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Ninguém espera ter seu benefício da previdência social cancelado, de uma hora para outra. Muito menos ainda ter que devolver tudo aquilo que já recebeu e foi utilizado, normalmente para despesas essenciais do dia a dia. Contudo, para o Poder Judiciário, a possibilidade da devolução de valores recebidos a título de benefícios previdenciários é possível, e não apenas naqueles casos em que for comprovada a má fé (recebimento indevido por fraude), mas, também, nas hipóteses de deferimento de tutelas provisórias em ações judiciais que, posteriormente, não são confirmadas na sentença. A matéria é bastante controversa, porém já pacificada no Superior Tribunal de Justiça, no julgamento do Tema 692. Ela se encaixa nas hipóteses em que uma pessoa postula benefício nos tribunais e, em razão da necessidade, o juiz concede o benefício antecipadamente, no início do processo ou na hora de decidir, ainda na primeira instância, nesta última hipótese caso a previdência tenha recorrido da sentença. Ao final, tendo o segurado perdido a ação judicial, além da determinação do cancelamento do pagamento do benefício, está o INSS autorizado a cobrar os valores até então recebidos pelo segurado. Recentemente, o INSS regulamentou administrativamente a cobrança dos valores recebidos provisoriamente e não confirmados ao final do processo, por meio da Portaria n° 02/18, em conjunto com a procuradoria Federal. Este ato administrativo substitui regra anterior, contida na Portaria interministerial 107/2010. Pelas novas regras, o INSS deve cobrar os valores prioritariamente no processo judicial. Caso não seja possível, este tipo de cobrança deverá notificar a pessoa para pagamento pela GRU (Guia de Receita da União). Se desta forma não houver o ressarcimento, a autarquia poderá descontar até 30% do débito em eventual outro benefício que o segurado receba. Em última hipótese, pode encaminhar o caso à equipe de dívida ativa para a inclusão no cadastro e futura execução fiscal. A alçada para o ajuizamento destas ações foi modificada, caindo para aproximadamente R$ 5 mil. A portaria editada pelo INSS tem gerado grandes controvérsias. Uma delas é a previsão de dispensa de instrução do processo administrativo de cobrança, sob o argumento da eficácia preclusiva da coisa julgada formada pelo processo judicial já transitado em julgado, no bojo do qual o segurado já pôde exercer o seu direito à ampla defesa e ao contraditório, em feito conduzido pelo Poder Judiciário de acordo com a legislação processual civil, que culminou na formação de um título executivo judicial apto a ser exigido, na forma do art. 515, I, do Código de Processo Civil/2015. O ato administrativo também dispensa o direito do contraditório e da ampla defesa. Bastante estranho este aspecto, considerando o princípio constitucional do devido processo legal, inclusive no processo administrativo, bem como a real possibilidade de que possa haver divergências, até mesmo em relação ao montante cobrado, os índices de correção monetária, etc. A realidade da devolução dos benefícios previdenciários nos casos de tutela provisória não confirmadas em sentença passa a fazer parte do cotidiano dos segurados e seus advogados. Isso faz com que o cuidado no manejo das ações judiciais seja redobrado, visando a evitar prejuízos, justamente, para a parte mais fraca do processo: o cidadão. Alexandre S. Triches Especialista em Direito Previdenciário OAB/RS nº 65.635 http://www.alexandretriches.com.br/

Devolução de benefícios previdenciários

Ninguém espera ter seu benefício da previdência social cancelado, de uma hora para outra. Muito menos ainda ter que devolver tudo aquilo que já recebeu e foi utilizado, normalmente para despesas essenciais do dia a dia. Contudo, para o Poder Judiciário, a possibilidade da devolução de valores recebidos a título de benefícios previdenciários é possível, [&hellip;]

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A Previdência Social possui na sua estrutura um tribunal administrativo responsável por julgar recursos interpostos pelos interessados em razão das decisões do INSS denominado de Conselho de Recursos da Previdência Social (CRPS). Trata-se de um órgão independente ao INSS e todas as pessoas que se sintam injustiçadas com a decisão da autarquia têm legitimidade para recorrer.

