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Miopia em Marketing

Diego Branco,
MIOPIA EM MARKETING

             A visão curta de muitas empresas, as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É porque houve uma falha administrativa. A razão desta falha ocorre na definição equivocada de seu ramo de atividade e na tacanha preocupação com o cliente em relação ao produto/serviços.
           As empresas bem sucedidas buscam a excelência em seus produtos/serviços, procuram fãdelizar os seus clientes; ou seja, se preocupam intensamente em satisfazer as suas necessidades e desejos. Por ora talvez seja interessante mostrar o que uma administração com o espírito totalmente voltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor de rápida expansão, mesmo depois de esgotadas as oportunidades óbvias e a quantidade prodigiosa de novos produtos que colocam êxito no mercado.
          As organizações precisam estar atentas as constantes contingências e exigências do mercado, a inovação e a qualidade são requisitos fundamentais, para que os produtos/serviços não caiam em obsolescência determinando assim seu envelhecimento prematuro. Com isso, entende-se que o produto precisa se aperfeiçoar sempre mostrando superioridade ao anterior e aos outros produtos que possam ameçá-los. Mas o ideal é que as próprias organizações tramem a obsolescência de seus produtos antes que outra empresa faça isso por ela.
         A história de todos os negócios “de rápida expansão”, mortos ou moribundos, revela um ciclo auto-ilusório de grande ascensão e queda despercebida. Há quatro condições que em geral provocam este ciclo: a crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais opulenta; a crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria; a fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção e a preocupação com o produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e a redução dos custos de fabricação.
          A crença de que os lucros são assegurados por uma população em crescimento e mais opulenta é profunda em todos os setores. Ela alivia as apreensões que todos temos, compreensivamente, com respeito ao futuro. Se os consumidores se estão multiplicando e também usando mais nosso produto usando mais nosso produto ou serviço, podemos encarar o futuro com muito maior sossego do que se o mercado se estivesse reduzindo. Um mercado em expansão evita que o fabricante tenha de se preocupar muito ou usar a sua imaginação. Se o raciocínio é a reação intelectual a um problema, então a ausência de problemas conduz à ausência de raciocínio. Se nosso produto conta com mercado em expansão automática, não nos precisamos preocupar muito com a maneira de expandi-lo.
         Um dos exemplos mais interessantes é o setor de petróleo que está deixando de ser um negócio de rápida expansão como pode até ser um setor em decadência, constituindo assim um exemplo contristador de como a fatuidade e a obstinação podem transformar uma boa oportunidade em quase uma catástrofe.
          A diferença entre Marketing e venda é mais do que uma questão de palavras. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o Marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, à sua entrega e, finalmente, ao seu consumo. O que é mais importante, aquilo que é posto à venda, é determinado não pelo vendedor, mas pelo comprador. Mas em geral aquilo a que se dá ênfase é a venda e não o Marketing. Por ser uma atividade mais complexa, o Marketing é posto de lado.
         A melhor maneira de uma firma ter sorte é construí-la por si mesma, atentando ao atendimento das necessidades do cliente e não a prospecção; ou seja, se a direção de uma empresa atender as necessidades da população ninguém a impedirá de criar sua própria expansão. Isso exige o conhecimento daquilo que faz um negócio ter êxito. Nenhuma organização pode atingir a grandeza sem um líder vigoroso que é impelido para frente por sua vibrante vontade de vencer.
Obviamente, a companhia precisa fazer o que exige a necessidade de sobrevivência. Precisa adaptar-se às exigências do mercado e o mais cedo que puder. Mas a mera sobrevivência é uma aspiração medíocre. A vantagem é sobreviver galantemente, é sentir a emoção intensa da maestria comercial; não sentir apenas o odor agradável do sucesso, mas experimentar a sensação profunda de grandeza empresarial.
          Os empresários e investidores do passado não esperavam mudança no mercado, para eles o mercado continuaria o mesmo, e sua maior preocupação era com o produto/serviço, levando assim à obsolescência como o caso das “estradas de ferros”.
          Atualmente, os administradores juntamente com as organizações buscam conquistar cada vez mais o mercado, sendo o principal objetivo a aquisição de clientes e suas satisfações. Mas para que esse objetivo seja alcançado, cabe ao líder lançar o estilo da companhia, suas orientações e metas. Isto significa que ele precisa saber exatamente por onde ele mesmo deseja ir, assegurando-se de que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disso, a menos que ele saiba para onde está indo e qualquer caminho o conduzirá a esse local.



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