A importância do marketing de relacionamento para fidelização de clientes nas empresas

O presente estudo apresenta a importância do marketing de relacionamento para fidelização de clientes nas empresas de eletrodomésticos de Cariacica/ES, que se tornou uma estratégia importante na batalha direta pelo cliente, e no desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre empresa/cliente

INTRODUÇÃO

 

O marketing de relacionamento e a fidelização de clientes são estratégias adotadas pelas empresas no desenvolvimento de parcerias de sucesso de mercado. Percebe-se que o comércio de eletrodomésticos de Cariacica-ES está crescendo rapidamente, sendo necessário evoluir em relação ao atendimento e a retenção do cliente, uma vez que a competitividade está cada vez mais intensa.

Quanto à importância do tema Bogman (2002, p.23) afirma que o marketing de relacionamento "é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor".

Para Kotler (1998, p.30), "marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave [...], para reter sua preferência e negócios a longo prazo".

Face ao exposto, formula-se a seguinte pergunta: Quais estratégias de marketing de relacionamento são úteis para a fidelização de clientes nas empresas de eletrodomésticos de Cariacica?

O presente estudo tem como objetivo analisar as estratégias do marketing de relacionamento úteis para fidelização de clientes nas empresas de eletrodomésticos de Cariacica-ES.

Á pesquisa servirá para identificar como as empresas estão trabalhando seus relacionamentos com seus clientes, e se estão utilizando algumas estratégias para inovar nesse aspecto. Não tem presunção de abordar todas as lojas, e nem mostrar a solução dos relacionamentos, mas auxiliar de forma mais harmoniosa nessa relação.

Face ao exposto o objetivo final analisar e identificar o desenvolvimento da empresa ocorrida após a implantação do marketing de relacionamento e sua evolução no decorrer de uso dessa estratégia, e como as organizações se prepararam para enfrentar trabalhar com uma nova ferramenta.

O estudo está delimitado numa pesquisa de campo realizada nas empresas Sipolatti, Ricardo Eletro, Ponto Frio, Eletrocity, Big Móveis, junto aos seus gerentes.

O estudo é relevante, para os acadêmicos, empresários e comerciantes, pois, permite avaliar os ganhos obtidos ganhos com a estratégia do marketing de relacionamento, e se esta ferramenta tem se mostrado útil nas relações entre clientes e empresas, permitindo construir parcerias de longo prazo.

1-REFERÊNCIAL TEÓRICO

1.1-MARKETING

Para Kotler (1996, p. 31) "marketing é a atividade dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca."

Em outro momento, Kotler (1998, p. 27) cita "marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros".

Para Kotler (2000, p. 30) "marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados–alvo e da captação, manutenção e fidelização dos clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente".

Para Kotler e Armstrong (2003, p.03) "marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros".

O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER E ARMSTRONG 2003, p. 474).

Para Boone e Kurtz (1998, p. 6) "marketing é o processo de planejar e executar a concepção, definição do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, criando trocas que atendem a objetivos individuais e organizacionais".

Para Kotler (2006, p. 4) "marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais".

2-MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento surgiu no ano 90, com a evolução do marketing para melhorar o desenvolvimento das relações entre empresas e clientes. Desde então as empresas tem utilizado suas ferramentas para criar e construir relacionamentos que proporcione vantagens para empresa e para o cliente.

Porém, atualmente tem sido implantado nas organizações como estratégia para manter e construir relacionamentos sólidos, com clientes e fornecedores.Porque para a empresa Perder um cliente e após reconquistar tem um custo muito alto, é melhor manter com dedicação e atenção.

O Marketing de Relacionamento conta com auxilio dos bancos de dados que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, desejos e necessidades dos clientes. Isso garante as empresas adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.Dessa forma as empresas conseguem desenvolver de acordo com os dados dos clientes, ofertando com mais agilidade e qualidade.

2.1-CONCEITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Bogman (2002, p. 23) "o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, á rápida liderança no mercado, á rápida aceitação de novos produtos e serviços e á consecução da fidelidade do consumidor".

Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, fornecedores, clientes intermediários, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo. (MADRUGA 2006, p.20).

O marketing de relacionamento é uma ferramenta que pode auxiliar a empresa, na conquista de novos clientes e liderança de mercado.

Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para construção de relacionamentos que contêm valor e rede de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso e dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente. (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.197)

Para Kotler (1998, p.619) "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua".

O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER E ARMOSTRONG 2003, P. 474).

Segundo Boone e Kurtz (2009, p. 341) "o marketing de relacionamento vê os clientes como parceiros iguais em transações de compradores-vendedores".

O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER E ARMOSTRONG 2003, p. 474).

De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p.397) "marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos".