Historicamente, o CRPS sempre esteve vinculado ao que se denomina de legalidade estrita. Ou seja, na prática, o tribunal administrativo faz o controle dos atos do INSS com base nas instruções normativas e portarias da própria Previdência. Salvo raras exceções, não é possível ao CRPS aplicar decretos, leis e até mesmo a própria Constituição Federal, quando estas estejam em contrariedade aos atos administrativos. É meio irônico, não?

Acontece que, desde dezembro de 2022, entrou em vigência o novo regimento do CRPS – a Portaria MTP nº 4061/2022 e sua instrução normativa nº 1/2022, que promoveram uma quebra de paradigmas nesta questão, pois regulamentam o princípio da juridicidade e a vinculação do tribunal administrativo a ele.

A juridicidade é um princípio que extrapola a compreensão tradicional da legalidade estrita e vincula a administração pública ao ordenamento jurídico como um todo, que não é composto apenas por atos administrativos, mas também por decretos, leis e, acima de tudo, pela Constituição Federal. Portanto, trata-se, sem dúvida, de uma relevante novidade no julgamento dos recursos administrativos na Previdência Social.

O novo regimento do CRPS confirma esta mudança de perspectiva da atuação dos conselheiros julgadores no seu artigo 54, quando prevê que poderão ser aplicadas, às decisões do CRPS, as interpretações oriundas do STF, transitadas em julgado, em controle concentrado de constitucionalidade (ADI, ADC, ADPF), nos recursos extraordinários com repercussão geral reconhecida, após o seu trânsito em julgado, nas súmulas vinculantes e nas súmulas em matéria constitucional.

Prevê também que que poderão ser aplicadas às decisões do CRPS as interpretações oriundas do STJ nos recursos especiais repetitivos, com trânsito em julgado, nos Incidentes de Assunção de Competência (IAC) e Incidentes de Resolução de Demandas Repetitivas (IRDR), desde que as decisões não sejam objeto de Recurso Extraordinário, mesmo que supervenientes, e nem estejam suspensas pelo STF e nas súmulas em matéria infraconstitucional.

É realmente impactante a mudança de paradigma proporcionada pelo novo regimento do CRPS no que se refere ao princípio da juridicidade. Todavia, é fundamental que estas novas medidas, na prática, tenham efetividade.

Alexandre Triches

Advogado e professor universitário

astriches@gmail.com

@alexandretriches

Princípio da juridicidade na Previdência Social

O INSS passou a permitir, a partir do ano de 2022, que o beneficiário renuncie ao benefício de aposentadoria por incapacidade permanente, auxílio por incapacidade temporária, auxílio-acidente e auxílio suplementar. Também é possível a renúncia à percepção de sua cota individual, cota de benefício, de pensão por morte e de auxílio-reclusão, inclusive se concedido ou mantido por determinação judicial.

Apenas as modalidades de aposentadorias programadas, como é o caso da aposentadoria por idade, por tempo de contribuição, para a pessoa com deficiência e especial, não podem ser renunciadas, de modo que, uma vez concedida a prestação e recebida a primeira parcela, ou levantado o valor da conta vinculada do FGTS, tornam-se irrenunciáveis.

Para formalizar o pedido, deve ser feito requerimento do Serviço "Solicitar Desistência de Benefício", por meio do Portal "Meu INSS" ou pela "Central 135". Quando o requerente for beneficiário de aposentadoria por incapacidade permanente ou de auxílio por incapacidade temporária, com Data de Cessação do Benefício (DCB), decorrente de análise médico pericial deverá, necessariamente, ser encaminhado para avaliação médica pericial, a fim de verificar a permanência, ou não, da invalidez;

No entanto, mesmo que o resultado da perícia, tanto no benefício de auxílio de incapacidade temporária como no benefício de aposentadoria por incapacidade permanente, seja pela continuidade, o benefício deverá ser cessado na data da solicitação, haja vista o direito de renúncia.

O beneficiário de pensão por morte ou por auxílio-reclusão poderá solicitar a renúncia de sua cota individual, inclusive se concedido ou mantido por determinação judicial. A renúncia aos benefícios referidos se dá em relação à percepção pecuniária, não prejudicando a análise de benefício futuro, da mesma ou de outra espécie. Após a efetivação da renúncia, o benefício poderá ser reativado somente por decisão judicial ou recursal.

