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Poucas empresas no Brasil ocuparam as páginas policiais com tanta frequência quanto a JBS nos últimos três ou quatro anos, por motivos diversos. Com exceção das empreiteiras da Lava Jato e o Grupo X, de Eike Batista, nenhuma outra companhia conseguiu esse feito. Num momento em que vivemos um clima de faxina no país, em todos os setores, é bom fazermos algumas reflexões. Eu quero aqui tratar de dois temas: ética e marketing.
Não sei se vocês lembram &#8211; dizem que brasileiro tem memória curta. Mas em 2013 a JBS foi o centro de uma polêmica internacional, ao ser acusada pela Nestlé de ter lhe vendido carne de cavalo como se fosse bovina. Isso dificultou gravemente a penetração da brasileira na Europa para sempre. Mas, por aqui, tudo seguiu dentro da normalidade. E, para isso, o marketing foi uma ferramenta crucial.
Eu, como profissional da área, me esforço todos os dias para convencer quem vê o marketing como vilão de que nosso trabalho é importante para o desenvolvimento dos mercados. Mas às vezes fica difícil.
A crise de 2013 na JBS foi resolvida com propaganda &#8211; muita propaganda. E Tony Ramos. A JBS martelou sua marca Friboi dia e noite na cabeça dos brasileiros, reforçando sempre, principalmente, o atributo &#8220;qualidade&#8221;. Uma campanha para a qual eu tiraria o chapéu, se tivesse vindo acompanhada de intervenções verdadeiras na produção para resolver os problemas que geraram a crise.
Os esforços em cima da marca Friboi não se restringiram à propaganda na mídia em geral. Em poucos anos, a empresa conseguiu consolidar um posicionamento muito forte, vendendo-se como uma fornecedora de produtos &#8220;diferenciados&#8221;, com &#8220;qualidade superior&#8221;. Quem não lembra de Tony Ramos perguntando: &#8220;É Friboi?&#8221; Sem contar com a <a href="http://academiadacarnefriboi.globo.com/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Academia da Carne, um brand content dentro do site da Globo</a>, que tem conseguido promover com êxito a cultura gourmetizadora do churrasco no país.
O esforço para tirar a mancha da carne de cavalo da internet &#8211; que tem a memória um pouco melhor &#8211; foi tão grande que mesmo hoje, no dia em que saíram as denúncias da operação Carne Fraca, o assunto só aparece na primeira página do Google na pesquisa por &#8220;Friboi&#8221; por causa do widget de notícias, porque na listagem convencional nada se vê. Isso acontece porque os conteúdos (positivos) indexados na primeira página do termo foram muito bem trabalhados no quesito SEO, que é o conjunto de técnicas de otimização de páginas para buscas.
A nova crise
Mais eis que a casa caiu novamente. O pilar que desmoronou foi mais uma vez o da qualidade. E as pessoas até toleram comprar produtos de uma <a href="http://zh.clicrbs.com.br/rs/opiniao/colunistas/humberto-trezzi/noticia/2017/03/alvos-da-operacao-carne-fraca-sao-suspeitos-na-lava-jato-9750424.html#showNoticia=ZFtILjM4ZnUxNDE0NDc2MjY2NzY5MjE5NTg0WDhsNDI5MDA0MzM1NDk0MzAzMjQ3NGtQdDU4NTg5ODcwNzQxMTExNDM5MzZxZHB1Oyl5YUJCZmRcXTtOJXM=" target="_blank" rel="noreferrer noopener">empresa acusada de corrupção</a> &#8211; infelizmente. Mas ninguém quer colocar no seu prato e no da sua família linguiça feita com restos de cabeça de porco ou comer frango com papelão, conforme acusação da Polícia Federal.
Tem coisas que o marketing não consegue resolver. Não há propaganda boa que sustente um produto ruim. Essa máxima é clássica.
Não há marca forte que resista a uma carne fraca.
NOTA DOS EDITORES
Após a publicação deste artigo, a assessoria de imprensa da JBS entrou em contato com o Administradores.com para dar sua versão sobre os dados referentes à operação Carne Fraca. Reproduzimos abaixo a íntegra das informações passadas pela empresa:
Queremos reiterar as seguintes informações:
&#8211; Nenhuma planta da JBS foi interditada pelas autoridades;
&#8211; Nenhum dirigente ou executivo da empresa, ao contrário do publicado por alguns veículos, foi alvo de medidas judiciais na operação;
&#8211; Um funcionário da empresa na unidade de Lapa, no Paraná, foi citado na investigação. Trata-se de um médico veterinário contratado de acordo com determinação da legislação brasileira, a qual exige que todas as empresas que forneçam produtos de origem animal mantenham em suas plantas um fiscal sanitário para controlar a inspeção local. O artigo 102 do Riispoa (Regulamento da Inspeção Industrial e Sanitária de Produtos de Origem Animal) prevê que a empresa faça essa contratação, mas que o funcionário fique a serviço do governo;
&#8211; A JBS não compactua com qualquer desvio de conduta de seus funcionários e aguarda informações para tomar todas as medidas cabíveis;
&#8211; No despacho da Justiça Federal que deflagrou a operação, não há qualquer menção a irregularidades sanitárias ou à qualidade dos produtos da JBS e de suas marcas;
&#8211; Os lamentáveis casos citados na imprensa sobre produtos adulterados não envolvem nenhuma das marcas da JBS.
Envio também o nosso posicionamento:
Nota da JBS
Sobre a operação da Polícia Federal, a JBS esclarece que qualidade é a sua maior prioridade e a razão de ter se transformado na maior empresa de proteína do mundo. A JBS exporta para mais de 150 países, como Estados Unidos, Alemanha e Japão. É anualmente auditada por missões sanitárias internacionais e por clientes.
No Brasil, há 2.000 profissionais dedicados exclusivamente a garantir a qualidade dos produtos JBS e das marcas Friboi e Seara. Todos os anos, 70 mil funcionários têm treinamento obrigatório nessa área.
No despacho da Justiça, não há menção a irregularidades sanitárias da JBS. Nenhuma fábrica da JBS foi interditada. Ao contrário do que chegou a ser divulgado, nenhum executivo da empresa foi alvo de medidas judiciais. Um funcionário da unidade de Lapa, no Paraná, foi citado na investigação. A JBS não compactua com desvios de conduta e tomará todas as medidas cabíveis.
Por fim, a JBS reforça seu comprometimento com a qualidade de seus produtos e reitera seu compromisso histórico com o aprimoramento das práticas sanitárias.