3 - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

O CRM é um software que surgiu para gerenciar relacionamentos de uma forma estratégica para a empresa desenvolver mais força no mercado, com informações dos clientes e transformando esses dados em um cadastro com o seu perfil.

Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadológicas integradas e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares lançou, em meados dos anos 90, o CRM, a fim de auxiliar as empresas no gerenciamento, de forma integrada, das interações com os clientes. (MADRUGA 2006, p.24)

Essa ferramenta contribui com a função de contato com o cliente, para manter um bom relacionamento sobre suas atividades com a empresa.

CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa analise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (PEPPERS E ROGERS, 2001, p. 44).

Para Kotler (2006, p.151) "o CRM é importante porque é um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes".

A tecnologia de CRM oferece essa infra-estrutura, pois customer relationship monagement ou gerenciamento do relacionamento com os clientes, como o próprio nome indica, é a integração entre marketing e a tecnologia da informação. (BRETZKE 2000, p. 29).

Segundo Boone e Kurtz (2009, p.354) "o CRM representa uma transformação de pensamento para todos aqueles envolvidos com uma empresa".

4-FIDELIZAÇÃO

Para Las Casas (2000, p.77) "a fidelização de clientes, em sentido lato, pode ser definida como a disposição de um cliente para um relacionamento comercial com um fornecedor, que se concretiza em ações seqüenciais".

Fidelidade é melhor descrita como estado mental , um conjunto de atitudes crenças,desejos etc. Sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiéis ,mais isso é o resultado do estado mental deles. A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade e alguns outros fornecedores, mas não a todos, na medida que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor concorrente. (STONE & WOODCOCK, 1998, p.95)

De acordo com Mckenna (1992, p. 12) "o marketing moderno é uma batalha para obter a fidelidade dos clientes".

Os programas de fidelização são um processo que utiliza a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais. (BRETZKE 2000, p.126)

Conforme Bogman (2000, p. 20) "cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel".

Para conquistar a fidelização, é necessário que as empresas invistam nos relacionamentos contínuos com os clientes. A fidelidade proporciona vantagens financeiras para a empresa. Manter o cliente fiel tem um custo financeiro menor do que conquistar novos clientes.

5-O CLIENTE

No momento atual, o cliente é o motivo mais importante para o qual as empresas estão inovando e trabalhando, sem ele, a organização não consegue sobreviver no mercado. Por isso, todo planejamento empresarial tem como foco o cliente. É o maior patrimônio que as empresas possuem, portanto, é necessário cuidar com muita atenção e dedicação.

Para Mckenna (1992, p.116) "Os clientes-chave também podem ajudar de outras formas. Podem oferecer um feedback valioso, proporcionando à empresa novas idéias sobre como aprimora um produto".

Segundo Kotler (1998, p. 619) "os clientes de hoje são grandes e, frequentemente globais [...]".

Para Kotler (2006, p. 150) "maximizar o valor do cliente, significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele".

De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p.11) define cliente:

Um cliente é a pessoa mais importante da empresa em pessoa ou por carta.

O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele.

O cliente não interrompe nosso trabalho, ele é o produto do nosso trabalho.

Não fazemos um favor quando o servimos, ele é quem faz o favor de nos dar oportunidade de servi-lo.

O cliente não é alguém com quem devemos discutir ou argumentar ninguém jamais ganhou uma discurssão com um cliente.

O cliente é uma pessoa que nos procura com seus desejos é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para nós mesmos.

5.1-SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Para Kotler (1998, p.53) "Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas da pessoa".

Para Kotler e Armstrong (2003, p.478) a satisfação de clientes "é importante componente de fidelização, qualquer empresa verifica que é difícil conseguir a fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele".

Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.6) "a satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo ás expectativas do comprador."

Em outro momento Kotler (2000, p.70) define um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo;

Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos existentes;

Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;

Dá menos atenção a marcas e propaganda dos concorrentes e é menos sensível ao preço;

Oferece idéias sobre produtos ou serviços á empresa;

Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotenizadas.

Em outro momento Kotler e Armstrong (1999, p.6) "clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto".

6- EMPRESAS DE ELETRODOMÉSTICO

6.1-Descrição sobre loja de eletrodomésticos

É uma loja de varejo que vendem móveis, aparelhos eletrônicos e eletroeletrônicos para todos os tipos de clientes, além disso, possui a operação de vendas para pequenos e médios varejistas e o canal de vendas, pelo qual comercializa seus produtos diretamente aos clientes.

Em paralelo à venda de produtos, as empresas de eletrodomésticos oferece aos seus clientes outros serviços, que funcionam como instrumentos de fidelização, tais como: garantias especiais de compra, seguros, recarga de celulares e serviços de correspondente bancário.

