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Os consumidores têm se comportado cada vez mais como investidores da bolsa de valores. Em outras palavras, escolhem uma lista seleta de marcas para fornecer dividendos. Optam por permanência, mas também mantém expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança.
Passa a ser mais difícil entendê-los pelo perfil demográfico. Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade. Juventude para de ser contada por meio da idade, o termo da vez é idade de espírito. As pessoas com mais idade que acompanham o mundo acelerado em que vivemos e muitas vezes conseguem se adaptar, reconstruindo a própria vida e entorno. 
A questão referente a classe social também é alterada e pode ser observada pelos padrões de consumo, pois não é algo determinado por diferença de classe, mas sim por afinidade e pessoalidades. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide, ela flui de todos os lados, por isso as pessoas interagem com mais frequência. 
Se antes podíamos separar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem, hoje a tecnologia e as mudanças culturais e sociais não permitem mais. Agora se faz necessário segmentar por grupos que dividem hábitos e estilo de vida parecidos. Isso representa um grande desafio para os institutos de pesquisas, que precisarão se reinventar. Outros setores que devem se preocupar também é o de gestores e empresários, uma vez que ainda não perceberam essa macrotransição da sociedade.
Não basta ser diferente nos dias atuais, é necessário ruptura e evolução constantes por parte das marcas, numa postura em que nada mais é garantido. O novo consumidor quer ser surpreendido e ser levado para novos territórios. Relevância significa identificar tendências e incorporá-las em estado de evolução constante. Para isso, a disciplina de coolhunting é um poderoso modelo que ajuda a identificar as tendências que nortearão diferentes mercados e como elas podem ser melhores aproveitadas no contexto do seu negócio. Ser relevante não é questão de escolha para as marcas.

O comportamento do novo consumidor

O novo consumidor quer ser surpreendido e ser levado para novos territórios

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No novo mundo, o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com as marcas, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes. Bons tempos, não é mesmo? Para uns, sim. Para outros, não.
A inovação proposta pelas empresas precisa, definitivamente, funcionar. Na maioria das vezes, o que acontece na prática são lançamentos de produtos e serviços que simplesmente não cumprem suas promessas. A decepção posterior diminui o valor da marca e acaba com qualquer esperança de aumentar o engajamento dos clientes, tão sonhado pelas instituições.
Se faz necessário encantar os clientes e ir além dos detalhes. Superar expectativas é uma forma de fazer com o que seu público pague o que for para ter uma nova experiência. Mas antes disso, as empresas precisam estar atentas ao que estão propondo, se existe eficácia ou não.
Três alicerces para atingir a inovação:
Essência
A Essência da marca e empresa não é missão, nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas, é a razão pela qual tudo começou. Raison d'être. Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa redescobre sua razão de ser.
A Tesla é um ótimo caso para ser usado como exemplo, porque a sua razão de ser é bem clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana do mundo. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. Aliás, Elon Musk nunca viu a sua iniciativa dessa forma. Assim, fica livre para participar de novos mercados sem comprometer deu DNA. A Tesla pretende, por exemplo, colonizar Marte!
Os consumidores atuais optam por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança.
Diferenciação Energizada
Algumas marcas são estelares, indo bem entre os consumidores e avançando muito à frente dos seus concorrentes, enquanto outras pulam para fora da categoria. Os consumidores estão atualmente cativados por uma qualidade que reflete uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa.
Eles estão concentrando a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuam sempre evoluindo. O poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. Elas não são apenas diferentes. Essas marcas continuam sendo diferentes. Para isso, damos o nome de "energia diferenciada".
Energia tem um papel muito significativo. Seus três componentes são visão, que leva a proposta e aspirações da marca. Invenção, dimensão tangível mais importante, que demonstra a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, entre outras experiências táteis de marca e o dinamismo, que explora como se expressar no mercado de forma dinâmica para criar "persona", emoção e evangelismo.
Cultura e Escuta
Peter Drucker, o fundador do marketing moderno, uma vez escreveu que "cultura digere estratégia no café da manhã". Mais correto impossível. Em outras palavras, o maior desafio para marcas e empresas é a mudança de cultura que permitirá para estas companhias reconhecerem que a inovação requer um processo que permeia todos os departamentos, reinventando o processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças.
A nova realidade é que as marcas não controlam o relacionamento. Os consumidores o fazem. É preciso pensar em maneiras completamente diferentes e trabalharmos muito mais duro para nos mantermos únicos e especiais. O comportamento do consumidor tem mudado rapidamente e isto exige uma visão totalmente nova por nossa parte. Precisamos agir com mais fluência, abertamente e tomando todos os passos com o consumidor através da escuta ativa e de uma postura que não acredita em nada garantido.