Muitas podem ser as razões para a renúncia de prestação previdenciária. Dentre elas, obter uma prestação mais vantajosa, como seria o caso da renúncia da cota de pensão para receber um BPC, por exemplo, ou um benefício por incapacidade. Muitas vezes a renúncia pode objetivar, também, promover o recolhimento de contribuição, para validar período de benefício por incapacidade, na condição de tempo de contribuição e carência. Ou mesmo para planejar futura aposentadoria. Muitas são as possibilidades.

Alexandre Triches

Advogado e professor universitário

<a href="mailto:astriches@gmail.com">astriches@gmail.com</a>

@alexandretriches

É possível renunciar à prestação do INSS?

A fibromialgia é uma síndrome clínica que se manifesta com dor no corpo inteiro, principalmente na musculatura. Junto com a dor, a fibromialgia causa sintomas de fadiga (cansaço), sono não reparador (a pessoa acorda cansada) e outros sintomas como alterações de memória e atenção, ansiedade, depressão e alterações intestinais. &#13;
As limitações e o elevado nível de dependência que esta doença gera na vida das pessoas, por longos períodos de tempo, permite enquadrá-las na condição de pessoas com deficiência para fins previdenciários, pois os requisitos para tanto sempre se mostram muito evidentes. &#13;
A aposentadoria para a pessoa com deficiência é dividida em duas espécies: por idade ou por tempo de contribuição. No caso da idade deve o segurado possuir quinze anos de contribuição e possuir 60 anos de idade se homens, ou 55 se mulheres. No caso do tempo de contribuição deverá ser comprovado, no mínimo, dois anos na condição de pessoa com deficiência e preenchido o tempo de contribuição mínimo conforme o grau de deficiência considerado - leve, moderado ou grave. &#13;
Um dos principais sintomas dos pacientes com fibromialgia é a dor difusa o que faz com que outros estímulos também sejam amplificados e causem desconforto aos pacientes. É justamente este caráter sistêmico que permite enquadrar as pessoas na condição de impedimento de longo prazo de natureza física, mental, sensorial ou intelectual, que impossibilitem a participação da pessoa, de forma plena e efetiva, em igualdade de condições, perante os demais indivíduos. &#13;
A depressão, por exemplo, está presente em muitos pacientes com fibromialgia.	Pacientes com fibromialgia queixam-se muito de alterações de memória e de atenção. A alteração do sono também é frequente, afetando quase a totalidade dos pacientes. A má qualidade do sono aumenta a fadiga, a contração muscular e a dor.&#13;
Recomenda-se que as pessoas com diagnóstico de fibromialgia estejam atentas quanto aos seus direitos previdenciários. Em muitos casos se verifica que pessoas buscam o direito ao benefício por incapacidade enquanto desconhecem que já preenchem o requisito da aposentadoria. Raras vezes são informadas pela Previdência quanto ao direito a prestação mais vantajosa. &#13;
Não se deve confundir deficiência com incapacidade. A condição de pessoa com deficiência deverá ser avaliada por dois avaliadores – médico e assistente social – utilizando-se um instrumental específico previsto na lei e denominado de biopsicossocial. É por isso que um olhar diferenciado deve ser dado para a fibromialgia e sua relação com a Previdência Social e o conhecimento desta relação pela população é de fundamental importância.&#13;
.Alexandre Triches&#13;
Advogado e professor universitário&#13;
astriches@gmail.com&#13;
@alexandretriches

