Baleco, participar desse ambiente reforça o posicionamento da empresa em um momento em que o mercado passa a valorizar menos a quantidade de ferramentas e mais a capacidade de transformá-las em resultados concretos."Além de apresentar tecnologia, queremos mostrar como ela pode resolver problemas reais das empresas. O futuro dos negócios digitais passa por operações mais inteligentes, integradas e eficientes, e é exatamente essa visão que vamos compartilhar durante o Hotmart FIRE", conclui o CEO da Irrah.ServiçoEvento: Hotmart FIRE 2026Data: 10, 11 e 12 de setembro de 2026Horário: 10 e 11 de setembro, das 7h às 17h; 12 de setembro, das 7h às 15h.Local: Expominas – Avenida Amazonas, 6200, Gameleira, Belo Horizonte (MG).Informações e ingressos:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

42% das empresas já usam IA para transformar os negócios, mas apenas uma em cada quatro conseguiu escalar a tecnologia

O CFO sempre foi visto como o guardião dos números, responsável por garantir previsibilidade, controlar custos e proteger a saúde financeira da empresa. Esses atributos continuam essenciais, mas já não são suficientes. Em um ambiente de negócios cada vez mais orientado por dados e impulsionado pela Inteligência Artificial, o papel do líder financeiro passa por uma transformação profunda, em que se converte num arquiteto da estratégia empresarial.Isso porque a IA inaugurou uma nova fase para a área financeira. Atividades operacionais que antes consumiam dias - conciliações, análises de variações, fechamento contábil, projeções e consolidação de indicadores - começaram a ser executadas em minutos, com maior velocidade e precisão. Mas o verdadeiro ganho aqui não está apenas na velocidade do processo, mas também na possibilidade de liberar tempo para o que nenhuma tecnologia substitui: a visão de negócio, a capacidade de decisão e a liderança de verdade.Mudança já é percebida pelas próprias lideranças financeirasUma pesquisa global da McKinsey mostra que 85% dos CFOs acreditam que a IA será responsável por gerar insights capazes de reduzir análises manuais, enquanto 83% esperam ganhos significativos de produtividade. Mas, além das pesquisas de consultorias, eu vejo isso acontecendo na prática diariamente, conversando olho no olho com quem está na linha de frente.Mas talvez a principal transformação seja menos tecnológica e mais cultural. O foco do financeiro deixa de ser apenas "registrar o passado", fechar o mês e explicar por que o dinheiro sumiu, e passa a ser "construir o futuro", antecipando cenários. Em vez de gastar energia consolidando informações, o CFO dedica mais tempo à interpretação de cenários, à identificação de oportunidades e à antecipação de riscos. A tecnologia amplia a capacidade analítica, mas é o executivo quem continua responsável por atribuir contexto, fazer escolhas e assumir responsabilidades.Esse novo protagonismo também exige uma mudança na forma como os investimentos são avaliados, se antes o CFO era chamado para aprovar orçamentos de tecnologia, agora ele participa da definição de quais iniciativas de IA realmente geram valor para o negócio. É preciso questionar quanto custa implementar uma solução, mas lembrar também que a pergunta estratégica é quanto ela acelera decisões, reduz riscos, melhora margens ou aumenta a competitividade da empresa.Como empreendedor, percebo que essa nova era também traz uma responsabilidade gigante para o CFO sobre a governança e a qualidade dos dados. Modelos inteligentes só produzem respostas confiáveis quando alimentados por informações consistentes e processos bem estruturados. Especialistas têm reforçado que o sucesso da IA nas empresas depende menos da sofisticação dos algoritmos e mais da maturidade da gestão de dados, dos controles internos e da capacidade de integrar tecnologia aos processos críticos do negócio.Liderança sobre pessoas é um aspecto frequentemente negligenciadoQuando a tecnologia assume o operacional repetitivo, o diferencial competitivo do negócio passa a ser a capacidade do CFO de desenvolver profissionais analíticos e curiosos. O líder deixa de gerir apenas números para se tornar um desenvolvedor de talentos capazes de transformar dados frios em decisões estratégicas.Acompanho diariamente essa transformação junto a empresas de diferentes portes e segmentos e o que observo é que a IA não reduz a importância da área financeira, faz exatamente o contrário. Quanto mais inteligentes se tornam as ferramentas, maior é a necessidade de lideranças capazes de conectar tecnologia, estratégia e geração de valor e dentro desse contexto, o CFO assumiu um papel decisivo na construção do crescimento sustentável.No fim das contas, a era da IA amplia o protagonismo do CFO. Os números serão o ponto de partida para decisões mais rápidas, mais inteligentes e mais estratégicas e os líderes que compreenderem essa mudança desde agora vão redefinir a maneira como suas empresas criam valor, inovam e competem nos próximos anos.*Henrique Carbonell é CEO e cofundador da F360

A reforma trabalhista mudou, de fato, tudo o que precisava ser mudado?

Paulo Cesar Rufino

As lições do Rei das Franquias para quem quer escalar | Café com ADM #511

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