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Cada vez que um cliente interage com uma marca através de qualquer touchpoint, há um impacto residual no brand equity.
Mas o que seria um touchpoint?
Um touchpoint ou “ponto de contato” numa tradução literal é qualquer interação que um cliente tem com os canais de uma marca. Há inúmeros touchpoints no processo de compra.
A imagem abaixo mostra alguns através da jornada de compra, com os ciclos clássicos de consciência, consideração, compra, serviço e lealdade.
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A fim de aproveitar o poder das experiências de marca, as empresas devem isolar cada touchpoint (mas que se complementem no todo) e colocar o cliente no centro da experiência. Então, a partir de uma posição de pura empatia, fazer as perguntas: Como eu me sinto com essa experiência? Eu valorizo essa experiência? Eu poderia compartilhar essa experiência?
Será que o email que envio aos clientes agrega valor ou apenas irrita? Será que o vendedor tem um interesse real em ajudar os clientes ou está apenas pensando na sua comissão? Será que o atendimento na loja é tão bom que eu recomendaria para os meus amigos?
Cada touchpoint é uma oportunidade de criar algo especial. Pode ser simplesmente uma experiência que coloca um sorriso no rosto ou uma experiência que o cliente lembrará para o resto da sua vida.
Não é mais suficiente apenas atender as expectativas dos clientes. As marcas com boas experiências falharão. As marcas com excelentes experiências vencerão.

O que é experiência de marca?

Texto que aborda sobre os touchpoints nos processo de compra e uso de um serviço

O que é experiência de marca? | Administradores

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Administradores | Conhecimento para Resultados

“A publicidade despende dezenas de milhares de dólares para mostrar uma estrela de cinema usando água de colônia que, na verdade, deseja vender às apaixonadas sem grana e às secretárias românticas do mundo inteiro. Tenta induzi-las em nome de um sonho burguês inacessível. A publicidade não vende produtos nem ideias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade.” – Oliviero Toscani – A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri. Com esse texto eu inicio esse artigo e você saberá porquê. Não, o Endomarketing não morreu (ainda). Mas a forma como ele é feito atualmente precisa ser revista. Primeiramente, é importante fazer uma diferenciação básica, pois muitas pessoas se confundem nos termos. Comunicação Interna e Endomarketing não são a mesma coisa. Existem inúmeras definições de diversos autores, o que deixa a nossa cabeça ainda mais confusa. Mas desenvolvi uma forma simples para diferenciar um do outro. Imagine uma revista ou um jornal. Os anúncios, que tem por objetivo vender uma ideia, um serviço ou produto, equivalem ao Endomarketing. Já a notícia de cunho puramente informativo, é a Comunicação Interna. Ou seja, o Endomarketing está dentro da Comunicação Interna. Portanto, o Endomarketing tem por objetivo vender para os funcionários da empresa, uma ideia (estratégica, motivacional e de apoio à gestão) que a empresa quer transmitir para eles, como uma campanha de redução do uso de papel, por exemplo, ou mesmo uma campanha de segurança no trabalho. O problema é que, quase sempre, o discurso da empresa é um e na prática é outro. As pessoas estão se tornando imunes a mensagens persuasivas e não acreditam mais em propaganda que dizem que um carro tornará as pessoas mais bonitas, confiantes e viris. É aqui onde entram as conclusões do Oliviero Toscani, isso lá em 1995! Elas estão procurando uma interação autêntica e útil com as marcas e mudando a questão de - como você pode me ajudar a impressionar os outros? - para - como você pode me ajudar a tornar a minha vida melhor, mais fácil ou mais significativa? O mesmo exemplo pode ser usado para as mensagens e ações propostas pelo Endomarketing: de nada adianta dizer que “você é o nosso ativo mais valioso” e na prática tratar os funcionários como um mal necessário. Assim que começamos a falar sobre a interação de marcas e empresas significativas, elevamos o pensamento da Comunicação para o Design. Nós vivemos na era da experiência. Assim como o Marketing está se adaptando, o Endomarketing precisa se adaptar também. Segundo Kotler, no seu excelente Marketing 3.0, o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes, corações e espíritos, ou seja, as pessoas estão buscando empresas que deem sentido para as suas vidas, que proporcionem uma experiência autêntica e única. É neste contexto em que entra o Employee Experience (EX) ou numa tradução literal, Experiência do Funcionário. A Experiência do Funcionário é composta por inúmeros touchpoints (pontos de contato) que um colaborador tem com o seu empregador. Você pode não acreditar, mas o número de interações que um funcionário tem com uma empresa pode passar das centenas, o que inclui sistemas internos, outros colaboradores, gestores, ambiente de trabalho, equipamentos, processos de recrutamento e seleção, integração, murais, informativos, intranet e inúmeros outros. Cada touchpoint com o funcionário é um momento de verdade em que você pode impactar positivamente ou negativamente o engajamento do colaborador. Cada ponto de contato oferece a oportunidade de ser amado ou odiado. As empresas estão se esforçando para melhorar o engajamento do funcionário, no entanto, raramente desenvolvem uma visão mais abrangente sobre o Employee Experience, trabalhando melhor cada um dos pontos de contato. Muitas vezes a Experiência do Funcionário é inclusive confundida com Employer Branding, que são coisas diferentes. Está na hora de levar mais a sério a Experiência do Funcionário e pensar em como melhorar e otimizar as centenas de pontos de contato entre o colaborador e a empresa. Pode ser desde melhorar a User Experience (UX) dos sistemas internos da empresa e intranet - sistemas complexos dificultam e aborrecem os funcionários - até rever os processos de recrutamento e seleção (R&amp;S) – pois contratar a pessoa errada por uma falta de alinhamento de perfil, sai mais caro para a empresa do que se pensa. Esses foram apenas 2 exemplos. Agora imagine entender, observar, definir, idealizar, prototipar e testar as centenas de processos internos de uma empresa com o foco nas pessoas. Por que isso é importante? Porque isso é um componente crítico para a gestão de custos e para conduzir para uma melhora nos resultados do negócio. A quem cabe essa responsabilidade? A Presidência, o RH e o Marketing da empresa. Como fazer isso? Através do mindset do Design Thinking, mas isso é uma outra história. Lembre-se da máxima da experiência: "As pessoas vão esquecer o que você disse. Vão esquecer o que você fez. Mas elas jamais esquecerão o que você as fez sentir." – Maya Angelou.

