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O Brasil, que tanto se empenhou para justificar o uso de hidrelétricas para produzir energia limpa, vive um impasse com relação aos investimentos na área e à reversão de conceitos relativos ao fornecimento aos segmentos empresarial e doméstico.
O custo da manutenção de um sistema de produção de energia através de hidrelétricas é menor do que a utilização de termelétricas. Estas últimas, que funcionam com a queima de combustíveis ou de outros insumos altamente poluentes, têm custo cerca de dez vezes superior.
O governo foi infeliz em afirmar que não há risco de racionamento ou apagão. As ocorrências de fevereiro, que afetaram diversas regiões do País, foram um desmentido categórico. Somente no dia 04, um apagão que teve início às 14 horas, afetou diversas regiões, deixando cerca de seis milhões de pessoas suscetíveis a prejuízos, além de prejudicar todos os ramos de atividade da indústria, comércio e serviços.
As justificativas são a falta de investimentos por mais de dez anos nas hidrelétricas, confiando que seu potencial não atingiria o limite de capacidade produtiva. O excessivo calor em algumas regiões também serve de bode expiatório, que elevaria a compra de ventiladores e ar condicionados, aumentando consequentemente o consumo de energia. Mas o fato é que temos um outro vilão: a redução das bacias hidrográficas, que começa a prejudicar a geração de energia limpa. Mesmo a “energia suja” produzida através das termelétricas estão sendo utilizadas na potência máxima e poderão, a qualquer momento, entrar em colapso, dando vazão a novos apagões.
As medidas populistas do governo para reduzir o valor das contas de energia elétrica, estimulando o consumo e prejudicando a rentabilidade das empresas geradoras e distribuidoras, o obrigou a segurar o aumento dos preços. Resultado: terá que pagar a diferença entre o valor cobrado e o valor real do consumo. O orçamento prevê para isso repasses que poderão atingir a cifra de R$ 10 bilhões.
As medidas políticas estão postergando a dívida, que deverá estourar em cerca de três anos. Ou seja, assumimos o aumento da energia através do pagamento pelo valor mais próximo a realidade ou veremos o endividamento público crescer sem perspectivas de renovar o parque de produção ou buscar medidas mais coerentes de sustentabilidade.

Energia “suja” não reduz risco de apagão

O governo foi infeliz em afirmar que não há risco de racionamento ou apagão. As ocorrências de fevereiro, que afetaram diversas regiões do País, foram um desmentido categórico

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Administradores | Conhecimento para Resultados

A Petrobrás vem apresentando dificuldades na geração de caixa em decorrência dos esforços para honrar compromissos relativos aos investimentos no pré-sal, cujo retorno poderá demorar entre cinco a dez anos. Devido a uma política nacional fragilizada, a estatal engessa parte do seu capital de giro, enfrentando também dificuldades com o autofinanciamento das importações de petróleo dos países parceiros, tendo que alinhar, ainda dentro desse panorama, o cumprimento das metas fixadas no mercado internacional.
A política populista construída por membros do conselho de administração está afundando a companhia em um enorme endividamento. A posição da Petrobrás vem atrelada a uma avalanche de situações complexas, principalmente com subsidiárias no exterior, algumas delas encerradas e outras incorporadas sem transparência. Muitas empresas incorporadas estão sofrendo denúncias de prováveis desvios, inclusive sobre a inexistência de uma auditoria externa para analisar os valores efetivos. Vale lembrar, que algumas delas estão localizadas em paraísos fiscais, o que indiscutivelmente facilita fraudes e má gestão de recursos.
E agora, eis que surge um minoritário a desempenhar o papel de “pedra no sapato” dos acionistas da Petrobrás. O senhor Romano Allegro acusa - e torna pública - a possibilidade de má gestão de recursos da empresa, aliada à participação de membros do governo federal nas aprovações de manutenção do preço do petróleo a ser aplicado às distribuidoras. Situação incômoda para o ministro da Fazenda, Guido Mantega, um dos participantes do Conselho de Administração da Petrobrás, que na realidade defende interesses do governo e prejudica os pequenos acionistas que deveriam ser defendidos pela Comissão de Valores Mobiliários - CVM.
A política de aumento dos combustíveis por meio de gatilho não agradou o mercado. A falta de transparência agrava a situação e a estatal poderá perder seu grau de investimento. Para piorar, a agência de avaliação de risco Standard &amp; Poor´s rebaixou a nota do governo soberano e arrastou a Petrobrás para a mesma situação. Passou de BBB para BBB-, representando um investimento arriscado.
Um mercado tenso e preocupado gera instabilidade nos preços. Tanto o valor médio por ação, de R$ 20,63, está muito abaixo do patrimonial, de R$ 27,19 por ação segundo resultados apurados no fechamento do dia 23 de julho. Fator que aumenta o custo de financiamentos para complementar o capital de giro.
Outro aspecto, que agora poderá tornar-se pauta na avaliação, refere-se aos custos do petróleo: qual será o custo de extração e por quanto a empresa conseguirá importá-lo? A possibilidade de que o custo de importação ainda possa ser menor do que o da produção no país não está descartada, comprometendo os resultados dos investimentos realizados. Hoje a importação é mais cara do que os custos de produção interna, desde que a empresa esteja em plena capacidade produtiva.
Diante de sucessivos escândalos, dificuldade de geração de caixa e falta de recursos para investimentos, não seria o momento de se considerar a privatização? Essa é a proposta que a ala governista não quer ouvir. O abuso de poder está manchando a imagem da empresa, que sempre foi orgulho nacional, e entregando ao acionista um rendimento pífio.
Talvez a única forma de mudar tudo isso seja a substituição do comando e o corte imediato da interferência do governo dentro das operações da empresa. Até hoje é difícil acreditar que vendemos as plataformas da Petrobrás para melhorar o resultado da balança comercial com a elaboração de um contrato de locação. Essas fantasias, provocadas pela contabilidade criativa, geram problemas de ordem conjuntural. Já é hora de passar o bastão para quem é competente!