Fibromialgia e aposentadoria

A menos de cinco meses de entrar em vigor, o Imposto Seletivo ainda não tem alíquotas definidas. Indústrias de bebidas, cigarros, veículos, mineração e apostas precisam tomar decisões para 2027 sem saber quanto pagarão.&nbsp;Por Lieda Amaral, Professora e Coordenadora de cursos na BSSP ConsultingA data-chave é 3 de outubro de 2026. Para que o tributo seja cobrado a partir de 1º de janeiro de 2027, a lei com as alíquotas precisa estar em vigor até esse prazo, respeitando a noventena constitucional. O problema é que o texto ainda não chegou ao Congresso. Após sucessivos adiamentos, o governo sinaliza o envio na segunda quinzena de agosto, possivelmente por medida provisória, que precisará ser convertida em lei até o fim do ano.Enquanto o calendário corre, empresas precisam definir preços, contratos e produção sem conhecer um dos principais fatores de custo do próximo exercício.Conhecido como “imposto do pecado”, o Imposto Seletivo incidirá sobre produtos e atividades considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente, incluindo cigarros, bebidas alcoólicas e açucaradas, veículos, embarcações, aeronaves, carvão, minério de ferro, petróleo, gás natural e apostas.Embora tecnicamente simples, o tributo possui características que ampliam seus efeitos econômicos. Ele incide sobre a receita bruta, não gera créditos tributários e ainda compõe a base de cálculo do IBS e da CBS, criando um efeito de tributação em cascata.Na prática, uma alíquota aparentemente modesta pode produzir aumentos significativamente maiores no preço final. Em um refrigerante que sai da fábrica por R$ 4,00, por exemplo, um Seletivo hipotético de 10% geraria R$ 0,40 de imposto, mas o impacto ao consumidor poderia alcançar R$ 0,71 após a incidência do IVA e das margens comerciais. Esse efeito multiplicador é um dos pontos centrais da discussão regulatória.A legislação permite que o imposto seja calculado por percentual sobre o valor do produto, por unidade física ou pela combinação dos dois modelos.A escolha não é neutra. Um imposto fixo por litro, por exemplo, tende a representar uma parcela proporcionalmente maior do preço de produtos mais baratos. Em bebidas, isso pode favorecer marcas premium e impor maior pressão competitiva sobre produtores regionais, microcervejarias, cachaçarias e fabricantes de menor escala.No mercado de cigarros, o desafio é ainda mais complexo. Estimativas apontam que entre 40% e 50% do consumo nacional já ocorre por meio do mercado ilegal. Nessa realidade, aumentos tributários podem não reduzir necessariamente o consumo, mas estimular a migração para produtos clandestinos, comprometendo tanto a arrecadação quanto os objetivos de saúde pública.Na mineração, apesar do teto de apenas 0,25% previsto para o setor, a enorme base de incidência transforma percentuais pequenos em valores relevantes. Uma mineradora que produza 10 milhões de toneladas anuais de minério a US$ 100 por tonelada teria um custo adicional estimado em cerca de R$ 13,5 milhões por ano.No petróleo, considerando a produção brasileira próxima de 3,7 milhões de barris diários e um Brent a US$ 70, um Seletivo de 0,25% poderia representar aproximadamente R$ 1,3 bilhão anuais. Como a incidência ocorre sobre a receita bruta, o peso relativo aumenta justamente nos momentos de queda dos preços internacionais.Ademais, juristas já apontam possível controvérsia constitucional. Embora a Constituição afaste a incidência do tributo sobre exportações, a tributação na etapa de extração pode gerar discussões sobre eventual oneração indireta das vendas externas de minério e petróleo.No setor automotivo, o imposto será graduado por critérios como eficiência energética, emissões, reciclabilidade, densidade tecnológica e local de produção. Com isso, o Seletivo passa a desempenhar parte da função atualmente exercida pelo IPI.O efeito econômico pode ser expressivo. Em dois veículos com preço de fábrica de R$ 120 mil, uma diferença de dez pontos percentuais na alíquota pode resultar em aproximadamente R$ 15 mil de diferença no preço final ao consumidor.Nas apostas esportivas, o impacto também preocupa operadores. Considerando a incidência conjunta de Imposto Seletivo, IBS, CBS e das obrigações previstas na legislação específica do setor, a carga pode ultrapassar metade da receita operacional de determinadas empresas, pressionando margens e ampliando o risco de migração de usuários para plataformas estrangeiras.Outro ponto de atenção é a transição entre 2026 e 2027. Como o imposto incidirá apenas uma vez na cadeia, produtos faturados antes da entrada em vigor tendem a escapar da tributação.Isso cria incentivos econômicos para antecipação de vendas e formação de estoques. Em operações de grande porte, a economia potencial pode alcançar milhões de reais, razão pela qual o governo poderá adotar mecanismos para evitar esse tipo de planejamento tributário de curto prazo.Um dos equívocos mais comuns é imaginar que o Imposto Seletivo necessariamente aumentará a arrecadação total do sistema. As alíquotas do IBS e da CBS serão calibradas considerando o montante arrecadado pelo novo tributo. Em outras palavras, quanto mais o Seletivo arrecadar, menor tende a ser a necessidade de elevar o IVA geral.A disputa, portanto, não ocorre apenas entre contribuintes e governo, mas também entre diferentes setores econômicos. Benefícios concedidos a determinados segmentos podem resultar em maior carga para outros.A pressão fiscal é evidente. No fim de julho, o Comitê Gestor do IBS projetou uma alíquota de referência de 27,91% para o IVA, acima do teto legal de 26,5%, sinalizando espaço reduzido para renúncias de arrecadação.Diante da indefinição, o atraso regulatório não representa uma pausa, mas uma oportunidade de preparação.Empresas potencialmente afetadas precisam mapear produtos e NCMs sujeitos ao tributo, construir cenários com diferentes modelos de cobrança, organizar dados técnicos que influenciarão as futuras alíquotas e revisar contratos com cláusulas de repasse tributário.Também merece atenção o tratamento contábil do Imposto Seletivo. Dependendo da regulamentação final, ele poderá afetar indicadores financeiros, margens reportadas e contratos vinculados à receita bruta, como royalties, comissões, franquias e cláusulas de desempenho.O Imposto Seletivo tem potencial para se tornar um dos tributos mais simples da reforma tributária e, ao mesmo tempo, um dos mais relevantes para a formação de preços e estratégias empresariais.O problema é que, faltando poucas semanas para o prazo decisivo, ele ainda não tem alíquota definida. O texto pode chegar ao Congresso nos próximos dias, pode sofrer alterações durante a tramitação ou até não ser aprovado a tempo para vigorar em 2027. Todos os cenários permanecem possíveis.O que já não é possível é adiar o planejamento. Empresas terão de tomar decisões para o próximo ano antes mesmo de conhecer o valor do imposto que poderão pagar.

