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Na fila do caixa de um 
supermercado, uma senhora pediu licença para passar à frente dos que aguardavam 
o atendimento, pois estava apressada e levava consigo apenas uma bandeja de 
iogurtes. Depois de passar o produto pelo terminal, a atendente questiona a 
senhora se ela levaria “só o Danone”, com o rápido assentimento da cliente. 
Nada de mais aos olhos de bons consumidores e, aparentemente, nada de mais 
também aos olhos dos acionistas da marca, não fosse o fato de que o iogurte era 
bebida láctea e o Danone era, na verdade, da Itambé. Situações parecidas não 
são raridades no cotidiano dos consumidores, mesmo daqueles que se dedicam ao 
estudo das marcas: fermento em pó, esponja de aço, amido de milho, 
achocolatado, café solúvel, haste com algodão nas pontas, são alguns exemplos 
daquilo que na Língua Portuguesa recebe o nome de metonímia, figura de linguagem que, dentre outras situações, ocorre 
quando se troca o nome do produto pelo da marca.
Parece fruto de instrução 
acadêmica – e até bem disseminada – a percepção de uma vantagem implacável 
sobre os concorrentes nos casos em que a marca dá nome a toda uma categoria de 
produtos, como acontecido com o iogurte e os demais exemplos (aos quais 
provavelmente você deu os mesmos nomes que milhões de brasileiros). Não é bem 
assim. Enquanto lá na gramática a metonímia compõe um inocente campo de estudo, 
no marketing e em suas derivações, a marca que dá nome à categoria sem entrar 
no carrinho do cliente, vira um indicador absoluto de perda de mercado, de 
política de preços inadequada, de distribuição ineficaz, enfim, de uma série de 
fatores desfavoráveis a ela própria e que dão verdadeira vantagem aos 
concorrentes pelos quais o consumidor efetivamente paga. 
A marca amante
É inquestionável que figurar 
entre as top of mind é fruto de 
esforços conjuntos – e intensos – de marketing, desdobrados nas vertentes da 
publicidade, do branding, da pesquisa, entre outras. De tal maneira, elevar-se 
ao posto de título para todo um segmento de produtos também é honraria das mais 
especiais, visto que há aí, se não a percepção imediata de qualidade, a 
participação intrínseca do produto na vida do consumidor. Imiscuir-se não 
somente aos hábitos de consumo, mas à própria vida e à cultura do público, que 
atrela uma marca a um produto e arraiga em si tal costume de forma tão intensa 
que se torna impossível separar categoria e rótulo, é um feito referenciável 
para qualquer projeto de construção e consolidação de marca – não é por acaso 
que as mais lembradas são quase sempre essas. Todavia, levar gato chamando-o de 
lebre é como chamar o amante pelo nome do cônjuge gravado na aliança. 
Para onde vai o dinheiro?
Uma vez traída a marca – em 
grande parte dos casos sem ter tido sequer o primeiro contato com o consumidor, 
que leva a outra desde sempre – é 
evidente que surge aí uma absurda diferença entre ser top of mind e ser top of 
market. Como dizia McMahan, o mais 
importante festival publicitário é a caixa registradora e, se o público leva 
a outra marca no carrinho, a original só se mantém se compensar a perda de 
mercado no preço, contribuindo ainda mais para o distanciamento entre o que o 
consumidor prefere e o que pretere. Não significa que se deva buscar exclusivamente 
a maior fatia do mercado enquanto a incursão na lembrança fica em segundo plano 
(a menos que o objetivo seja ser lembrado em casa e esquecido na gôndola), mas 
tão somente que os rankings devem sempre ser equilibrados ante o perfil do 
público-alvo pretendido: quem lembra, compra; não o contrário.
Quando volta para casa&#8230;
Na era da informação, é disparate 
dos mais absurdos dizer que o consumidor ainda se mantém nos moldes do consumo 
do século passado, ou mesmo dos anos passados. Ele sabe o que faz com seu bolso 
e, na maioria esmagadora dos casos (sobretudo com o advento das camadas sociais 
de base), possui um poder aquisitivo e cognitivo que, apesar de não o permitir 
fazer extravagâncias, o dota de plena capacidade de desembolsar um pouco mais 
de dinheiro e pensamento quando o famoso binômio custo x benefício não gera tanto benefício assim. O resultado é o 
nivelamento da marca mais lembrada e que nomeou a categoria com aquela que 
passou pelo caixa como se fosse a concorrente, gerou lucro e atende às mesmas 
necessidades, desejos e percepções de valor do cliente. Quem compra a esponja 
de aço A e a chama por B (mais por vício do hábito do que por deliberação), 
compreende bem que assim o fez e faz porque ambos são, fora da embalagem, a 
mesma coisa, mas a primeira oferece uma vantagem que a segunda não tem – na 
maioria das vezes, o preço.
Quanto vale o valor a mais
Por fim, mesmo que haja ainda 
naqueles produtos que ficaram na gôndola alguma característica que lhes é 
peculiarmente vantajosa, um novo contratempo desponta daí: se o benefício não 
garante a preferência, possivelmente ele não vale a diferença de preço.

