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O licenciamento – ou licensing – de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa licenciada. Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades famosas, obras artísticas e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc. Esse mercado movimentou 13 bilhões de reais no Brasil em 2014, dado mais recente disponível. Isso representa um crescimento de 6% sobre o ano anterior.
 As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.
 Para quem é detentor dos direitos da propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada ou de novas. 
 No entanto, algumas empresas têm uma percepção errada de certos aspectos do licenciamento, tanto licenciadas quanto licenciadoras. Tornar-se um licenciador de sucesso não é simples. Não é qualquer marca ou personagem que obterá sucesso no processo de licenciamento. Algumas condições são necessárias. A marca ou personagem deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o que chamamos de “defensores da marca” ou “fãs da marca”. São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca, que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca. Isso exige não só uma exposição maciça, mas o aprofundamento da essência e da personalidade da marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público. A marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu valor simbólico. A empresa detentora da licença deve estar preparada para apoiar o licenciado, com orientação, controle e contínua promoção da marca ou personagem. O cuidado na expansão é crucial, pois a extensão desenfreada de qualquer marca tende a enfraquecê-la. O reconhecimento do que a marca representa não pode ser perdido ou dificultado. É importante também a seleção criteriosa de empresas licenciadas.
 Por outro lado, quem adquire os direitos de uso de uma propriedade não deve considerar que a principal vantagem é a economia em esforços promocionais. O que se economiza é o processo de construção e fortalecimento da marca, um trabalho difícil, demorado e dispendioso. A comunicação que apóia esse processo não visa o curto prazo, mas a manutenção de uma percepção a longo prazo. Para divulgar o produto com a marca licenciada e incentivar sua demanda, é necessária a publicidade promocional. As ações de promoção de vendas visam objetivos de curto prazo e não devem ser confundidas com comunicação de marca. 
 Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do personagem ou marca que está considerando. Deve também distinguir se é um personagem clássico, cujo reconhecimento dura muito tempo, ou se é uma “onda”, moda passageira, mas que pode gerar boas vendas se utilizada no período correto. 
 O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas, um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos. Para explicar as etapas necessárias nessa administração, utilizo a sigla S.A.P.:
<ul style="text-align:left;">
<li>Segmentação – o público total da empresa deve ser analisado quanto aos seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que é comum, deve-se dividir o público em grupos menores com características mais homogêneas.</li>
</ul>
<ul style="text-align:left;">
<li>Alvo (escolha do público) – aqui são definidos os grupos que se pretende atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.</li>
</ul>
<ul style="text-align:left;">
<li>Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada, não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas qualidades subjetivas, como associações simbólicas. Se diferentes linhas de produtos têm diferentes “promessas”, significados e associações, devem ter marcas diferentes. O processo de associar cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos posicionamento. É a forma como a marca será percebida pelo público.</li>
</ul>
Visto dessa forma, o licenciamento pode ajudar muito na administração de marcas de uma empresa, mesmo que ela já seja detentora de uma marca forte. Linhas que têm conceitos muito diferentes da marca da empresa podem ser bem sucedidas ao se associarem a uma marca compatível. Com isso, a empresa evitará conflitos de percepção entre diferentes grupos de clientes e evitará o enfraquecimento de sua própria marca.

Licenciamento e Estratégia de Marcas

O licenciamento pode gerar reconhecimento instantâneo e valorização do público, associação a conceitos e valores ligados à licença, economia em desenvolvimento de marca e aumento das vendas.

Licenciamento e Estratégia de Marcas | Administradores

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Quando você entra em uma loja de roupas, pode comprar muito mais que itens de vestuário. A loja presta um serviço com o seu atendimento. Ela proporciona o prazer de circular por um ambiente bem decorado, que toca uma música com a qual você se identifica, proporciona até o aroma certo. Mas tudo isso deve ser diferente do que se encontra nas lojas concorrentes para que você a escolha. Com isso a loja se destaca. Qualquer negócio precisa oferecer para o seu público benefícios que só ele tem. Senão, será percebido como igual aos concorrentes. E quando é feita uma escolha entre produtos iguais, o que pesa é o preço. Esta visão errada por parte de muitos empresários de que o preço é o único fator de competição leva as empresas a baixá-los além do que seria admissível, comprometendo o lucro. Mas sem lucro uma empresa não sobrevive e nem tem razão de existir. É por isso que no Brasil, onde há muitos empreendedores, tantas empresas fecham em seus primeiros anos. O que pode trazer o sucesso para uma empresa quando ela não é especialista em custos é a diferenciação, isto é, o desenvolvimento de características próprias do seu produto que sejam benefícios valorizados pelo consumidor. O que nos vem primeiro à cabeça é a qualidade. E, realmente, se você não oferece o melhor custo, sem dúvida deve se destacar pela qualidade. Mas a qualidade não é apenas o que é intrínseco ao produto, suas características materiais. Deve ser considerada também a experiência que o consumidor tem com aquele produto ou serviço, tanto a experiência da compra como a experiência de uso. Se elas atenderem ou superarem ao que se espera, uma nova compra é o resultado. O dono de um restaurante deveria desenvolver o seu negócio como se tivesse que cobrar ingressos na entrada. Há alguns que até cobram! Com isso, veria que há muito mais além da comida para vender. Os empresários que perceberam isso montaram restaurantes onde há um tema que tem apelo junto ao seu público, seja este tema a música, os esportes, ou os filmes de Hollywood. Mais uma vez, o importante é ser único ou pelo menos o primeiro. Bens de consumo devem ser projetados levando-se em conta o que já existe no mercado para atender o seu público. Não para fazer parecido, mas para fazer diferente. São os espaços não preenchidos do mercado, mas que também são valorizados pelo público, que interessam. Como já disse o jornalista Walter Lippman, “Quando todos pensam igual é porque ninguém está pensando”. O slogan do fabricante de computadores Apple resume muito bem o que poderia ser uma orientação a empresários: “Think different”, ou “pense diferente”.

