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Nos últimos anos, o termo sustentabilidade tem sido ampla e constantemente abordado em congressos, artigos, estudos e pesquisas pertinentes ao contexto organizacional e ao ambiente de negócios em amplitude global. De forma praticamente unânime, a sustentabilidade na realidade empresarial acaba sendo direcionada única e exclusivamente à perspectiva sócio-ambiental, o que gera intermináveis discussões acerca das responsabilidades das organizações perante o meio-ambiente e as comunidades das quais fazem parte. Diversos acadêmicos famosos propõem, constantemente, novos modelos de comportamento sócio-ambiental aplicáveis a todos os tipos de organização. Gestores buscam alternativas passíveis de operacionalização para tornar os negócios menos impactantes e mais humanizados. Empresários usam toda a criatividade para desenvolver e implantar modelos de negócios sustentáveis e, simultaneamente, rentáveis. Autoridades competentes regulamentam e monitoram as variáveis da sustentabilidade no contexto empresarial. Por fim, o público consumidor acompanha todo esse extenuante movimento com maior ou menor atenção, de longe ou de perto e de forma consciente ou displicente.
Apesar de toda a complexidade que cerca as discussões sobre a sustentabilidade voltada para a humanidade e o meio ambiente, é importante que as organizações consigam perceber que não são propriamente necessárias profundas transformações, contribuições revolucionárias ou enormes campanhas filantrópicas. Aspectos praticáveis e relativamente elementares, como a redução de desperdícios e o desenvolvimento de processos produtivos de baixo impacto ambiental, além da oferta de boas condições de trabalho aos funcionários, remunerações dignas e produtos de qualidade que ajudem as pessoas em suas necessidades já contribuem e muito como as diretrizes da sustentabilidade sócio-ambiental contemporânea.
Evidentemente, a preocupação com o futuro do planeta e com o desenvolvimento da população de atuais sete bilhões de pessoas mostra-se absolutamente louvável em qualquer perspectiva de análise, independentemente de eventuais interesses comerciais e financeiros envolvidos ou dos meios utilizados para a demonstração de compromisso com um mundo melhor. Nesse sentido, não poder ser negado o fato de que muitas companhias utilizam, majoritária e indiscriminadamente, o apelo ecológico e a &#8220;humanização&#8221; dos negócios como simples mecanismos de publicidade, buscando com isso um melhor (e muitas vezes artificial, diga-se de passagem) posicionamento em seus respectivos mercados de atuação. Apesar disso, o mais importante é que a postura responsável e sustentável saia do papel e se traduza em operações, processos, produtos e serviços cada vez menos prejudiciais à qualidade de vida e ao futuro da humanidade, não sendo tão relevantes as motivações &#8220;perversas&#8221; que mobilizam as iniciativas corporativas em prol da sustentabilidade.
No entanto, sendo deixado de lado todo esse burburinho, existe uma abordagem acerca do termo sustentabilidade que apresenta um cunho mais prático e direcionado ao cotidiano das operações de uma organização. Essa abordagem trata da perpetuidade empresarial, ou seja, a sobrevivência de um negócio ao longo do tempo, a despeito de eventuais adversidades, riscos e ameaças das mais variadas naturezas, os quais têm amplos poderes para encurtar o ciclo de vida de um empreendimento e eliminá-lo do mercado. Pela lógica dessa abordagem prática, as empresas devem se preocupar com a sua própria sustentabilidade antes de voltarem suas atenções para problemas que ameacem a humanidade e o meio-ambiente, como formalmente estabelecem os padrões de responsabilidade sócio-ambiental do século XXI. No atual contexto do ambiente de negócios a nível global, essa idéia de sustentabilidade organizacional pressupõe, basicamente, que os negócios sejam suficientemente estruturados, bem administrados, viáveis em todos os aspectos, resilientes, rentáveis e inovadores.
Por mais lógica que essa constatação possa parecer, a realidade aponta para uma enorme deficiência no que se refere à condução sustentável de empresas ao redor de todo o mundo, em especial dentre aquelas que apresentam baixos níveis de governança e metodologias de gestão pouco eficazes e ultrapassadas. Na prática, muitas companhias se preocupam com o futuro sem prestar atenção ao presente, não percebendo que a sua própria sobrevivência encontra-se ameaçada não pela forte concorrência, alto dinamismo de mercados, rupturas tecnológicas ou outras forças incontroláveis, mas sim pela própria incompetência. Será que vale a pena fomentar um ideal de mundo melhor correndo-se o risco de não poder participar dele? Preparar a festa e não poder comparecer? Publicidades e jogadas de marketing à parte, certamente não.

