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O processo de decisão de compra

As organizações dependem cada vez mais de compreender a importância dos consumidores. Diante disto entender a relação entre produtos e clientes é necessário para os gestores de marketing traçar os hábitos de consumo. Mais do que compreender o que os clientes compram, é necessário entender o funcionamento de todo o processo de compra e as fases de transição.

O Processo de decisão de compra

As organizações dependem cada vez mais de compreender a importância dos consumidores. Diante disto entender a relação entre produtos e clientes é necessário para os gestores de marketing traçar os hábitos de consumo. Mais do que compreender o que os clientes compram, é necessário entender o funcionamento de todo o processo de compra e as fases de transição.

Engel, Blackwell e Minard (2013) fazem uma analogia do processo de compra a um mapa rodoviário estes autores descrevem o processo de compra por etapas que devem ser seguidas ininterruptamente para que todo o processo obtenha sucesso. Faz parte do processo: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas (pré-compra), compra, consumo, avaliação pós-consumo (feedbacks) e descarte. Dias (2003) descreve o processo de compra como o modo de compreensão do surgimento da necessidade de compra por parte dos consumidores. Este processo passa por cinco fases: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, escolha (compra), e análise pós-compra.

Reconhecimento da necessidade

O reconhecimento da necessidade está ligada entre a situação que o consumidor está e onde pretende chegar. Quando há uma quebra de barreiras entre estas duas variáveis surge o reconhecimento da necessidade. Ou seja pode-se entender que este processo ocorre quando o estado real e o estado de desejo estão em comum desalinhamento perceptível. Também podendo sofrer modificações diante de certas ocasiões cotidianas (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Por exemplo: Durante o café da manhã o individuo percebe que faltará o produto para o próximo dia, diante disto a necessidade é futura e imediata que resulta em uma situação corrente.

As empresas diante de tal fato costumam estimular a necessidade dos consumidores modificando os produtos e aprimorando-os de tal forma que o consumidor se sente manipulado a efetuar novas aquisições. Porém o sucesso das empresas diante disto depende exclusivamente das habilidades de inovação de cada empresa diante de possíveis compradores.

A distinção básica para estimular o reconhecimento da necessidade dos consumidores dá-se ao estimulo de demanda primaria que enfatiza a venda total de uma categoria de produtos, por exemplo, Apple lança vários modelos de aparelhos eletrônicos que competem entre si, desta forma gerando o reconhecimento genérico de necessidades, por outra lado temos a demanda seletiva que busca traçar varias linhas de um mesmo produto onde o consumidor tem opções distintas de caracterizas para a escolha do produto que efetivamente ira comprar exemplo disto são varias marcas de aparelhos mostrando a diferenciação entre as categorias que concorre dentro do mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013). A propaganda é um dos principais efeitos para o reconhecimento seletivo de necessidades.

Busca de informações

Ter a necessidade não significa que os indivíduos tomarão de imediato uma decisão. Podendo postergar por falta de recursos ou outras variáveis que interferem no cotidiano de cada um. Porém na maioria das vezes os consumidores darão continuidade ao processo de tomada de decisão quando obtiverem o reconhecimento da necessidade.

A busca como segundo estagio deste processo mostra a motivação que leva os consumidores querer, podendo variar entre busca interna e externa (BLACKWELL, 2013). Os fatores internos podem ser: psicológicos, motivacionais, por aprendizagem e percepções ou por atitudes e personalidade. No caso dos fatores externos considera-se a família, classe social, grupos de referência e cultura (LAS CASAS, 2012). Engel,Blackwell e Minard (2013) descrevem que a busca por soluções das necessidades tem sua influência ligada a fatores como família, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência.

Busca Interna: Nesta etapa o consumidor usa conhecimento internos relembradas ou implantadas na sua memória diante das próprias percepções. As experiências anteriores são grandes determinantes para a busca interna, já que os consumidores usam experiências que são armazenadas na memória. Porém consumidores que não detenham grandes conhecimentos buscam externamente o reconhecimento das suas necessidades (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Busca Externa: Quando a busca interna torna-se inadequada o consumidor, tende a adquirir informações adicionais no ambiente que convive. Esta busca pode ser classificada também como pré compra ou busca continua desta forma sem efetivamente efetuar uma compra de imediato. Estudando possibilidades que podem vir efetivamente a virar uma compra, desenvolvendo conhecimento para futuras tomadas de decisões (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Avaliação de Alternativas

Este é o terceiro estagio do processo de tomada de decisão e o que dita o sucesso de um produto é o quão favorável é sua avaliação diante dos consumidores. Diante disto os indivíduos optaram por produtos que serão consumidos sobre as alternativas disponíveis no mercado para sua escolha. As alternativas que não se adéquam ao perfil dos consumidores serão descartadas ou automaticamente ignoradas. Porém as alternativas mais relevantes serão comparadas sendo que os maiores benefícios fará os consumidores efetivamente consumir (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