Os três ingredientes para a verdadeira inovação

A questão egóica inerente em boa parte de nossos políticos passa a ser cada vez mais mal vista. Precisam falar mais diretamente sobre benefícios, lifestyle, valores e contar boas e autênticas histórias. O sentido de liberdade mudou muito para esse novo eleitor. Ter carro, por exemplo, não é mais aspiracional. Liberdade está agora na experiência e não o que é físico. Passa a ser mais difícil entender eleitores pelo perfil demográfico. Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade. O conceito de juventude, por exemplo, para de ser números. Idade de espírito é o termo da vez. A longevidade aliada a aceleração do mundo permite que os eleitores possam reconstruir quem são e suas vidas a qualquer momento. O conceito de classe social também vem sofrendo deteriorações, isso está cada vez mais claro nos padrões de consumo (menos pautado pelas diferenças de classe e mais por afinidades e gostos pessoais) e consequentemente afeta a consciência do voto. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide. Ela flui por todos os lados. As pessoas se misturam e interagem muito mais. Em suma: as mudanças tecnológicas e culturais não dão mais tempo para separar pessoas (eleitores) em gerações. Se faz necessário criar "clusters" através de conjuntos de hábitos, lifestyle. Isso representa um grande desafio para os institutos de pesquisas que precisarão se reinventar assim como deveria preocupar estrategistas de campanha que ainda não perceberam a macrotransição societal em curso. O eleitor de 2018 vai querer que políticos saiam de cima do muro mas sem o "pé na porta". Com as redes sociais e tantas outras plataformas presentes no cotidiano das pessoas, "marcas políticas" precisam sempre buscar uma forma direta de interação e humanização. Cada vez mais os candidatos precisarão mostrar, através de ideologias e causas, personalidade para estreitar o relacionamento com seus stakeholders. Mas não vale opinar apenas pelo ato de opinar. Que os futuros candidatos aprendam que neste contexto é fundamental uma avaliação profunda para realmente obter resultados positivos. Alguns fatores e tópicos precisam ser levados em consideração. Por exemplo: Tal discurso faz parte dos valores da minha campanha e da minha história como homem público? Está no DNA? Em outras palavras, é um esforço genuíno que permite criar uma narrativa verossímil? Afinal, na era da transparência e da responsabilidade, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas. A autenticidade, nestes casos, muitas vezes, acaba sendo mais importante que a própria mensagem. Em outras palavras, se todo esforço de algum modo não estiver “linkado” com o diferencial central do político, o esforço é inútil. Nas últimas eleições houve uma quantidade alarmante de votos nulos e brancos: recado claro que a população está cansada do status-quo. Essa tendência é mundial. As pessoas estão cansadas de políticos profissionais. O atual eleitor quer sintonia com as demandas sociais (corpo a corpo) mas também quer candidatos com identidade forte - história, propostas, arquétipo e autenticidade. Sairá na frente quem tiver um aspecto de liderança forte assim como viabilidade nas propostas e uma história repleta de conexões emocionais.
Sim, a internet é um caminho sem volta mas não adiantará nada querer atuar só nos 45 dias de campanha. É necessário minerar, analisar e entender os dados bem antes. Haverá a influência mais incisiva de um eleitor renovado, cidadão que está ligado 24 horas e que deixou de ser convencido meramente por propaganda eleitoral. Este eleitor moderno, digital e com uma voz que não possuía, quer ser surpreendido positivamente e cada vez mais deposita interesse em um “portfólio” restrito de políticos com propostas dinâmicas, visionárias e criativas. Eles são impacientes, querem ser entretidos e apreciam a informação segmentada, importando, no final das contas, o que uma outra pessoa da mesma comunidade pensa. Fatores como a possibilidade de customizar a informação, a acessibilidade, a autenticidade, a gratificação instantânea, ou seja, a necessidade imediatista de resposta precisa ser considerados. O neoeleitor enxerga a política e participa politicamente de modos específicos. É com esta especificidade que os políticos e os partidos precisam lidar. É preciso saber perceber sentimentos, sensibilidades e expectativas, estimular a participação e oferecer respostas para as demandas não resolvidas ou não satisfeitas. Mas vale lembrar que a geografia do voto não mudou. Respectivamente: estômago, bolso, coração e cérebro. A economia continua tendo uma importância sine qua non no processo decisório, assim como é imprescindível o uso da emoção por parte dos candidatos.

