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Hoje, falarei sobre as mudanças que estão ocorrendo no Marketing.
Com o passar dos períodos evoluímos do marketing transacional para o marketing relacional.
Começamos com um histórico mercadológico, relembrando a Era Industrial, tempos em que a oferta era menor do que a demanda, tudo que se fabricava era vendido sem nenhum esforço, tudo em série e todo o foco era no produto, os empresários montavam suas operações, fabricavam seus produtos e certamente vendiam todas as quantidades fabricadas. Com o passar do tempo, os processos de fabricação evoluíram, o mercado industrial cresceu e tivemos aceleração na produção, o que certamente gerou gargalos de estoques. Nesse momento foi preciso criar mecanismos para estimular a demanda pelos produtos encalhados, chamamos essa parte da história de Era da Promoção de Vendas. Porém, nesse período, é importante ressaltar que não havia a menor preocupação com o consumidor, não se entendia o consumidor como parte do processo, não se enxergava o consumidor como parte fundamental para existência do produto. Em paralelo, o consumidor estava experimentando coisas novas, estava deslumbrado com aquilo que a indústria tinha a oferecer, e como todo bom iniciante, não tinha parâmetros, como uma criança que entra numa confeitaria, aceitava qualquer coisa e tudo estava ótimo.
O consumidor aprendeu rápido e tornou-se mais exigente, começando a escolher dentre as opções de mercado disponíveis, a competição pela preferência do consumidor aumentou e neste momento, os executivos começaram a prestar atenção em diversas coisas que podiam influenciar no sucesso de um produto. Tentavam enxergar as necessidades do consumidor, lançando um olhar de fora pra dentro das organizações. Nesse momento as empresas começaram a entender não só as necessidades, como atender os desejos dos consumidores. Era um tempo de mais competitividade.
O que era competição, atualmente, virou hipercompetição, pois temos consumidores de um lado, escolhendo o que é melhor pra eles, com preferências e com uma necessidade de exclusividade e do outro lado temos produtos e serviços disputando sua atenção.
O que vemos por aí são os profissionais buscando um equilíbrio constante no Mix de Marketing. Por conta de um mercado acirrado, os 4 Ps tomaram proporções incríveis e pra cada um deles é necessário um profundo conhecimento da área, além do uso de inovações e técnicas para minimização de desvios. Atender o consumidor tornou-se uma tarefa para profissionais, amadorismo é penalizado com debandadas do mercado. A tarefa de entender o freguês tornou-se complexa. Fazer propaganda e achar que é marketing é inaceitável, sua empresa falar que sua marca é boa não convence.
É necessário criar mecanismos que permitam o relacionamento com o cliente, recolhimento de dados que possam ajudar a entendê-lo. Atualmente, temos muitos produtos e serviços no mercado, o consumidor não quer tudo isso, ele quer o que agrada e mais nada. Abrir um enorme leque de opções na sua frente só vai atrapalhar no processo de decisão, então, nada melhor do que oferecermos aquilo que sabemos que ele está propenso a consumir. Mas para isso, precisamos estudá-lo para criarmos uma sinergia que nos ajude a torná-lo fiel.
Quando você ouve a necessidade, o desejo, atende ao seu consumidor com excelência e se relaciona com ele de forma bilateral você amadurece como marca e começa a estabelecer um posicionamento na cabeça do consumidor. Nesse ponto, provavelmente a lição de casa sobre 4Ps está sendo feita corretamente. Até uns dias atrás isso parecia o suficiente para a perenidade de seus negócios, mas hoje, num mercado em que tudo se comoditiza rapidamente, qual será o seu diferencial para se manter no mercado?
É preciso gerar valor ao seu produto ou serviço, e isso se dará através de sua marca. Temos algo que podemos chamar de área complementar ao marketing e que envolve toda e qualquer manifestação da marca, o Branding. Que merece um post específico para o assunto.
Através do Branding é possível criar relacionamentos em diversos níveis de intensidade com o seu público alvo.
Para cada P do Mix de Marketing temos uma aplicação de Branding para tornar o valor da marca maior do que o da concorrência no momento em que os preços, as tecnologias, os benefícios prometidos e as aplicações parecerem todas iguais.
É necessário estar atento às mudanças constantes que ocorrem no mercado, se adaptar ao novo consumidor, às novas plataformas de consumo e recrutar uma equipe de profissionais capazes de analisarem o cenário atual, traçando estratégias de alta performance para que seu serviço ou produto não vire máquina de escrever.
Lembre-se, os ciclos de vida dos produtos estão cada vez mais curtos!
Agradeço a disposição de tempo para ter lido essas idéias, aproveite que está por aqui e deixe seu comentário, pergunta ou sugestão. Um forte abraço.
PRÓXIMO POST: Branding
Att. Rafael Cardoso de Andrade