Carne fraca: a JBS não aprendeu nada com a carne de cavalo em 2013

Ou aprendeu: que o brasileiro é trouxa e basta colocar Tony Ramos na TV para fazer todo mundo esquecer o episódio

Carne fraca: a JBS não aprendeu nada com a carne de cavalo em 2013 | Administradores

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Empreender exige mais do que uma boa ideia. Ter conhecimento em gestão, finanças e estratégia pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio. Para quem deseja se preparar antes de iniciar sua jornada empreendedora, a leitura de livros especializados pode ser um grande diferencial.



<h3 class="wp-block-heading">1. O mito do empreendedor – Michael E. Gerber</h3>



Um dos livros mais recomendados para quem deseja abrir um negócio, "O mito do empreendedor" desmistifica a ideia de que basta ser um bom técnico para ter uma empresa de sucesso. Gerber explica a importância de criar sistemas eficientes e gerenciar um negócio como uma organização, e não apenas como um trabalho autônomo.



<h3 class="wp-block-heading">2. A Startup Enxuta – Eric Ries</h3>



Baseado na metodologia Lean Startup, o livro ensina como criar empresas inovadoras com o mínimo de desperdício e o máximo de aprendizado. Ries apresenta um modelo de desenvolvimento ágil, que permite testar e validar ideias rapidamente antes de investir grandes recursos.



<h3 class="wp-block-heading">3. Pai Rico, Pai Pobre – Robert Kiyosaki</h3>



Embora não seja um livro estritamente sobre empreendedorismo, "Pai Rico, Pai Pobre" é essencial para quem quer entender como funciona o dinheiro e como desenvolver uma mentalidade financeira voltada para investimentos e negócios. Kiyosaki ensina conceitos fundamentais sobre ativos, passivos e liberdade financeira.



<h3 class="wp-block-heading">4. De zero a um – Peter Thiel</h3>



Escrito pelo cofundador do PayPal, Peter Thiel, este livro aborda a criação de negócios inovadores e escaláveis. Thiel desafia os leitores a pensarem além da concorrência e a desenvolverem soluções únicas, capazes de transformar indústrias inteiras.



<h3 class="wp-block-heading">5. O jeito Disney de encantar os clientes – Disney Institute</h3>



Mesmo com um produto ou serviço inovador, um negócio não prospera sem um atendimento excepcional. Este livro revela os segredos da Disney para criar experiências inesquecíveis e fidelizar clientes, ensinando princípios que podem ser aplicados em qualquer empresa.



Antes de dar o primeiro passo para abrir um negócio, absorver os aprendizados dessas obras pode ser crucial para evitar erros comuns e aumentar as chances de sucesso no mercado.

Os 5 livros que você precisa ler antes de criar um negócio

Há mais de duas décadas, a Seleção Brasileira não conquista um título mundial, e já faz tempo que não temos um jogador eleito o melhor do mundo



O futebol sempre foi mais do que um esporte no Brasil. Desde as primeiras conquistas da Seleção, o país se consagrou como a "terra do futebol", associando sua identidade nacional a craques lendários, títulos mundiais e jogadas inesquecíveis. O futebol é, de fato, uma das principais formas de o Brasil se conectar com o mundo, promovendo sua cultura, valores e uma sensação de unidade. Mas, além do entretenimento, o futebol desempenha um papel importante na geopolítica global, como vimos em diversos momentos ao longo da história.



Em 2004, a Seleção Brasileira foi levada ao Haiti para um amistoso com o objetivo de promover a paz durante uma missão da ONU. Naquele cenário de instabilidade e tensão, o futebol teve o poder de unir uma população em conflito. Em outro exemplo marcante, o jornalista Roberto Cabrini, em meio a uma cobertura de guerra no Oriente Médio, foi salvo por uma simples camisa de Pelé. Esses casos ilustram como o futebol brasileiro vai além das quatro linhas, atuando como um embaixador informal em situações delicadas.