Petrobrás: já não é hora de passar o bastão?

Ante a tão esperada Medida Provisória 651, publicada no Diário Oficial da União em 10 de julho, com alguns benefícios, cujo objetivo é estimular a produção industrial por meio da redução de impostos e contribuições, além de incentivar a busca por financiamento mais barato, é importante entender o alcance, riscos e consequências desse pequeno pacote de bondades. Analisemos cada uma das decisões adotadas.
1) Substituição da Contribuição Patronal pela Contribuição sobre o Faturamento que era provisória e acaba sendo permanente, envolvendo 56 setores. Ênfase para a possibilidade de que alguns segmentos tenham os reflexos positivos anulados, em decorrência do aumento da arrecadação por uma taxa fixa sobre o faturamento. Quanto mais faturar, mais paga, independentemente do número de funcionários. Existem críticas do Ministério da Fazenda com relação a sua renúncia fiscal, que estima ser de R$ 23,8 bilhões em 2015.
2) Adesão ao Refis, estabelecendo-se um parcelamento com redução de multa e juros. Por um lado, isso beneficia o governo, que recupera o seu crédito no mercado. Por outro, é bom para o inadimplente que, por motivos diversos, deixou de recolher os seus impostos. A grande discussão era com relação à parte do pagamento inicial para formalização do parcelamento, que foi reduzida nessa MP da seguinte forma: dívidas consolidadas de até R$ 1 milhão - pagamento de 5%; dívidas até 10 milhões - pagamento de 10%; dívidas até 20 milhões - pagamento de 15% etc. A consolidação dos débitos e o aproveitamento dos benefícios da MP somente valerão para as dívidas vencidas até 31 de dezembro de 2013. Através desse procedimento, o governo, no final do ano, poderá fechar suas contas, estimadas em R$ 15 bilhões.
3) Retorno do Reintegra, que beneficiará as empresas exportadoras pela venda de produtos manufaturados feitos fora do Brasil, através do crédito PIS/COFINS. Embora o texto da Lei fale em variação entre 0,1% e 3%, o percentual deste ano será de 0,3%.
4) Incentivo às pequenas e médias empresas, tornando isento o ganho de capital na alienação de ações emitidas dentro do programa. Para ter acesso ao programa, a empresa tem de ter um valor de mercado de R$ 700 milhões e receita de R$ 500 milhões no exercício anterior. O grande problema está no valor total do negócio. Muitas pequenas empresas têm seu faturamento muito inferior aos montantes listados. Isso, somado aos custos da manutenção no mercado de capitais e às exigências de publicação, auditoria e da transparência, acaba inviabilizando o processo. Os valores listados são para empresas de médio a grande porte. Neste caso, a medida não beneficiará a redução de custos financeiros da maior parte. A MP coloca um prazo de benefício fiscal até 31 de dezembro de 2023, mas poucas efetivamente aderirão. Os custos financeiros do BNDES acabam sendo muito mais atrativos.
5) Debêntures de Infraestrutura foram isentas de Imposto de Renda até 2020. O propósito é atender aos seguintes segmentos: Petróleo e Gás, Rodovias, Energia, Ferrovias, Aeroportos, incluindo as áreas de Educação, Saúde, Hídrica, Irrigação e Ambiental. A proposta é de um financiamento de longo prazo, considerando projetos com período médio de execução de quatro anos. É uma alternativa que pode fomentar o setor e talvez mais barata do que o próprio mercado de capitais. Porém, o benefício é para empresas que possuem transparência e controle contábil de suas operações.
6) Fundos de Investimento - ETF Renda Fixa que passam a ser negociados em bolsa com alíquotas diferenciais, dependendo do prazo de aplicação: prazo de 180 dias - 25%; até 720 dias - 20%; e acima de 720 dias, 15%. Esse mecanismo de negociação e valorização na Bolsa é permitido para os Fundos de Investimentos Imobiliário. Os ETF´s são Fundos baseados em índices e que são negociados como se fossem ações.
A MP foi editada num momento em que as empresas estão necessitando de recursos para sua sobrevivência, já que, infelizmente, a cada mês as indústrias vêm passando por dificuldades em manter seu faturamento, encolhendo sua estrutura, havendo o risco de desemprego em massa. Nesse contexto, a iniciativa tem cunho político, para tentar resgatar e melhorar a performance das empresas. O que se nota diante de vários pontos relacionados a incentivos nas diversas áreas é que não há uma estrutura que permita vislumbrar o longo prazo. As medidas visam, sim, melhorar no presente e capitalizar o governo de recursos para fechar as contas em ano político. No entanto, são estrategicamente falhas porque não vislumbram o longo prazo. A desoneração da folha, que o Ministério da Fazenda alega representar uma redução da arrecadação em virtude da substituição do fato gerados para as empresas que foram, entre aspas, beneficiadas pela desoneração em alguns segmentos na realidade, poderá apresentar aumento da carga tributária. A busca por parcelamento incentivado somente vem demonstrando que a carga tributária está elevada e que o produto perdeu competitividade. Compensa mais importar e vender no mercado interno do que produzir. As exportações transformaram-se em um fiasco. Somente se percebe que a área agrícola está a plena carga, mas que outros produtos exportáveis estão sofrendo restrições em preços.
A abertura de capital para a pequena e média empresa é outro fator a ser regulamentado de modo mais prudente. A questão de busca de sócios para negócios sem estrutura pode levar a empresa a não conseguir recursos para manter os custos administrativos e de prestação de contas.
Medidas dessa natureza, lamentavelmente, não apresentam alternativas no curto, médio e longo prazos. A falta de confiança do brasileiro é evidente. Faz-se necessária a recuperação da credibilidade, com redução dos gastos públicos, melhor gestão dos preços administrados e o corte de manobras contábeis para melhorar indicadores. Falta muito ainda para minimizar o impacto inflacionário e para impedir-se um processo de estagflação (estagnação com processo inflacionário). Já ultrapassamos o teto máximo anual de 6,5% em junho. A redução do crescimento do PIB é evidente, podendo chegar a menos de 1%. Já se discute 0,7%, e as agências de risco sinalizam que precisa haver controle no gasto público, o que fica difícil em ano de eleição, devido ao uso da máquina administrativa.