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No Século XXI, o mercado em plena mudança, é preciso estar atento em todas as ferramentas estratégicas para agregar valor à sua marca e não ser comoditizado.

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Boa tarde e muito obrigado pela visita. Inicialmente gostaria de agradecer as manifestações da semana que passou. Quando escrevo de meu computador, não imagino quem possa ter contato com essas palavras, não imagino a distância que essas palavras podem viajar... continuem participando sempre...
No post passado escrevi sobre o momento de mudança que o mercado atravessou desde os anos 70 até agora e como os mecanismos de marketing se adaptaram as mudanças. Podemos dizer que os últimos 5 anos em especial nos trouxeram informações e mudanças em progressão geométrica. Certa vez ouvi de Walter Longo, profissional ícone no mercado de comunicação brasileiro: - Estamos no meio de um Tesarac, sabemos que está mudando, mas não sabemos pra onde vamos. E por fim, comparou nosso momento a Revolução Industrial, colocando lado a lado no aspecto de mudanças de comportamento humano e social.
Nestes últimos anos podemos constatar que realmente passamos por muitas mudanças em todas as partes do organismo mercadológico, se pensarmos de forma simplificada e prática, observamos que passamos por mudanças no vendedor, na loja, no preço, na moeda, na sociedade, no produto, no serviço, na propaganda... e também no consumidor.
Obviamente que se fala muito mais sobre o consumidor, pois ele é o grande objetivo de nosso aperfeiçoamento enquanto profissionais de marketing e comunicação, conhecermos o processo de consumo e lubrificarmos essas engrenagens para que haja o mínimo de atrito, stress e dissonância.
Mas, para obtermos sucesso enquanto marca, em minha opinião precisamos gerenciar cada touchpoint, definindo estratégias que nos levem à uma relação mais perene com o consumidor.
Pra que serve MARCA?
Para economizar o tempo do cliente. E acredite, ele não tem muito, quando o tem, não quer perdê-lo em decisões de compra. Confiabilidade. Criar uma reputação e um histórico positivo vai ajudar o consumidor a decidir por algo que confie e acredite ser bom. Ter pra quem reclamar. Nenhum consumidor compra algo que não entenda da procedência, da origem, ou que o faça sentir desamparado depois de pagar pelo produto.
De forma simplificada, precisamos entender que gerenciar uma marca trata-se de construir nossa fortaleza. Visto isso, cada momento de interação com o consumidor (touchpoint) assume o papel de um tijolinho nesta construção. Independe de qual seja o público-alvo, o necessário é planejar quais as formas de execução dessa marca e trabalhar seus touchpoints conforme estratégia.
E para atingir um status de marca recomendada é necessário ir além do básico. Confesso que até um tempo atrás eu tinha vários conceitos de marketing espalhados na minha cabeça e demorava pra identificar as melhores práticas na gestão do mix. O que me esclareceu muito foi a abordagem dos 4Es, pois consigo organizar um painel de controle simples e aí utilizar técnicas de marketing para desenvolver cada tópico necessário. Depois das diretrizes definidas (4Es), fica mais fácil identificar táticas que devo utilizar para colocar a estratégia em prática.
Produto + Experience
Preço + Exchange
Praça + Everywhere
Promoção + Evangelism
Quando tratamos o conceito Produto + Experience (Experiência), precisamos observar que diferenciais como tecnologia são muito atingíveis nos dias de hoje, pelo fato de vivermos em um mundo sem fronteiras, podemos observar tecnologias muito próximas por fabricantes, isso virou obrigação, tenha tecnologia de ponta ou saia do mercado. Então, como agregar valor ao produto? Transformando-o em uma Experiência agradável, através de interações durante o processo de relação marca + consumidor. Gosto do exemplo do Cirque du Soleil, eles mudaram a forma de tratar o produto circo. Qual era a realidade de circo antes deles? Estrutura velha, animais mal tratados, insegurança e ingressos cada vez mais baratos. O CDS mudou isso buscando achar uma curva de valor que realmente fosse relevante. Não se apresentam com animais, nem com falta de segurança e nem com números repetidos. Neste aspecto eles já atingiram um nível de entrega diferente, mas, para encantar e transformar o produto em experiência eles agregaram mais valores como: exclusividade de artistas, ambientes tematizados, temporadas de espetáculos inéditos, ou seja, transformaram o circo em algo inovador.
