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Marketing e valor
Baseando-se em autores consagrados como Las Casas (2006) e Cobra (2008), além de outros autores estrangeiros, como Kotler (2010), a função básica do marketing é realizar a troca de valores no mercado. Para que seja realizada essa atividade básica, os responsáveis pelo marketing precisam criar e exibir o valor dos seus produtos e serviços para que as pessoas certas vejam e valorizem.
O valor no marketing é um conceito muito abrangente, que não engloba apenas o valor monetário, ou o produto físico. Em Marketing 3.0, Kotler (2010) resume o desenvolvimento da disciplina e afirma que chegamos à era do marketing de valor. O que trocamos no mercado são valores e, valor, pode ser tudo. Depende se o outro agente do processo de troca vai valorizar ou não alguma coisa.
Logo, valor pode ser: liberdade, solidariedade, luxo, status social, praticidade, dentre outros. Por isso, quando se compra uma moto Harley Davidson, além de obter o valor físico que a moto representa, com seu motor, carenagem, pneus, etc., o motoqueiro também adquire um valor que está agregado à marca e reconhecido no inconsciente popular – ou ao menos no inconsciente daqueles que fazem parte do grupo de motoqueiros. Este valor é o de liberdade. O motoqueiro, agora, pode pegar sua Harley e viajar pela estrada, saboreando o vento em seu rosto – e, quando for o caso, em sua vasta cabeleira.
E para quê o marketing cria e agrega valor às marcas? Para vender, claro. E o resultado final de todo esse processo é a sustentabilidade econômica das empresas. O marketing faz de tudo para agregar valor às marcas e produtos vendidos e isso faz com que esses valores sejam comprados e gerem margens de lucro.
O marketing não é só responsável por criar esse valor abstrato, como liberdade. Ele é responsável também por gerir o produto, agregando valores físicos e visíveis. Isso significa que o responsável pelo marketing pode chegar até à linha de produção de uma fábrica de notebooks e sugerir para que aprimorem a ventilação do processador, para que os usuários possam utilizar os notebooks no colo sem se preocupar em queimá-los. O responsável pelo marketing, para agregar mais valor aos notebooks da empresa em questão, utiliza do seu aguçado senso de observação do consumo e do cliente para gerar mais valor e aumentar a rentabilidade da empresa.
Para trocar valor no mercado, o marketing também deve selecionar os melhores acessos aos clientes e, até mesmo, discutir o preço. O marketing sabe que, em alguns casos, pode-se aumentar o preço dos produtos que as vendas também aumentam, ao contrário do que o senso comum pode sugerir. Produtos de luxo são exclusivos, vendem e geram desejos justamente pelo alto preço. O marketing também pode aumentar o preço de um produto se observar que os clientes enxergam muito mais valor do que atualmente é cobrado e que estariam dispostos a desembolsar algo a mais para obtê-lo.
A relação entre valor e preço pode ser representada, de maneira meramente didática, a partir de gráficos. Voltando ao exemplo da Harley Davidson, podemos dizer que o gráfico a seguir representa a relação entre o valor que o motoqueiro vê no produto e o preço de venda.
<a href="http://www.4shared.com/photo/D6iGacTM/Figura_1.html"><img decoding="async" src="http://dc508.4shared.com/img/D6iGacTM/140e3c29190/Figura_1.jpg" border="0" alt="Figura_1.jpg" /></a>
Figura 1: relação entre valor e preço do ponto de vista do cliente adequado.
Sabendo que o valor é algo variável de acordo com cada cliente e o preço é fixo, já que é estipulado pela empresa, se mostrarmos o mesmo produto do exemplo para uma pessoa que não gosta de motocicletas, o gráfico mudaria radicalmente.
<a href="http://www.4shared.com/photo/SwCjTw3X/Figura_2.html"><img decoding="async" src="http://dc510.4shared.com/img/SwCjTw3X/140e3c3d1e0/Figura_2.jpg" border="0" alt="Figura_2.jpg" /></a>
Figura 2: relação entre valor e preço do ponto de vista do cliente inadequado.
Supõe-se que ninguém irá dispor de uma quantidade de dinheiro maior do que o valor que enxerga no produto, conforme o exemplo da figura 2. Por outro lado, o motoqueiro cabeludo do primeiro exemplo poderá até pagar um valor maior do que o preço inicial, até que as barras do gráfico se igualem e ele pague exatamente o valor que enxerga. Neste caso, o valor foi criado somente mudando a colocação do produto no mercado, ou seja, o mesmo produto foi mostrado para pessoas diferentes.
Portanto, para criar valor, que é a função básica, o marketing pode se adentrar no departamento financeiro, na linha de produção, na área de vendas, etc. O marketing deve estar em toda empresa visando sempre aumentar as margens através da criação de valor. Mais um exemplo: empresas alternativas e jovens trabalham com funcionários alternativos e jovens para que esse valor seja transmitido de forma mais completa. Portanto, o marketing deve, inclusive, permear o RH.
Administração
Quando nos deparamos com os conceitos de administração de autores diversos e, dentre eles, o de Taylor (1990), vemos em todos os sentidos a finalidade de gerar sustentabilidade ao negócio.
“O principal objetivo da administração deve ser o de assegurar o máximo de prosperidade ao patrão e, ao mesmo tempo, o máximo de prosperidade ao funcionário” (TAYLOR, 1990, p. 24).
Essa prosperidade, como se pode observar, é gerada através da troca de valores da empresa no mercado. A empresa vende seus valores (produtos e serviços) e arrecada valores monetários, que são transformados em prosperidade pelos administradores.
Tendo por base a atividade fim da administração, que é a de gerar prosperidade, sabendo que a prosperidade é gerada pela venda de serviços e produtos da empresa no mercado e, que esses produtos e serviços são valores diversos, abstratos ou não, trocados por valores monetários, observa-se aqui a semelhança entre os conceitos e objetivos do marketing e da administração.
Conclusão
Como se viu, o objetivo final do marketing, se não for igual, é muito semelhante ao objetivo final da administração. Ambas as áreas visam a sustentabilidade do negócio através da venda de produtos e serviços, que para o marketing é entendido como troca de valores. É nítida em cursos de administração a pouca importância dada pelos alunos e, até mesmo pela coordenação, à disciplina de marketing. Tendo essa proximidade de conceitos como argumento, pode-se dizer que o esquecimento do marketing dentro da administração pode criar administradores deficitários míopes. O inverso também pode ser crítico, quando os profissionais de marketing se graduam sem criar uma base mínima de conceitos de administração. Essa mudança de visão e paradigma, portanto, deve ser urgente. Este artigo não pretende gerar uma inflexão na forma como os conceitos debatidos são enxergados, mas, apenas gerar uma reflexão e estimular autores futuros a se debruçarem sobre o tema.
Bibliografia
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. São Paulo: Editora Campus, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
TAYLOR, Frederick Winslow. Princípios de Administração Científica. 8ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 1990.

