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O que você diria de uma empresa que pudesse encantar seus clientes com um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal?
Num mundo onde a competitividade obriga as empresas a gastarem rios de dinheiro para deixarem seus clientes satisfeitos, isso cheira mais a poesia&#8230; Pois é exatamente com esta simplicidade, que eu chamaria de revoltante, que o Hotel Venetia encanta seus clientes&#8230; Milagre? Não&#8230; Competência!
O texto a seguir, que recebi pela internet, esclarece o, aparente, mistério&#8230; “Pequenos detalhes&#8230; Grandes resultados. Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal: Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos.
Um homem estava dirigindo há horas e resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: &#8220;- Bem-vindo ao Venetia!&#8221;. Cinco minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.
No quarto havia uma cama impecavelmente limpa, uma lareira e um fósforo sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local até então. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: &#8220;Sua marca predileta de café. Bom apetite!&#8221; Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. &#8220;Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?&#8221; Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.
O cliente deixou o hotel encantado. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.
Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemos-nos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito. A valorização do relacionamento com o cliente. Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!”
Gostaram? Vamos continuar comentando essa esclarecedora história. Nesse mundo globalizado onde dezenas, ou centenas e, em alguns casos, milhares de empresas são concorrentes, destacam-se as poucas que “tocam” as pessoas com um atendimento diferenciado. Quem pode pagar, quer benefício. E isso acontece cada vez mais numa sociedade que se torna mais afluente (termo de Galbraith para uma sociedade rica que necessita de serviços). Simples assim. Aqueles que procuram entender quais os benefícios que têm valor para o segmento ao qual se propõe atender e conseguem criar esses benefícios, são “ungidos” pelo cliente.
Há um Hotel em São Paulo que, entre os vários agrados com os quais paparica seu cliente, um se destaca: quando o hóspede preenche sua ficha e informa a cidade onde nasceu, o Hotel procura na Internet o jornal da cidade natal do hóspede e, com um equipamento que importou para este mimo, imprime o Jornal que ele recebe pela manhã. Alguns o lêem com lágrimas nos olhos&#8230;Isso é inesquecível. Marketing é isto: Surpreender por encantar&#8230; Pensem nisto!

Fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal

São comentários, sob a visão do marketing, de um caso que rodou pela Rede. Aparenta ser real e, se não o for, pode muito bem ser construído com os ingredientes que são os personagens: um fósforo, uma bala, uma xícara e um jornal. E, é claro, muita competência e simpatia..

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Posicionamento
Em curso na Universidade de Irvine (CA), tivemos algumas aulas com trabalho em grupo. Um tema recorrente entre os professores americanos foi "Posicionamento".
Aproveito o interesse que o tema Posicionamento despertou entre os quarenta brasileiros presentes em Irvine, para falar sobre esse assunto que tem tudo a ver com estratégia.
De início citaremos o papa de marketing, Philip Kotler: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Podemos dizer que Posicionamento é a imagem que a organização deve construir na mente do seu público alvo. A seguir diremos que público alvo é o mesmo que segmento. Conceitualmente é fácil entender o que seja o Posicionamento. Sua construção é algo bastante complexo. Deixemos claro de antemão: a imagem de sua empresa será construída, quer você queira ou não. O perigo é uma imagem distorcida, diferente da realidade.
Posicionamento é parte da trilogia do marketing: segmentação, diferenciação e posicionamento. Sem uma segmentação inteligente e um diferencial poderoso não se alcança um posicionamento eficaz.
Vamos conceituar, dentro do tema, o que é segmento e diferenciação para, posteriormente nos Posicionar.
Segmento consiste num conjunto de indivíduos com características semelhantes. Segmentar um mercado é definir as características que interessam para seu negócio e identificar quais indivíduos atendem aos atributos escolhidos. Por exemplo: Em Montes Claros, MG, determinada escola de inglês observou que comerciários jovens gostariam de aprender inglês após o expediente, no período de 18:00 às 22:00. Definiu um segmento com as seguintes características: idade entre 18 e 25 anos; faixa salarial compreendida entre R$ 650,00 e R$ 2.500,00, trabalhando na região central e nos bairros próximos ao centro, ensino médio completo, ouvinte da rádio ZYD7 e horário de trabalho encerrando entre 18:00 e 21:00. É o segmento a ser atendido.
Analisou as necessidades desse público e desenvolveu um curso de inglês, prático, com ênfase em conversação, aulas de 50 minutos, iniciando às 18:10 e encerrando as 22:00. É o serviço a ser oferecido.
Agora vejamos o que é Diferencial. É algo que o distingue da concorrência e que só você tem. O diferencial deve destacar um a dois atributos, não mais que isto. Não existe esta coisa de "excelente qualidade, preço baixo, segurança absoluta, design perfeito etc." Isso não atrai ninguém. O ideal é que seja analisada em sua oferta (o mix ideal dos seus 4 P´s), qual é o atributo, que tenha valor para seu segmento, e no qual sua empresa seja imbatível, campeã, única. Por exemplo: professores americanos.
Agora é a hora de se Posicionar pelo que tem de melhor, o que lhe distinga da concorrência. É mostrar, para seu segmento, através dos canais de informação que utilize (rádio ZYD7) e na linguagem que entenda, o seu diferencial. De preferência numa frase curta, inteligente, que cause impacto no público alvo. Tipo "Fale como um americano". A TIM construiu um belo posicionamento utilizando o fato de estar em todos os Estados brasileiros: Viver em liberdade. Só não cuidou bem do serviço...