Se observado pelo aspecto da rentabilidade, descolaram de uma média de ingressos de R$ 20,00 praticados por circos tradicionais que se apresentam no Brasil para ingressos a preços médios de R$ 300,00 com arenas lotadas e disputas por ingressos. Obviamente há muito mais no Cirque du Soleil que o fez transcender a barreira Produto, busquei de forma básica estimular o raciocínio e exemplificar e gostaria de chamar atenção para algo, é possível fazer essa gestão para marcas de micro, pequeno, médio e grande porte.
Vamos a dupla Preço + Exchange (troca). Quase que auto-explicativo, podemos observar que quando escolhemos alguma marca, escolhemos porque percebemos valor nela.
O Valor Percebido é o preço + o valor agregado, ou seja, se o benefício que o produto me trará (em minha percepção) enquanto consumidor é maior do que o preço que pago, ótimo pra mim, pois tenho a sensação de ter feito uma negociação vantajosa. Esse é o aspecto básico, mas se a marca vai além e em troca do preço pago pelo produto ela me entrega outras coisas? Como por exemplo: comprar um refrigerante e abrir a felicidade, ou comprar um perfume ou maquiagem e transforma a beleza da vida, ou quem compra um tênis e mesmo sem nunca ter corrido entra para o mundo dos maratonistas de alta performance, ou quem compra uma moto e ganha liberdade e atitude... percebem que são aspectos que se afastam da atmosfera racional, são conexões emocionais criadas pelas marcas e consumidores. Essas conexões emocionais é que fazem consumidores pagarem quantias proibitivas em artigos de luxo, ou decidir uma pastelaria à sua concorrente mesmo tendo de andar uns minutos a mais, ou gastar uns trocados a mais.
Quando abordamos o famoso P de praça, ponto de vendas, adaptamos para a dupla Praça + Everywhere (em toda parte). Para o momento em que estamos vivendo, em um mundo de poucas barreiras e muita informação é necessário criarmos estratégias de distribuição de nossa marca para atrairmos os olhares do consumidor, se pensarmos só em venda, temos diversas plataformas e modalidades de venda. PDV tradicional, e-commerce, venda direta, etc. É necessário definir estrategicamente em quais canais atuar e desenvolvê-los com muito profissionalismo e pessoal qualificado. Há quem conteste a obrigatoriedade de se ter um e-commerce. Não se preocupe! Se por um acaso você decidir por não atuar nele o seu concorrente quebra esse galho pra você e atende seus consumidores.
E por fim, não menos importante e super complexo, a duplinha Promoção + Evangelism (evangelismo). Esse conceito é forte e derruba modelos de comunicação impositiva, nos trás para uma atmosfera de comunicação de relevância e atenção, planejamentos de mídia mais segmentados e menos massivos.
A idéia pode ser associar a sua marca a causas, que na ótica do consumidor sejam exatamente o que ele acredita. Nem todas essas causas são socialmente responsáveis ou estão ligadas a objetivos nobres. Por exemplo: O Nazismo, sobre a ótica de Branding, foi bem sucedido. Sua marca gráfica, seus estandartes de 30 mts de altura, sua essência e posicionamento foram tão fortes que transformaram as pessoas em evangelistas, defensores e disseminadores. Não se trata de produto vendável, mas como marca atingiu níveis altos.
Enquanto profissionais de marketing podemos nos aproximar desse equilíbrio 4Ps+4Es e transformar as marcas para quais prestamos serviços em conexões emocionais com seus consumidores. Podemos induzir o consumidor a escolher nossa marca na gôndola, podemos envolvê-lo em uma relação com a marca e entender quando ele voltará até a gôndola, quantos amigos ele tem e que pode nos recomendar, em que universo ele vive, quais outras marcas ele prefere e o principal objetivo nisso tudo, qual é o máximo que ele pagará pela nossa marca sem questionar aspectos racionais?
Espero que estas idéias tenham ajudado em algo e espero que volte por aqui mais vezes, obrigado pela participação. Aproveite e deixe seu comentário, crítica ou sugestão.
Até a próxima semana. Bons negócios.

