Mais comentada

Fidelização de Clientes

Daniela Santos,
Fidelização de Clientes é Medir, Gerenciar e Criar Valor . É Tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa, Integrando sistemas de informação, Criando valor superior, ou seja transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão do relacionamento com clientes na fidelização.
É mais fácil e barato manter do que conquistar novos clientes. As empresas brasileiras também têm constatado, na prática, que a manutenção de um público cativo possibilita retorno mais significativo e rápido. Não se trata de abandonar a prospecção de novos negócios, o que é fundamental para qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer mercado, ao contrário, estratégias de fidelização baseadas no planejamento e na criatividade criam benefícios para o público que, além de manter estável a carteira de clientes, proporciona valor agregado às marcas da empresa, tornando-a forte, bem posicionada e ainda mais preparada para a prospecção. Em outras palavras, um cliente satisfeito e fiel traz outro.

2. O modelo de Fidelidade – como força que rege o Sistema Causa e Efeito em um negócio
É preciso considerar a fidelidade como uma estratégia, não como uma tática. A fidelidade do cliente, a do funcionário e a do investidor estão intimamente interligadas. Portanto, para que o gerenciamento baseado na fidelidade produza frutos, é necessário considerar todas as partes.
As pessoas estão acima dos processos: o objetivo de um negócio é criar valor, não apenas produtos/serviços. Ao observar a conduta dos clientes, dos funcionários e dos investidores - ou seja, se permanecem ou não fiéis à empresa – é possível concluir a quem se fornece valor e, por extensão, se a empresa está cumprindo a missão de criar um valor duradouro. Em outras palavras, a fidelidade proporciona um padrão para medir o desempenho, além de um ponto de referência para alcançá-lo.
A prioridade é ser muito cuidadoso no processo de seleção tanto do cliente, do funcionário e do investidor e pensar nessa escolha como um investimento a longo prazo. Se os funcionários estiverem orgulhosos e os clientes e investidores satisfeitos, eles agirão em benefício da empresa.
O gerenciamento baseado na fidelidade consiste, portanto, em considerar todas as relações que uma organização estabelece, e não apenas com os acionistas, como defende o gerenciamento baseado na lucratividade.

3. Manutenção da Fidelidade
Várias são as maneiras de manter-se a fidelidade. Stephen Covey (autor do livro Sete Hábitos de Pessoas Muito Eficazes, ed. Best Seller), por exemplo, propõe imaginar se os seus parentes gostariam de trabalhar em sua empresa. Se a resposta for negativa, é provável que seus funcionários pensem do mesmo jeito. Porque em sua empresa os funcionários não são tratados de tal modo que sintam orgulho de pertencer a ela. O dever de um líder é garantir que seu pessoal seja bem sucedido.
As organizações que prosperam, crescem e passam com sucesso por momentos difíceis são aquelas que criaram relações valiosas com seus funcionários e obtêm um alto grau de compromisso.
Muitas empresas estabeleceram relações temporárias, ou flexíveis, com seus funcionários. E funcionam bem. O importante é levar em conta qual o valor que as pessoas geraram para a empresa.
Se a organização é capaz de implantar planos salariais que recompensam as pessoas pelos resultados que conseguem e não pelas horas que trabalham, encontrou a melhor opção de flexibilização. Os líderes que recompensam os funcionários que rendem mais garantem sua fidelidade.

4. Fidelidade como liderança
A fidelidade é a marca de uma grande liderança. Ainda que se obtenha resultados financeiros com o esforço de todos, se muitos abandonam a empresa na primeira oportunidade que aparece, o trabalho como líder é falho. Porém , quando se usa da autoridade de líder para ajudar pessoas a almejar seus resultados, todos são beneficiados.


5. Sistema de Negócios baseado na fidelidade de consumidores
Preliminarmente, é preciso encontrar os melhores clientes: os que produzam um fluxo constante de recursos financeiros e sejam lucrativos no futuro; clientes cuja fidelidade se possa ganhar e conservar.
As empresas baseadas na fidelidade devem lembrar-se de três regras básicas:
• alguns clientes são intrinsecamente previsíveis e fiéis;
• alguns são mais rentáveis que outros;
• alguns acharão que os produtos e serviços da empresa são mais valiosos que os de seus concorrentes.

Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los – elaborar políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento de sua fidelidade.
Ao mesmo tempo, os executivos têm de fazer com que cada funcionário entenda que sua única razão de existir é encontrar um cliente que queira pagar por seus produtos/serviços, que pense que sua empresa é a melhor do mundo, que fique satisfeito com seus produtos ou serviços e queira mais. O líder ajuda a obter informações necessárias para saber mais sobre um cliente, mas o importante é que os funcionários conscientizem-se que quem impõe as normas de excelência são os consumidores.