Marketing e administração: sinônimos?

Na faculdade de administração dá-se pouco valor à disciplina de marketing, mas, o que os alunos não sabem é que, a todo o momento, estão vendo e estudando esta disciplina

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Venho observando, sistematicamente, que as novas gerações não sabem se relacionar. Isso está nos matando enquanto espécie, já que só conseguimos nos separar dos neandertais graças à nossa capacidade de manter relações sociais favoráveis. Estamos próximos da extinção. Retrocedendo e nos tornando neandertais.
A capacidade de socialização do homo sapiens (somos nós) fez com que a luta por espaço na economia da natureza ficasse desfavorável ao neandertal (a espécie que nos antecedeu) e, por isso, estes, tiveram que se isolar em locais inférteis da terra. Esta hipótese é sustentada pelo fato da grande quantidade de fósseis neandertais serem encontrados em regiões geladas e inóspitas do planeta. Nós vencemos e expulsamos nossos concorrentes para o gelo. Nossa maior arma foi o desenvolvimento do córtex cerebral pré-frontal, responsável em grande parte por nossa habilidade social.
Minhas análises sobre o que acontece com os jovens atualmente estão longe do rigor metodológico científico, mas a própria ciência já aceita que amostras aleatórias a partir de trinta observações já tendem a se comportar dentro de uma curva normal de distribuição. Ou seja, a maioria das pessoas se comporta dentro de uma média esperada e apenas a minoria tem um comportamento discrepante em relação à população. Acho que já tive amostras superiores a trinta alunos, embora não aleatórias.
É escorado nesse arrimo que busco construir minhas análises a respeito de alguns comportamentos do mundo acadêmico e corporativo.
<img src="http://consultoriadna.com.br/wp-content/uploads/2015/09/Neandertal_adam_ve_kad%C4%B1n_modeli_Almanya.png" alt="" width="640" />
By User: UNiesert and User: Frank Vincentz [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via <a href="https://hu.wikipedia.org/wiki/Gy%C3%B3gyszer%C3%A9szet_%C3%A9s_gy%C3%B3gyszerk%C3%A9sz%C3%ADt%C3%A9s_a_t%C3%B6rt%C3%A9nelem_el%C5%91tti_id%C5%91kben#/media/File:Neandertal_adam_ve_kad%C4%B1n_modeli,_Almanya.png" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Wikimedia Commons</a>
Vejo, portanto, com enorme preocupação, como os jovens (e os nem tão jovens assim) estão se tornando inábeis na capacidade de se relacionar. Basta dar um trabalho em grupo que o desconforto se torna nítido. Se o professor pedir a formação de um grupo de quatro alunos para um trabalho e o grupo de amigos (a conhecida panela) for de seis, certamente surgirá a pergunta: “pode ser de seis?” Esta pergunta é sintomática, já que demonstra o desconforto de dois alunos que provavelmente terão que entrar em um território desconhecido ao se associarem a outras panelas.
Esse foi apenas um exemplo. Entre os jovens, é nítido o frequente conflito. Além disso, basta um simples debate em sala de aula para que os ânimos entre os detentores de opiniões distintas se exaltem. Me lembro que quando estava na primeira série a escola em que estudava organizou uma eleição simulada entre os alunos, era algo bem legal. Nós fazíamos campanhas e votávamos em uma urninha de papelão. Me lembro só de três candidatos: Collor, Lula e Brizola. Não me lembro em quem votei.
Realizei um trabalho mental e transpus essa experiência para 2015. Me imaginei no meio de um debate bélico, em que amizades seriam desfeitas. Além disso, pais de alunos entrariam na discussão e processariam a escola por tentar implantar uma mentalidade petralha ou coxinha.
A internet potencializou nossa capacidade de aglutinamento. Ela fez com que pessoas, antes distantes, pudessem trocar ideias, além de se sentirem próximas. Com milhares de amigos virtuais pensando iguais a mim sou levado a inferir que o mundo é minha semelhança e que o resto está errado. Porém, o que não entendemos é que o diferente também tem milhares de amigos o seguindo. É o mimo levado a escalas globais. O recente fenômeno das redes sociais nos levou a mimarmos a nós mesmos. Potencializou a intolerância (que sempre existiu). Veja os conflitos ao redor do mundo. Não estamos cavando nossa própria extinção? Estamos demonstrando para seres de outros planetas que somos incapazes de manter laços sociais saudáveis e, com isso, nos exterminando.
Me preocupo com o que esses jovens farão nas empresas, que são ambientes sociais complexos onde a negociação e o relacionamento é a regra constante. Nossa capacidade produtiva está em xeque.