Branding: conexão de marca X consumidor

Olá pessoal, essa semana trago um assunto que me fascina muito, Branding, que cada vez mais se houve falar e talvez pouco se entenda a respeito. Calma! Se você é um desses, não se culpe, realmente é um assunto pouco explorado no Brasil.
 Infelizmente, ainda estamos evangelizando os empresários sobre Marketing, tentando convencê-los de que atravessamos o período "medieval" e que atualmente nada mais é commodity, não trocamos mais sacas de grãos por armas.
De forma simples e prática vamos resgatar a cronologia mercadológica, para buscar a evolução e entendermos aonde o Branding aparece.
Até os anos 60, tudo que se produzia era vendido de forma natural, pois havia muita demanda e pouca oferta, era um mundo perfeito para os comerciantes, faltavam produtos nas prateleiras e nos estoques, isso obviamente atraiu muitos para o comércio, pois se tratava de dinheiro certo.
Com o passar do tempo, a produção aumentou, a quantidade de prestadores de serviços aumentou e tivemos o momento em que a demanda e a oferta inverteram suas curvas. Muitos produtos no mercado e menos pessoas para comprá-los. Neste momento, caracterizou-se a Era das Vendas, pela primeira vez foi necessário criar estratégias que estimulassem o consumo, através de promoções, liquidações, aqui surgiam os primeiros raciocínios de marketing, arcaicos, mas surgiam.
É importante notar que só havia preocupação com o produto, não se enxergava o consumidor, cliente ou freguês como parte da atmosfera de mercado.
Após esse período de promoção de vendas, aproximadamente entre os anos 70/80, as empresas começaram a olhar para o consumidor, quando isso ocorreu, houve uma mudança drástica no raciocínio, pois, perceberam que era muito mais eficaz vender o que o cliente preferia, começavam aí as pesquisas de marketing. E isso veio sofrendo evoluções, o marketing foi decupado e se tornou um organismo essencial para quem pensa em se relacionar com consumidores, entre outros conceitos, surgiu o mix / composto de marketing para nortear toda e qualquer iniciativa de lançamento, manutenção de produtos ou serviços e até o século passado isso era suficiente, equilibrar os 4 Ps já estava bom demais, fazíamos pesquisa, escutávamos o cliente uma vez e saíamos com uma campanha de comunicação dizendo que éramos bons. Observe que ainda escutávamos o consumidor de forma rasa, a comunicação era unilateral, tínhamos os SACs, os 0800 ou caixas postais. Era um processo lento para que escutássemos a voz do consumidor e pudéssemos responder em tempo satisfatório.
Então o novo século chega! Traz informação para todos que as querem, elas chegam de forma multiscreen, por telefones, smarts, tablets, smartvs, pcs, laptops, relógios, etc... entramos em um processo paralelo de evolução da internet, aonde a partir de 2000 deixa de ser unilateral e passa a ser bilateral, as pessoas ao invés de apenas buscarem informações na rede, começam a postar informações, alimentando sistemas orgânicos de colaboração, isso se refletiu nas relações com as empresas.
As formas de relacionamento começam a ser diversas e instantâneas.
Nascem novos conceitos de comportamentos, o crowdsourcing, o empowerment, web 2.0, geração Y e etc.