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Na gramática, trocar o nome de um produto pelo da marca chama-se metonímia. No marketing, fazer a mesma coisa pode se chamar problema

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Embora não se possa dizer que a publicidade é nova no Brasil, o modelo como a conhecemos, especialmente quem faz parte da geração mais nova no afã de lapidar ideias, não é assim tão velho: a clássica estrutura pautada no bastidor e na execução já começa a sofrer as alterações de um mercado cada vez mais exigente, que impele a indústria publicitária a incorporar novas etapas, antes, durante e depois de um processo de desenvolvimento. Entretanto, até os dias atuais, basicamente a etapa de planejamento, essa que ninguém além-agência vê – abrangendo aqui desde o atendimento até a criação das peças e ações – era o nascedouro das ideias brilhantes, das abordagens inovadoras, das grandes e valiosíssimas “sacadas”. Era. Prática já adotada nos grandes polos publicitários e tendência implacável de mercado também para os centros e agências menores (onde em grande parte dos casos existe um agravamento da indisposição para investir em propaganda), o pré-teste surge como o divisor de águas num turbilhão de ressalvas dos clientes que tenta se sobrepor à expertise dos profissionais. Verbas restritas, mercado em recessão, ceticismo que leva ao culto à comprovação e justificação constantes, entre outras desculpas, fazem do pré-teste um dos novos queridinhos dos anunciantes, por ser ele uma ferramenta comprobatória (dúbia ou não) de que os conceitos outrora formidáveis podem ser, principalmente, rentáveis.

É aí onde reside o principal ponto de interrogação acerca dos pré-testes: afinal, eles são o altar ou o matadouro das grandes ideias? Se por um lado, pode-se analisar se o conceito proposto pelas agências garante afinidade e, consequentemente, boas perspectivas de resultados ante o público pretendido, por outro, leva-se a publicidade a um novo patamar de industrialização, mecanicidade e, principalmente, de cientificidade incapaz de tornar exata uma área que é humana por essência – insuscetível a regras.

<img src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/27203553/prc3a9-teste.jpg" style="float:none;margin:0px;width:551px;height:368px;" alt="O relacionamento entre agência e anunciante mediado pelos institutos de teste de conceito" /> 

Os pontos positivos e negativos do pré-teste

Mesmo com ferrenhas críticas, é oportuno indicar que a ferramenta apresenta seus prós e contras, possivelmente em jugo desigual, mas úteis o bastante para alarmar os que estão à frente de agências e anunciantes:

Crowdsourcing

Quando o conceito proposto pela agência é levado à experimentação, abre-se uma nova e importante possibilidade de lapidação de ideias: o público. É bem sabido que onde há gente palpitando aleatoriamente, há o risco de erro. Entretanto, onde há quem consuma, há quem possa suscitar possibilidades inauditas ou refutadas, que de tão óbvias tornam-se ignoradas – muitas vezes por uma equipe inteira.

A César o que é dele

O pré-teste também funciona como meio de validação das propostas da agência e que, mesmo sendo a pedra no sapato dos publicitários, atua como instrumento de verificação dos padrões adotados pela produtora e daqueles contemporâneos do mercado. É evidente que as grandes agências, por excelência e conhecimento, são menos suscetíveis a esse tipo de erro, mas para as que ainda não atingiram o suprassumo da experiência, os testes vêm à tona como uma epifania capaz de revelar aquilo que não se vê entre quatro paredes.