No estágio de avaliação, o consumidor classifica a marca e as formas de intenção de compras. Deste modo a decisão de compra será favorecida pela marca que se julga favorita pelo cliente. Ainda levando-se em consideração fatores de renda que podem interferir neste processo. É ressaltado ainda que a intenção de compra muitas vezes não é a efetiva podendo sofrer alterações até o momento final do consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

O que leva a determinação de alternativas são possibilidades de escolha normalmente constituída somente de algumas opções de possíveis opções. Desta forma os indivíduos constroem os conjuntos de considerações.

Esta etapa não leva somente em consideração a busca interna, pois precisa de conhecimentos prévios que somente a busca externa permitira absorver. Existindo dois processos básicos de construção de avaliações o processo de categorização e o processo por partes.

Após reconhecer os anseios dos clientes é a hora de providenciar a solução para as necessidades dos consumidores. É feita a identificação de alternativas e se estabelece critérios de seleção de bens ou serviços que se adequem aos clientes, conduz-se o processo de escolhas com avaliação e alternativas de seleção. Por fim é feita a compra e avaliação do bem e do fornecedor (CHURCHILL; PETER, 2010).

No estudo realizado por Veiga Junior (2015) os consumidores estão concentrados no processo de avaliação de alternativas. Os consumidores sofrem influências externas ocasionadas por grupos de referencias, por meios eletrônicos podendo variar entre redes sociais e avaliações de determinados sites de pesquisas. È levado em consideração critérios de avaliação referentes à satisfação do que é

consumido, as principais relevâncias se dão através da durabilidade e qualidade que são os principais atributos que originam as escolhas.

Para Churchill e Peter (2010) o comportamento do consumidor recebe influência internas e externas. Os autores classificam como influências internas, fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e atitude. Já os fatores externos recebem influências: da família, classe social, grupos de referencia e cultura.

Conforme Penna (2008) cita no seu estudo existem influências externas originadas por diversos meios. Exemplo disto são os programas exibidos na televisão, que passam mensagens para auxilio no conhecimento e percepções de clientes referentes a determinados produtos e serviços. Ocasionando diversas tendências de compras e adéqua o consumidor a produção mais próxima a os comportamentos existentes, desejos e necessidades, sobre tudo influenciando as atitudes e crenças dos consumidores.

Processo de categorização: é o processo mental de preferências associadas ao individuo. Desta forma comparando seus conceitos com as possibilidades que o mercado lhe oferecerá. As extensões de marcas são bastante usadas para este processo, pois já se tem um conceito para que agrade determinado produto, pelo conhecimento da marca, podendo ter certa variação entre os consumidores (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Processo por partes: Neste caso junta-se alternativas existentes associadas ao bem ou serviço que será consumido. Desta forma como um jogo de quebra-cabeça se associa uma coisa à outra para construir um conceito linear sobre as alternativas de compra. Exemplo avalia-se um produto e junto a ele garantias, preço e confiabilidade. As diversas características tornam-se o conceitual do conjunto da escolha, desta forma avaliando as forças e fraquezas de cada alternativa considerada dentro de um critério que é particular de cada individuo e importante para a decisão. Muitas vezes o consumidor já tem certos julgamentos guardados em suas memórias ou crenças sobre o desempenho de alternativas de escolha em consideração, podendo afetar fortemente na

alternativa escolhida. Podendo haver uma restrição ou requisito para o melhor desempenho aceitável e sinais que são atributos de um produto utilizados para induzir atributos para outros produtos de uma mesma categoria. Exemplo disto pode considerar o valor do produto quanto mais elevado o valor os consumidores costumam interpretar que maior é qualidade do produto. Na etapa final deste processo há fragmentos envolvendo a utilização de julgamentos sobre as alternativas revelando uma avaliação geral da aceitabilidade de cada atributo da escolha (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Conforme Blackwell et al (2013), nesta etapa os consumidores utilizam diferentes tipos de estratégias para fazer a avaliação dos possíveis produtos ou serviços que possam ser consumidos.

Estratégia de avaliação não compensatória - Neste tipo de estratégia produtos com baixo desempenho ou atributos negativos representam baixo desempenho fazendo haver o desinteresse pela compra por consumidores já na avaliação de alternativas.