Enfim, passamos por um momento de hiperconectividade, hipercompetitividade, hiperfragmentação, o que o consumidor vê?
O consumidor enxerga marcas (do inglês, Brands). Nós, enquanto consumidores, estamos cercados de marcas o tempo todo, desde o despertador que nos acorda, até a água que bebemos antes de nos deitarmos para dormir.
Ahh!! Mas o que vendo é commodity! Pense bem, quando vamos ao posto de gasolina, consumir combustível, produto que pode ser facilmente assimilado como commodity, o que vemos? Gasolina comum ou gasolina V-Power, simplesmente gasolina ou gasolina premium, e assim seguem as manifestações diversas para tentar diferenciar uma rede da outra e fazer com que uma marca ofereça mais valor agregado do que simplesmente atender necessidades.
Se começarmos a pensar tudo como marca, começamos a entender um universo muito similar entre si, o café é café, até que o Starbucks o transforme em uma experiência, a água é água, até a Perrier ditar tendências de design através de sua embalagem, circo é circo, até o Cirque du Soleil te levar para um universo lúdico e diferenciado de seus concorrentes.
Assim começamos a entender a importância de se ter uma marca que se diferencie das demais, isso certamente traz benefícios financeiros para organização. E pode ser da barraca de pastel da feira à indústria de carros de alto luxo.
E se pensarmos em marca como ativo importante na empresa, precisamos gerenciá-la de forma adequada. Assim surge o conceito de Branding, ou Gestão de Marca, que caso sua empresa tenha muitas marcas, ira trabalhar para uma arquitetura de marcas, uma gestão de portfólio e mais, identificará nos processos internos da empresa, oportunidades de inovações que permitam uma melhor execução de sua marca nos diversos touchpoints. Lembre-se: de forma superficial, o Branding trata de uma marca desde a sua concepção gráfica, passando por estratégias multidisciplinares com objetivo de aumentar valor percebido.
Algo que te ajudará a simplificar a visão de Branding, que podemos tratar como estudo complementar a área de marketing e com certeza, um passo a frente na gestão estratégica das empresas.
Para cada P do mix de marketing, temos um E do branding, assim, temos:
Produto =&gt; Experience
Preço =&gt; Exchange
Praça =&gt; Everywhere
Promoção =&gt; Evangelism
Eu, como profissional de Marketing, penso em Branding como algo consistente para uma década cheia de adaptações, cheia de choques de gerações, sem barreiras, sem fronteiras e com uma grande conversa acontecendo sobre marcas, todos os dias, presentes em redes sociais, Google, cafezinhos, restaurantes, ou seja, convívios. As pessoas estão consumindo e dividindo suas experiências de consumo. Sabemos a velocidade com que a informação se dissemina com as plataformas facilitadoras para esse fenômeno.
Penso no Branding como mais um passo na evolução relacional do mercado x consumidor. Em breve nossos raciocínios devem nos levar ao desenvolvimento de novos conceitos, mas por enquanto, não temos como não nos atualizarmos e nos adaptarmos a esses.
No próximo post entrarei no aspecto 4ps + 4es.
Sinceramente, espero ter agregado algumas ideias com este texto.
Se você gosta do assunto, quer dividir experiências ou dar sugestões, participe. Um abraço a todos e bons negócios.
Até a próxima.

Por enquanto, Branding!