O imposto que ainda não tem preço

Faturamento crescendo é a métrica mais fácil de comemorar e a mais fácil de esconder um problema. No varejo, o dinheiro que sobra no fim do mês conta uma história bem diferente da que aparece no relatório de vendas



Todo mês, o gestor de varejo olha para o número de vendas e tira uma conclusão rápida: se vendeu mais, o negócio está indo bem. Na prática, faturamento é o indicador mais visível e o menos confiável para decidir alguma coisa. Ele não mostra quanto sobrou depois dos custos, quanto está parado em estoque, nem quanto vai faltar no caixa daqui a três meses.



Empresas de varejo que faturam bem e ainda assim vivem apertadas financeiramente têm quase sempre o mesmo problema: decidem com um único número, quando deveriam decidir com pelo menos cinco.



<h2 class="wp-block-heading">Margem de contribuição: o que cada venda realmente deixa</h2>



Faturamento diz quanto entrou. Margem de contribuição diz quanto sobrou depois de tirar o custo direto daquela venda (produto, frete, comissão, taxa de cartão). É esse número, não o faturamento, que paga o aluguel, a equipe e o imposto.



Um erro comum é calcular a margem de contribuição só no fechamento do mês, olhando a média geral. O ideal é ter isso por produto ou por categoria. Uma loja pode estar vendendo muito de um item que, na prática, dá prejuízo em cada unidade vendida, e isso só aparece quando a margem é olhada por produto, não pelo total.



<h2 class="wp-block-heading">Giro de estoque: dinheiro parado é dinheiro perdido</h2>



Estoque parado é caixa parado. Quanto mais tempo um produto fica na prateleira, mais tempo o dinheiro que comprou aquele produto fica fora do caixa da empresa. O giro de estoque mostra quantas vezes, em um período, o estoque é renovado.