Grandes nomes como Pelé, Zico e Ronaldo não apenas trouxeram glória aos campos, mas também se tornaram porta-vozes globais de causas sociais e humanitárias. Pelé, em especial, foi um embaixador universal do esporte e do Brasil, defendendo a paz, a educação e o desenvolvimento. Seu nome transcendeu o esporte, tornando-se sinônimo de excelência e símbolo de uma era de ouro do futebol brasileiro. Hoje, porém, vivemos um momento de crise no cenário esportivo.



Há mais de duas décadas, a Seleção Brasileira não conquista um título mundial, e já faz tempo que não temos um jogador eleito o melhor do mundo. A confiança, tanto dos torcedores quanto dos próprios jogadores, parece abalada, e o brilho do futebol brasileiro se ofuscou nos últimos anos. Entretanto, há um nome que pode estar prestes a mudar isso: Vinícius Júnior.



<h2 class="wp-block-heading">Vini Jr.: A nova esperança da "marca Brasil"</h2>



Vini Jr., jovem talento que vem se destacando no Real Madrid, está cotado para ganhar a Bola de Ouro este ano. A importância dessa possível conquista vai muito além de um simples troféu individual. Se Vini Jr. for eleito o melhor jogador do mundo, ele pode recolocar o Brasil nos holofotes do futebol global, reacendendo o prestígio que nossa Seleção um dia teve.



Nesta semana, a propósito, às vésperas da premiação, o jogador deu um espetáculo, marcando três gols numa virada espetacular do Real Madrid:



<figure class="wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio"><div class="wp-block-embed__wrapper">
https://www.youtube.com/watch?v=3Bi-0y7HibM
</div></figure>



Essa premiação seria um sinal de que o talento brasileiro ainda brilha intensamente. Isso teria um impacto profundo na confiança dos outros jogadores da Seleção, motivando-os a buscar novos títulos e recuperar a glória perdida. Além disso, seria um resgate do orgulho nacional, inspirando milhões de brasileiros a acreditarem novamente na força do futebol como um pilar de identidade e otimismo para o país.



Mas o impacto vai além dos campos. Estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) aponta que o sucesso da Seleção Brasileira está diretamente ligado ao otimismo da população em momentos cruciais. Resultados positivos em campeonatos influenciam o humor do país, gerando um clima de confiança e aumentando a disposição para o trabalho e o empreendedorismo. O futebol, como espelho da nossa sociedade, tem o poder de impulsionar não apenas o esporte, mas também a economia e o engajamento social.



<h2 class="wp-block-heading">O poder transformador do futebol</h2>



Quando o Brasil está em alta no futebol, o efeito dominó é sentido em diversas áreas. A seleção de 2002, por exemplo, gerou uma onda de otimismo que impactou setores como o turismo, o comércio e até mesmo a autoestima nacional. O futebol é uma das grandes forças capazes de unir o Brasil, especialmente em tempos de crise, e, se Vini Jr. conquistar a Bola de Ouro, ele trará um fôlego renovado para a "marca Brasil" no cenário global.



O desempenho de Vini Jr. é simbólico, representando mais do que talento individual: é uma fagulha de esperança para o retorno de uma era de ouro do futebol brasileiro. Sua ascensão pode ser o ponto de virada que precisamos para reviver o espírito de união, confiança e força que o futebol sempre representou para nós como nação.



Por isso, é essencial que todos nós, como brasileiros, apoiemos essa nova geração de jogadores e reconheçamos o papel estratégico de Vini Jr. Ele não é apenas um atleta em ascensão; ele é a personificação de uma nova fase que pode colocar o Brasil de volta ao centro das atenções globais. E, com isso, reacender nossa confiança, nosso espírito e nosso orgulho.



Vinícius Júnior não carrega apenas a bola em campo – ele carrega o peso das expectativas de uma nação, o brilho de uma nova era e a esperança de que, juntos, possamos transformar o Brasil em um ativo ainda mais valioso no cenário internacional.

Por que Vini Jr. é hoje um ativo estratégico para a "marca Brasil"

Silmara Miranda integrou o grupo "É o Tchan" anos atrás. Em 2020, fez o concurso da Polícia Rodoviária Federal e passou. Antes, tinha feito faculdade de jornalismo e tem um MBA em jornalismo estratégico. Agora em outubro de 2021, foi convidada para ocupar uma função de confiança na Comunicação Social da sede da corporação, em Brasília. Segundo matérias veiculadas na imprensa, a indicação provocou questionamentos entre os colegas, que classificaram como "meteórica" a ascensão da agente. Silmara, no entanto, disse que a vaga não exigia qualquer critério de antiguidade na carreira e foi aberta a todos que integram os quadros da PRF, por meio de um processo seletivo interno. Mas apenas 10 pessoas se inscreveram e ela foi a aprovada. Sobre as críticas, disse: "A ausência da verdade teve o objetivo de denegrir a minha imagem e anular todo o esforço que fiz para chegar até onde cheguei". &#13;
Você pode questionar os critérios para preenchimento de "cargos de confiança" no setor público. Sim: há pouca transparência e, infelizmente, na grande maioria dos casos os arranjos políticos são priorizados, em detrimento das competências. É assim nas prefeituras, governos estaduais e no âmbito federal. Nos primeiros escalões, inclusive.&#13;
Nesse caso de Silmara, sei lá se na disputa tinha alguém mais competente entre os 10 que se inscreveram. É impossível passarmos um atestado de que não houve qualquer tipo de favorecimento ou "jeitinho". Mas é tão impossível quanto questionar seus méritos. &#13;
Ela é uma agente tão concursada quanto os demais. Fez faculdade na área do cargo que passou a ocupar. Fez MBA na área do cargo que passou a ocupar. E ser mais jovem ou estar há menos tempo na corporação não a torna menos competente. Esse, inclusive, é um critério extremamente arbitrário do funcionalismo público brasileiro: promover simplesmente com base no tempo de serviço sem olhar para as competências e capacidade de entregar resultados.&#13;
Você pode questionar o sistema. Mas não pode dizer que ter no currículo o registro de "ex-dançarina do É o Tchan" é ponto de corte para ascender em qualquer outra carreira que você julga "mais digna" ou admirável.