Nossa extinção não virá de um cometa, mas de nós mesmos: nos tornamos incapacitados sociais

A pirâmide das necessidades
Muitas pessoas já ouviram falar sobre a pirâmide de Maslow, onde o autor desenha a hierarquia das necessidades humanas. Nela, as primeiras necessidades (a base da pirâmide) são as básicas como a fome, sede, sexo e segurança. Já as últimas (o topo), as necessidades relacionadas ao social e ao autorreconhecimento. Dessa forma, só seria possível suprir necessidades sociais (como a compra de um carro esportivo ou de uma camisa de marca) depois de estar de barriga cheia. Engano. Principalmente no Brasil, sabe-se que muitas pessoas deixam de comprar bens tidos como básicos para gastar seu salário com bens de objetivo social.
Poucos sabem que o próprio Maslow disse que sua hipótese não pode ser levada ao pé da letra e que, frequentemente, a pirâmide é invertida pelas pessoas. E por que ainda hoje ensinamos o modelo de Maslow nas disciplinas de marketing?
<img src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/28003438/800px-IPhone_4_Black.jpg" alt="" width="640" />
Imagem sob licença Creative Commons: By Taylor Shomaker (Own work) [Public domain], <a href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File%3AIPhone_4_Black.jpg">via Wikimedia Commons</a>
Afinal, o que são necessidades básicas?
Bem antes de Maslow, Durkheim estudou o suicídio. Ele verificou que os suicidas tinham em comum o fato de não suportarem pressões sociais intensas. De certa forma, assim como a boca fica seca quando estamos com sede e a barriga ronca quando estamos com fome, nosso corpo sinaliza com tristeza quando estamos fora dos grupos sociais.
Nossa necessidade de participar de grupos é tão vital e biológica quanto a fome e a sede. Se você não bebe água ou deixa de comer, seu corpo padece. Se você não se sente pertencente a nenhum grupo social, o mesmo acontece: a morte.
Essa noção da vitalidade do social para nossa sobrevivência talvez seja a mais difícil de aceitar, já que entendemos a mente (produtora da sociedade) como um conceito abstrato, e não físico. Cada uma de nossas células, em um contexto microscópico, luta para garantir sua sobrevivência através de suas mitocôndrias e bomba de sódio e potássio da membrana plasmática. Se cada célula entra nessa luta, nosso corpo, como o agregado delas, faz o mesmo. Nosso cérebro (onde é produzida a mente), é formado por células que individualmente lutam para garantir a sobrevivência. Quando quando essas células se juntam e trocam informações eletroquímicas, tem-se como resultado os pensamentos e imagens, que são a base da mentalidade humana.
Se nossas células tivessem a capacidade de criar tecidos ósseos para nos proteger dos riscos ambientais próximos, talvez hoje teríamos espinhos espalhados pelo corpo. Contudo, nossas células nervosas, em vez de espinhos, preferiu criar outros mecanismos de defesa: a ética, a moral, o pensamento... Não nos defendemos de nossos predadores com nossos espinhos ou chifres, mas com nossa mente. Por isso criamos inseticidas contra a dengue ou levamos armas para a savana. Nossa estrutura social é a extensão intangível de nossas células e funciona como braços, espinhos, garras ou tentáculos. Nossas células nervosas, querendo garantir a sobrevivência, nos impulsiona a viver em grupos, pois é mais seguro. Nas savanas, os ruminantes vivem em grupos pois assim garantem a segurança. Quando o mais fraco ou lento se afasta, é pego pelos leões.
O grupo é a garantia mais próxima do nosso corpo encontrar parceiros sexuais para a reprodução, garantir o melhor emprego, ter apoio ao ter um filho... Enfim, a sociedade dos humanos é semelhante à sociedade dos gnus africanos. Em grupo vivemos mais seguros e melhor.
Se socializar, então, é tão vital quanto beber água e comer. Se não comer, beber ou se socializar, a morte é o resultado.
E como o marketing tira proveito disso?
Meu pai ajudava uma família humilde que mal tinha dinheiro para o almoço. A proteína do dia era uma fatia de mortadela para cada prato. Mesmo nessa condição, certo dia essa família foi às Casas Bahia e comprou dois celulares, uma TV e um aparelho de som, divididos em várias vezes no carnê da loja. Meu pai, que chegou a fazer compras para por comida na casa do vizinho se revoltou e nunca mais olhou para a cara deles. Eu entendo os dois lados.