Argumento a quem quer argumento

Se a desculpa é a factibilidade daquilo que se propõe, o pré-teste atua como o mediador entre a necessidade de anunciar, as formas pelas quais isso é feito e o ceticismo do cliente. Para os mais apegados ao dinheiro e aos contratos, no fim das contas, serve ainda como garantia de vínculos. Uma vez que a ferramenta é uma apropriação grotesca das famosas praças-teste, largamente aplicadas no marketing, o pré-teste vem como o veredito das ideias geniais (ou pelo menos deveria vir, como abordado adiante) e uma fase intermediária entre aquilo que se espera que a campanha seja e o que efetivamente é.

O que deveria ser, nem sempre é

Exatamente pela imatura técnica dos pré-testes, o que há de positivo em sua aplicação torna-se um desafio que beira a incoerência, quando colocado à luz do mercado o fato de que os testes são feitos com esboços e não com os produtos finais do trabalho de uma agência. É como entregar milho cru para provar que pipoca com guaraná pode ser uma grande e memorável ideia. Metáforas postas de lado, não se pode provar que toda uma linha criativa é atraente e promissora, fazendo de cobaias os roughs que pouco ou nada têm a ver com as peças finais, estando, por isso mesmo, desprovidas da carga persuasiva e emocional que só essas últimas podem ter.

A rua e o lar são diferentes

Outro ponto que prejudica a utilização dos pré-testes é que eles não simulam nem representam o ambiente real de consumo de mídia do público e, por essa razão, pode apresentar índices significativos de desvios e erros interpretativos. O fenômeno ocorre por alguns motivos óbvios, dos quais pode-se elencar facilmente: a discrepância das afinidades do público com o meio e o produto anunciado em diferentes momentos do dia, as predisposições a consumir mídia e propaganda em tais momentos e, essencialmente, as percepções desfavoráveis que podem se formar a partir do consumo midiático/publicitário em momentos inoportunos.

Onde há teste, há risco...

...mas não é isso o que parece ser a cultura dominante entre aqueles que forçosamente requerem o pré-teste: a ferramenta é tida como garantia de sucesso para os cases que ultrapassem a marca da aceitabilidade mínima e, em via contrária, é interpretada como certeza de fracasso para as situações em que o teste (geralmente feito com esboços) não dê os resultados esperados. Na prática, não ocorre nem um, nem outro e o pré-teste, se não utilizado diligentemente, acaba sendo um mero antecipador de campanhas e, na pior hipótese, um meio de vouyeurismo das relações particulares entre agência e cliente.
 É ainda cedo para se concluir acerca das melhores formas de utilização do pré-teste ou para o sentenciar como uma ferramenta ou um entrave para os anunciantes e agências. Como tudo o que é recente, há ainda muito a descobrir – especialmente pelos trendhunters cotidianos – até lá, vale a reflexão sobre a mutação da relação entre profissional, cliente e mercado.

O que vinha e o que vem antes da ideia genial

A recente condenação por dano
moral coletivo da gigante dos Arcos Dourados revela algumas facetas de um
marketing, precisamente de uma variante incomum do endomarketing, que começa a
sair de debaixo do tapete, para figurar, a contragosto, no cerne das discussões
acerca das práticas empresariais no Brasil: a marca goela abaixo. Longe de
ganhar em mídia espontânea, propensa à cristalização da imagem da rede de
lanchonetes – o que já acontece, por exemplo, à luz histórica da parceria entre
McDonald’s e GRAAC no McDia Feliz – o caso termina por ser destaque ao colocar
em xeque a forma pela qual as marcas chegam aos funcionários, seus primeiros e
mais imediatos consumidores, que deveriam, por essa razão, ser os principais
advogados da marca.A corporação de Ray Kroc,
indubitavelmente primorosa nas diretrizes de atendimento ao público, pioneira
na criação de promoções com ampla mobilização social (como a recente parceria
entre o restaurante e o jogo Monopoly) e um dos mais recorrentes benchmarks em
higiene e práticas de asseio alimentício – a despeito do que dizem os menos
inteirados – escorrega em pleno apogeu das políticas de valorização do corpo
funcional, peça fundamental para o desenrolar das atividades organizacionais
que efetivamente chegam ao público, mas, ao mesmo tempo, engrenagem sine qua
non para que o esforços de branding e comunicação da companhia resistam ao
além-tv e ao além-vídeo-institucional. 

