Mais comentada

Carne fraca: a JBS não aprendeu nada com a carne de cavalo em 2013

Ou aprendeu: que o brasileiro é trouxa e basta colocar Tony Ramos na TV para fazer todo mundo esquecer o episódio

iStock/Editoria de Arte Administradores.com/ Divulgação JBS

Poucas empresas no Brasil ocuparam as páginas policiais com tanta frequência quanto a JBS nos últimos três ou quatro anos, por motivos diversos. Com exceção das empreiteiras da Lava Jato e o Grupo X, de Eike Batista, nenhuma outra companhia conseguiu esse feito. Num momento em que vivemos um clima de faxina no país, em todos os setores, é bom fazermos algumas reflexões. Eu quero aqui tratar de dois temas: ética e marketing.

Não sei se vocês lembram - dizem que brasileiro tem memória curta. Mas em 2013 a JBS foi o centro de uma polêmica internacional, ao ser acusada pela Nestlé de ter lhe vendido carne de cavalo como se fosse bovina. Isso dificultou gravemente a penetração da brasileira na Europa para sempre. Mas, por aqui, tudo seguiu dentro da normalidade. E, para isso, o marketing foi uma ferramenta crucial.

Eu, como profissional da área, me esforço todos os dias para convencer quem vê o marketing como vilão de que nosso trabalho é importante para o desenvolvimento dos mercados. Mas às vezes fica difícil.

A crise de 2013 na JBS foi resolvida com propaganda - muita propaganda. E Tony Ramos. A JBS martelou sua marca Friboi dia e noite na cabeça dos brasileiros, reforçando sempre, principalmente, o atributo "qualidade". Uma campanha para a qual eu tiraria o chapéu, se tivesse vindo acompanhada de intervenções verdadeiras na produção para resolver os problemas que geraram a crise.

Os esforços em cima da marca Friboi não se restringiram à propaganda na mídia em geral. Em poucos anos, a empresa conseguiu consolidar um posicionamento muito forte, vendendo-se como uma fornecedora de produtos "diferenciados", com "qualidade superior". Quem não lembra de Tony Ramos perguntando: "É Friboi?" Sem contar com a Academia da Carne, um brand content dentro do site da Globo, que tem conseguido promover com êxito a cultura gourmetizadora do churrasco no país.

O esforço para tirar a mancha da carne de cavalo da internet - que tem a memória um pouco melhor - foi tão grande que mesmo hoje, no dia em que saíram as denúncias da operação Carne Fraca, o assunto só aparece na primeira página do Google na pesquisa por "Friboi" por causa do widget de notícias, porque na listagem convencional nada se vê. Isso acontece porque os conteúdos (positivos) indexados na primeira página do termo foram muito bem trabalhados no quesito SEO, que é o conjunto de técnicas de otimização de páginas para buscas.

A nova crise

Mais eis que a casa caiu novamente. O pilar que desmoronou foi mais uma vez o da qualidade. E as pessoas até toleram comprar produtos de uma empresa acusada de corrupção - infelizmente. Mas ninguém quer colocar no seu prato e no da sua família linguiça feita com restos de cabeça de porco ou comer frango com papelão, conforme acusação da Polícia Federal.

Tem coisas que o marketing não consegue resolver. Não há propaganda boa que sustente um produto ruim. Essa máxima é clássica.

Não há marca forte que resista a uma carne fraca.

NOTA DOS EDITORES

Após a publicação deste artigo, a assessoria de imprensa da JBS entrou em contato com o Administradores.com para dar sua versão sobre os dados referentes à operação Carne Fraca. Reproduzimos abaixo a íntegra das informações passadas pela empresa:

Queremos reiterar as seguintes informações:

- Nenhuma planta da JBS foi interditada pelas autoridades;

- Nenhum dirigente ou executivo da empresa, ao contrário do publicado por alguns veículos, foi alvo de medidas judiciais na operação;

- Um funcionário da empresa na unidade de Lapa, no Paraná, foi citado na investigação. Trata-se de um médico veterinário contratado de acordo com determinação da legislação brasileira, a qual exige que todas as empresas que forneçam produtos de origem animal mantenham em suas plantas um fiscal sanitário para controlar a inspeção local. O artigo 102 do Riispoa (Regulamento da Inspeção Industrial e Sanitária de Produtos de Origem Animal) prevê que a empresa faça essa contratação, mas que o funcionário fique a serviço do governo;

- A JBS não compactua com qualquer desvio de conduta de seus funcionários e aguarda informações para tomar todas as medidas cabíveis;

- No despacho da Justiça Federal que deflagrou a operação, não há qualquer menção a irregularidades sanitárias ou à qualidade dos produtos da JBS e de suas marcas;

- Os lamentáveis casos citados na imprensa sobre produtos adulterados não envolvem nenhuma das marcas da JBS.

Envio também o nosso posicionamento:

Nota da JBS

Sobre a operação da Polícia Federal, a JBS esclarece que qualidade é a sua maior prioridade e a razão de ter se transformado na maior empresa de proteína do mundo. A JBS exporta para mais de 150 países, como Estados Unidos, Alemanha e Japão. É anualmente auditada por missões sanitárias internacionais e por clientes.

No Brasil, há 2.000 profissionais dedicados exclusivamente a garantir a qualidade dos produtos JBS e das marcas Friboi e Seara. Todos os anos, 70 mil funcionários têm treinamento obrigatório nessa área.

No despacho da Justiça, não há menção a irregularidades sanitárias da JBS. Nenhuma fábrica da JBS foi interditada. Ao contrário do que chegou a ser divulgado, nenhum executivo da empresa foi alvo de medidas judiciais. Um funcionário da unidade de Lapa, no Paraná, foi citado na investigação. A JBS não compactua com desvios de conduta e tomará todas as medidas cabíveis.

Por fim, a JBS reforça seu comprometimento com a qualidade de seus produtos e reitera seu compromisso histórico com o aprimoramento das práticas sanitárias.

Avalie este artigo:
(7)
As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.

Fique informado

Receba gratuitamente notícias sobre Administração