Estratégia Lexicográfica - As marcas são comparadas sobre os atributos mais importantes se duas ou mais marcas forem percebidas como boas, elas serão comparadas sobre um segundo atributo mais importante, este processo se repete até que não haja mais empate entre as variáveis avaliadas (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Estratégia de Eliminação por aspectos - Este caso é semelhante a estratégia lexicográfica a única diferença é que o consumidor impõe limites, como por exemplo um valor estimado de preço. Se muitas marcas satisfazem o limite imposto são explorados outros atributos do produto que será consumido ate que não haja empates (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Estratégia Conjuntivas - Semelhante a estratégia de eliminação por aspectos, a única diferença e que limita dimensões. Por exemplo, temos Qualidade, Preço e

Design, nestes três atributos é colocado um limite mínimo esperado. Os produtos de não entram dentro do limite respeitado é logo eliminado de uma possível compra(ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Estratégia de Avaliação compensatória - Neste tipo de estratégia usa-se o fato de todos os atributos estarem uniformemente com o nível elevado de atributos e um único abaixo do esperado. Porém uma nota pode compensar o outro caso se classifique um produto como inferior em alguma das variáveis avaliadas. Para estes casos há dois tipos de estratégias de avaliações compensatórias: aditiva simples e aditiva proporcional.
Na aditiva simples o consumidor simplesmente soma ou subtrai o numero de vezes em que as alternativas se tornaram favoráveis em conjunto com critérios salientes de avaliação. O uso deste tipo de técnica ocorre quando a motivação ou habilidade de processamento do consumidor é limitada.

No caso de aditiva proporcional o consumidor usar argumentos mais refinados sobre as performances das alternativas do que simplesmente o que é favorável ou desfavorável. Estes julgamentos são pesados a partir da importância dada a cada atributo (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Em todos os casos de estratégias se nenhuma marca for aceita pelos consumidores deve-se adotar outro tipo de estratégia ou adiar a escolha.

Os profissionais de marketing devem entender as estratégias avaliações, pois elas afetam as escolhas dos consumidores.

As percepções alheias à vida pessoal proporcionam certas influências sobre a personalidade dos clientes, criando estímulos para comprar determinados bens ou serviços. Engel,Blackwell e Minard (2013) conceituam este processo de busca de informações em cinco etapas: a exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção.

A busca de informações pode variar conforme o bem ou serviço que se deseja adquirir. Deste modo, o consumidor recebe mais influências de fatores externos (publicidade), porém a eficácia da busca de informações é absorvida quando se conhece alguém que já tenha experiência sobre determinada compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Compra

Neste processo existe uma infinidade de fatores que influenciam para a compra efetivamente, isto inclui promoções, limpeza, nível de serviços, preços praticados valor e experiência.

No processo ainda há, a decisão de que marca comprar, o local e a forma que será realizada a efetiva aquisição.

A decisão de compra pode levar a uma compra totalmente planejada (tanto o produto quanto a marca são escolhidos antecipadamente), compra parcialmente planejada (existe a intenção de compra do produto, mas a escolha da marca só se da no momento da compra) ou a compra não planejada (tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda) (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Consumo

É representado o uso do produto adquirido pelo usuário e o seu efetivo uso. Mostra a percepção após o ato da compra, e para que o individuo utiliza a aquisição(ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

Avaliação Pós-consumo

Pode-se ter o retorno positivo, negativo ou de punição quando há o arrependimento do produto comprado. Kotler e Armstrong (2007) descrevem que os consumidores após efetuar uma compra, passam por um processo de adaptação para o consumo de determinado produto ou serviço. Assim gerando as percepções relevantes sobre o que esta consumindo. Engel,Blackwell e Minard (2013) ressaltam que a compra do bem ou serviço pode ser ponderada após ser adquirida. Trata-se do momento de reflexão antes do efetivo consumo. O consumo efetivo gera o grau de satisfação e os feedbacks.

O comportamento pós-compra refere-se à maneira que o produto ou serviço é utilizado. É nesta etapa do processo que o consumidor avalia se foi ou não satisfatória a

compra realizada. Desta maneira guardam-se na memória as avaliações sobre a compra de uma marca para futuras aquisições posteriores e a geração de opiniões (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013). Segundo Kotler e Armstrong (2007) este é o processo que gera as opiniões e as percepções de marca para o cliente, que decidirá posteriormente se comprará ou não determinada marca ou produto novamente.

Descarte

Esta etapa é relacionada após a utilização do produto e o fim que leva após o período de utilização e como o consumidor se desfaz do produto. Neste caso os consumidores podem optar pelo descarte completo, jogando no lixo o produto e a reciclagem ou revenda. No caso da reciclagem é utilizado para outros fins o produto após o tempo de utilização e a revenda dá-se quando o produto não supre mais as necessidade de um determinado consumidor, porém pode satisfazer outro(ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2013).

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Tags: comportamento comportamento do consumidor compra decisao de compra processo de compra