Há alguns anos atrás era atual falar sobre globalização, um assunto que tirou o sono de muitos empresários da década que se foi. Muitos negócios também se foram com o passar desses anos, por falta da capacidade de adaptabilidade à nova realidade que se impunha com força, que mudava aspectos organizacionais, aspectos econômicos, sociais e principalmente aspectos ligados aos hábitos comportamentais de consumo. É importante notar que toda mudança gera quebra de paradigmas e influencia o desenvolvimento de outros tantos. Segundo Marcos Cobra e Roberto Brezzo, no livro O NOVO MARKETING, os principais aspectos a serem observados no novo consumidor são:<ul><li>Centrado em si mesmo e deseja atendimento personalizado.</li></ul>Os novos consumidores estão no sistema self centered (centrados em si mesmos). Desejam que os produtos e serviços que requerem não sejam padrões e massivos, buscam bens personalizados.<ul><li>Preocupação com a ecologia e a sociedade.</li></ul>Temas ligados à proteção ambiental e ecológicos ganham a preferência dos novos consumidores, em condições similares preferem um produto que cause menor efeito sobre o ambiente. Marcas vinculadas a iniciativas de sustentabilidade sobem no conceito e desenvolvem melhor imagem na percepção desses novos consumidores.<ul><li>Exige rapidez no atendimento.</li></ul>Inserido numa realidade de comunicação extremamente rápida, o consumidor não aceita a demora dos processos tradicionais para responder suas demandas.<ul><li>Satisfação imediata, pagamento prorrogado.</li></ul>Gerações anteriores não desfrutavam da abundância de crédito desta nova era. Cartões de Créditos e rapidez nos processos de compra online acostumaram o novo consumidor a ter já e pagar a prazo.<ul><li>Menos expostos à publicidade massiva.</li></ul>Os novos consumidores, especialmente os mais jovens, estão utilizando cada vez mais formas de informação e comunicação que os afastam dos meios massivos tradicionais. A internet é um dos novos meios, onde se desenvolveram as formas de publicidade, mas há outros mais difíceis, como os usados para ouvir música (MP3, MP4, iPod, etc.) ou ver filmes baixados diretamente da internet e depois são vistos em seus aparelhos. Por sua vez, o desenvolvimento da tecnologia encontrou novas formas de chegar até o consumidor de forma individualizada, essas novas formas estão tendo cada vez maior participação nos orçamentos de comunicação das empresas, substituindo parcialmente os meios massivos tradicionais.<ul><li>Bem informado.</li></ul>Com o acesso à informação simples e de custo baixo, o consumidor está muito informado. Conhecem com precisão as alternativas que têm, questionam o que os vendedores menos preparados falam se não coincidir com aquilo que já pesquisaram.<ul><li>Participa da construção dos produtos.</li></ul>Através dos meios interativos, o consumidor foi crescendo na sua participação no processo de compra e chegou, em alguns casos, a participar diretamente da elaboração do seu produto.<ul><li>Cada vez mais compra a distancia.</li></ul>O desenvolvimento do comércio eletrônico, em todas as suas versões foi enorme, os consumidores que começaram comprando a distância livros e discos, hoje comprar uma enorme variedade de produtos de todo tipo e valor.<ul><li>Integram Redes.</li></ul>Têm como costume integrar redes através da internet, sendo, temáticas por assuntos de interesse ou por afinidade. Nessas redes é comum o intercâmbio de informações, do tipo social, principalmente, mas também são utilizadas por aqueles que querem vender um produto ou serviço.A globalização e o crescimento das comunicações levaram à uma convergência nas preferências de segmentos similares em diferentes lugares do planeta.Esses aspectos têm de ser observados o tempo todo para realizarmos uma campanha onde precisamos de novos resultados, novas participações, novos caminhos, novas percepções e novos posicionamentos. Os atuais profissionais de marketing precisam ter como principal objetivo comunicar nesses novos moldes, que em breve deixam de ser novos e se tornarão habituais por uma razão simples, a geração Y está crescendo e em breve será a geração geradora de renda, de negócios e quem não estiver adaptado vira máquina de escrever. Cada vez mais, agências de publicidade e propaganda comprometidas com o resultado final terão mais espaço no mercado, caem velhos conceitos de remuneração entre anunciantes e agências, caem velhos conceitos de agenciamento porque o velho modelo de comunicar já caiu. Como diria Valter Longo, estamos de frente a um TESARAC, ou seja, sabemos que "já era" mas ainda não sabemos o que será.

Gestão de Marketing para o Século XXI

Rafael Cardoso de Andrade

Estes empreendedores vão curar sua ressaca - Café com ADM #470

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Sobre o autor

Rafael Cardoso de Andrade

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