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Ipiranga atinge 2,2 milhões de clientes com Km de Vantagens e especialista alerta para o erro de querer reter clientes
Manter-se fiel tem sido cada vez mais difícil nos tempos de hoje. O relacionamento entre consumidor e marca é estudado diversas vezes por inúmeras empresas e o que se sabe é cada vez menos sobre o que pesa na escolha de um bem de consumo ou serviço. De acordo com especialistas, o principal cuidado que as empresas devem ter ao criar programas de fidelidade é saber primeiro que isto não significa reter o cliente.
Mais comum em estratégias de Marketing de companhias aéreas e redes de hotéis, os programas de fidelidade estão expandindo para outras empresas de segmentos sem tradição em relacionamento. A rede de postos de combustível Ipiranga, por exemplo, lançou em março deste ano o Km de Vantagens, programa cujo objetivo é estreitar o relação entre os postos e o consumidor.
Se antes este tipo de ação não empolgava os donos de postos de combustível, o cenário agora é diferente. Isto porque de março até agora já foram mais de 2,2 milhões de consumidores que aderiram ao programa de fidelidade da rede Ipiranga. O sucesso chamou a atenção de empresas como Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e a Unidas, empresa de aluguel de carros, que já fecharam parceria com a Ipiranga.
Programas de fidelidade: retenção ou benefícios?Programação fiel 
A criação do programa de fidelidade gerou estranheza tanto para os consumidores quanto para os executivos da Ipiranga. Por ser visto como um produto commodity, o combustível parecia ser um produto difícil de ser contemplado, apesar de haver uma estratégia diferente em cada empresa deste setor. “A principal barreira é mostrar algo diferente para fidelizar, já que são muitas as opções de bandeiras. A outra é o tamanho da rede Ipiranga, que envolve mais de cinco mil postos, e isso faz com que tenhamos que materializar o programa e nivelar a informação para todos os funcionários da rede”, explica Francisco Lucio N. Moraes (foto), gerente de departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing.
A “demora” para o lançamento do Km de Vantagens da Ipiranga foi estratégica. Lançado em março deste ano, o programa passou por fases de pesquisas com o consumidor e dependia de uma plataforma tecnológica confiável para captura de informações. Foram dois anos desenvolvendo o Ipiranga Online, cartão que registra onde, como e quando o cliente usou o serviço do posto. Assim, fica mais fácil conhecer o consumidor.
Segundo Moraes, a plataforma que viabilizasse esse programa demandou mais tempo para ser implementada, mas não comprometeu o lançamento da ação. “Não houve prorrogação. Foi tudo dentro do cronograma. Estudamos os modelos e encontramos esse”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.
Programas de fidelidade: retenção ou benefícios?Adesão chega a 2,2 milhões 
Se até o início de dezembro de 2009 o Km de Vantagens contemplava 2,2 milhões de clientes, o equivalente a 2,1 bilhões de km distribuídos ou 391 milhões de pontos resgatados, esta é uma prova de que a estratégia foi bem feita. “O que não pode ser deixado de lado em programas de fidelidade atualmente é entender qual a essência da fidelização e saber que não é retenção. Muitas empresas criam programas de fidelização que dão origem a um processo de retenção”, afirma Marcelo Guedes (foto), Chefe do Departamento de Marketing da ESPM-RJ.
Além de não compreender a fidelização, outro erro comum em programas de fidelidade é não identificar os reais desejos e necessidades do cliente. Para isso, a tecnologia tem ajudado muito. “Trate os consumidores diferentes de forma diferente. Separá-los por categorias é um grande passo”, explica Guedes ao site.
Apesar dos mais de dois milhões de clientes no Km de Vantagens da Ipiranga, a rede de postos firmou parcerias com outras empresas a fim de expandir o projeto. Uma delas, com o site Compra Fácil, gerou o Ipiranga Shop. O endereço tem sistema de e-commerce operado pelo Compra Fácil, que tem expertise comprovada no segmento. Além disso, o programa de fidelidade da Ipiranga ainda está ligado a Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e Unidas.
Parcerias ajudam a fidelizar 
A entrada da TAM agrega valor ao programa pelo público mais qualificado da companhia aérea e complementa o mix de benefícios do programa da mesma forma que as demais. Um cliente com cinco mil quilômetros pode trocá-los por cinco mil pontos no programa da Tam. Mais recente, a rede de cinemas Severiano Ribeiro/Kinoplex fechou parceria com a Ipiranga, em outubro do ano passado.
O programa dá opções para a diferença entre seus participantes. “O Severiano Ribeiro não tem limitação de dia ou horário para a troca. Na Unidas, oferecemos um desconto de 50% na diária do automóvel. O mais importante deste programa é que o cliente pode acumular quilômetros sem alterar o seu dia a dia e sem pagar nada a mais por isso”, esclarece o gerente de Departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing da Ipiranga.
A parceria com outras empresas de segmentos variados atrai mais clientes, principalmente quando são oferecidos brindes de sua necessidade, por exemplo. “Porém, muitas empresas e programas de fidelidade nem isso fazem. Por isso é preciso fazer um trabalho de conhecimento forte lá na frente. Quando se trabalha com obsessão de reter, é mais fácil perder um cliente fiel”, alerta Marcelo Guedes.
Programa sim, promoção não 
Segundo Guedes, promovendo a longevidade no relacionamento com clientes será mais fácil que ele aceite recomendações da empresa. Mas, para o especialista, o problema é que para chegar neste ponto é preciso ser feito um trabalho complexo e muitas empresas não conseguem viver até lá. “A fidelidade começa ao personalizar. Sabendo minhas características eu vou me sentir em casa, ou que sou especial”, conta.
Este é o objetivo da Ipiranga. O motivo que originou o desenvolvimento do projeto foi a necessidade da empresa de se relacionar cada vez mais com o consumido final. “O nosso grande objetivo é fidelizar o consumidor e destacar um diferencial na relação com a rede Ipiranga”, ressalta Moraes.
Este aprofundamento na relação com o consumidor não significa uma mudança na estratégia de Marketing da rede Ipiranga. “É um reforço”, diz o executivo. Até o fechamento desta reportagem, a rede já havia investido mais de R$ 5 milhões no programa Km de Vantagens. Para 2010, o objetivo principal é manter o programa. “Não é uma promoção. Vamos reforçar os benefícios e conhecer cada vez mais o consumidor”, completa Francisco Lucio N. Moraes.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
Fonte: <a href="http://www.mundodomarketing.com.br/14,12600,o-que-fazer-para-fidelizar-um-cliente.-case-ipiranga.htm">http://www.mundodomarketing.com.br/14,12600,o-que-fazer-para-fidelizar-um-cliente.-case-ipiranga.htm</a>