O Endomarketing está morto!

Reflita fortemente a identidade do cliente. Experiências que reforçam a nossa autoimagem e ressoam com os nossos valores pessoais, permitem nos sentirmos bem com as nossas decisões. Corresponda com os nossos maiores propósitos. Desejos e necessidades são derivados um do outro. Corresponder com os nossos maiores propósitos é o alicerce sobre o qual grandes experiências são construídas. Não deixe nada ao acaso. Para criar jornadas do cliente suaves e consistentes, cada interação precisa ser considerada, planejada e projetada. Defina e atenda as expectativas. Expectativas existentes, comportamentos e associações aprendidas são os critérios que os clientes utilizam para julgar uma experiência desde o início. Seja fácil. Interações que colocam um peso sobre o cliente, absorvendo o seu tempo e a sua energia, são rapidamente substituídas. Seja livre de estresse. Experiências do cliente que eliminam a confusão, incerteza e a ansiedade, colhem os bons frutos, gerando uma vantagem competitiva, lealdade e imagem de marca sem igual. Satisfaça os sentidos. Aqueles que saciam os sentidos ganham os corações dos clientes. Seja socialmente cativante. Nós compramos mais facilmente de um amigo do que de um estranho. Coloque os clientes no controle. Nós queremos fazer as coisas do nosso próprio jeito, e não o contrário. Considere as emoções. Somos escravos de nossas emoções, ainda mais vendo os clientes sob uma perspectiva racional.

Os 10 princípios por trás das grandes experiências do cliente

A vida está se tornando cada vez mais complexa. Assim são as organizações. Hoje tratamos de cuidados com a saúde, moradia, informática, telecomunicações e finanças pessoais. Por isso, o chamado foco no cliente está cada vez mais evidente no dia a dia. No entanto, poucas empresas e organizações realmente conseguem ter sucesso na criação de uma excelente experiência do cliente. 
A forma como as empresas estão estruturadas, frequentemente determinam como a prestação de serviços é planejada e realizada. Infelizmente, a lógica da estrutura organizacional e dos processos internos, raramente coincide com a lógica do cliente. Os processos internos e externos são muito difíceis de alinhar.
Por isso, os pontos de contato que geram um grande impacto para os clientes nem sempre estão em foco com o departamento de Marketing ou de Comunicação. Isso pode afetar seriamente uma marca meticulosamente construída, assim como a reputação da empresa. E se há uma coisa muito cara de se reparar, são os danos de reputação.
O velho ditado “é melhor prevenir do que remediar” se aplica aqui. Ouça seus clientes, porque eles sabem muito bem o que querem e o que implica uma experiência de serviços positiva. Os serviços devem ser funcionalmente distintos, reconhecíveis, confiáveis e surpreendentemente positivos. Logicamente devem estar nos olhos dos consumidores e alinhados com a promessa da marca. A disciplina usada no design de novos serviços ou a melhoria de um já existente é chamado Design de Serviços.
Design de Serviços na prática
Junto com um número de clientes dos clientes, é estabelecido o que poderia ser melhorado no processo de atendimento. Que viagem o cliente quer fazer? Em que ponto do processo de compra os potenciais clientes desistiram e por quê? Que questões levam à perda de confiança e a raiva abertamente dos clientes? Ou os atrasos no processo ou custos enormes de telemarketing para a empresa?
Em um processo de design interativo, as necessidades dos clientes são combinadas com as condições e possibilidades da empresa. O objetivo é integrar o serviço na vida das pessoas. Procurar um nível de serviço que seja eficaz e eficiente. O Design de Serviços possibilita criar um serviço que proporcione uma experiência tão satisfatória, que o cliente compartilhará o seu entusiasmo com colegas, amigos e parentes.
Texto traduzido e adaptado do original, escrito por Edo van Dijk - Creative Director &amp; Managing Partner - Edenspiekermann Amsterdam

O que é experiência de marca?

Ricardo Salvador

De empreendedor a investidor: como virar a chave, com Filipe Colombo | Café com ADM 483

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Ricardo Salvador

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