MP de bondades pode conter armadilhas

Chegou o grande dia. Nesta quinta-feira, dia 12, as luzes do maior espetáculo da terra se acendem sobre Itaquera. O bairro popular da zona leste da cidade de São Paulo recebe a abertura da Copa FIFA 2014, com o jogo Brasil e Croácia. Além de brasileiros de todas as partes do país, a região recebe turistas das mais diversas nacionalidades. É algo inédito, sem dúvida.
Como inéditas também são as perspectivas geradas pelas obras no entorno da Arena Corinthians, o Itaquerão, palco do grande espetáculo, que irão favorecer a integração com os bairros próximos e com o Alto Tietê (que compreende alguns municípios da Grande São Paulo, além de Guarulhos e ABCD).
O crescimento do comércio, novas instituições de ensino, hospital e as obras de infraestrutura, incluindo o novo terminal rodoviário integrado à ferrovia e ao metrô, aumentará o número de empresas e contratações, permitindo a melhoria da qualidade de vida de sua população. Já há algum tempo o movimento imobiliário vem valorizando significativamente os imóveis locais.
De acordo com dados da Prefeitura do Município de São Paulo, a região onde está inserido o bairro de Itaquera tem cerca de 298,8 quilômetros quadrados e 3,6 milhões de habitantes. Somente a Zona Leste representa cerca de 33% da população de 10,7 milhões de habitantes da cidade. Em um país onde a desigualdade social é grave, vários distritos da Zona Leste estão entre os piores em relação ao Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que mede a vulnerabilidade à morte, privação de conhecimento e padrão de vida digno. Cerca de 65,6% dos habitantes têm entre 15 e 59 anos, o que os insere na faixa de população economicamente ativa.
Durante muitos anos, a região de Itaquera e os bairros vizinhos foram excluídos de investimentos voltados à melhoria da qualidade de vida, seja no transporte, habitação, saúde ou educação. Esta situação somente está sendo minimizada graças a parceria público privada que iniciou através de Organizações Não Governamentais (ONGs) e empresas do terceiro setor, voltadas especialmente para a cobertura da saúde e agora a Arena Corinthians. Entre elas, podemos citar a implantação da ETEC e FATEC, a possibilidade de implantação de Centro Comercial, a extensão do Rodoanel que atenderá a região do Alto Tietê, além do incremento de empresas na região. Tal movimento gera a necessidade de profissionais qualificados para serem facilitadores dos novos negócios que beneficiarão uma série de micro e pequenas empresas.
Deverão ser despendidos todos os esforços para a qualificação profissional da população local, para que esta possa auxiliar os empresários neste crescimento, fundamental para a melhoria contínua do entorno e, consequentemente, da qualidade de vida de todos.
Apesar desse cenário de boas perspectivas e algumas iniciativas, a região ainda é carente de especialistas em áreas essenciais aos negócios, como contadores e administradores. A competência aliada à prática poderá modificar o perfil das empresas locais e torná-las mais competitivas no cenário econômico regional. Em função da situação de desigualdade social na região, é significativa a constituição de empresas no terceiro setor. São ONG´s de todas as áreas de atividade, sendo criadas para minimizar a situação de carência educacional, financeira e da saúde. A sua manutenção depende de prestações de contas que sejam feitas de forma eficiente, garantindo a continuidade dos serviços.
A carência profissional existente se estende além do entorno. Mesmo com profissionais sendo formados, inclusive na região, a migração para outras localidades, em virtude de um maior potencial salarial, é evidente. As mudanças regionais e de infraestrutura e logística já começam a mudar esse perfil. O preparo de profissionais com competências agregadas e com conhecimento das necessidades da região poderá ser um facilitador para melhora regional e maior interesse por novas empresas a se instalarem na região.
Preocupações extras vêm sendo percebidas, como mudanças na legislação, pressão do governo por mais impostos e a necessidade de manutenção da mão de obra. Entretanto, na área contábil e administrativa há um apagão, em virtude do aumento das exigências por profissionais mais qualificados. Pesquisa realizada pela consultoria Grant Thornton em 2011 já coloca o aspecto burocrático exigido pelos órgãos públicos como limitador na capacidade de crescer e expandir as empresas brasileiras.
Aos profissionais da área contábil e administrativa cabe o compromisso de agirem de forma ética e responsável na condução dos negócios das organizações para que esse quadro se reverta, principalmente observando as atividades empreendedoras que possam melhorar a qualidade de vida de uma população carente, mas que demonstra vontade e esforço para promover mudanças. Esse é o momento de Itaquera, bairros e municípios limítrofes aproveitarem o potencial de crescimento que será gerado pela Arena Corinthians para estimular os empreendedores como um todo. Tenho convicção que este cenário ocorre em outras localidades em que foram construídas arenas para a Copa. Agora que chegou a hora do espetáculo, precisamos pensar nas coisas boas que podemos colher, com a criatividade característica do povo brasileiro, diante das oportunidades deixadas pela Copa. Nem tudo são flores, mas é leviano dizer que tudo se perderá. E que venha o hexa!!