6. Satisfação não é sinônimo de Fidelidade
Fidelidade significa que estamos dispostos a sacrificar pelo menos por um tempo nossos interesses. Porque o sucesso da relação que se constrói a longo prazo é mais importante que qualquer benefício imediato.
A satisfação está estreitamente ligada a maneira como o consumidor se sente em determinado momento. Medir satisfação é útil, mas não se deve transformar isso na ferramenta central. Muitas vezes, pessoas que disseram estar satisfeitas com um produto, não voltaram a comprar porque acharam o de outra marca mais valioso.

7. Como medir Fidelidade
Observando quantos clientes voltam a comprar e quantos compram mais, ano após ano.
Existem muitas maneiras de conhecer a conduta e as atitudes dos clientes, mas tudo depende do “feedback” que se queira obter. A internet é uma boa ferramenta, porque facilita o contato direto com os clientes. Michael Dell, por exemplo, conecta-se seguidamente e “escuta” o que as pessoas falam sobre seus produtos/serviços. Assim, fica conhecendo, sem intermediários, a opinião dos consumidores sobre a empresa e seus computadores.
A freqüência da compra, a média do valor da compra e a participação da compra por categoria são bons indicadores.
Algumas ferramentas de marketing podem ajudar a transformar um comprador freqüente num comprador fiel, mas muitos profissionais se confundem e procuram aliciá-lo: “se meu cliente comprar mais produtos/serviços e gerar mais lucros para a empresa, nós o premiaremos com uma parte desses lucros”. Esses prêmios não são o prato principal, mas o acompanhamento. Consegue-se mais fidelidade quando se oferece mais valor, o melhor produto e o melhor serviço.

8. Quanto a sistemas eficazes para medir Fidelidade
Denota valor o que uma empresa deseja medir, como direciona o pensamento dos funcionários e de que maneira fixa as prioridades da gerência.
A grande maioria das mensurações utilizadas pelas empresas mostra apenas uma dimensão do setor de atividade: os resultados do ano corrente.
Até agora houve poucos avanços para medir especificamente o andamento dos processos e o nível de qualidade. E acontece o mesmo com a fidelidade.
Trabalha-se hoje para a criação de um novo enfoque de medição, que usará dois informes básicos para cada setor:
a) o primeiro é análogo ao balanço da contabilidade financeira, mas levará em conta o capital humano;
b) o segundo não só medirá a corrente de valor que se dirige para os acionistas e investidores, mas também as que movem o balanço do capital humano: o valor que flui da empresa para seus clientes e funcionários e que flui dos clientes, dos funcionários e acionistas para a empresa .

Esse sistema integrado de medidas vincula cada setor aos outros e permite à organização gerir sistematicamente toda a espiral de criação de valor.
Segundo Frederick Reichheld, autor de A Estratégia da Lealdade, as médias não são úteis quando os segmentos de clientes são muito distintos. E o mesmo acontece com as médias que incluem clientes de tendências diferentes, embora dentro de um mesmo segmento.
As empresas têm de examinar separadamente cada segmento de novos clientes, pelo menos durante os 5(cinco) primeiros anos, porque nesse período as taxas de deserções são muito altas. Misturar todos os novos segmentos de clientes para calcular uma taxa média de retenção pode turvar a visão e ocultar as contribuições mais valiosas das medidas de fidelidade.

9. Prever deserção de clientes
Ao analisar o comportamento dos clientes antes de se afastarem, poderemos identificar os padrões de deserção e assim evitar que se repitam em outros compradores ou reter quem estiver a ponto de partir. A deserção “zero” é um ideal a ser atingido.

10. Quando há Fidelização de Clientes
O que faz um cliente recomprar o mesmo produto, no mesmo ponto de venda, infinitas vezes, se for necessário? Resposta: conveniência.
Bem, os motivos pelos quais possamos recomprar produtos/serviços no mesmo ponto de venda, podem variar, mas sempre sabemos porque estamos recomprando. Temos plena consciência de que gostamos do produto, sua qualidade nos satisfaz, o preço é justo, está sempre disponível, podemos pagar da forma que nos agrada, enfim tudo "perfeito" até que, a prática comum do comércio não estrague tudo.
Conquistar a fidelidade de um cliente, é mais simples do que parece. A fidelidade, é uma atitude consciente e natural por parte dos consumidores. As empresas, sejam grandes ou pequenas, não podem atrapalhar essa fidelidade consciente com suas formalidades e devem, mais do que nunca, adequar-se para descobrir quem são os fantasmas que as fazem permanecer no mercado.


Bibliografia

PEPPERS, Don e ROGERS, Martha, Ph.D. Marketing Um a Um. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
PEPPERS, Don e ROGERS, Ph.D Martha. CRM Series Marketing 1to1®
VIANA, Alexandre. Transparências para Acompanhamento de Aula
Sites de Internet: datamidia.com.br
directmarketing.com.br
kaizendbm.com.br

Avalie este artigo:
(2)

Curta o Administradores.com no Facebook
Acompanhe o Administradores no Twitter
Receba Grátis a Newsletter do Administradores

As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.