A nova consciência política do eleitor

Em meio à discussão sobre a revolução tecnológica - que diminuiu fronteiras entre pessoas e gera transformações em todos os setores (corporativo, político e cultural) - uma coisa é certa: a maior beleza da internet é amplificar conceitos fundamentais da disciplina de marketing. Esquecer ou deliberadamente ignorar os fundamentos cardinais da ideologia marquetóloga é um erro crasso para quem deseja se posicionar seriamente nesta área como estudioso, consultor ou especialista.
O visível buzz e a glamourização exacerbada sobre a mídia social que permeiam o mercado não devem ser obstáculo para quem deseja fazer marketing de verdade: mais do que receitas de bolo, divulgadas atualmente sem nenhum critério e de forma superficial, os profissionais devem (e, infelizmente, estão esquecendo) de olhar para referências cruciais como Theodore Levitt, Francisco Alberto Madia de Souza e, principalmente, Peter Drucker.
Como fazer marketing sem entender sua essência, seus alicerces? Aqui cabe o legado de Drucker. Em 1954, o economista fundamentou a ideologia das empresas modernas no capítulo cinco de seu livro A prática de administração de empresas (The practice of management), quando afirmou que “pelo fato de ser o seu propósito criar um cliente, qualquer empresa tem duas – e somente estas duas – funções básicas: o marketing e a inovação.” Portanto, fica bem claro que marketing não é estático. Daí a importância do profissional da área estar atento ao comportamento cíclico do consumidor.
Por sua importância crucial, Drucker é referência obrigatória para quem quer trabalhar o verdadeiro marketing, independentemente da mídia que se utiliza. Polivalente, Drucker foi economista, jornalista, conferencista, analista financeiro, consultor, autor e professor. Tem como maior legado a capacidade de interpretar o presente e perceber suas implicações no futuro. O “pai do management” nunca aceitou tal título e muito menos o de guru (rótulo que ele que associava a charlatanismo). Um exemplo a ser seguido para aqueles que trabalham com frases feitas, receitas prontas e acreditam que são os magos do marketing. Estes certamente estarão fadados ao fracasso.