As luzes se acendem sobre Itaquera

Existe uma pergunta que eu faço mentalmente toda vez que entro em uma reunião de planejamento com líderes de compras: essa pessoa veio para decidir ou veio para apresentar dados?



A diferença parece sutil. Não é.



O gestor operacional chega à reunião com o relatório na mão. Ele sabe o que aconteceu. Consegue explicar os números, detalhar as variações, justificar os desvios. É competente, organizado, dedicado. Mas a maior parte do tempo que ele passou antes daquela reunião foi navegando por sistemas, exportando planilhas, consolidando informações de fontes diferentes para montar aquela apresentação.



O gestor estratégico chega à reunião com uma posição. Ele não apenas sabe o que aconteceu: sabe o que isso significa, o que precisa mudar e o que vai propor. O tempo que ele passou antes daquela reunião foi pensando, não compilando.



Essa distinção define o que separa um perfil do outro. E ela está sendo acelerada, de forma silenciosa, pela inteligência artificial.



<h2 class="wp-block-heading">O tempo que a análise manual rouba da liderança</h2>



Durante anos, confundimos acesso à informação com capacidade de decidir. Implementamos sistemas, criamos dashboards, estruturamos relatórios. Achamos que, ao colocar os dados na tela, estávamos equipando nossas lideranças para decidir melhor.



O que na prática aconteceu foi diferente. Criamos líderes muito bons em ler dados e muito ocupados para interpretar o que eles significam. O acesso à informação cresceu, mas o tempo para pensar sobre ela encolheu na mesma proporção.



Um estudo da McKinsey aponta que líderes de compras gastam em média mais de 40% do tempo em atividades de coleta e organização de dados, tarefas que não exigem julgamento estratégico, mas consomem exatamente o tempo em que esse julgamento poderia estar sendo exercido. Não é uma questão de competência. É uma questão de modelo.



O problema não é que os gestores não saibam analisar dados. É que eles gastam tempo demais coletando e organizando informações que deveriam chegar prontas para análise.



<h2 class="wp-block-heading">O que a inteligência artificial muda nessa equação</h2>



A IA não torna o gestor mais inteligente. Ela devolve a ele o tempo que o modelo manual de análise roubou.



Quando um sistema de procurement consegue responder, em segundos e em linguagem natural, qual fornecedor apresentou mais desvios de prazo no último trimestre, qual categoria concentra mais gasto fora de política ou qual unidade de negócio tem o maior volume de pedidos emergenciais, ele elimina a etapa de compilação e deixa o gestor fazer o que só ele pode fazer: interpretar, contextualizar e decidir.



Esse é o movimento que estamos chamando de procurement conversacional. E ele não é apenas uma evolução tecnológica: é uma redefinição do que significa liderar uma área de compras.



O gestor que antes precisava de dois dias para preparar uma análise de spend agora pode ter essa análise em minutos. Não porque o trabalho ficou mais fácil, mas porque a parte mecânica dele foi automatizada. O que sobra é o trabalho que realmente exige liderança.



<h2 class="wp-block-heading">Por que isso é uma questão de posicionamento estratégico</h2>



Líderes que ainda dependem do modelo manual de análise estão, sem perceber, se posicionando como operadores em um mercado que começa a valorizar estrategistas.



Não estou falando de habilidade técnica. Estou falando de onde o tempo e a atenção do líder estão sendo alocados. Se a maior parte do esforço vai para a construção da análise, sobra pouco para a qualidade da decisão. E em compras corporativas, decisões de baixa qualidade têm impacto direto sobre margem, risco e resultado.



As empresas que estão avançando mais rápido em eficiência de procurement não são necessariamente as que têm as equipes maiores ou os sistemas mais sofisticados. São as que conseguiram libertar suas lideranças da análise manual e colocá-las para trabalhar no que realmente diferencia: visão de mercado, gestão de fornecedores estratégicos, construção de política de compras com impacto de longo prazo.



Dados são matéria-prima, não produto final. O papel do líder é transformar dados em decisão, não em relatório.



<h2 class="wp-block-heading">O que o gestor estratégico faz diferente</h2>



Observando líderes de compras que já operam com esse novo modelo, algumas diferenças de comportamento se destacam.



O primeiro ponto é que eles fazem perguntas melhores. Quando a análise é automatizada, o gestor para de se perguntar 'como vou montar esse relatório?' e começa a se perguntar 'o que esse dado está me dizendo que eu ainda não entendi?'. A qualidade da pergunta determina a qualidade da decisão.