A ex-loira do Tchan é concursada. Deixa ela entrar

Hoje, o valor da nota fiscal faz dois papéis ao mesmo tempo: é o que o cliente paga e é o que a sua empresa registra como receita. Com os impostos embutidos no preço, ninguém precisa separar uma coisa da outra.



Na reforma tributária, as duas coisas se separam. O IBS e a CBS são somados por fora do preço: o cliente paga o preço mais o imposto, e a receita da sua empresa é só o preço. Quem continuar decidindo valor pelo total da nota vai descobrir a diferença na margem.



Este artigo mostra, com um produto de R$ 100, três maneiras de formar preço nesse novo cenário e por que o gestor precisa decidir olhando o custo, e não o valor desembolsado.



<h2 class="wp-block-heading">O que muda: o imposto sai de dentro do preço</h2>



Hoje o PIS, a Cofins, o ICMS e o ISS estão dentro do preço de venda. Com a reforma, o IBS (que substitui ICMS e ISS) e a CBS (que substitui PIS e Cofins) são calculados sobre o preço e somados a ele, em linha separada na nota. É a diferença entre um orçamento de "R$ 100 com tudo incluído" e um de "R$ 100 mais impostos".



Para a contabilidade da sua empresa, a receita passa a ser o preço sem o imposto novo. Para o seu cliente, o desembolso é o preço mais o imposto. Os dois valores deixam de ser iguais.



💡&nbsp;Atenção:&nbsp;2026 é ano de testes. Em 2027 o PIS e a Cofins acabam e a CBS entra com a alíquota cheia; o ICMS e o ISS saem de forma gradual até 2033. Durante a transição, esses tributos antigos ficam fora da base de cálculo do IBS e da CBS (art. 12 da <a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp214.htm">Lei Complementar 214/2025</a>). O calendário completo está em <a href="https://www.administradores.com.br/artigos/reforma-tributaria-2026-o-que-o-gestor-de-e-commerce-precisa-decidir-agora-antes-que-seja-tarde">um artigo anterior desta coluna</a>.



<h2 class="wp-block-heading">Custo ou desembolso: a distinção que decide a margem</h2>



O desembolso&nbsp;é o total da nota: preço mais IBS e CBS. O custo&nbsp;é o que sobra como gasto depois de descontado o crédito.



A empresa no regime regular recupera, como crédito, o IBS e a CBS destacados nas notas de compra. Para ela, o imposto não é custo, e por isso o que importa é o preço sem imposto. Já o consumidor final e a empresa que não recebe crédito (como a do Simples Nacional fora do regime regular) não recuperam nada: para eles, desembolso e custo são o mesmo valor.



Por isso um mesmo preço pode ser bom para um cliente e pesado para outro. Quem decide só pelo total da nota ignora que o cliente que recebe crédito olha para outro número.



<h2 class="wp-block-heading">Um produto de R$ 100 e três decisões de preço</h2>



Premissas do exemplo, todas didáticas: o preço atual é R$ 100; R$ 10 desse valor são impostos antigos, então a sua receita sem imposto hoje é R$ 90; e o IBS mais a CBS somam 25% por fora. As estimativas ficam entre 26% e 28%, e 25% só deixa a conta redonda.



<figure class="wp-block-table"><table class="has-fixed-layout"><tbody><tr><td>Caminho</td><td>O cliente paga</td><td>A sua receita, sem imposto</td><td>O que acontece</td></tr><tr><td>Hoje</td><td>R$ 100,00</td><td>R$ 90,00</td><td>R$ 10 de imposto antigo estão dentro do preço</td></tr><tr><td>A. Manter o desembolso</td><td>R$ 100,00</td><td>R$ 80,00</td><td>O cliente não sente e a sua margem cai R$ 10</td></tr><tr><td>B. Repassar sobre o valor sem imposto</td><td>R$ 112,50</td><td>R$ 90,00</td><td>A sua receita fica igual e o cliente paga mais</td></tr><tr><td>C. Somar sobre o preço atual</td><td>R$ 125,00</td><td>R$ 100,00</td><td>O cliente paga a alíquota cheia e você fica com um imposto que acabou</td></tr></tbody></table></figure>



Caminho A, manter o desembolso.&nbsp;O cliente continua pagando R$ 100, mas agora esse total já inclui R$ 20 de imposto novo (R$ 80 mais 25%). Sobram R$ 80 para você, R$ 10 a menos que hoje. É a escolha de quem teme perder venda, e a conta vai para a margem.