Posicionamento

Segmentação, 4 P´s e posicionamento são três ferramentas poderosas do marketing. A diferenciação transita pelo trio mágico permitindo tornar uma organização competitiva.Diferenciar é tornar a oferta ímpar. Seja através do produto, canal de distribuição, preço ou maneira de divulgar e promover a oferta. O marketing vem usando o termo "oferta" em vez de "produto", por ser mais amplo e obrigar a empresa a deslocar seu foco do produto para o composto mercadológico. Determinar oferta única, sem concorrente.No início a diferença era encontrada nas características do produto. Era fácil diferenciar o tangível com poucos concorrentes e farta demanda. As pessoas compravam todos os sapatos, lamparinas, carros, bingas e rádios produzidos. Com o tempo duas novidades modificaram o cenário: maior número de empresas e aumento de produtividade. Isto fez a produção aumentar mais que a capacidade do mercado absorver. A concorrência intensa tornou a busca pela diferenciação uma obsessão do marketing e do pessoal de engenharia e design. A oferta agregada ultrapassou a procura pela primeira vez. Vivemos hoje numa sociedade afluente, já antecipada por John Kenneth Galbraith em seu livro "A era da incerteza" (1977).Lorde Keynes deu uma virada nos conceitos clássicos da economia quando observou que era a demanda que determinava a oferta. Foi o nascimento do marketing. Produzir aquilo que pode ser consumido ou, no jargão de mercado, o que seja útil ou desejável. Empresas existem para produzir ofertas vendíveis.E as coisas se tornaram mais difíceis. Qualquer diferença num produto era rapidamente copiada e melhorada, volatilizando-as. E isto justifica o termo "oferta", que visa instigar a definição de composto mercadológico diferente. Produto é um dos componentes. Determinado produto pode ser distribuído de forma diferente, ou diferente pode ser sua comunicação com o mercado e assim por diante.Ao se procurar estabilidade no mercado, descobriu-se que quanto mais serviços fossem agregados à oferta mais difícil seria copiá-la. Serviços utilizam processos que se sustentam da cultura da empresa e da qualidade de seu pessoal, e isso demora a ser copiado.Surge o Marketing de Relacionamento, que pretere o produto e desenvolve o relacionamento. Produtos passam, mas relacionamentos devem continuar.Acrescentar serviços na utilização dos produtos (o intangível no tangível) será a saída para melhor competitividade.O Relacionamento é a bola da vez.