Aquela família, desgraçada pela posição social que ocupavam e pela pobreza, se sentiam à margem de grupos sociais. O pai da família, materializado em seu organismo, em um instinto básico e neural, foi impulsionado às compras para adquirir celulares, por exemplo, pois só assim poderiam fazer parte de algo.
Se o nosso corpo está com fome, somos impulsionados a fazer loucuras, até mesmo roubar ou matar. Os nossos instintos ou impulsos para o social não são muito diferentes desse, pois, como já disse, é questão de sobrevivência. Roubar para comer ou roubar para ostentar têm de fundo o mesmo objetivo.
A sociedade onde a rede de TV das massas cria o desejo de consumo através da Malhação, com atores em corpos e vestes perfeitos, não estaria dizendo aos jovens que a sobrevivência depende daquele estilo de vida? E isso já é real, cresce o número de roubos cujo o objetivo é apenas o luxo (esta matéria exemplifica: <a href="http://goo.gl/C7QjeC" target="_blank" rel="noreferrer noopener">goo.gl/C7QjeC</a>). Veja como o crescimento de crimes relacionados à ostentação sustenta minha hipótese. E o mais interessante é que os adolescentes preferem colocar sua vida em risco cometendo crimes. Ora, quando estamos com fome colocamos em risco nossas vidas ao roubar para comer, não é? O jovem só se expõe dessa maneira pois seu organismo está o impulsionando à sobreviver. Pois se não for daquela forma, ele não terá segurança, comida, sexo, e, não entrando em grupos, seu corpo e sua mente entrarão em colapso o levando ao suicídio. É claro que tudo isso acontece abaixo do nível da consciência. E é claro também que não estou justificando que as pessoas roubem para ostentar.
Como professor de alunos da Aprendizagem Comercial, a maioria entre 16 e 20 anos, percebo que os celulares dos alunos são melhores e mais caros que os celulares dos professores. Muitos professores criticam e orientam que não gastem todo o salário com uma superficialidade dessas. Mas eu entendo os jovens. Nós, como professores, temos reconhecimento e certo status social por sermos professores, já o alunos, como obterão reconhecimento social? Enquanto nós somos tratados como "professores", eles são reconhecidos por ter um iPhone6. A busca é natural, são nossos impulsos neurais.
O marketing, tirando proveito de nossos instintos que moldaram nossa evolução desde que nos separamos dos neandertais, há 30.000 anos, nos oferece à todo momento objetos e conceitos voltados à socialização, vida em grupo e status social. Falando assim, parece que o marketing é o grande vilão, mas podemos ter outro ponto de vista...
E o impacto social?
Em sociedades mais avançadas, os grupos sociais se formam em torno de assuntos e estilos de vida, e não em torno de carros, roupas ou armas. O meu argumento final é que cada grupo social define qual vai ser o objeto norteador e o agregador de grupo. Isso explica porque em favelas jovens andam armados, e porque adolescentes gastam tanto com iPhones. Cada grupo tem o seu norteador.
Por isso projetos sociais baseados em música ou esporte tendem a colher bons resultados. Quando o adolescente encontra um grupo do qual quer participar, ele é impulsionado a fazer parte, seja comprando um violino ou uma chuteira, agora ele não precisa mais da arma.
A filosofia do marketing, aplicada ao Estado, pode enxergar lacunas e oferecer serviços que vão agregar pessoas. Hoje, dependendo do contexto, falar que você lê bastante não é fator de agregação de pessoas, às vezes, pelo contrário, é princípio de rejeição.
O princípio é simples: todos nós queremos participar de grupos, já que é necessidade vital básica. Portanto, basta que o Estado promova grupos de interesse comum e bem coletivo. Nesses grupos, provavelmente o fator de agregação e ostentação será o conhecimento, o pensamento crítico e a avaliação ética. Isso posto, agora os jovens irão utilizar o iPhone para realizar pesquisas e montar sua biblioteca virtual, para que possam garantir sua sobrevivência social correndo atrás de conhecimento em vez de luxo.
Mas e os hippies, que vivem sem ostentar? Neste caso, o próprio estilo de vida se tornou a ostentação e a base para a formação do grupo e o sentimento de pertencimento social. O hippie também tem que comer, ingerir água e se socializar. É humano como o resto.

Por que o iPhone é mais importante que um prato de comida?