Diferenciar ou morrer!

A eleição presidencial americana foi histórica, mas não só porque levou à Casa Branca o primeiro presidente negro dos Estados Unidos. A campanha eleitoral de Barack Obama foi a primeira que usou fortemente os novos recursos da internet para ganhar visibilidade, reunir simpatizantes ao candidato e angariar recursos. O mesmo pode ser feito para uma marca, um produto ou uma empresa. E, se o seu público for jovem ou infantil, a internet já é um dos principais meios de relacionamento com ele, mesmo no Brasil. A campanha presidencial não utilizou apenas um website convencional. Ela incluiu blogs e redes sociais, as quais agrupam e permitem a interação de muitas pessoas com objetivos comuns. Uma das redes sociais online utilizadas foi o Facebook. Criada em 2004, se tornou uma das maiores do mundo. Nela, formou-se um grupo que teve como missão reunir um milhão de simpatizantes de Obama. Lançado no dia 16 de janeiro de 2007, conseguiu mais de 100 mil participantes já no dia 25 do mesmo mês. Incluindo as outras comunidades relacionadas, Obama conseguiu até as vésperas da eleição 3 milhões de simpatizantes no Facebook, contra pouco mais de 600 mil do rival McCain. Outras redes e portais, como o MySpace e YouTube tiveram proporção semelhante a favor do candidato democrata. Não por coincidência, Chris Hughes, um dos jovens fundadores do Facebook foi contratado para ajudar na longa campanha de Barack Obama no início de 2007. Um dos pontos centrais das ações online foi a página my.barackobama.com. Além de fazer a conexão com uma série de comunidades online favoráveis a Obama, os usuários puderam montar sua própria página, publicar textos, fotos, vídeos, organizar eventos e trocar idéias, além de fazer doações para a campanha utilizando seu cartão de crédito. Pequenos doadores, em número recorde, levantaram mais de 200 milhões de dólares para a campanha. Esse tipo de participação coletiva também pode acontecer espontaneamente em torno de outros interesses, como um produto ou uma marca. As empresas já não conseguem controlar o que se fala sobre elas. Se você tiver uma loja, rede de lojas ou indústria de bens de consumo, deve se juntar a essas comunidades e dialogar com o seu público, esteja ele falando bem ou mal dos seus produtos e serviços. Com a sua participação, você pode fazer algo fundamental: escutar. Com isso, estará em condições muito melhores para atender seus clientes. O Brasil já tem mais de 40 milhões de pessoas conectadas à internet. Segundo o Ibope/NetRatings, 79% dos internautas residenciais brasileiros visitam redes sociais e blogs pelo menos uma vez ao mês. A sua empresa pode aproveitar esse interesse e oferecer espaços interativos que tratem do tipo de produto que você oferece. Ao invés de falar apenas sobre a sua marca e seus produtos, procure orientar o público sobre as diferenças entre os produtos oferecidos no mercado para que ele possa escolher a melhor solução. Não só uma grande quantidade de usuários deve ser almejada nesses ambientes virtuais, mas também uma interação intensa e de qualidade. Os consumidores estão se transformando em produtores de conteúdo. Agora eles não são mais mera audiência. São o próprio meio de divulgação e indicação de produtos ou serviços. Para acessar as comunidades de seu interesse, usam computadores de mesa, laptops, LAN houses e até celulares conectados à internet. As crianças também têm redes sociais dedicadas a elas. Alguns sucessos são as redes Club Penguin, Webkinz e Neopets. Entre as iniciativas brasileiras, destacam-se os portais SmartKids e Canal Kids. Muitas vezes, os usuários dessas comunidades virtuais indicam tendências, que serão seguidas depois pelo mercado de massa. Na área artística, muitos talentos têm surgido dessa forma. Na publicidade, novas linguagens de comunicação têm se desenvolvido. No design, usuários avançados de determinados produtos têm dado sugestões inovadoras. Podem já existir dezenas de comunidades online que falam sobre a sua empresa. Por outro lado, se a sua marca ou produto não despertam o interesse e o entusiasmo de milhares de usuários, para que formem comunidades a respeito, atenção. Pode ser um sinal de que você precisa ajustar primeiro sua empresa ou seus produtos. O preço de não ajustar seus produtos às mudanças do mundo é alto. A Kodak perdeu mercado e muito dinheiro por não acreditar que câmeras digitais – inicialmente de baixa resolução – poderiam ameaçar seu negócio de câmeras fotográficas com filmes químicos de alta qualidade. Hoje, até celulares já registram imagens de alta qualidade. As pessoas não querem só um produto. Querem a melhor solução. Se a empresa não acompanha as inovações e as incorpora, corre o risco de perder o mercado para concorrentes que o fizerem. Fica evidente que a matéria-prima para o sucesso de qualquer empresa é, cada vez mais, o conhecimento. Mas as inovações têm vindo muito mais do conhecimento coletivo e compartilhado do que do conhecimento individual. Barack Obama é a síntese mais atual da velha frase: “Informação (ou conhecimento) é poder”.