O segundo ponto é que eles constroem posições, não apresentações. A reunião deixa de ser o momento de mostrar o que aconteceu e passa a ser o momento de defender o que precisa acontecer. Isso muda a dinâmica com a alta liderança e eleva o nível de influência da área de compras no negócio.



O terceiro ponto, talvez o mais importante, é que eles antecipam. Com mais tempo para pensar e dados chegando mais rápido, o gestor estratégico detecta tendências antes que elas se tornem problemas. Identifica concentração de fornecedores antes da ruptura. Percebe desvios de política antes que virem hábito. Age antes de ser cobrado.



<h2 class="wp-block-heading">A escolha que está sendo feita agora</h2>



A adoção da inteligência artificial em compras não é uma questão de futuro. É uma questão de presente. E as escolhas que líderes e empresas estão fazendo agora vão determinar quem ocupa a posição de referência nesse tema daqui a dois ou três anos.



Isso não significa implementar tecnologia pela tecnologia. Significa entender qual é o problema que precisa ser resolvido: o tempo que a análise manual consome, a velocidade com que as decisões precisam ser tomadas e a pressão crescente por resultados que só uma liderança verdadeiramente estratégica consegue entregar.



A pergunta que cada gestor precisa responder é simples: nas últimas semanas, quanto do meu tempo fui dedicar a compilar informações e quanto dediquei a pensar sobre elas?



A resposta a essa pergunta revela muito mais sobre o modelo de liderança de uma área de compras do que qualquer indicador de desempenho.

Liderança que decide com dados: o que separa gestores operacionais de gestores estratégicos