Certa vez em um processo seletivo que participei o recrutador perguntou aos candidatos qual teria sido o dia mais feliz de suas vidas. A maioria deles respondeu sem pestanejar que a formatura fora o acontecimento mais importante até então.
Eu, formado, fiquei me esforçando para elencar qual teria sido o meu dia. Depois do meu casamento, fiquei entre minha carteira de habilitação e um presente de natal: meu segundo vídeo game. A formatura, nem de longe, foi cogitada ao ranking.
Fiquei chocado comigo mesmo ao perceber o quanto minha resposta se diferenciava da dos demais. Fiz uma reflexão para ver se eu não estava menosprezando algo tão importante como o canudo e a beca. Minha conclusão, no entanto, foi que reduzir uma vida, curta como a nossa, a uma experiência acadêmica, é uma atitude melancólica.
A supervalorização do canudo é típica da classe média brasileira, que acredita que ao virarem doutores irão ascender de classe e obter o respeito que merecem. “Você precisa formar para ser alguém na vida”, diziam meus pais. Também fui vítima desse pensamento, como integrante de uma classe C. Porém, percebi a tempo o quão medíocre é reduzir uma vida a uma experiência tão insignificante como fazer um juramento na colação de grau.
A verdadeira classe A não está nem aí para o ensino superior, pois não dependem dele para obter reconhecimento ou lugar na pirâmide social.
Eu fui um cara de sorte, pois a academia é meu lugar. Porém, muitos, sem a mesma sorte que a minha, se sentem frustrados ao perceberem que a faculdade não era bem aquilo que pensavam.
A vida é muito mais do que um diploma. É triste, medíocre e mórbido dizer que o dia mais feliz da sua vida foi o dia da formatura. Eu prefiro o meu presente de natal.

O velho sonho medíocre da classe média: o ensino superior

A inteligência artificial no setor de vestuário deixou de representar uma tendência tecnológica para tornar-se um fator determinante de competitividade. Empresas que incorporam algoritmos de previsão de demanda, sistemas inteligentes de gestão de estoques, análise comportamental de consumidores e automação da cadeia produtiva passam a operar com maior eficiência, enquanto organizações que resistem à transformação digital enfrentam aumento de custos, perda de mercado e redução de capacidade inovadora.



A indústria da moda sempre esteve associada à criatividade. Entretanto, a nova economia demonstra que criatividade sem inteligência analítica produz desperdício, enquanto dados sem criatividade reduzem a diferenciação competitiva. O verdadeiro diferencial está na integração entre inteligência humana e inteligência artificial como instrumentos complementares de decisão.



Nesse contexto, administradores, empresários e gestores precisam compreender que a inteligência artificial não altera apenas processos produtivos. Ela modifica modelos de negócios, estratégias comerciais, relações de consumo, políticas de governança, estruturas jurídicas e mecanismos de responsabilidade empresarial.



Quando a moda encontra os algoritmos



O setor de vestuário está entre os mercados mais impactados pela inteligência artificial em razão de três características fundamentais: elevada volatilidade da demanda, ciclos curtos de produtos e intensa influência comportamental do consumidor.



Grandes organizações utilizam aprendizado de máquina para prever tendências, ajustar preços em tempo real, reduzir perdas logísticas, personalizar campanhas publicitárias e otimizar cadeias globais de suprimentos.



Mais do que automatizar tarefas, a inteligência artificial passa a exercer uma função estratégica na tomada de decisão corporativa.



Segundo Immanuel Kant, "a inteligência consiste em adaptar os meios aos fins". A frase, embora formulada muito antes da revolução digital, descreve com precisão a lógica contemporânea da gestão baseada em dados: decisões deixam de depender exclusivamente da experiência individual e passam a ser orientadas por evidências.



Dados são o novo tecido da competitividade



Durante décadas, o principal ativo das empresas de vestuário foi sua capacidade de produção.



Hoje, o ativo estratégico tornou-se a informação.



Cada compra realizada.



Cada clique.



Cada devolução.



Cada avaliação.



Cada interação em redes sociais produz sinais que permitem compreender padrões de comportamento praticamente invisíveis aos métodos tradicionais de gestão.



Empresas capazes de transformar esses dados em inteligência competitiva reduzem desperdícios, melhoram previsões financeiras e ampliam significativamente a satisfação dos consumidores.



A economia comportamental demonstra que consumidores raramente decidem apenas pelo preço.



Fatores emocionais, percepção de escassez, influência social, identidade cultural e experiência digital exercem peso crescente na decisão de compra.



A inteligência artificial consegue identificar esses padrões em escala impossível para equipes humanas.



A nova governança da moda



A utilização crescente de algoritmos cria desafios relevantes para a governança corporativa.



A automatização de decisões exige mecanismos de supervisão capazes de assegurar transparência, responsabilidade e conformidade regulatória.



No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados impõe limites claros para o tratamento de informações pessoais utilizadas em mecanismos de personalização de ofertas, segmentação de consumidores e análise preditiva.



Não basta que a tecnologia funcione.



Ela precisa funcionar dentro dos parâmetros jurídicos.



Michel Foucault observava que todo sistema de conhecimento também produz novas formas de poder.



No ambiente empresarial, algoritmos tornam-se instrumentos de influência econômica capazes de direcionar escolhas de consumo, estabelecer preços personalizados e definir prioridades comerciais.