A outra face da sustentabilidade

A tradicional abordagem acerca da sustentabilidade nas organizações esconde uma face imprescindível para a sobrevivência de qualquer negócio

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Na perspectiva empresarial, o processo criativo deve ser continuamente estimulado, cultivado e, acima de tudo, muito bem direcionado. O estímulo e o cultivo da capacidade criativa dependem diretamente dos traços culturais que caracterizam o núcleo organizacional, de modo que uma empresa deve ter a criação e a inovação como dois grandes pilares para os seus negócios e para a sua própria razão de existir. O bom direcionamento, por sua vez, permite que as criações em forma de idéias e projetos, referentes a novos produtos e serviços, possam apresentar um caráter genuinamente inovador, e não se prendam a um apelo puramente inventivo, o qual não se traduz em resultados efetivos e concretos para uma organização com fins comerciais e lucrativos.De forma clara e objetiva, as inovações correspondem a produtos e serviços que farão a diferença para uma companhia, posicionando-a como referência em seu respectivo mercado, gerando grande retorno financeiro e revigorando a sua base de clientes, entre outros desdobramentos repletos de valor para qualquer organização contemporânea. Por outro lado, as invenções podem ser entendidas como produtos e serviços nos quais as idéias revolucionárias (e, não raro, mirabolantes) foram o centro das atenções desde o princípio do processo criativo, sendo deixados de lado outros aspectos indispensáveis para o desenvolvimento de um produto ou serviço de sucesso.Nesse sentido, além de uma boa idéia, a concepção de novos produtos e serviços precisa contar com uma série de análises, estudos e pesquisas para que bons projetos sejam desenvolvidos de forma estruturada e posteriormente traduzidos em soluções para os consumidores, de um lado, e autênticas "galinhas dos ovos de ouro" para as empresas, de outro. Em síntese, as organizações precisam mensurar a viabilidade de seus novos produtos e serviços, levando em conta, simultaneamente, o contexto interno de suas operações e a perspectiva do mercado que se espera abastecer. Empresários e gestores precisam avaliar a viabilidade desses projetos em cinco frentes principais:<ul><li>Financeira: mensuração do retorno sobre o investimento e dos custos tanto para a empresa quanto para os consumidores, de modo que as margens necessárias para a perpetuidade da iniciativa sejam asseguradas;</li><li>Técnica: levantamento de pessoas, processos e procedimentos que componham o modus operandi e o know-how necessários para a produção dos bens e serviços em questão;</li><li>Tecnológica: desenvolvimento ou aquisição de tecnologias que garantam produtividade, eficiência e qualidade, além de benefícios valorizados pelos consumidores, como funcionalidade, conveniência e acessibilidade de uso;</li><li>Estrutural: avaliação do conjunto de máquinas, equipamentos e instalações em geral necessários para a operacionalização e "materialização" dos projetos de novos produtos e serviços;</li><li>Mercadológica: análise do potencial comercial, funcional e, até mesmo, emocional das inovações, além do estabelecimento de excelente custo-benefício aos compradores mediante uma precificação que gere vendas lucrativas à empresa e assegure a viabilidade econômica dos novos produtos ou serviços.</li></ul>Em suma, é possível concluir que o processo criativo nas organizações pode apresentar dois desdobramentos distintos: um produtivo, com inovações de forte teor comercial e amplas possibilidades de alto retorno financeiro; e outro meramente inventivo, no qual estão compreendidos produtos e serviços com conceitos revolucionários, porém sem atratividade comercial e com pouco (ou nenhum) significado prático para os consumidores.Cabe às empresas identificar oportunidades existentes em seus mercados e desenvolver soluções que atendam às necessidades, desejos e expectativas dos consumidores através de produtos e serviços passíveis de produção e comercialização, que se mostrem atrativos, acessíveis e, acima de tudo, opções inovadoras quando comparadas às já existentes. Essa combinação fez de Steve Jobs um ícone no mundo dos negócios, e da Apple a empresa mais valiosa e admirada do universo. Os recentes iPods, iPhones e iPads não me deixam mentir, concordam?