Em primeiro lugar, o McDonald’s
pecou por impingir aos funcionários a regra de que ali, só se come, obviamente,
o que vem dali. É fato que os colaboradores, essencialmente os que operam na
linha de frente de qualquer negócio, devem ser entusiastas da marca, que pela
expressão do rosto, pelo atendimento ao público, pelo desempenho das tarefas,
demonstram satisfação e realização profissional fazendo o que se faz. Os
desafios, claro, são muitos para que essa quase-utopia se concretize, mas
certamente, a imposição de algo é o primeiro passo para que este algo seja
visto, se não com indiferença, com um desprezo que beira a apatia total. Quem
vive de arroz e feijão, não advoga em prol da combinação, mas daquilo que lhe
tira os grilhões da rotina – quem come um Big Mac diariamente e mais, quem
prepara o seu próprio, não pode, de fato, considera-lo big além de mac e daí,
para que a válvula de escape ocorra durante os atendimentos, é menos que um
pulo.

Depois, vacilou distribuindo
jornadas de trabalho como se distribuem aleatoriamente filipetas na Paulista –
o que chega, por vezes, a funcionar, mas sempre sob a inaudita possibilidade de
transformar um bom e latente gerador de resultados em resultados efetivamente bons
e, o mister, justos. O que se passa por entre os gestores das empresas pode não
ser prática bem conhecida de todos os administradores e profissionais de
recursos humanos, mas, entretanto, é um célebre lugar-comum na administração de
pessoal, principalmente nas organizações de pouco foco no capital humano:
extrair o sumo, o suprassumo e o óleo de bagaço do corpo funcional com poucos e
decrescentes investimentos na salubridade do ambiente corporativo, o que vai
além de uma sala de descanso e vale-transporte sem desconto. Embora nem todas
as empresas se apresentem de tal maneira, é ainda frequente tal exploração (no
sentido mais inadmissível do termo) nas atividades contemporâneas.

Por fim, decidiu colocar panos
quentes numa contusão que precisava desinchar – e para desinchar, usa-se gelo,
não calor. Subamos ao muro: sob a ótica comunicacional, é e sempre será
imprescindível primar pela boa (ótima) imagem institucional; pela
infalibilidade da marca ante as ações que chegam ao conhecimento do público,
essencialmente em situações delicadas como a que inspira este artigo e; pela
justa condição de continuar operando e atraindo a clientela quando a bomba
estoura, o que não presume necessariamente a aplicação de engodos e ludíbrios –
em era de informação, por incrível que pareça, nem todo mundo é bobo. Válidos
ou não, questionáveis ou não, o McDonald’s foi muitíssimo bem assessorado neste
ponto, embora os floreios e os eufemismos que não conseguiram camuflar a gravidade
da situação tenham sido menos eficazes que um sacudir de poeira. Do outro lado,
estratégico e capitalista como deveria ser, a luta da empresa por anular ou
mitigar os prejuízos da condenação que, nas entrelinhas, conota exatamente o
oposto daquilo que a assessoria comunicacional
tenta levar a público, subjuga o que ainda é fava contada nas empresas daqui e
do mundo: valorização de funcionário até o ponto em que este não se torna
dispendioso, mais caro do que deveria ser.

Na
prática, chega a ser fantasiosa a conciliação perfeitamente saudável entre a
base e o topo das pirâmides, mas o ocorrido serve como alerta aos
administradores e um apelo aos estudiosos – os modelos que funcionam ou
funcionaram bem até agora tendem à rápida obsolescência. Feitas de gente que
produz e gente que consome, as organizações pecam ao se preocuparem
exclusivamente com quem está de fora, com o dinheiro que chega, esquecendo-se
que quem está dentro representa boa parte do dinheiro que sai e pode não voltar.
O erro aí está em fazer engolir ao invés de despertar o desejo.

No topo da mente, no fundo da gôndola

João Valério

Da crise ao faturamento: como essa empresa de mineração se transformou, com Christian Hluchan

Da crise ao faturamento: como essa empresa de mineração se transformou, com Christian Hluchan

Sobre o autor

João Valério

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