Lugar de guru e charlatão é fora do marketing

O Direito contemporâneo não pode ser compreendido apenas como um conjunto de normas destinadas a regular condutas. Nas organizações, as regras precisam ser comunicadas, interpretadas, incorporadas à cultura e transformadas em comportamentos concretos. É nesse espaço que surge a perspectiva do jurista da comunicação e do comportamento humano, uma abordagem interdisciplinar que aproxima Direito, comunicação, psicologia, gestão e tomada de decisão.Mais do que perguntar “qual norma se aplica?”, essa perspectiva acrescenta questões fundamentais para gestores e organizações: como a regra é comunicada? Como será interpretada pelos colaboradores, consumidores e parceiros? Quais comportamentos ela tende a produzir? Quais fatores psicológicos podem facilitar ou dificultar sua efetividade?O Direito como sistema de comunicaçãoToda organização comunica normas, ainda que não perceba. Códigos de conduta, políticas internas, contratos, campanhas publicitárias, comunicados corporativos, decisões administrativas e posicionamentos institucionais são instrumentos de produção de significado.Uma mesma regra pode produzir resultados diferentes dependendo da maneira como é apresentada. Linguagem excessivamente técnica pode dificultar a compreensão. Mensagens ambíguas podem gerar interpretações divergentes. Comunicação contraditória pode comprometer a confiança na própria instituição.Por isso, compliance não é apenas a existência de regras. É também a capacidade de fazer com que essas regras sejam compreendidas e incorporadas ao comportamento organizacional.Comportamento humano e tomada de decisãoAs pessoas não tomam decisões exclusivamente de maneira racional. Emoções, heurísticas, vieses cognitivos, influência social, percepção de justiça e pressão do ambiente podem interferir em escolhas econômicas e jurídicas.Esse aspecto possui enorme importância para empresas.Um colaborador pode conhecer determinada política interna e, ainda assim, agir de maneira incompatível com ela. Um consumidor pode interpretar uma oferta de forma diferente daquela pretendida pela empresa. Um gestor pode subestimar determinado risco porque está excessivamente confiante em suas próprias previsões.A análise jurídica, portanto, ganha profundidade quando considera também como seres humanos efetivamente percebem riscos, normas, incentivos e consequências.Comunicação, reputação e governançaA comunicação também se tornou um componente estratégico da governança corporativa.Empresas não administram apenas ativos financeiros. Administram confiança, reputação, informações, expectativas e relações humanas. Uma crise pode ser agravada não apenas pelo fato que a originou, mas pela maneira como a organização reage e comunica suas decisões.Nesse contexto, o jurista da comunicação e do comportamento humano pode contribuir para analisar riscos jurídicos associados à comunicação institucional, publicidade, relações de consumo, proteção de dados, inteligência artificial, compliance, responsabilidade civil e gestão de crises.A pergunta deixa de ser exclusivamente “a empresa está juridicamente correta?” e passa a incluir outra dimensão: “a empresa consegue comunicar sua posição de maneira juridicamente segura, psicologicamente compreensível e estrategicamente adequada?”Uma competência interdisciplinar para as organizaçõesEssa abordagem não pretende substituir a dogmática jurídica. Ao contrário, amplia sua capacidade de compreender problemas complexos.O jurista da comunicação e do comportamento humano trabalha na interseção entre norma, linguagem, decisão e comportamento. Seu campo de atuação pode alcançar departamentos jurídicos, compliance, marketing, recursos humanos, governança, comunicação corporativa, proteção de dados, gestão de riscos e inovação.Em uma economia cada vez mais orientada por informação, algoritmos e decisões humanas, compreender apenas aquilo que a norma determina pode ser insuficiente.É necessário compreender também como as pessoas recebem a norma, como interpretam a informação e como transformam essa interpretação em comportamento.Essa é, em última análise, uma das fronteiras mais interessantes do Direito aplicado à gestão: compreender que boas regras não produzem bons resultados automaticamente. Entre a norma e o resultado existe uma variável decisiva: o ser humano.

O Jurista da Comunicação e do Comportamento Humano: uma nova perspectiva para a gestão, a governança e os negócios

Existe um mito bastante enraizado nas agências de comunicação e assessoria de imprensa: o de que a criação de processos engessa a rotina, sufoca a criatividade e burocratiza o relacionamento com o cliente e com a mídia. Na prática da gestão e da alta performance, o que se observa é exatamente o oposto. A ausência de processos claros não gera liberdade criativa; gera dependência excessiva dos sócios, retrabalho e uma oscilação perigosa na qualidade das entregas.Em uma agência de assessoria de imprensa, o ativo entregue é a reputação do cliente e a autoridade da sua marca. Quando a operação não conta com um método bem definido, cada atendimento ou redator conduz os fluxos à sua maneira. O resultado dessa falta de padronização surge rapidamente: follow-ups desalinhados, aprovações de pautas que atrasam, relatórios de métricas sem critérios consolidados e comunicados que oscilam em qualidade técnica. A inconsistência destrói a confiança do cliente e desgasta a relação com os veículos de imprensa.Mapear e estruturar a operação cumpre um papel vital para o crescimento sustentável da agência. Da elaboração do planejamento estratégico ao envio do clipping e relatórios de publicações, processos claros trazem previsibilidade. Isso garante que todo cliente receba o mesmo patamar de excelência, independentemente de qual executivo de conta esteja à frente da demanda.Outro efeito colateral importante da criação de processos é a agilidade no onboarding e na gestão de conhecimento, onde a rotatividade ou expansão da equipe deixa de ser um gargalo. Com fluxos documentados (como guias de porta-vozes, réguas de relacionamento com jornalistas e checklists de gestão de crise), o tempo de rampagem de novos profissionais diminui drasticamente.A ausência de processos consome o tempo dos fundadores com incêndios operacionais e revisões básicas. Para permitir a descentralização e o foco na estratégia, a operação precisa rodar de forma redonda; só assim a liderança ganha espaço para atuar na prospecção de novas contas e no relacionamento de alto nível.Por outro lado, a busca por escalabilidade com preservação da margem permite que a assessoria de imprensa cresça efetivamente. O caminho não é simplesmente contratar mais pessoas para gerenciar o caos, mas sim estruturar o fluxo de trabalho. Isso permite atender mais contas com eficiência, otimizando o tempo da equipe e protegendo a rentabilidade do negócio. Criar processos em uma assessoria não significa engessar a escrita ou limitar a sacada criativa de uma pauta oportuna. Trata-se de garantir a infraestrutura necessária para que a criatividade aconteça com consistência, segurança e velocidade.Para as agências de comunicação de pequeno e médio porte que desejam se consolidar no mercado, a profissionalização da gestão não é uma opção, mas o divisor de águas entre um negócio que vive no limite da capacidade operacional e uma empresa madura, previsível e de alta performance.------------------------------*Vera Lucia Rodrigues é jornalista, mestre em comunicação social pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e sócia-fundadora da Vervi Assessoria, empresa que há 45 anos atua transformando seus clientes em notícia.