Caminho B, repassar sobre o valor sem imposto.&nbsp;Você tira os R$ 10 de imposto antigo, mantém os R$ 90 e soma R$ 22,50 de imposto novo por fora. A receita da empresa fica igual à de hoje. É o caminho que a estrutura da lei pressupõe e o mais neutro para quem vende, com uma ressalva: a margem final também depende do crédito sobre as suas compras e de como os seus fornecedores vão precificar.



Caminho C, somar sobre o preço atual.&nbsp;Aplica-se 25% sobre os R$ 100 sem separar o imposto antigo. O cliente paga R$ 125 e a sua receita vira R$ 100: os R$ 10 de imposto que deixaram de existir ficam na margem. Deve ser comum, porque é a conta mais simples, mas não é uma forma recomendável de precificar. Quem fizer o caminho B oferece preço menor, e o cliente que recebe crédito passa a ter um custo mais alto por uma escolha que não foi dele.



<h2 class="wp-block-heading">O mesmo preço pesa diferente conforme quem compra</h2>



Usando o caminho B (R$ 112,50 na nota), veja o efeito para o cliente:



<figure class="wp-block-table"><table class="has-fixed-layout"><tbody><tr><td>Quem compra</td><td>Paga</td><td>Recupera de crédito</td><td>Custo</td><td>Comparado a hoje (R$ 100)</td></tr><tr><td>Consumidor final</td><td>R$ 112,50</td><td>R$ 0</td><td>R$ 112,50</td><td>Mais R$ 12,50</td></tr><tr><td>Empresa do Simples fora do regime regular</td><td>R$ 112,50</td><td>R$ 0</td><td>R$ 112,50</td><td>Mais R$ 12,50</td></tr><tr><td>Empresa no regime regular que hoje não recebe crédito nessa compra</td><td>R$ 112,50</td><td>R$ 22,50</td><td>R$ 90,00</td><td>Menos R$ 10,00</td></tr></tbody></table></figure>



O aumento de R$ 12,50 é a diferença entre o imposto novo (R$ 22,50) e o antigo que saiu do preço (R$ 10). Para a empresa que já recebe crédito de PIS e Cofins hoje, a queda é menor, porque o custo de partida dela já era mais baixo.



💡&nbsp;Atenção (Simples Nacional):&nbsp;se a sua empresa é do Simples e vende para outras empresas, o crédito que o cliente aproveita fica limitado ao que você recolhe. Existe a opção pelo regime regular de IBS e CBS, e vale simulá-la com o seu contador antes de decidir.



<h2 class="wp-block-heading">Onde a pressão aparece na cadeia</h2>



Entre empresas do regime regular, o imposto é neutro: o que um paga vira crédito do próximo. A neutralidade termina no primeiro elo que não aproveita crédito, seja o consumidor final, seja uma empresa do Simples fora do regime regular. Ali o imposto vira custo e o preço final sobe.



A reação natural é pedir ao fornecedor que absorva a diferença, e ele pede o mesmo ao dele. A pressão sobe a cadeia com atraso e se concentra em quem está no meio, principalmente com contratos longos e sem cláusula de revisão por mudança de tributos.



A posição mais exposta é a do prestador de serviços intensivo em mão de obra, no Lucro Presumido, que vende para quem não aproveita crédito. O imposto antigo embutido no preço dele é baixo e quase nada do que ele compra gera crédito (folha, encargos e pró-labore ficam de fora). Para manter a receita, o preço ao cliente precisa subir quase na alíquota cheia. No varejo, no atacado e na importação o ponto de partida é outro, como mostramos em <a href="https://www.administradores.com.br/artigos/reforma-tributaria-varejo-atacado-importacao-impactos-diferentes">varejo, atacado e importação não serão impactados da mesma forma</a>.



O mesmo vale para o que você compra. Se um fornecedor seguir o caminho C, o seu custo sobe exatamente pelo imposto antigo que ficou na margem dele. O custo da sua compra passa a depender de uma escolha que não é sua.



<h2 class="wp-block-heading">Cinco decisões para tomar ainda em 2026</h2>



<ol class="wp-block-list">
<li>Descubra o seu preço sem imposto. Separe, produto a produto ou serviço a serviço, quanto do preço atual é PIS, Cofins, ICMS ou ISS.</li>



<li>Meça quanto das suas compras gera crédito. Em regra, o que a empresa compra para a atividade gera crédito, e o uso pessoal fica de fora (arts. 47 e 57 da LC 214/2025). Folha, encargos e pró-labore não geram.</li>



<li>Separe os clientes entre quem aproveita crédito e quem não aproveita. Cada grupo reage de um jeito ao mesmo preço.</li>



<li>Converse com os fornecedores relevantes. Pergunte como pretendem precificar, se vão separar o imposto antigo e o que os contratos em curso dizem sobre reajuste e mudança de tributos.</li>



<li>Simule com os últimos 12 meses. Compare os caminhos A, B e C por segmento com dados reais. Um mês isolado engana, porque sazonalidade e mix de produtos mudam o resultado. No comércio eletrônico, o raciocínio é o mesmo e está detalhado em <a href="https://brasct.com.br/ibs-e-cbs-o-que-muda-no-preco-de-quem-vende-online/">como o IBS e a CBS entram no preço de quem vende online</a>.</li>
</ol>



💡&nbsp;Regra de ouro:&nbsp;decida pelo custo e pela receita sem imposto, e não pelo valor total da nota. O preço da vitrine é o resultado dessa conta, não o ponto de partida.