O intangível no tangível

Thomas Robert Malthus foi um economista britânico que em 1805 foi nomeado professor de história e de economia política. Desenvolveu uma teoria populacional com o argumento de que "enquanto a população crescia em progressão geométrica a alimentação crescia em progressão aritmética", e sustentou que seria bem vindo o que veio a chamar de "freios populacionais" tais como pestes, guerras etc. A pobreza e o sofrimento era a sina das pessoas. E tinha razão.
Observou que a agricultura exauria o solo, que deixava de produzir. Era necessário buscar novas terras cada vez mais distantes, tornando o custo do alimento mais caro. Pior: como a terra é finita, estaríamos caminhando para o esgotamento do solo produtivo e, por consequência, da produção de alimentos.
No século passado Malthus tornou-se obsoleto, pois o desenvolvimento de tecnologias que recuperavam as propriedades do solo fez perder sentido sua teoria. Israel produz e exporta laranjas produzidas nas areias do deserto. A EMBRAPA, centro internacional de excelência em pesquisa agropecuária tem ampliado fortemente nossa capacidade de produção no desenvolvimento de técnicas de plantio, melhoria de sementes, produção de leite e carne etc.
Estamos em outro mundo. Mas o planeta terra continua com a mesma dimensão. O Brasil está se beneficiando do aumento do preço das commodities. O lucro de 2010 anunciado pela Vale, de R$ 30 bilhões, é o maior na história da mineração. São produtos extraídos do planeta e tendem a findar. Nossa inflação está crescendo, e uma das razões é o preço do alimento. Nicolas Sarkozy, presidente da França, tenta impingir ao mundo um controle no preço das commodities agrícolas.
Controle de preço não funciona no capitalismo. A terra não se estende, e o aumento na produção de commodities vai diminuindo progressivamente. Mas a população continua crescendo com um agravante benfazejo: tem aumentado o número de pessoas que se alimentam. A China joga centena de milhões de cidadãos no rol dos que comem. Índia faz o mesmo. O Brasil transferiu renda e alimento para milhões de pessoas. O preço dos alimentos não vai cair. Vai aumentar.
Enquanto houver essa transferência de renda para os pobres, a quantidade necessária de alimento vai crescer mais que a produção. Em alguns anos a África vai abrir sua famélica boca para alimentar e a coisa piora. No futuro o planeta estará comendo a um custo altíssimo e a população terá que se adequar ao alimento possível.
Estamos numa nova economia onde aquilo que era barato vai aumentar de preço. Cremos que providências terão que ser tomadas para diminuir a especulação financeira que explora a produção. Os Bancos, mesmo depois do estrago na crise de 2008, continuam com lucros pouco recomendáveis num mundo onde o Estado é poderoso e pode regular essas discrepâncias.

As commodities agrícolas continuarão com acréscimo de preços

O Direito contemporâneo não pode ser compreendido apenas como um conjunto de normas destinadas a regular condutas. Nas organizações, as regras precisam ser comunicadas, interpretadas, incorporadas à cultura e transformadas em comportamentos concretos. É nesse espaço que surge a perspectiva do jurista da comunicação e do comportamento humano, uma abordagem interdisciplinar que aproxima Direito, comunicação, psicologia, gestão e tomada de decisão.Mais do que perguntar “qual norma se aplica?”, essa perspectiva acrescenta questões fundamentais para gestores e organizações: como a regra é comunicada? Como será interpretada pelos colaboradores, consumidores e parceiros? Quais comportamentos ela tende a produzir? Quais fatores psicológicos podem facilitar ou dificultar sua efetividade?O Direito como sistema de comunicaçãoToda organização comunica normas, ainda que não perceba. Códigos de conduta, políticas internas, contratos, campanhas publicitárias, comunicados corporativos, decisões administrativas e posicionamentos institucionais são instrumentos de produção de significado.Uma mesma regra pode produzir resultados diferentes dependendo da maneira como é apresentada. Linguagem excessivamente técnica pode dificultar a compreensão. Mensagens ambíguas podem gerar interpretações divergentes. Comunicação contraditória pode comprometer a confiança na própria instituição.Por isso, compliance não é apenas a existência de regras. É também a capacidade de fazer com que essas regras sejam compreendidas e incorporadas ao comportamento organizacional.Comportamento humano e tomada de decisãoAs pessoas não tomam decisões exclusivamente de maneira racional. Emoções, heurísticas, vieses cognitivos, influência social, percepção de justiça e pressão do ambiente podem interferir em escolhas econômicas e jurídicas.Esse aspecto possui enorme importância para empresas.Um colaborador pode conhecer determinada política interna e, ainda assim, agir de maneira incompatível com ela. Um consumidor pode interpretar uma oferta de forma diferente daquela pretendida pela empresa. Um gestor pode subestimar determinado risco porque está excessivamente confiante em suas próprias previsões.A análise jurídica, portanto, ganha profundidade quando considera também como seres humanos efetivamente percebem riscos, normas, incentivos e consequências.Comunicação, reputação e governançaA comunicação também se tornou um componente estratégico da governança corporativa.Empresas não administram apenas ativos financeiros. Administram confiança, reputação, informações, expectativas e relações humanas. Uma crise pode ser agravada não apenas pelo fato que a originou, mas pela maneira como a organização reage e comunica suas decisões.Nesse contexto, o jurista da comunicação e do comportamento humano pode contribuir para analisar riscos jurídicos associados à comunicação institucional, publicidade, relações de consumo, proteção de dados, inteligência artificial, compliance, responsabilidade civil e gestão de crises.A pergunta deixa de ser exclusivamente “a empresa está juridicamente correta?” e passa a incluir outra dimensão: “a empresa consegue comunicar sua posição de maneira juridicamente segura, psicologicamente compreensível e estrategicamente adequada?”Uma competência interdisciplinar para as organizaçõesEssa abordagem não pretende substituir a dogmática jurídica. Ao contrário, amplia sua capacidade de compreender problemas complexos.O jurista da comunicação e do comportamento humano trabalha na interseção entre norma, linguagem, decisão e comportamento. Seu campo de atuação pode alcançar departamentos jurídicos, compliance, marketing, recursos humanos, governança, comunicação corporativa, proteção de dados, gestão de riscos e inovação.Em uma economia cada vez mais orientada por informação, algoritmos e decisões humanas, compreender apenas aquilo que a norma determina pode ser insuficiente.É necessário compreender também como as pessoas recebem a norma, como interpretam a informação e como transformam essa interpretação em comportamento.Essa é, em última análise, uma das fronteiras mais interessantes do Direito aplicado à gestão: compreender que boas regras não produzem bons resultados automaticamente. Entre a norma e o resultado existe uma variável decisiva: o ser humano.