Essa realidade exige uma governança algorítmica compatível com princípios éticos, jurídicos e empresariais.



O dilema entre eficiência e responsabilidade



A tese dominante sustenta que a inteligência artificial aumenta produtividade, reduz custos e melhora a experiência do consumidor.



Sob essa perspectiva, a automação representa evolução natural da competitividade empresarial.



A antítese alerta que decisões automatizadas podem reproduzir vieses, ampliar discriminações, comprometer a privacidade dos consumidores e criar riscos jurídicos significativos para organizações.



Nenhuma dessas posições é completamente suficiente.



A tecnologia não substitui a responsabilidade humana.



Ela amplia sua importância.



Como observa Northon Salomão de Oliveira:



«"A verdadeira inovação não consiste em permitir que as máquinas decidam por nós, mas em construir organizações capazes de responder juridicamente pelas decisões que delegam aos algoritmos."»



Essa afirmação representa o ponto de equilíbrio entre eficiência tecnológica e responsabilidade institucional.



Impactos práticos para gestores



A inteligência artificial modifica praticamente todas as etapas da cadeia de valor do setor de vestuário.



Entre os principais impactos destacam-se:



* previsão mais precisa da demanda;



* redução de estoques improdutivos;



* diminuição de perdas logísticas;



* personalização de campanhas comerciais;



* definição dinâmica de preços;



* otimização da cadeia de suprimentos;



* melhoria da experiência do consumidor;



* fortalecimento da governança baseada em dados;



* apoio à tomada de decisão estratégica;



* aumento da competitividade internacional.



Empresas que conseguem integrar essas capacidades desenvolvem vantagens competitivas difíceis de serem reproduzidas.



O consumidor também mudou



Jean-Jacques Rousseau afirmava que a sociedade transforma os indivíduos.



Na economia digital, essa transformação ocorre em velocidade inédita.



O consumidor contemporâneo espera experiências personalizadas, respostas imediatas, canais digitais integrados e produtos alinhados aos seus valores.



Questões relacionadas à sustentabilidade, rastreabilidade da produção, responsabilidade social e proteção de dados passaram a influenciar diretamente decisões de compra.



A inteligência artificial torna possível compreender essas expectativas quase em tempo real.



O futuro pertence às organizações inteligentes



A inteligência artificial não elimina o papel dos administradores.



Ela redefine sua função.



Gestores passam a atuar menos como operadores de processos e mais como arquitetos de decisões estratégicas.



Competências como pensamento crítico, governança, interpretação de dados, liderança interdisciplinar e visão sistêmica tornam-se diferenciais competitivos.



Como ensinava Sócrates, "a sabedoria começa pelo reconhecimento da própria ignorância".



Na administração contemporânea, reconhecer os limites dos algoritmos talvez seja a principal demonstração de inteligência gerencial.



A inteligência artificial está redesenhando profundamente o setor de vestuário ao transformar a produção, o consumo, a logística, o marketing e a governança empresarial. Seu verdadeiro potencial, entretanto, não reside apenas na automação, mas na capacidade de produzir decisões mais rápidas, mais precisas e juridicamente responsáveis.



Empresas que combinarem inovação tecnológica, gestão estratégica, proteção de dados, governança corporativa e compreensão do comportamento humano construirão vantagens competitivas sustentáveis em um mercado cada vez mais orientado por informação.



Na nova economia da moda, tecidos continuam produzindo roupas. Dados, porém, passaram a produzir valor.

Inteligência Artificial no Setor de Vestuário: estratégia, governança e competitividade na nova economia da moda