<h3 class="wp-block-heading">Perguntas frequentes sobre formação de preço na reforma tributária</h3>



<figure class="wp-block-table"><table class="has-fixed-layout"><tbody><tr><td>Pergunta</td><td>Resposta</td></tr><tr><td>O que significa imposto "por fora"?</td><td>O imposto é calculado sobre o preço e somado a ele, aparecendo separado na nota. Hoje ele está embutido no valor</td></tr><tr><td>Posso manter o preço de hoje e encaixar o imposto novo dentro dele?</td><td>Pode (caminho A), mas a diferença sai da sua margem. No exemplo, são R$ 10 a menos a cada R$ 100 vendidos</td></tr><tr><td>Posso aplicar a alíquota sobre o preço atual?</td><td>É a conta mais simples (caminho C), mas não separa o imposto antigo. O cliente paga a alíquota cheia e quem fizer o caminho B oferece preço menor</td></tr><tr><td>O custo do meu cliente muda conforme eu precifico?</td><td>Sim. Para quem recebe crédito, o custo depende da forma como o preço foi montado. Consumidor final e empresas sem crédito sentem o aumento no valor total</td></tr><tr><td>Quando isso passa a valer?</td><td>2026 é fase de testes. Em 2027 o PIS e a Cofins acabam e a CBS entra cheia. ICMS e ISS saem gradualmente até 2033</td></tr></tbody></table></figure>



<h3 class="wp-block-heading">Por onde começar</h3>



Formar preço na reforma exige dados do seu negócio: quanto do preço é imposto, quanto das compras gera crédito e como cada cliente se enquadra. Uma <a href="https://brasct.com.br">contabilidade especializada em comércio eletrônico</a> consegue rodar essa simulação com os últimos 12 meses de vendas e mostrar qual caminho protege melhor a margem de cada segmento.

Formação de preço na reforma tributária: decida pelo custo, não pelo valor da nota

No próximo dia 9 de outubro, embarco, juntamente com outras 40 lideranças da educação superior privada brasileira, com destino à capital francesa: Paris. Embora a Cidade Luz seja, por si só, um convite à visita, as razões para atravessar o Atlântico vão além dos charmosos cafés, das atrações mundialmente famosas e da pulsante vida cultural. O que mobiliza a comitiva é a oportunidade de participar de uma imersão voltada ao intercâmbio de conhecimentos e cooperação com instituições de ensino superior de um país que se destaca na oferta desse nível educacional.



Até o dia 18, a 8ª Delegação ABMES Internacional – France Experience vivenciará oportunidades únicas e conhecerá iniciativas de um país onde a formação superior alcança uma parcela da população muito maior que no Brasil. O relatório Education at a Glance 2026, da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), dimensiona essa distância: enquanto a França supera a média verificada pela entidade, o Brasil ocupa uma das últimas posições entre os países analisados.



Entre os franceses de 25 a 64 anos, 45% têm educação superior completa (a média da OCDE é 43%). No Brasil, são 22%. Os dados se referem a 2025 para a França e a 2024 para o Brasil, conforme a disponibilidade registrada no relatório. Mesmo com essa diferença temporal, o contraste é expressivo: proporcionalmente, a formação superior alcança aproximadamente o dobro de adultos no país europeu. Mais do que posições em uma tabela, esses números traduzem diferentes possibilidades de acesso ao conhecimento e à qualificação.



A composição dessa formação também merece atenção. Na França, 17% dos adultos de 25 a 64 anos têm o mestrado como nível mais elevado de escolaridade; no Brasil, apenas 1%. A diferença convida a discutir como ampliar percursos acadêmicos que aproximem graduação, pós-graduação e pesquisa. Para as instituições brasileiras, conhecer outras formas de organizar essa continuidade pode ajudar a identificar caminhos para formar mais pesquisadores e ampliar a participação da educação superior na produção de conhecimento.



Essa leitura, porém, precisa considerar que os indicadores não resumem a capacidade de cada instituição nem explicam, isoladamente, as razões dos resultados. Aprender com a França exige compreender as condições em que suas experiências funcionam e avaliar o que pode ser adaptado à realidade brasileira. A imersão ganha relevância justamente por permitir que a comparação estatística se transforme em conhecimento e cooperação, em uma troca benéfica para a educação superior de ambos os países.



Nesse sentido, o roteiro inclui visitas à Universidade Paris Cité, à SKEMA Business School, ao Institut Pasteur e ao Le Cordon Bleu, além da Universcience, na Cidade das Ciências e da Indústria, em La Villette. Também estamos em fase final de negociação para garantir a visita à segunda universidade mais antiga do mundo: Sorbonne. Esses encontros abrem espaço para que instituições brasileiras e francesas identifiquem interesses comuns e construam parcerias voltadas à mobilidade acadêmica e ao desenvolvimento de pesquisas conjuntas.