Giro baixo geralmente aponta compra em excesso, produto errado para o público ou preço fora do mercado. E o efeito cascata é direto: menos giro significa menos capital de giro disponível para operar.



<h2 class="wp-block-heading">Ciclo financeiro: o intervalo que decide se falta dinheiro</h2>



Esse é o indicador que a maioria dos gestores nunca calculou, e é o que mais explica por que uma empresa lucrativa no papel aperta no caixa. O ciclo financeiro mede o tempo entre pagar o fornecedor e receber do cliente.



Quando esse intervalo é longo (a empresa paga rápido e recebe devagar), ela precisa financiar essa diferença com capital próprio ou crédito. Quando é curto, sobra caixa para crescer sem depender de banco.



<blockquote class="wp-block-quote">
💡 Atenção: é justamente esse intervalo que está prestes a ficar mais apertado para o varejo brasileiro, e a razão é a Reforma Tributária.
</blockquote>



<h2 class="wp-block-heading">Por que o caixa vai pesar mais a partir de 2027</h2>



Hoje, quando uma venda é feita, a empresa recebe o valor cheio e recolhe o imposto depois, no vencimento da apuração. Esse intervalo entre receber e pagar o tributo funciona, na prática, como uma fonte de capital de giro informal, mesmo que ninguém chame isso assim.



Com o split payment, mecanismo previsto na <a href="https://planalto.gov.br" data-type="link" data-id="planalto.gov.br">Lei Complementar 214/2025</a>, o IBS e a CBS passam a ser retidos automaticamente no momento do pagamento. A empresa recebe só o valor líquido, sem o imposto. Esse modelo começa de forma facultativa em 2027, mas o efeito é o mesmo para quem for enquadrado: o dinheiro que hoje transita pelo caixa antes de virar imposto vai parar de existir.



Para o varejo com margem apertada ou ciclo financeiro já longo, isso significa menos fôlego para pagar fornecedor, financiar estoque ou cobrir imprevisto. Não é um problema tributário. É um problema de gestão de caixa que começa na área fiscal e termina no financeiro.



<h2 class="wp-block-heading">Inadimplência e liquidez corrente: o que sustenta o caixa no curto prazo</h2>



Inadimplência mede quanto do que foi vendido a prazo não voltou para o caixa. Liquidez corrente mede se a empresa consegue pagar o que deve nos próximos meses com o que tem disponível. Os dois juntos mostram se o negócio aguenta um mês ruim sem quebrar.



Nenhum desses indicadores substitui o outro. Eles se completam: faturamento subindo com margem caindo é alerta. Estoque girando rápido, mas com inadimplência subindo, é outro alerta. Isolado, cada número engana. Juntos, contam a história real do negócio.



<h2 class="wp-block-heading">O gestor que decide com dado, decide melhor</h2>



Acompanhar esses indicadores não é tarefa exclusiva do financeiro. É informação que precisa chegar limpa e a tempo até quem decide preço, compra e expansão. E isso só acontece quando a contabilidade não trabalha isolada, entregando guia de imposto no fim do mês, mas integrada à operação, entendendo como cada tributo, cada prazo de recebimento e cada mudança de regra (como a que vem com a Reforma Tributária) impacta o caixa real da empresa.



Uma <a href="https://brasct.com.br/">contabilidade especializada em varejo, distribuição e comércio multicanal</a> entende que indicador financeiro não é relatório para arquivar. É informação para decidir antes que o problema apareça no caixa.



Se sua empresa fatura bem e ainda assim sente o caixa apertado com frequência, talvez o problema não esteja nas vendas. Está em quais números você está (ou não está) olhando. Uma análise de estrutura contábil e fiscal pode mostrar exatamente onde. <a href="https://brasct.com.br/">Conheça a Brasct Contabilidade</a> e veja como transformar dado financeiro em decisão de gestão.