A loja de eletrodoméstico está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços, presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda.

6.2-Como funciona a loja de eletrodomésticos

O atendimento ao cliente: Uma das estratégias de diferenciação em relação à concorrência não se resume somente ao melhor preço, mas está fundamentada na seleção de conceitos que atendam de forma ampla às necessidades e à satisfação dos clientes. Este tipo de varejo deseja prestar sempre o melhor serviço, oferecer os melhores produtos e os últimos lançamentos, os melhores preços e as melhores condições de pagamento, além de, em especial, o melhor atendimento ao cliente.

Centro de distribuição: As empresas costumam possuir o centro de distribuição que serão responsáveis pelo abastecimento de suas lojas da rede.

Logística : Para garantir a entrega dos produtos aos clientes no prazo máximo de 72 horas, as lojas possuem suas frotas de veículos pesados próprios.

Canais virtuais de vendas: Pensando nos clientes, as empresas inovaram com o canal de vendas por telefone (televendas) e canal de vendas on-line.

7-METODOLOGIA

Buscou-se por meio deste estudo de caso, analisar como o marketing de relacionamento esta sendo útil para fidelização dos clientes, utilizando como instrumento um questionário.

A coleta dos dados baseou-se em informações dos aspectos necessários através de entrevistas semiestruturada, sendo adaptada para um questionário, com nove perguntas fechadas, com intuito de conhecer as estratégias que as empresas estão sendo integradas para reter clientes.

O tratamento dos dados foi qualitativo, em alguns momentos as informações foram agrupadas para facilitar a análise da pesquisa.

7.1-A PESQUISA

A pesquisa foi realizada em lojas de eletrodomésticos localizados em Cariacica, estado do Espírito Santo, sendo que lojas possuem gestão diferente. Neste mercado operam oito lojas. Foram selecionadas cinco lojas de forma intencional, sendo um gerente de cada loja, escolhidos de forma aleatória. As lojas que participaram da pesquisa foram Sipolatti, Ricardo eletro, Big móveis, Eletrocity, Ponto frio.

Todas as lojas pesquisadas estão inseridas no mercado há alguns anos, e cada uma possui um quadro de funcionários diferenciados proporcional a demanda, onde todos recebem treinamentos.

7.2-RESULTADO DA PESQUISA E ANÁLISE

O questionário referente á pesquisa realizada no mês de abril de 2011, com os gerentes das empresas de eletrodomésticos do principal pólo comercial de Cariacica no bairro de Campo Grande, o objetivo da pesquisa foi a opinião dos gerentes para uma avaliação do comércio local e para saber se as lojas utilizam as estratégias de makerting de relacionamento para fidelizar e reter clientes.

Os resultados obtidos estão aqui representados de acordo com o questionário aplicado.

1- Qual o seu grau de entendimento sobre marketing de relacionamento?

Fonte: Gerentes das empresas pesquisadas

Quanto ao marketing de relacionamento, 100% dos gerentes disseram que conhecem a estratégia de marketing. Os entrevistados disseram que precisam melhorar essa relação entre o consumidor e a empresa, através de um planejamento de marketing.

2- A empresa possui algum software para armazenar as informações sobre os clientes?

Fonte: Gerentes das empresas pesquisadas

Em relação ao sistema de informação, percebe-se que 80% disseram que o possui, outros 20% disseram que não, mas, pretendem em conjunto com o marketing, estudar a possibilidade de implanta-lo.

3- A empresa investe na fidelização de clientes?

Fonte: Gerentes das empresas pesquisadas

Em relação à pergunta se investem na fidelização de clientes, 60% disseram que sim, através de um excelente atendimento ao cliente e um pós venda e, 40% não, mas pretendem direcionar mais atenção para essa questão e, melhorar seu atendimento e, aderir ao marketing de relacionamento.

4- A empresa adota atividades especificas para reter clientes?

Fonte: Gerentes das empresas pesquisadas

Quanto à atuação para reter clientes, observa-se que 60% disseram que adotam medidas para alcance de tal objetivo, pois, estão sempre trabalhando para manter esses clientes, porque sabem que tem um custo menor do que conquistar um novo cliente. Outros 40% disseram que não, mas como a concorrência aumenta a cada dia, pretendem montar um plano de ação especifico para reter os clientes que possuem.

5- Costuma-se ouvir a opinião dos clientes?

Fonte: Gerentes das empresas pesquisadas

Na pesquisa realizada, 100% dos entrevistados acreditam que a opinião do consumidor é extremamente importante, segundo os gerentes, são eles que os mantém no mercado. Os entrevistados disseram que através da opinião dos consumidores, as lojas têm como melhorar os pontos negativos e, manter os positivos. A opinião do gerente é coletada através de um questionário interno para a administração da empresa.

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