Por Gustavo Fragoso, CMO da HelenaCRMA aprovação, pela Câmara dos Deputados, do projeto que autoriza o disparo em massa de mensagens por candidatos durante as eleições, e que agora segue em análise no Senado. reacende uma discussão que considero central: os impactos da tecnologia na disputa eleitoral e os limites da comunicação digital entre campanhas e eleitores.A proposta prevê um orçamento de quase R$ 5 bilhões para campanhas, além de mais de R$ 1 bilhão do fundo partidário para despesas permanentes. Parte desses recursos poderá ser direcionada a disparos via plataformas como WhatsApp, Telegram, SMS e serviços semelhantes, refletindo a migração cada vez mais intensa das campanhas para o ambiente digital. Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com o aumento do spam eleitoral, a saturação dos usuários e a dificuldade de fiscalização sobre o volume e a origem dos conteúdos disseminados.Na minha visão, esse é um tema que exige equilíbrio. Existe, sim, um interesse legítimo dos candidatos em ampliar seus canais de comunicação. Mas também é fundamental garantir a privacidade dos cidadãos, a transparência no uso dos dados e, principalmente, preservar a integridade do ecossistema digital.Um ponto que considero central nesse debate é a origem das bases de dados utilizadas. Mesmo quando falamos de contatos supostamente cadastrados (a proposta libera os disparos somente nessas condições), a pergunta que fica é: houve, de fato, consentimento claro e consciente por parte dos eleitores para receber esse tipo de comunicação? Como foi realizado esse cadastro?A realidade é que, hoje, bases de dados circulam com facilidade, muitas vezes sem total transparência sobre como foram coletadas ou compartilhadas. Isso abre espaço para questionamentos importantes: quantos desses contatos foram fornecidos voluntariamente e quantos fazem parte de mailings adquiridos ou repassados ao longo do tempo? Esse cenário dialoga diretamente com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e reforça a necessidade de cuidado no uso das informações pessoais.Outro ponto importante é a efetividade dessa estratégia. Na prática, mensagens em massa só funcionam quando chegam à pessoa certa e com consentimento. Quando o envio é feito de forma aleatória ou sem autorização, o efeito tende a ser o oposto: rejeição, desgaste da imagem do candidato e percepção negativa por parte do eleitor.Mas minha principal preocupação está nos impactos dessa medida sobre os próprios mecanismos que hoje sustentam a qualidade da comunicação digital. Plataformas como o WhatsApp desenvolveram sistemas de autorregulação baseados no comportamento dos usuários, com recursos como bloqueios, denúncias e até banimento de contas em casos de abuso. Esses mecanismos, embora muitas vezes invisíveis no dia a dia, são essenciais para manter o ambiente seguro e funcional.Assim, quando uma legislação passa a flexibilizar ou limitar esses mecanismos, cria-se um desalinhamento entre as regras da plataforma e a experiência do usuário. Mesmo que temporariamente, isso pode abrir espaço para o aumento do spam e comprometer a qualidade das interações.Eu costumo fazer um paralelo com o que aconteceu com as ligações telefônicas. Hoje, muitas pessoas simplesmente não atendem chamadas de números desconhecidos. O excesso de abordagens, muitas legítimas, mas indistinguíveis de golpes, acabou inutilizando um canal extremamente valioso. Isso já aconteceu com a telefonia, aconteceu com o e-mail e pode acontecer também com os aplicativos de mensagem.Do ponto de vista estratégico, não há dúvida de que o disparo em massa amplia o alcance e reduz custos operacionais. Em um ambiente competitivo e fragmentado, falar diretamente com o eleitor, no dispositivo mais pessoal que ele possui, o celular, é uma vantagem poderosa.Mas, para mim, a discussão vai além do curto prazo. Existe o risco de transformar um ambiente hoje saudável em um ambiente saturado, e essa eficiência imediata pode ter um custo alto no futuro: desengajamento, bloqueios em massa e perda de credibilidade do canal.Estamos falando de um ativo extremamente valioso, a comunicação direta com o cidadão, que pode ser rapidamente desgastado se não houver responsabilidade no seu uso.A campanha eleitoral de 2026 pode marcar não apenas uma disputa nas urnas, mas também um novo capítulo na forma como os brasileiros se relacionam com a informação que chega, todos os dias, na palma da mão.&nbsp;

Com R$ 5 bilhões em jogo, eleições de 2026 podem transformar aplicativos de mensagem em campo de batalha digital

