Marketing: quanto mais maduro, melhor

Seu escopo abrange desde a valorização das diretrizes de
transparência, até a concepção do modelo de gestão, adoção de melhores
práticas, atribuição de responsabilidades, desenho dos modelos de
relacionamento com os diversos públicos, seleção de métricas e
indicadores, eleição de critérios e parâmetros para tomada de decisões
mediante circunstâncias, dentre outros itens igualmente importantes.

Sua abrangência e aplicação levam em consideração as particularidades
existentes na empresa e em seu setores/mercados de atuação; porém, têm
na figura de seus stakeholders o principal atributo balizador para a
concepção e implementação de seu modelo estratégico e rotina gerencial.

Um dos principais objetivos da Governança Corporativa é o de garantir
o cumprimento de códigos de conduta pré-estabelecidos e consensados
como norte de modelo de decisão-gestão da empresa, através de mecanismos
e canais que visam reduzir ou eliminar conflitos de interesse, prover
transparência acerca de seus atos e resultados, assim como estabelecer
um convívio harmônico e de confiança para com todos os stakeholders e
seu ecossistema de negócios em geral.

O valor principal de ativos classificados como intangíveis, tais como
a própria Governança Corporativa, a Marca e o Relacionamento, por
exemplo, somente podem ser contabilizados à medida em que fazem
diferença material e relevante na percepção dos stakeholders por eles
impactados. Ou seja, seu valor é sempre de fora para dentro.

Em um mundo cada vez mais interconectado, ativos os citados
Governança Corporativa, Marcas e Relacionamento, além de outros como
Sustentabilidade e Modelo de Negócios, passam a ter papel chave na
construção da Reputação da Empresas e de suas Marcas, uma vez que os
conflitos de interesse, as insatisfações individuais e coletivas, as
redes de informação instantânea e seu poder de comparação, o potencial
exponencial dos problemas nas relações da empresa com seus públicos,
principalmente na equação comunicação-compreensão, e o intenso processo
de geração de buzz por e para todos os stakeholders são variáveis
impossíveis de extirpar do dia a dia gerencial das organizações.

Assim, problemas reais ou potenciais percebidos pelos stakeholders
por eles impactados, sejam na imagem institucional da empresa, na
qualidade de um produto ou serviço, nos resultados financeiros, em
comunicações ou posições corporativas ou ainda em atitudes e decisões
entendidas como não sustentáveis, dentre outros fatores, passam a ter
instantaneidade, eco, amplitude e relevância cada vez mais acentuadas,
principalmente no que se refere à forma como a empresa trata as questões
críticas e específicas para cada natureza de stakeholder impactado e
seus interesses e influências.

Neste contexto, podemos destacar o marketing como uma
prática-disciplina com ampla inserção, interdependência e
responsabilidade no que se refere à Governança Corporativa.

O Marketing (área), assim como Vendas, Atendimento ao Cliente, a
Internet, a Comunicação Corporativa e áreas afins, como Relações com
Investidores, como principais guardiões da imagem corporativa da empresa
e de suas marcas, assumem co-responsabilidade de governança com a
gestão da companhia, à medida em que atuam tanto na geração de demandas,
expectativas e percepções, como também no relacionamento com clientes e
demais públicos e no esclarecimento de fatos e posturas corporativas em
face aos diversos acontecimentos internos e externos.

Desta forma, estas áreas ocupam papel de destaque por estarem ligadas
às estratégias de comunicação corporativa (de geração e proteção de
valor), e à performance financeira da empresa, mediante o desenho e
implementação de estratégias comerciais, mercadológicas e de
relacionamento, bem como na gestão dos orçamentos associados (que
geralmente não são pequenos e apresentam, atualmente, alto grau de
imensurabilidade e correlação técnica comprovada com os resultados
positivos ou negativos aferidos).

A importância de uma política clara e bem conduzida de Marketing
(governança) é de fundamental valor para a empresa e seus stakeholders.

As políticas corporativas que envolvem o posicionamento corporativo,
assim como as relações e critérios para relacionamentos com toda a sua
cadeia de valor, acabam por formar os limtes de atuação do Marketing,
assim como o teor e abordagens ideais para com seus elos produtivos e
comerciais, abrangendo públicos internos e externos.

Alguns dos principais benefícios diretos decorrentes de uma política
de Governança em Marketing ou mesmo a inserção do marketing nas
políticas corporativas estão ligados à redução dos riscos reais e
potenciais decorrentes de um desalinhamento do marketing com a
estratégia corpoarativa envolvendo investimentos em ações e projetos que
não deveriam ser priorizados.

Outros benefícios são a conquista de
percepções mais favoráveis junto aos formadores de opinião e market
makers, assim como a utilização de indicadores de performance
pré-definidos que deixem claro a contribuição do marketing para o
atingimento das metas corporativas e a respectiva comprovação da
eficiente gestão orçamentária (volumes e prioridades).

Governança é, acima de tudo, gerir, estabelecer critérios, parâmetros
e responsabilidades, a fim de protejer e aumentar o valor da empresa
para os acionistas e para todos os envolvidos em sua cadeia de valor.
Quanto maior a maturidade da função maketing nas empresas, maiores são
as chances de se obter resultados mais positivos e perenes do que a
concorrência.