Inovar é uma coisa, inventar é outra!

Em qualquer contexto ou circunstância, a inovação deve sempre ser avaliada como um caminho altamente poderoso para a conquista, manutenção ou aceleração do crescimento organizacional, mesmo quando o ato de inovar não é uma alternativa suficientemente plausível diante de eventuais dificuldades e obstáculos aparentemente intransponíveis. Na realidade, é justamente em momentos de forte adversidade que a inovação deve ser o tom principal da atividade empresarial. Nesse sentido, pode surgir, até mesmo, como um autêntico mecanismo de defesa contra as intempéries de tempos de crise e retração econômica, que tendem a minar ferozmente o consumo e a produção em todos os seus níveis, afetando direta e negativamente os resultados de companhias espalhadas por todo o mundo. A recente crise financeira de 2008 explicitou exemplos bem acabados de empresas que aproveitaram os momentos recheados de pânico e incertezas para dar enormes saltos em suas operações e se consolidarem em mercados fortemente concorridos, postura essa que representou a conquista de vantagens competitivas altamente pertinentes no longo prazo. Gigantes como Monsanto, Apple e Unilever, entre outras multinacionais, mantiveram planos de investimentos previamente definidos e continuaram a desenvolver suas atividades com um foco amplamente direcionado para a inovação, aproveitando todas as oportunidades surgidas no cenário que se apresentava. Os resultados dessa postura corajosa e visionária foram o enfrentamento sóbrio, equilibrado e lucrativo dos tempos difíceis, assim como a saída fortalecida em seus respectivos mercados após a tempestade de péssimas perspectivas e projeções para a economia global.É indiscutível o fato de que diferentes setores e empresas encaram as crises com diferentes intensidades, assim como também é indiscutível e inegável o contínuo apetite dos consumidores por novidades, independentemente de estarem em mercados desenvolvidos ou emergentes. Cabe às organizações ter a coragem de lançar novos produtos e serviços em tempos de crise, no intuito de aproveitar chances e oportunidades advindas desses momentos. Além de coragem, também são imprescindíveis a capacidade de adaptação e poder de resiliência, que correspondem a competências determinantes para o bom andamento do processo de constatação, análise e aproveitamento de oportunidades no ambiente de negócios. Essas competências, sem dúvida alguma, separam empresas visionárias daquelas que se apegam e se preocupam apenas com os obstáculos à sua frente.Naturalmente, a inovação traz uma série de riscos consigo. Tais riscos têm enorme potencial para intimidar e limitar o desenvolvimento de projetos inovadores em companhias que não possuam a renovação contínua como um de seus pilares existenciais. Dessa forma, torna-se inegável a absoluta importância da constituição de uma cultura inovadora no núcleo organizacional, de modo que barreiras externas e incertezas conjunturais não sejam suficientes para corroer a capacidade criativa e a aura inovadora de empresas que se comprometam a surpreender seus consumidores regularmente.Em tempos de crise, particularmente, o fôlego da concorrência tende a ser substancialmente reduzido, fato que abre espaço para as companhias inovadoras ganharem mercados (e dinheiro) através das deficiências e incapacidades alheias. Essa constatação representa uma espécie de lógica comercial que deveria servir de estímulo para a postura inovadora por parte de mais companhias, em especial nos próximos meses que prometem ser bastante conturbados. Aguardemos os próximos capítulos dessa verdadeira saga rumo à inovação em tempos de incertezas, que têm tirado o sono de muitos empresários e gestores e dado enormes esperanças a outros. E você, de que lado está?