O Jurista da Comunicação e do Comportamento Humano: uma nova perspectiva para a gestão, a governança e os negócios

Existe um mito bastante enraizado nas agências de comunicação e assessoria de imprensa: o de que a criação de processos engessa a rotina, sufoca a criatividade e burocratiza o relacionamento com o cliente e com a mídia. Na prática da gestão e da alta performance, o que se observa é exatamente o oposto. A ausência de processos claros não gera liberdade criativa; gera dependência excessiva dos sócios, retrabalho e uma oscilação perigosa na qualidade das entregas.Em uma agência de assessoria de imprensa, o ativo entregue é a reputação do cliente e a autoridade da sua marca. Quando a operação não conta com um método bem definido, cada atendimento ou redator conduz os fluxos à sua maneira. O resultado dessa falta de padronização surge rapidamente: follow-ups desalinhados, aprovações de pautas que atrasam, relatórios de métricas sem critérios consolidados e comunicados que oscilam em qualidade técnica. A inconsistência destrói a confiança do cliente e desgasta a relação com os veículos de imprensa.Mapear e estruturar a operação cumpre um papel vital para o crescimento sustentável da agência. Da elaboração do planejamento estratégico ao envio do clipping e relatórios de publicações, processos claros trazem previsibilidade. Isso garante que todo cliente receba o mesmo patamar de excelência, independentemente de qual executivo de conta esteja à frente da demanda.Outro efeito colateral importante da criação de processos é a agilidade no onboarding e na gestão de conhecimento, onde a rotatividade ou expansão da equipe deixa de ser um gargalo. Com fluxos documentados (como guias de porta-vozes, réguas de relacionamento com jornalistas e checklists de gestão de crise), o tempo de rampagem de novos profissionais diminui drasticamente.A ausência de processos consome o tempo dos fundadores com incêndios operacionais e revisões básicas. Para permitir a descentralização e o foco na estratégia, a operação precisa rodar de forma redonda; só assim a liderança ganha espaço para atuar na prospecção de novas contas e no relacionamento de alto nível.Por outro lado, a busca por escalabilidade com preservação da margem permite que a assessoria de imprensa cresça efetivamente. O caminho não é simplesmente contratar mais pessoas para gerenciar o caos, mas sim estruturar o fluxo de trabalho. Isso permite atender mais contas com eficiência, otimizando o tempo da equipe e protegendo a rentabilidade do negócio. Criar processos em uma assessoria não significa engessar a escrita ou limitar a sacada criativa de uma pauta oportuna. Trata-se de garantir a infraestrutura necessária para que a criatividade aconteça com consistência, segurança e velocidade.Para as agências de comunicação de pequeno e médio porte que desejam se consolidar no mercado, a profissionalização da gestão não é uma opção, mas o divisor de águas entre um negócio que vive no limite da capacidade operacional e uma empresa madura, previsível e de alta performance.------------------------------*Vera Lucia Rodrigues é jornalista, mestre em comunicação social pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e sócia-fundadora da Vervi Assessoria, empresa que há 45 anos atua transformando seus clientes em notícia.