O que aprendemos com Obama

Em junho ocorreu em Las Vegas a Licensing Expo, a mais importante feira mundial sobre licenciamento de marcas e personagens. O licenciamento é o processo pelo qual as empresas podem contratar por um determinado período uma autorização de uso de uma arte, personagem, marca ou celebridade em seus produtos. É em função do licenciamento que vemos roupas infantis com estampas da Barbie ou brinquedos com personagens da série de filmes Star Wars, por exemplo. A feira deixou evidente a grande variedade de conteúdos disponíveis para licenciamento. As empresas que pretendem utilizar personagens licenciados em seus produtos têm a árdua tarefa de escolher os mais adequados. Muitas têm dúvidas sobre quais critérios utilizar na análise e nem sempre fazem escolhas que resultam em sucesso no ponto-de-venda. A avaliação de personagens não pode ser feita com base apenas na sua exposição. É claro que personagens muito famosos impactam um público muito grande. Mas, assim como há produtos de massa e produtos de nicho (um pequeno segmento do mercado), há personagens de massa e de nicho. Precisamos ver o que é adequado a cada empresa. O que influencia vendas futuras em um personagem ou marca é basicamente: - seu reconhecimento pelo público (nome, desenho, símbolos, histórias...); - a relevância dos conceitos associados a ele (significados ligados ao personagem, seus valores e princípios, o quanto são diferenciados e valorizados pelo público). Ligados aos itens anteriores, consideramos muito importantes também o quanto a idéia de qualidade é associada ao personagem e o nível de lealdade que o público tem em relação a ele. Devemos considerar que o período em que um personagem faz sucesso varia. Temos os personagens “clássicos”, que fazem sucesso há décadas e não cairão no esquecimento (como o Mickey). E temos também personagens “da moda”, mais ligados a ações promocionais ou lançamentos passageiros, como os ligados a um filme (Transformers, por exemplo). A empresa deve escolher o que é mais adequado à utilização que fará dele e ao ciclo de desenvolvimento de seu produto. Um dos pontos mais críticos na escolha de personagens para licenciamento é a adequação. Devemos verificar se são adequados: - os conceitos do personagem à categoria de produtos; - o público do personagem ao público da empresa (faixa etária, gênero, classe social, estilo e outros aspectos comportamentais). Assim como nenhuma empresa tende a ter sucesso oferecendo todo tipo de produto a todos os públicos, um personagem licenciado tende a ser indicado a apenas algumas categorias de produtos e alguns públicos (não todos). A necessidade de foco é um dos pontos mais negligenciados pelos administradores de marcas e personagens.
Outros pontos que também devem ser considerados são: - quais empresas já licenciam o personagem; - que casos de sucesso de vendas existem com a utilização do personagem; - nível de apoio que o licenciador (proprietário dos direitos autorais sobre o personagem) dá aos licenciados; Se a escolha é feita de forma adequada e os produtos são bem desenvolvidos, o personagem agrega valor através das novas associações que gera, criando maior atratividade dos produtos ao seu público. Hoje, o licenciamento de marcas e personagens no Brasil gera cerca de 17 bilhões de reais em vendas ao varejo e tem enorme potencial de crescimento.

Licenciamento e Estratégia de Marcas

Arnaldo Alves Rabelo

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

Sobre o autor

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