Há profissionais que encerram o expediente, mas continuam trabalhando por dentro.Fecham o computador e seguem reconstruindo uma conversa, antecipando as demandas do dia seguinte, respondendo mensagens ou pensando na formação que ainda deveriam fazer. Nenhum gestor solicitou aquela dedicação adicional. Mesmo assim, parar provoca culpa.Talvez uma das formas mais eficientes de controle da cultura contemporânea esteja justamente aí. Aprendemos a vigiar a nós mesmos.A cobrança deixou de depender exclusivamente de uma autoridade externa. Foi incorporada ao modo como avaliamos nosso valor, administramos o tempo e projetamos o futuro. Sempre existe uma competência a desenvolver, uma ferramenta a dominar, uma certificação a conquistar ou uma versão mais competitiva de nós mesmos a construir.O dia pode ter sido intenso e produtivo. Ainda assim, termina acompanhado pela sensação de insuficiência.Byung-Chul Han descreve a passagem de uma sociedade organizada pela disciplina para uma cultura orientada pelo desempenho. O profissional contemporâneo já não recebe apenas ordens. Ele é estimulado a tomar iniciativa, superar limites, desenvolver potencial e transformar a própria trajetória em um projeto permanente de crescimento.A promessa parece libertadora. Podemos criar caminhos, aprender continuamente e construir uma vida profissional mais autônoma. Essa liberdade, porém, passou a carregar uma exigência silenciosa: quem pode fazer mais começa a sentir que deveria fazer mais.A pessoa se torna responsável pela própria produtividade, reputação, empregabilidade, saúde, equilíbrio emocional, formação, presença digital e capacidade de adaptação. Além de trabalhar, precisa administrar a si mesma como se fosse uma pequena empresa.Ela ocupa simultaneamente os lugares de profissional, gestor, avaliador e fiscal.A cobrança externa costuma ter horários e responsáveis identificáveis. A autocobrança acompanha a pessoa durante o trânsito, as refeições, o descanso e os momentos anteriores ao sono. Uma manhã livre pode ser convertida em oportunidade de capacitação. Uma conversa pode ser analisada por seu potencial de networking. Até o lazer passa a ser medido pela capacidade de recuperar energia para a próxima jornada.Em algum ponto, todas as dimensões da vida começam a servir ao desempenho.O corpo vira infraestrutura produtiva. A leitura se transforma em acúmulo de repertório. O descanso precisa apresentar retorno. O encontro com alguém passa a ser avaliado também por sua utilidade profissional.Há algo profundamente desgastante em viver dessa forma. Nenhuma experiência consegue permanecer apenas como experiência. Tudo precisa gerar desenvolvimento, resultado, vantagem ou aprendizado.Em meu trabalho com profissionais seniores e executivos, encontro pessoas com trajetórias consistentes que demonstram enorme dificuldade para reconhecer o que já construíram.Ao examinarem vinte ou trinta anos de experiência, sua atenção se desloca rapidamente para o que ainda falta. Uma certificação recente. Uma ferramenta que não dominam. Um idioma que poderia estar mais avançado. Uma competência que o mercado passou a valorizar.A experiência acumulada perde força diante da próxima exigência.Essa lógica alimenta uma atualização contínua que raramente encontra repouso. Cursos são iniciados antes que os anteriores tenham produzido aplicação. Livros são comprados e permanecem aguardando leitura. Conteúdos são salvos, mas quase nunca revisitados. Novas ferramentas são experimentadas antes que o problema a ser resolvido esteja suficientemente claro.O profissional permanece informado e, ao mesmo tempo, sente-se atrasado.O excesso de estímulos também altera a qualidade da atenção. Quando as demandas ultrapassam nossa capacidade de elaboração, passamos a responder rapidamente, alternar tarefas e avançar antes que algo tenha sido verdadeiramente compreendido.O automatismo contemporâneo costuma vir acompanhado de muita atividade. A pessoa participa de reuniões, responde mensagens, acompanha indicadores, organiza tarefas e muda constantemente de contexto. Ao final do dia, porém, pode ter dificuldade para reconhecer o que assimilou, concluiu ou viveu com presença.Fez muito. Pouco permaneceu.A cultura profissional reforça esse funcionamento ao valorizar disponibilidade, velocidade e capacidade de acompanhar várias frentes. Responder imediatamente transmite compromisso. Manter-se atualizado demonstra interesse. Participar de tudo pode ser confundido com protagonismo.A reação começa a ocupar o espaço da reflexão.Durante uma conversa, parte da atenção acompanha notificações. Outra parte organiza a resposta. Outra calcula o tempo disponível e antecipa a próxima tarefa. A pessoa está presente fisicamente, mas distribuída internamente.Escutar exige espaço. Pensar exige permanência. Aprender exige algum tempo de convivência com aquilo que ainda não compreendemos.Essas capacidades se enfraquecem quando toda pausa parece desperdício e todo silêncio precisa ser preenchido.A profundidade depende da possibilidade de permanecer diante de uma questão sem a obrigação de resolvê-la imediatamente. Também depende de seleção. Quem tenta acompanhar tudo dificilmente consegue oferecer atenção inteira a alguma coisa.A cultura do desempenho não cobra somente produtividade. Espera também entusiasmo, flexibilidade, resiliência, inteligência emocional, colaboração e disposição permanente para aprender.São qualidades relevantes para a vida profissional. O problema aparece quando deixam de ser possibilidades humanas e se tornam estados obrigatórios.O cansaço passa a ser interpretado como deficiência de gestão pessoal. A dúvida parece insegurança. O silêncio pode ser confundido com falta de participação. A necessidade de tempo é vista como dificuldade de adaptação.Toda crise precisa produzir crescimento. Toda perda deve rapidamente se transformar em aprendizado. Toda dificuldade deve ser narrada como superação.Essa positividade compulsória reduz o espaço da experiência humana.Algumas situações pedem silêncio. Certas perdas precisam de luto. Há decisões que exigem espera. Existem momentos nos quais ainda não sabemos o que fazer, e essa ausência temporária de resposta faz parte da elaboração.Quando transformamos rapidamente cada sofrimento em lição, corremos o risco de impedir que ele seja compreendido. A pessoa aprende a comunicar força antes de recuperar verdadeiramente sua sustentação.Esse funcionamento também aparece nas transições de carreira. O profissional perde uma posição e imediatamente sente que precisa atualizar o currículo, reposicionar o LinkedIn, ampliar o networking, fazer cursos, estudar o mercado e demonstrar energia.Todas essas ações podem ser necessárias. Ainda assim, existe uma experiência anterior que precisa ser reconhecida. Houve uma ruptura. Um ciclo terminou. Uma identidade profissional foi atingida. Algo precisa ser elaborado para que o movimento seguinte tenha consistência.A pressa em voltar a performar pode produzir movimento sem direção.Uma das consequências mais discretas dessa cultura está na perda da capacidade de encerrar.Terminamos um trabalho e imediatamente identificamos sua próxima melhoria. Concluímos uma formação e começamos a procurar outra. Encerramos uma conversa, mas continuamos reconstruindo mentalmente as frases que poderíamos ter usado.Até experiências importantes são rapidamente convertidas em conteúdo, posicionamento ou vantagem profissional.Encerrar exige reconhecer que algo chegou a uma forma suficiente, embora pudesse continuar sendo aperfeiçoado. Essa decisão implica abrir mão de possibilidades. Também envolve aceitar que toda realização permanece limitada.A cultura da otimização não lida bem com a suficiência.O currículo nunca parece pronto. O perfil profissional sempre poderia estar mais forte. O conhecimento nunca basta. O desempenho de hoje já vem acompanhado pela meta de amanhã.Sem encerramento, acumulamos resíduos psíquicos. Conversas permanecem abertas dentro de nós. Decisões são revisitadas várias vezes. Projetos formalmente concluídos continuam ocupando espaço mental.A vida começa a se parecer com um navegador cheio de abas. Algumas ainda são importantes. Outras perderam completamente a função. Mantemos todas abertas porque tememos esquecer algo, perder uma possibilidade ou considerar pronto aquilo que ainda poderia melhorar.A capacidade de fechar preserva a atenção.Quando concluímos uma tarefa, liberamos espaço interno para a próxima. Quando reconhecemos o fim de um ciclo, podemos transformar acontecimentos em experiência. Quando aceitamos uma versão suficiente, permitimos que o trabalho circule e encontre o mundo.Essa capacidade também protege a qualidade. Um texto ganha força por meio da seleção. Uma decisão se torna clara quando algumas possibilidades são abandonadas. Uma agenda passa a ter direção quando determinadas demandas ficam de fora.O limite dá forma ao que fazemos.Uma carreira consistente exige aprendizado, disciplina, adaptação e responsabilidade. Também depende de descanso, escuta, escolha e conclusão. Sem essas dimensões, o desenvolvimento se transforma em movimento contínuo e a performance começa a consumir a própria pessoa que deveria sustentar.Talvez precisemos recuperar a permissão para terminar.Terminar o expediente sem continuar trabalhando mentalmente. Concluir uma formação e deixar o conhecimento amadurecer. Encerrar uma conversa sem reescrevê-la durante horas. Reconhecer que uma entrega cumpriu sua função.Nem toda pausa representa acomodação. Nem toda recusa sinaliza falta de ambição. Nem toda oportunidade precisa ser aproveitada.Uma carreira se constrói por aquilo que acumulamos e também pela capacidade de incorporar, selecionar e encerrar experiências.Enquanto cada conclusão for tratada apenas como o início de uma nova cobrança, continuaremos ativos, atualizados e disponíveis.Talvez cada vez menos presentes.

