Havaianas - sucesso da utilização do marketing público e privado

Este artigo analisa a forma que as Havaianas passaram a traduzir a imagem nacional, e como essa estratégia de marketing vem sendo eficiente para o estado brasiliero e para o aumento do consumo do produto. É um caso de sucesso da união público - privado.

Maria OLívia,

Ana Carina Rodrigues de Oliveira

Maria Olívia Elias Gomes de Assis

 

RESUMO


As Havaianas, produto da São Paulo Alpargatas, têm nos últimos anos representado o "espírito nacional" no comércio exterior. A trajetória de sucesso do produto é marcada pela adaptação às novas demandas do mercado e pela constante inovação, até atingir o patamar de ser uma das grandes representantes das industriais nacionais ao redor do globo.

 

O presente trabalho analisa o caminho percorrido pela marca e o marketing que desempenha hoje. A imagem das Havaianas se tornou mais que um canal de vendas de um produto, mas a tradução da imagem nacional.

 

INTRODUÇÃO

Diante do quadro de fortalecimento político, econômico e cultural brasileiro no cenário internacional dos últimos anos, nota-se um maior interesse em questões que envolvam o que é conhecido como estilo de vida brasileiro. O consumo de produtos que traduzem "o nacional" cresceu interna e externamente, e tanto o Estado Brasileiro quanto a iniciativa privada endossaram essa ideia.

 

Percebemos a união dessas duas esferas para promoção da identidade brasileira através de meios midiáticos, fazendo uso especialmente do marketing em todas as suas formas. Essa promoção tem grande importância para o desenvolvimento tanto da economia quanto da política nacional, tendo em vista a construção de uma imagem de um país forte, estável e próspero – é a realização de marketing público interferindo diretamente na política externa brasileira.

 

Atualmente há uma tendência internacional que coloca o Brasil em posição privilegiada devido exatamente ao fortalecimento de sua imagem. "O Brasil está na moda" é uma frase que circula em congressos, assembléias e vários outros encontros de cunho internacional, além das maiores revistas de moda e fofoca do planeta.

 

Não podemos esquecer, no entanto, o quanto o local e o global estão ligados, pois as estratégias internacionais afetam, por vezes, as comunidades locais. Estudaremos o caso das Havaianas – produto da São Paulo Alpargatas, que possui sua fábrica em Campina Grande-PB e que traduz perfeitamente todos os pontos do marketing global citados anteriormente. A fábrica da São Paulo Alpargatas é geradora de milhares de empregos locais, empregos estes que dependem diretamente do desempenho das Havaianas internacionalmente.

 

HISTÓRICO

Surgida em 1962, as Havaianas foram inspiradas em sandálias japonesas de nome Zori, com o diferencial de ser feita de material plástico.

 

Segundo Rui Porto, atual diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas, a ideia inicial não era criar sandálias de uso popular, mas um produto voltado para a classe média. Como é de conhecimento geral, não foi o que se traduziu na prática. Tanto que em 1980 elas se tornaram, oficialmente, item de cesta básica – simples commodities.

 

A partir de então, o objetivo era ampliar, ou mudar, a imagem que os consumidores, e principalmente, os não-consumidores, tinham das Havaianas – foram usadas duas estratégias básicas: alteração do marketing e da marca e releitura do produto.

 

A finalidade principal era ampliar o público alvo e para isso era necessário mais que mudar as Havaianas – produto de qualidade reconhecida – mas sim, o que se pensava sobre elas.

 

Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, consideradas um marco neste processo vitorioso, já que criou a segmentação entre o tradicional e o novo, e entre o popular e o moderno. Então, desde os anos noventa, esta marca tem conseguido se reinventar e se estender para além das fronteiras nacionais e culturais.

 

LOCALMENTE

A empresa São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas foi fundada em 1907, por Robert Fraser, cidadão escocês. Após anos sediada em São Paulo, em 1985, a fábrica muda-se para Campina Grande-PB graças a incentivos fiscais fornecidos pelo governo do estado, incentivos estes que continuam sendo recebidos pela fábrica e pelo escritório, até os dias atuais.

 

Hoje cerca de 5.600 funcionários compõem a equipe da empresa no estado da Paraíba, única produtora de Havaianas do Brasil – responsável pela fabricação de seis pares por segundo. No último ano foram vendidos 184 milhões de pares da sandália mais popular do país, já que 94 de cada 100 brasileiros já possuíram pelo menos um par.

 

Atualmente as exportações da Alpargatas representam 36,89% das exportações do estado da Paraíba – atrás apenas da Coteminas, o que significa 15 milhões de pares que chegam a aproximadamente 80 países ao redor do globo.

 

INTERNACIONALMENTE

A partir das mudanças ocorridas na marca em meados dos anos noventa, as Havaianas passaram se expandir cada vez mais, tendo em vista que até então suas exportações eram destinadas apenas à América do Sul. Foi no ano de 2001 que as Havaianas alçaram vôo para os outros cantos do planeta, estando presentes em todos os continentes do globo.