Crise no horizonte? A palavra de ordem é inovar!

Existe uma velha máxima no mundo dos negócios que afirma que nenhuma estratégia de marketing mostra-se capaz de gerar resultados expressivos e duradouros sem contar com o lastro de um produto com atributos suficientemente atrativos aos implacáveis olhos do mercado. Naturalmente, entre esses atributos, tanto físicos quanto abstratos, são inquestionavelmente importantes os elevados padrões de qualidade, fortes apelos funcionais e marcas com grande prestígio no mercado. Na prática, esta velha máxima, infelizmente, aparenta ser ainda mais ultrapassada quando é levado em conta o contínuo e crescente fluxo de produtos nada superiores sendo posicionados em segmentos premium sem cacife algum para tal status de consumo. Os responsáveis por tais proezas – para usar um termo politicamente correto – são os incansáveis e inescrupulosos marqueteiros. Profissionais de marketing que genuinamente merecem tal denominação geralmente apresentam como uma de suas inúmeras competências a intrigante capacidade de persuadir os consumidores em relação à aquisição de bens que lhes são ofertados como soluções repletas de valores tangíveis e intangíveis. Isso sim é o marketing na sua essência, uma admirável mistura entre razão e apelo emocional capaz de gerar fabulosos resultados comerciais e financeiros para companhias que se mostrem corretas e transparentes nas relações que estabelecem junto aos seus públicos consumidores. Essa postura correta e transparente é conflitante com o cada vez mais corriqueiro fornecimento de produtos que são artificialmente posicionados como portadores de qualificações superiores, quando na realidade seus verdadeiros atributos os encaixam simplesmente como "comuns" ou "de massa".O recente fenômeno da "premiunização", que vem assolando o mercado de consumo brasileiro em seu atual momento de exuberância, contribui imensamente com a proliferação de marqueteiros pouquíssimo (ou nada) interessados na coesão entre o que se promove e o que efetivamente é entregue aos consumidores brasileiros. Produtos que vão desde bebidas até automóveis, passando também por itens de "luxo" e outros sonhos de consumo que vêm se transformando em realidade para pessoas e famílias que ascenderam na pirâmide sócio-econômica do Brasil emergente. O grande passo de superação das demandas reprimidas e a evidenciação de progresso através de novos hábitos e patamares de consumo ficam arranhados diante da falta de ética, honestidade e transparência de "profissionais" que usam o "marketing" para gerar demanda em torno de produtos incompatíveis com as suas fajutas descrições, sempre tendo em vista vendas com margens de lucro mais altas e a disseminação de uma falsa aura de superioridade e sofisticação.Obviamente, nem todas as companhias e suas respectivas marcas conseguem entregar produtos superiores aos seus consumidores, e não há absolutamente nada de condenável nisso. Cada empresa deve estar adequada à sua musculatura financeira, capacidade tecnológica e poderio inovador, entre outros aspectos que normalmente caracterizam cada estágio do ciclo de vida de um negócio. No entanto, a incapacidade de entregar produtos de excelência ao mercado não deve ser ignorada mediante iniciativas de marketing irresponsáveis e nada factíveis. Nesse sentido, os profissionais de marketing devem focar a melhoria concreta de seus produtos e sua devida adequação a patamares superiores de qualidade e excelência, de modo a não correrem o risco de anunciarem mentiras e entregarem ilusões aos consumidores.Dessa forma, a proliferação dos marqueteiros poderia ser brecada e os consumidores não mais seriam ludibriados por aqueles que colocam as metas de vendas e faturamento acima de todo e qualquer princípio moral, mesmo que a reputação e a imagem de toda uma companhia sejam perigosamente colocadas a sua própria sorte. Historicamente, os consumidores (pelo menos os contemporâneos) não costumam perdoar aqueles que subestimam a sua inteligência e os seus níveis de exigência. Portanto, abram bem os olhos, marqueteiros de plantão. Mais cedo ou mais tarde, o mercado, definitivamente, pune.

A outra face da sustentabilidade

Jorge Alberto Fernandez Berni

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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