Quando ninguém mais precisa nos cobrar

Introdução: quando a persuasão comercial encontra o limite da responsabilidade jurídicaO marketing estratégico na era da inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passou a operar como uma infraestrutura de decisão capaz de prever comportamentos, personalizar ofertas e influenciar escolhas em escala massiva. Essa transformação cria oportunidades econômicas relevantes, mas também amplia riscos jurídicos relacionados à transparência, autonomia do consumidor e responsabilidade organizacional.Empresas que utilizam algoritmos para segmentação, recomendação de produtos, publicidade personalizada e análise comportamental precisam compreender que a eficiência comercial não elimina os deveres impostos pelo Direito do Consumidor e pela governança digital. A persuasão tecnológica encontra limites quando interfere indevidamente na liberdade decisória das pessoas.O desafio contemporâneo dos gestores é construir uma estratégia capaz de conciliar inovação, desempenho econômico e legitimidade jurídica. A inteligência artificial pode aumentar a competitividade empresarial, mas sua utilização sem critérios éticos e regulatórios pode transformar vantagem competitiva em passivo reputacional, financeiro e institucional.Definição jurídico-administrativa e fundamento teóricoO marketing estratégico baseado em inteligência artificial consiste no uso de sistemas computacionais capazes de analisar dados, identificar padrões comportamentais e direcionar estímulos comerciais personalizados. Do ponto de vista administrativo, representa uma evolução da tomada de decisão orientada por dados. Sob a perspectiva jurídica, envolve uma relação complexa entre liberdade econômica, proteção do consumidor, privacidade e responsabilidade empresarial.O Código de Defesa do Consumidor brasileiro estabelece como fundamentos a proteção contra práticas abusivas, a transparência nas relações de consumo e o equilíbrio contratual. A inteligência artificial acrescenta uma nova dimensão: a assimetria informacional entre empresas que controlam modelos preditivos e consumidores que frequentemente desconhecem como suas escolhas são influenciadas.A questão central não é se a empresa pode persuadir, pois a persuasão faz parte da atividade econômica, mas até que ponto uma organização pode utilizar mecanismos psicológicos, preditivos e automatizados sem comprometer a autonomia do consumidor.Como afirmou Immanuel Kant: “o ser humano deve ser sempre tratado como um fim em si mesmo, nunca apenas como meio”. Na economia algorítmica, esse princípio filosófico ganha aplicação prática na governança empresarial.Metodologia e recorte analíticoA análise adota abordagem dogmática, crítica aplicada e interdisciplinar, integrando Direito do Consumidor, Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), gestão estratégica, psicologia comportamental e economia digital.O recorte considera organizações privadas e públicas que utilizam inteligência artificial para:publicidade direcionada;análise de comportamento de consumidores;sistemas de recomendação;precificação dinâmica;automação de relacionamento com clientes;tomada de decisão comercial baseada em dados.&nbsp;A perspectiva central é avaliar como gestores podem transformar conformidade jurídica em vantagem estratégica, evitando que a inovação tecnológica produza vulnerabilidades institucionais.Critérios práticos, impactos e elegibilidadeA aplicação dos limites jurídicos da persuasão digital envolve diferentes atores e situações:Empresas de tecnologia e varejo: afetadas pelo uso intensivo de dados e algoritmos de recomendação.Departamentos de marketing: responsáveis por garantir que campanhas automatizadas respeitem transparência e proteção do consumidor.Gestores executivos: responsáveis pela governança dos modelos de inteligência artificial.Consumidores vulneráveis: especialmente crianças, idosos ou pessoas sujeitas a maior influência comportamental.Instituições financeiras e plataformas digitais: submetidas a maior exposição regulatória pela utilização de dados sensíveis e decisões automatizadas.&nbsp;Na prática organizacional, o problema surge quando:o consumidor não compreende que está sendo submetido a uma estratégia automatizada de influência;algoritmos exploram fragilidades psicológicas;informações pessoais são utilizadas além da finalidade legítima;decisões comerciais automatizadas tornam-se opacas.&nbsp;Riscos, exceções e limites regulatóriosA inteligência artificial aplicada ao marketing não é ilegal por si mesma. O risco jurídico aparece quando a tecnologia reduz a capacidade de escolha consciente ou viola direitos fundamentais.Entre os principais riscos estão:publicidade manipulativa baseada em vulnerabilidades emocionais;ausência de explicação sobre critérios automatizados;discriminação algorítmica;tratamento inadequado de dados pessoais;criação de ambientes digitais de dependência comportamental.