 

Paralelamente à expansão das Havaianas, o governo brasileiro, a partir do começo dos anos 2000, passou a investir em medidas e incentivos fiscais, visando aumentar a participação do país no comércio internacional. Foi uma resposta aos apelos dos estudiosos e das principais organizações internacionais – notadamente o FMI e a OMC – que enxergam na abertura comercial a possibilidade de ganhos econômicos (PINHEIRO, MARKWALD, PEREIRA, 2002). Não podemos esquecer, também, que ganhos econômicos podem gerar ganhos absolutos e relativos.

 

Diante do boom de exportação das Havaianas, foram montados escritórios e pontos de revenda em vários países, como Chile e Estados Unidos, processo que se deu também no continente europeu. Atualmente, porém, é a Austrália que se destaca nos dados de consumo das tão famosas sandálias brasileiras: o país é o maior consumidor per capita das Havaianas no mundo, seguida pelo Brasil, Venezuela e Colômbia.

 

MÍDIA E MARKETING

Como dito anteriormente, a grande mudança de percepção da marca Havaianas se deu com a renovação das estratégias de marketing. Na tentativa de fazer a marca ganhar mais visibilidade, as Havaianas investiram em marketing informal, ou seja, um tipo de marketing indireto. Figuras famosas, brasileiras e estrangeiras, começaram a ser vistas as calçando – graças a distribuição gratuita de edições limitadas das sandálias, chegando, inclusive, a serem parte do "kit luxo" da festa do Oscar.

 

O grande objetivo dessa estratégia não estava na construção de um mercado segmentado (Havaianas para classes distintas), mas causar nas pessoas um sentimento de aproximação em relação ao estilo de vida dos famosos. Embora não fossem mais um item de cesta básica, também não eram cristais Swarovski[1]. Os famosos estavam fazendo uso de produtos que também eram acessíveis ao público geral.

 

É interessante perceber as mensagens passadas pelas propagandas vinculadas nos meios de comunicação: o que se vende não é só um produto, é um estilo de vida baseado na imagem construída do Brasil – alegre, colorido, diversificado, porém unido.

 

Essas propagandas, entretanto, variam de acordo com o público-alvo: de país para país e, inclusive, dentro do próprio país. A empresa demonstra sensibilidade cultural que traz vantagens e retornos financeiros, tanto para a empresa quanto para o seu país de origem.

 

Um dos pontos mais interessantes em relação à imagem de Brasil, passada pelas Havaianas, é que ela corrobora os discursos políticos de um país confiável e culturalmente diverso. É possível se fazer essa análise pela comparação entre as diretrizes governamentais de marketing estatal e as ideias e imagens disseminadas nos comerciais das Havaianas. Em última instância, o que as Havaianas fazem é a promoção do Estado brasileiro como força política e econômica, além de cultural, fator que gera para a empresa, não somente benefícios econômicos, mas lhe garante a simpatia e empatia que o Brasil, e o povo brasileiro – alegre, criativo e espontâneo – costumam despertar mundo afora.

 

CONCLUSÃO

A estratégia utilizada pelas havaianas não são exclusivas da marca, ao contrário, analisando a lista de empresas que mais se internacionalizaram e exportaram nos últimos anos, é possível perceber que grande parte delas utiliza a imagem brasileira pra se promover.

 

O que nos leva a crer que não é mais possível distinguir estado e iniciativa privada em duas esferas antagônicas, ao contrário, elas tendem a trabalhar juntas para melhorar o cenário das exportações nacionais e da credibilidade comercial do Brasil. Internacionalmente é perceptível a influência que as empresas passaram a ter nas agendas políticas depois do fim da Guerra Fria, o que leva a maior agilidade de necessidade desta união.

 

[1] Cristal delicado, de aparência luminescente, de custo alto.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CIN. Havaianas – Produzidas na Paraíba e exportadas para o mundo. Disponível em: < http://www.cinpb.org.br/noticias/integra.jsp?idNoticia=10>. Acesso em 02 de Agosto de 2010.

 

EENI. Internacionalização empresas brasileiras Embraer, Havaianas, Marcopolo. Disponível em: <http://pt.reingex.com/Brasil-Internacionalizacao-empresas-brasileiras.asp>. Acesso em 19 de julho de 2010.

 

MELLO, Bruno. Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda. Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/1,330,havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.htm>. Acesso em: 01 de Agosto de 2010.

 

OLIVEIRA, Silvana Borges de. Havaianas: com o mundo aos seus pés. Disponível em: <http://www.scribd.com/doc/20089990/Trabalho-Academico-Case-Havaianas>. Acesso em: 22 de julho de 2010.

 

PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Publicidade, Representação e Identidade: a cultura brasileira na estratégia das Havaianas. Disponível em: <http://www.slideshare.net/Qualisemeion/publicidade-representao-e-identidade-sandlias-havaianas> Acesso em: 21 de julho de 2010.

 

PINHEIRO, Armado Castelar, MARKEWALD, Ricardo, PEREIRA, Lia Valls(org.). O Desafio das Exportações. Rio de Janeiro: BNDS, 2002.

 

PORTAL EXAME. Nos Passos da Havaianas. <http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0888/mundo/m0123997.html> Acesso em: 19 de julho de 2010

 

PORTAL FUNCEX. O Brasil e sua imagem no exterior. Disponível em: <http://www.funcex.com.br/bases/76-BrasilImag-RGF.pdf>. Acesso em: 26 de maio de 2010.

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