Processos não engessam: por que a padronização é o motor da excelência e da escala na assessoria de imprensa

Ao assumir uma franquia, Guilherme Cardoso Zampiere Lopes iniciou a carreira profissional por um caminho pouco convencional&nbsp;Até pouco tempo, o início da vida profissional parecia seguir um roteiro conhecido. Primeiro vinham o currículo, as entrevistas, o primeiro emprego e os anos de experiência. Só depois surgia a possibilidade de abrir o próprio negócio. Para muitos jovens, essa lógica começa a ser reescrita.Aos 22 anos, Guilherme Cardoso Zampiere Lopes não comemorou a assinatura da carteira de trabalho. Comemorou a inauguração da própria empresa. No dia 1º de julho, ele assumiu a operação da unidade da Mary Help em Belém. Não foi uma decisão impulsiva nem um sonho que surgiu da noite para o dia, a vontade de empreender já fazia parte de seus planos. O que ele não imaginava era que a primeira oportunidade chegaria justamente pelas mãos de quem mais conhecia sua capacidade.O pai, franqueado da rede Mary Help em Manaus, o incentivou a abrir seu próprio negócio no Pará. "Eu já demonstrava que tinha vontade de empreender, ele foi o principal e maior incentivador dessa minha decisão. Recebi essa oportunidade com muita responsabilidade".A frase parece simples, mas diz muito sobre uma mudança que vem acontecendo dentro das famílias empreendedoras brasileiras. Se antes o conhecimento era transmitido depois de décadas de experiência, hoje muitos pais têm incentivado os filhos iniciem a carreira diretamente na gestão de um negócio.Não por acaso, o movimento acompanha uma tendência observada em diversos países. O Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2025/2026 mostra que, em dez economias analisadas, mais da metade dos empreendedores em estágio inicial tem entre 18 e 34 anos. O relatório também aponta que o empreendedorismo deixou de representar apenas uma alternativa profissional e passou a ocupar papel estratégico em um mercado de trabalho marcado por rápidas transformações econômicas e tecnológicas.Esse fluxo também se reflete no franchising. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor manteve crescimento em 2025, consolidando-se como uma das principais portas de entrada para quem deseja empreender contando com uma marca estruturada, processos definidos e acompanhamento permanente.Para José Roberto Campanelli, diretor da rede de intermediação de serviços domésticos Mary Help, histórias como a de Guilherme mostram que a relação dos jovens com o trabalho vem mudando. "Percebemos uma geração que deseja assumir responsabilidades mais cedo e participar ativamente da construção do próprio futuro. O franchising oferece um ambiente estruturado para que esse aprendizado aconteça com apoio e segurança".Apesar da pouca idade e da responsabilidade de comandar uma franquia, Guilherme demonstra maturidade e mantém os pés no chão. Seu foco está na construção de um negócio sólido, capaz de conquistar e fidelizar clientes antes de pensar em novos desafios. "Quero consolidar a operação. Quando ela estiver estabilizada, pretendo investir em outras unidades da Mary Help".No fim, talvez a maior novidade dessa história não seja um jovem de 22 anos comandando uma empresa. Seja um pai que encorajou o filho a iniciar a sua jornada profissional através do empreendedorismo e a coragem do jovem que aceitou, enfrentou e hoje comanda o seu próprio negócio. Ou talvez seja justamente o encontro dessas duas decisões.&nbsp;Sobre a Mary HelpA Mary Help faz cerca de 700 mil diárias por ano e tem cadastradas mais de 10 mil diaristas preparadas para atender os clientes de forma prática, rápida e segura.&nbsp;

O comportamento do novo consumidor

Gabriel Rossi

Do ensino médio a R$ 1,2 bilhão: a construção da FlyBy | Café com ADM #510

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