As visitas às sedes da OCDE e da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco) e à Embaixada do Brasil em Paris, onde também estarão presentes a Conférence des Grandes Écoles (CGE) e a Campus France, acrescentam uma dimensão institucional à missão. São oportunidades para ampliar a compreensão das políticas e dos mecanismos que orientam a educação superior e sua internacionalização.



A internacionalização, inclusive, é uma das agendas centrais da delegação. Em 2024, estudantes estrangeiros representavam aproximadamente 10% das matrículas da educação superior francesa. No Brasil, a proporção era de apenas 0,3%, segundo a OCDE. Embora as categorias tenham diferenças de definição, os números mostram quanto espaço existe para ampliar a presença brasileira nas trocas acadêmicas e tornar nossas instituições destinos mais procurados por estudantes de outros países.



Essa cooperação pode beneficiar os dois lados. Para o Brasil, significa ampliar o contato com outras práticas acadêmicas e redes de pesquisa. Para a França, aprofundar vínculos com instituições brasileiras pode diversificar parcerias, perspectivas e oportunidades de investigação. O intercâmbio de estudantes e professores e o desenvolvimento de projetos conjuntos devem ser tratados como possibilidades de construção compartilhada, com responsabilidades e benefícios para ambas as partes.



É com essa disposição que a France Experience pode contribuir para os próximos passos da educação superior brasileira. Reconhecer a distância entre os indicadores deve estimular ambição e compromisso com melhores resultados. A delegação leva à França lideranças capazes de aprender, compartilhar experiências e construir parcerias. Seu maior legado poderá estar nos vínculos que aproximem salas de aula, professores e pesquisadores dos dois países, ampliando oportunidades de formação e a capacidade de produzir conhecimento em conjunto.



Paris, estamos a caminho!

Rumo a Paris, com o futuro da educação superior na bagagem

O anúncio feito pelo Spotify durante a Feira do Livro de Frankfurt, no dia 7 de outubro, chamou a atenção do mercado editorial. A partir do dia 15, a plataforma começará a oferecer audiolivros por assinatura no Brasil, com 12 horas mensais de escuta incluídas nos planos Premium elegíveis.



A expansão faz parte de uma estratégia global. O Spotify pretende levar seu serviço de audiolivros de 22 para mais de 180 mercados até o fim de 2026, com potencial de alcançar mais de 750 milhões de pessoas.



Mas o que mais me interessa nessa novidade não é o tamanho da empresa que está chegando. É o que sua entrada pode provocar em um setor que ainda tem muito espaço para crescer.



O Brasil já conta com empresas trabalhando com audiolivros há anos, desenvolvendo catálogos, negociando direitos, investindo em produção e buscando ampliar o acesso ao formato. O Spotify não inaugura esse mercado. Ele chega a um setor em expansão, mas com uma vantagem competitiva considerável: uma base expressiva de consumidores habituados a ouvir conteúdo dentro de sua plataforma.



Essa presença no cotidiano dos usuários pode alterar a forma como as pessoas descobrem os audiolivros e como as empresas disputam sua atenção.



<h2 class="wp-block-heading">A oportunidade está em quem ainda não ouve</h2>



Uma das barreiras para a expansão dos audiolivros é o desconhecimento do formato ou a ausência do hábito de ouvir livros. Para muitos consumidores, experimentar um audiolivro ainda exige uma decisão específica: procurar um serviço, conhecer seu catálogo e avaliar uma assinatura.



O Spotify reduz parte desse caminho ao incluir horas de escuta em um ambiente que seus assinantes já utilizam.



Alguém que acompanha um podcast sobre comportamento pode receber a recomendação de um livro relacionado ao tema. Outro usuário pode descobrir uma obra ao explorar o catálogo, sem ter planejado ouvir um audiolivro.



A empresa não precisa necessariamente convencer as pessoas a instalar um novo aplicativo. Pode apresentar o formato dentro de uma experiência de consumo já estabelecida.



O mercado brasileiro, por sua vez, já vinha crescendo antes desse anúncio. Segundo dados da Pesquisa Conteúdo Digital do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela NielsenIQ BookData para a Câmara Brasileira do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), o faturamento com audiolivros cresceu, em média, 22,6% ao ano desde 2019.



Um levantamento mais recente da Bookwire Brasil registrou crescimento de 50% na receita associada ao consumo de audiolivros no segundo trimestre de 2026, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Na base analisada pela distribuidora, o catálogo disponível também avançou 22,3%.



Os indicadores têm abrangências diferentes, mas mostram que a expansão do formato já estava em curso.



No exterior, o cenário também é favorável. Segundo a Audio Publishers Association, o mercado americano de audiolivros movimentou US$ 2,43 bilhões em 2025, crescimento de 9% sobre o ano anterior. No Reino Unido, o formato avançou 10% no mesmo período.



A chegada do Spotify pode acelerar esse crescimento no Brasil, principalmente se conseguir apresentar os audiolivros a consumidores que ainda não têm o hábito de ouvi-los.



<h2 class="wp-block-heading">Distribuição não precisa significar exclusividade</h2>



Outro aspecto relevante do anúncio é a política de não exclusividade adotada pelo Spotify em suas parcerias editoriais.



Na prática, isso permite que uma mesma obra esteja disponível em diferentes plataformas, respeitados os direitos e acordos de distribuição de cada título.