&nbsp;A economia comportamental demonstra que decisões humanas frequentemente sofrem influência de vieses cognitivos. Daniel Kahneman, ao estudar os mecanismos de decisão, demonstrou que indivíduos nem sempre escolhem de maneira totalmente racional. Isso exige maior responsabilidade das organizações que possuem capacidade tecnológica superior de previsão e influência.Nietzsche observava que “não existem fatos eternos, assim como não existem verdades absolutas”. No ambiente digital, essa reflexão alerta para o perigo de tratar modelos matemáticos como verdades incontestáveis. Algoritmos são construções humanas e devem permanecer submetidos ao controle jurídico e institucional.Análise jurisprudencial e institucional aplicadaO Supremo Tribunal Federal reconheceu a proteção de dados pessoais como direito fundamental no julgamento das Ações Diretas de Inconstitucionalidade relacionadas à Medida Provisória nº 954/2020, reforçando que informações pessoais possuem dimensão constitucional ligada à liberdade e à autodeterminação informativa.A decisão produz impacto direto na gestão empresarial: dados utilizados para marketing, análise de consumidores e personalização comercial não são apenas ativos econômicos, mas elementos vinculados a direitos fundamentais.O Superior Tribunal de Justiça também possui jurisprudência consolidada no sentido de que práticas comerciais devem observar transparência, boa-fé objetiva e proteção contra abusos nas relações de consumo. Para empresas, isso significa que eficiência tecnológica não substitui deveres jurídicos de informação e equilíbrio.A consequência estratégica é clara: programas de inteligência artificial precisam integrar compliance, jurídico, tecnologia e marketing desde a fase de desenvolvimento.Análise comparada internacionalA União Europeia avançou significativamente com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e com o Artificial Intelligence Act, estabelecendo categorias de risco para sistemas de inteligência artificial e impondo obrigações relacionadas à transparência e supervisão humana.Nos Estados Unidos, a abordagem tende a privilegiar a inovação econômica, embora órgãos reguladores tenham ampliado o debate sobre práticas enganosas, privacidade e discriminação algorítmica.O modelo internacional revela uma tendência convergente: a inteligência artificial continuará sendo estimulada, mas organizações precisarão demonstrar responsabilidade sobre os impactos produzidos por seus sistemas.Estudos de caso e aplicação prática em negóciosUma plataforma de comércio eletrônico pode utilizar inteligência artificial para recomendar produtos com base no histórico de navegação. Essa prática gera eficiência quando melhora a experiência do consumidor. Entretanto, torna-se problemática se o sistema explorar impulsos emocionais, ocultar informações relevantes ou induzir decisões prejudiciais.Outro exemplo ocorre no setor financeiro. Modelos automatizados podem identificar padrões de consumo e oferecer produtos personalizados. Porém, sem governança adequada, podem criar discriminações ou estimular contratação inadequada de serviços.Em ambos os casos, a diferença entre inovação legítima e abuso não está na tecnologia utilizada, mas na finalidade, transparência e controle institucional.Solução jurídico-estratégica e passo a passo operacionalUma governança eficiente de inteligência artificial aplicada ao marketing deve seguir etapas concretas:1. Mapear todos os sistemas algorítmicos utilizados pela organização.&nbsp;2. Classificar riscos jurídicos e impactos sobre consumidores.&nbsp;3. Criar mecanismos de transparência sobre coleta e utilização de dados.&nbsp;4. Integrar jurídico, tecnologia, marketing e compliance em decisões estratégicas.&nbsp;5. Realizar auditorias periódicas dos modelos automatizados.&nbsp;6. Estabelecer critérios humanos de supervisão para decisões sensíveis.&nbsp;7. Treinar equipes sobre ética digital e responsabilidade regulatória.&nbsp;A governança algorítmica deixa de ser apenas uma obrigação jurídica e passa a funcionar como instrumento de confiança, diferenciação competitiva e sustentabilidade empresarial.Síntese dialética: eficiência tecnológica versus autonomia humanaA tese empresarial tradicional sustenta que a inteligência artificial representa uma evolução inevitável da eficiência, permitindo compreender melhor consumidores e criar experiências personalizadas.A antítese jurídica afirma que nenhuma eficiência econômica pode justificar redução da autonomia individual, opacidade decisória ou exploração abusiva de vulnerabilidades humanas.A síntese contemporânea está na construção de um modelo de persuasão digital responsável, no qual tecnologia e Direito atuam conjuntamente. A inteligência artificial deve ampliar a capacidade estratégica das organizações sem transformar consumidores em simples objetos de previsão comportamental.Como formulação de integração entre Direito e gestão:> “A inovação empresarial somente alcança legitimidade quando a inteligência tecnológica permanece subordinada à inteligência jurídica e humana.”— Northon Salomão de Oliveira&nbsp;Conclusão: governança algorítmica como vantagem estratégicaO futuro do marketing estratégico não será definido apenas pela capacidade de prever consumidores, mas pela capacidade de conquistar confiança em ambientes digitais complexos.Empresas que tratam inteligência artificial como simples ferramenta operacional tendem a ignorar riscos jurídicos crescentes. Organizações que adotam governança algorítmica integrada conseguem transformar responsabilidade regulatória em ativo estratégico.Na economia digital, o verdadeiro diferencial competitivo não será apenas persuadir melhor, mas persuadir com legitimidade, transparência e respeito à autonomia humana. A inteligência artificial pode acelerar decisões, mas somente a governança jurídica garante que essas decisões permaneçam sustentáveis.

Marketing Estratégico, Direito do Consumidor e Inteligência Artificial: Novos limites jurídicos da persuasão digital e o risco da governança algorítmica

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Reginaldo Gonçalves

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