Processos não engessam: por que a padronização é o motor da excelência e da escala na assessoria de imprensa

Ao assumir uma franquia, Guilherme Cardoso Zampiere Lopes iniciou a carreira profissional por um caminho pouco convencional&nbsp;Até pouco tempo, o início da vida profissional parecia seguir um roteiro conhecido. Primeiro vinham o currículo, as entrevistas, o primeiro emprego e os anos de experiência. Só depois surgia a possibilidade de abrir o próprio negócio. Para muitos jovens, essa lógica começa a ser reescrita.Aos 22 anos, Guilherme Cardoso Zampiere Lopes não comemorou a assinatura da carteira de trabalho. Comemorou a inauguração da própria empresa. No dia 1º de julho, ele assumiu a operação da unidade da Mary Help em Belém. Não foi uma decisão impulsiva nem um sonho que surgiu da noite para o dia, a vontade de empreender já fazia parte de seus planos. O que ele não imaginava era que a primeira oportunidade chegaria justamente pelas mãos de quem mais conhecia sua capacidade.O pai, franqueado da rede Mary Help em Manaus, o incentivou a abrir seu próprio negócio no Pará. "Eu já demonstrava que tinha vontade de empreender, ele foi o principal e maior incentivador dessa minha decisão. Recebi essa oportunidade com muita responsabilidade".A frase parece simples, mas diz muito sobre uma mudança que vem acontecendo dentro das famílias empreendedoras brasileiras. Se antes o conhecimento era transmitido depois de décadas de experiência, hoje muitos pais têm incentivado os filhos iniciem a carreira diretamente na gestão de um negócio.Não por acaso, o movimento acompanha uma tendência observada em diversos países. O Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2025/2026 mostra que, em dez economias analisadas, mais da metade dos empreendedores em estágio inicial tem entre 18 e 34 anos. O relatório também aponta que o empreendedorismo deixou de representar apenas uma alternativa profissional e passou a ocupar papel estratégico em um mercado de trabalho marcado por rápidas transformações econômicas e tecnológicas.Esse fluxo também se reflete no franchising. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor manteve crescimento em 2025, consolidando-se como uma das principais portas de entrada para quem deseja empreender contando com uma marca estruturada, processos definidos e acompanhamento permanente.Para José Roberto Campanelli, diretor da rede de intermediação de serviços domésticos Mary Help, histórias como a de Guilherme mostram que a relação dos jovens com o trabalho vem mudando. "Percebemos uma geração que deseja assumir responsabilidades mais cedo e participar ativamente da construção do próprio futuro. O franchising oferece um ambiente estruturado para que esse aprendizado aconteça com apoio e segurança".Apesar da pouca idade e da responsabilidade de comandar uma franquia, Guilherme demonstra maturidade e mantém os pés no chão. Seu foco está na construção de um negócio sólido, capaz de conquistar e fidelizar clientes antes de pensar em novos desafios. "Quero consolidar a operação. Quando ela estiver estabilizada, pretendo investir em outras unidades da Mary Help".No fim, talvez a maior novidade dessa história não seja um jovem de 22 anos comandando uma empresa. Seja um pai que encorajou o filho a iniciar a sua jornada profissional através do empreendedorismo e a coragem do jovem que aceitou, enfrentou e hoje comanda o seu próprio negócio. Ou talvez seja justamente o encontro dessas duas decisões.&nbsp;Sobre a Mary HelpA Mary Help faz cerca de 700 mil diárias por ano e tem cadastradas mais de 10 mil diaristas preparadas para atender os clientes de forma prática, rápida e segura.&nbsp;

Fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal

Marcos Garcia Jansen

Do ensino médio a R$ 1,2 bilhão: a construção da FlyBy | Café com ADM #510

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