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;O Brasil é um país com muitos problemas. Entretanto, ao contrário do que apregoam alguns governantes, dentre as maiores dificuldades da nação não está a falta de falta de recursos financeiros, nem de recursos humanos e talentos. Pelo contrário. Há, ainda, abundância de recursos naturais. Então por que um país tão rico tem um governo igualmente rico e um povo pobre?&nbsp;Essa contradição merece profunda reflexão. Os governos têm sido eleitos com os votos dos pobres, que são parte expressiva dos eleitores. Então, quem acredita que os governos dos últimos 25 anos tinham ou tem interesse verdadeiro em reduzir a pobreza? Quem trabalharia para reduzir a fábrica de votos necessários para garantir sua própria eleição e reeleição? A conclusão é de que o governo central gosta da pobreza e não dos pobres.&nbsp;A maior prova disso é que o governo, ao contrário do discurso oficial, tira renda líquida dos pobres e não dá a eles educação de qualidade. O que é fácil de entender, uma vez que a pessoa instruída não serve para a escravidão, qualquer que seja ela.&nbsp;Isso vem sendo feito de maneira sub-reptícia, começando pela alteração da fórmula de cálculo do reajuste da parcela do aumento real do salário-mínimo (Lei 15.077 de 28/12/2024) retirando R$249,00 só em 2026 do bolso de mais de 60 milhões de brasileiros que mais precisam (aposentados, pensionistas, beneficiários do BPC e cerca 34% dos trabalhadores do setor privado com carteira assinada). Além disso, o governo não reajusta o valor do bolsa família desde março de 2023. Com isso, a inflação desses três anos já corroeu cerca de 16% do benefício (perda de R$1.536,00/ano), atingindo de uma só vez 28% das famílias atendidas pelo programa, e a população que vive com salário mínimo (40% do eleitorado).&nbsp;&nbsp;Para piorar, após a reforma tributária o governo deverá fixar em&nbsp; 28% ou 29% a alíquota do IVA. Teremos a primeira ou a segunda maior alíquota sobre consumo do mundo e, com isso, fica impossível o país fazer distribuição de renda. Os pobres pagarão tributos elevados e terão menos dinheiro nos bolsos e as famílias, menos alimentos nas mesas. “Nada mais eficaz para limitar a liberdade, incluindo a liberdade de expressão como a total falta de dinheiro” já alertava John Galbraith.&nbsp;Na Educação, o Brasil também não passa na prova. O país ocupa a 63ª posição em Matemática e a 56ª posição em Leitura e Ciências no ranking da ONU e da OCDE entre as nações de maior expressão no mundo. E mais: o analfabetismo funcional atinge 29% da população adulta. O cidadão está perdendo suas liberdades, inclusive de escolha e nem percebe, repito aqui Frederick Douglass “o conhecimento torna o homem inadequado para a escravidão”.&nbsp;&nbsp;É possível mudar essa situação? Sem dúvida. Para isso basta restringir os privilégios e penduricalhos, reduzir o gigantismo do Estado que nada devolve à população, e eliminar ou pelo menos reduzir significativamente a corrupção, começando por não tolerar a impunidade. Vale lembrar o que dizia o ex-deputado federal e ex-Presidente da Assembleia Nacional Constituinte Dr. Ulysses Guimarães (1916-1992): “a política não é profissão para enriquecer”.&nbsp;O Brasil de hoje é caracterizado por uma tragédia em 3 atos que custa por ano mais de 12% do PIB nacional, ou seja, cerca de R$ 1,5 trilhão jogados anualmente na lata do lixo.&nbsp;&nbsp;O primeiro ato da tragédia brasileira é o gigantismo do setor público, uma máquina ineficiente e cara, que beneficia somente os donatários das capitanias hereditárias do Século XXI, os donos do poder. Basta lembrar que a máquina estatal custa, para o Brasil, 13,5% do PIB, muito mais que a média (9,3%) do PIB dos 38 países membros da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE). Essa diferença de 4,2% do PIB representa nada menos do que R$ 567 bilhões por ano, dos quais boa parte é gasta com a cooptação de aliados e benefícios para os donos do poder e seus protegidos.&nbsp;O segundo ato diz respeito à corrupção, mal antigo do Brasil, que consome anualmente 4% do PIB, o correspondente a R$ 540 bilhões/ano, segundo estudos da FGV/IBRE. (“A corrupção não é uma invenção brasileira, mas a impunidade é uma coisa muito nossa” – Jô Soares).&nbsp;Não é à toa que, em 2002, o Brasil ocupava a 45ª posição no ranking da Transparência Internacional (índice IPC) e, agora em 2026, amarga a 108ª colocação, implicando dizer que existem 107 países com setor público mais honesto do que o do Brasil.&nbsp;Finalmente, o 3º ato da tragédia nacional, refere-se aos gastos tributários da União, as renúncias fiscais, que hoje atingem 5,7% PIB. Um absurdo, porque a Constituição Federal de 1988, especialmente a Emenda Constitucional nº 109/2021, dispõe que o máximo permitido é 2% do PIB para esse tipo de despesa. Logo, a generosidade governamental é ilegítima e extrapola o limite legal em 3,7% PIB, ou seja, em R$ 500 bilhões/ano.&nbsp;Os 3 atos somados montam a R$1,60 trilhão por ano. Para se ter uma dimensão desse valor, com menos da metade disso o país poderia dobrar o investimento anual no SUS (R$220 bilhão/ano); oferecer ensino em tempo integral para 100% dos alunos da rede pública; capacitar e garantir remuneração mais digna aos professores (ao custo de R$150 bilhões/ano); e ainda ampliar a segurança Pública, combater efetivamente e ampliar muito o policiamento das fronteiras, dos portos e aeroportos, ao custo anual de R$ 100 bilhões, construir e doar 250 mil unidades habitacionais por ano pelos mesmo 100 bilhão/ano&nbsp; e ainda investir esse mesmo montante em infraestrutura (R$100 bilhão/ano).&nbsp;Como se vê, o Brasil dispõe de recursos financeiros. Entretanto, não existe um plano de metas nem gestão competente. Também falta honestidade com a coisa pública, o que infelizmente se alastra devido à leniência com a qual o país encara a corrupção.&nbsp;&nbsp;É preciso lembrar que a nação brasileira tem mais de 100 milhões de pessoas vivendo com apenas um salário-mínimo mensal, situação alimentada por políticas públicas dolosas. O instituto da reeleição para cargos do Poder Executivo contribui para perpetuar esse quadro e, por isso, deveria ser abolido.&nbsp;&nbsp;Há saídas para um Brasil melhor, bem diferente do que é hoje: um país socialmente mais justo, com melhor distribuição de renda e serviços públicos universalizados e de qualidade. Não é utopia; é possível. O primeiro passo para a transformação necessária é reconhecer os erros e se conscientizar de que nação rica é aquela na qual sua população vive dignamente. Bem diferente do Brasil atual. Se permanecer com os olhos fechados para essa realidade, o país nunca corrigirá o rumo.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;*Samuel Hanan é engenheiro com especialização nas áreas de macroeconomia, administração de empresas e finanças, empresário, e foi vice-governador do Amazonas (1999-2002). Autor dos livros “Brasil, um país à deriva”, “Caminhos para um país sem rumo” e “Amazônia Brasileira, preservar para viver, responsabilidade mundial”. Site: https://samuelhanan.com.br&nbsp;.

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Breno Costa

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