A exclusividade de conteúdo é uma estratégia conhecida no mercado de plataformas digitais. No caso dos audiolivros, porém, ampliar os pontos de acesso pode ser especialmente interessante para um segmento que ainda busca conquistar novos consumidores.



Para editoras e autores, a possibilidade de trabalhar com diferentes canais pode reduzir a dependência de um único parceiro comercial e permitir o acesso a públicos com hábitos de consumo distintos.



Para as plataformas, a concorrência passa a depender também de outros fatores.



Se um mesmo livro está disponível em vários serviços, o que leva o consumidor a escolher um deles? Preço, experiência de uso, curadoria, recomendações e relacionamento com o público passam a ter um peso ainda maior.



A não exclusividade, porém, não elimina o risco de concentração.



Uma plataforma pode distribuir conteúdos sem exigir exclusividade contratual e, ainda assim, concentrar grande parte da descoberta e do consumo. Quanto maior sua capacidade de influenciar recomendações e hábitos, maior também pode ser seu poder nas negociações comerciais.



Por isso, a ampliação dos canais de distribuição precisa ser observada junto com as condições oferecidas aos detentores de direitos e a capacidade de diferentes empresas competirem nesse ambiente.



<h2 class="wp-block-heading">Mais audiência não significa automaticamente mais receita</h2>



A chegada de novos consumidores é uma boa notícia, mas existe uma diferença importante entre aumentar o consumo e ampliar o valor econômico do mercado.



No Brasil, o Spotify oferecerá 12 horas mensais de audiolivros nos planos Premium elegíveis, além de alternativas para contratar horas adicionais e adquirir títulos individualmente.



Para o consumidor, a proposta facilita a experimentação. Para editoras, autores e produtoras, será necessário avaliar como essa audiência se converte em receita.



A produção de um audiolivro envolve licenciamento de direitos, direção, narração, gravação, edição, tratamento de áudio e distribuição. São investimentos que precisam encontrar retorno em diferentes modelos comerciais.



Um catálogo pode alcançar mais pessoas e, ainda assim, gerar menos receita por consumidor. Por isso, o sucesso dessa expansão não poderá ser medido apenas pelo crescimento da audiência. Será necessário entender quanto valor o novo consumo gera e como esse valor é distribuído entre os participantes da cadeia.



O anúncio de que a Companhia das Letras passará a disponibilizar seus audiolivros em streaming por assinatura, conforme noticiado pelo PublishNews, é um exemplo de como a chegada de novos canais pode influenciar as estratégias comerciais das editoras.



A decisão amplia as possibilidades de acesso ao catálogo, mas também coloca em discussão o equilíbrio entre diferentes modelos de comercialização.



A compra individual, as assinaturas e os acordos de distribuição podem coexistir. A questão será identificar quais combinações oferecem resultados sustentáveis para cada tipo de obra, público e empresa.



<h2 class="wp-block-heading">A disputa vai além do tamanho do catálogo</h2>



O Spotify anunciou um catálogo inicial de aproximadamente seis mil títulos em português. É uma oferta relevante, mas quantidade, por si só, não determina a preferência do consumidor.



A maneira como as pessoas descobrem, escolhem e consomem os conteúdos pode ter tanta importância quanto o número de obras disponíveis.



Nesse aspecto, o Spotify possui uma vantagem: já reúne música e podcasts em uma plataforma com frequência de uso consolidada. Seus sistemas de recomendação e os dados de comportamento dos usuários podem favorecer a descoberta dos audiolivros.



Para as empresas especializadas, existem outras oportunidades de diferenciação. O conhecimento dos gêneros literários, das comunidades de leitores e dos hábitos de consumo permite desenvolver experiências mais direcionadas, trabalhar a curadoria e construir relacionamentos com públicos específicos.



A concorrência também pode estimular investimentos em produções originais, qualidade de áudio, recursos de navegação e novas formas de apresentar os livros aos consumidores.



A disponibilidade de um título é apenas parte da experiência. Fazer com que ele seja encontrado, desperte interesse e leve o usuário a continuar consumindo também influencia o resultado comercial.



A chegada do Spotify aumenta a pressão competitiva sobre as empresas que já atuam no segmento. Ignorar isso seria ingenuidade. Mas enxergar o anúncio apenas como uma ameaça também limita a análise.



Se mais brasileiros passarem a experimentar audiolivros, editoras poderão encontrar novos incentivos para investir no formato, autores terão outras oportunidades de alcançar seus leitores e plataformas especializadas poderão desenvolver serviços para um público maior.



Os próximos meses ajudarão a mostrar se a chegada do Spotify conseguirá ampliar o consumo de audiolivros no Brasil e como esse crescimento será distribuído entre os diferentes participantes do setor.



A entrada de um concorrente desse porte muda a dinâmica do setor e exige das empresas uma análise mais cuidadosa sobre distribuição, relacionamento com o consumidor e geração de receita.



Afinal, atrair novos ouvintes é apenas o começo. O que determinará a dimensão desse mercado será a capacidade de fazer com que continuem ouvindo.

Carne fraca: a JBS não aprendeu nada com a carne de cavalo em 2013

Ramón Hernandez Santillana

Onde está a vantagem competitiva quando todos têm acesso à IA? | Café com ADM #515

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Ramón Hernandez Santillana

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