Indicadores financeiros que todo gestor de varejo precisa acompanhar (além do faturamento)

O tráfego dos motores de busca tradicionais ainda não morreu, mas a forma como o cérebro do seu cliente toma decisões já mudou. Sua marca está preparada para a Autoridade Algorítmica?O mercado digital vive um cabo de guerra. De um lado, profissionais em pânico prevendo que ferramentas como o ChatGPT vão zerar o tráfego dos sites da noite para o dia. Do outro, céticos que olham para os bilhões de acessos mensais do Google e concluem que o hype da Inteligência Artificial Generativa é um exagero.Ambos estão errados porque estão olhando para a métrica errada. A grande revolução da IA não é sobre onde o usuário clica hoje, mas sobre como o cérebro dele processa escolhas. E para entender o impacto financeiro e estratégico disso, precisamos olhar para a economia comportamental.A Lei do Menor Esforço e a Facilidade CognitivaPara compreender o futuro do marketing, precisamos voltar ao Prêmio Nobel Daniel Kahneman e sua teoria do processo dual da mente. Nosso cérebro opera em dois sistemas:Sistema 1: Rápido, automático, intuitivo e que gasta pouca energia.Sistema 2: Lento, analítico, deliberativo e que exige alto esforço mental.A biologia evolutiva dita que o cérebro humano opera na "Lei do Menor Esforço", poupando energia sempre que possível. Quando a informação é clara e sem atritos, entramos em um estado de facilidade cognitiva. Nesse estado, baixamos a guarda, confiamos mais na informação e tomamos decisões rápidas usando o Sistema 1.A IA como a "Assassina de Atritos"A jornada tradicional do consumidor na internet (como uma busca no Google) força o uso do Sistema 2. O cliente recebe uma página com dezenas de links, precisa clicar, ler, comparar promessas, avaliar o design do site e sintetizar tudo mentalmente. Esse atrito gera fadiga de decisão.A busca generativa (ChatGPT, Perplexity, AI Overviews) muda o jogo. Ao agregar dados espalhados pela web e entregar uma resposta única, conversacional e confiante, a IA remove o atrito da avaliação. Ela entrega facilidade cognitiva instantânea.A conveniência é irresistível para o cérebro humano. E é aqui que mora o verdadeiro perigo para as marcas.A Terceirização do Escrutínio e a Autoridade AlgorítmicaCom a busca generativa, o consumidor não deixa de ser exigente; ele apenas terceiriza a avaliação analítica para a máquina.Se um gestor pergunta à IA: "Qual é o melhor software de CRM para uma clínica médica de médio porte?", ele está delegando o trabalho pesado (comparar features, ler avaliações, checar compliance) ao algoritmo. Se a IA recomenda a "Marca A" com convicção, o gestor aceita a indicação via Sistema 1.A marca perdeu a chance de convencer o cliente através de um site persuasivo ou de um vendedor carismático. O algoritmo absorveu o escrutínio. Estamos entrando na era da Autoridade Algorítmica.O que os líderes de negócio precisam fazer agora?Para não se tornarem invisíveis na "Jornada Sintetizada" da IA, as empresas precisam adaptar suas estratégias executivas:Transição do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization): Repetir palavras-chave não funciona mais. Os grandes modelos de linguagem (LLMs) avaliam contexto, sentimento e relação entre entidades. Os dados da sua empresa precisam estar estruturados para que a IA os extraia e os valide como fatos.Foco implacável em Reputação (E-E-A-T): Algoritmos formam respostas baseadas em consenso e peso de autoridade. Produzir liderança de pensamento, ter menções em veículos respeitados e construir expertise real não é mais apenas "branding"; é a matéria-prima técnica necessária para convencer uma máquina de que sua marca é a resposta certa.Mapear a Jornada Terceirizada: Se o valor do seu produto só fica claro depois que o cliente navega por “cinco páginas” no seu site, você já perdeu para o concorrente cuja proposta de valor está perfeitamente resumida em um portal de reviews terceirizado, de onde a IA extrai suas conclusões.O tráfego dos canais maduros continuará existindo por um bom tempo. O erro não é manter os investimentos atuais; o erro fatal é não perceber que o futuro chegou, e ele exige que sua marca aprenda a persuadir não apenas mentes humanas, mas a lógica fria e rigorosa dos algoritmos.

Devolução de benefícios previdenciários

Alexandre Triches

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