O que fazer para fidelizar um cliente. Case Ipiranga

Ipiranga atinge 2,2 milhões de clientes com Km de Vantagens e especialista alerta para o erro de querer reter clientes Manter-se fiel tem sido cada vez mais difícil nos tempos de hoje. O relacionamento entre consumidor e marca é estudado diversas vezes por inúmeras empresas e o que se sabe é cada vez menos sobre [&hellip;]

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A importância de se diferenciar no mercado e oferecer preço justo. Segundo especialista, eis as estratégias vencedoras. A qualidade dos produtos e serviços está vinculada ao valor percebido pelo cliente e as estratégias de diferenciação. Esta diferenciação por sua vez está atrelada à seleção de clientes e as estratégias diferenciadas de preço. Uma das estratégias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opção de compra é o preço. 
Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. A grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais concorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuar sobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leia este artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas. 
Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem para seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. E como criar essas vantagens competitivas? 
Recentemente um empresário perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas das crescentes “guerras de preços”, pois já não agüentava mais baixar seus custos, comprometendo cada vez mais, a qualidade, o desempenho da organização e a sua própria sobrevivência. Em outras palavras a empresa estava se afundando cada vez mais. 
Nossa resposta: "somente através da diferenciação e dos custos controlados (não significa baixar custos arbitrariamente), é possível se erguer perante as empresas que sobrevivem apagando incêndios". Estes são atributos que independente do tamanho e da época, sua empresa pode desenvolver gradativamente. 
Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar o chamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos: 
- Qualidade dos Produtos e Serviços, 
- Admiração e Confiança, 
- Responsabilidade Social e Ambiental, 
- Inovação e 
- Histórico e Evolução. 
Além de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiram qual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Serviços foi apontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. Isso mostra que, se o produto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outros atributos. Isso é Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciação. 
De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na criação de uma proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando um empresário opta por conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente indo pelo sentido contrário, pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, para defender seu IPMC (índice de prestigio da marca corporativa). 
Desenvolver a diferenciação e controlar os custos, não é tarefa fácil. Exige uma orientação profissional, uma liderança comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada, o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organização e as tecnologias da informação compatíveis. Nosso propósito neste artigo é passar algumas lições aprendidas em nossos trabalhos de consultoria, as quais consideram as três variáveis que influenciam na definição de preços que são: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão de custos eficaz. 
Em primeiro lugar, é preciso ter cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se estas não forem criadas com conhecimento do quanto varia a lucratividade da empresa, sem objetivos e critérios claros, sustentados e integrados a um plano estratégico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemas organizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decisões impulsivas, arbitrárias e amadoras de seus líderes, assim como, pela falta de visão e reação oportuna às mudanças que todo os dias acontecem. 
A maioria das empresas simplesmente definem o seu preço de venda, baseado unicamente em seu custo de aquisição, acrescentando a este uma porcentagem arbitrária, aquela que lhe foi passada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e aí, chega um momento no ciclo de vida da organização, em que o dinheiro começa a escoar entre os dedos, não sabe para onde está indo, então não demora muito começa a pagar as contas com atraso, pois não tem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que será que isso acontece? A principal causa está no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variáveis) cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudável financeiramente a empresa. 
Um dos temas que tem se discutido muito nos últimos dias é a inovação na gestão e a sustentabilidade do negócio. Ter um negócio sustentável significa controlar diariamente os índices de lucratividade de cada um dos seus produtos e serviços, e para isso a eficácia e eficiência do modelo de apuração de custos joga um papel muito importante. Esta é a primeira área que deve ser avaliada e aperfeiçoada para ter condições internas de criar estratégias diferenciadas de preços. 
Por que hoje são mais importantes as estratégias diferenciadas de preço? 
- Clientes mais exigentes, por que estão melhor informados; 
- Concorrência globalizada da oferta de produtos e serviços; 
- Ampliação das opções dos clientes e dos concorrentes, através da Internet; 
- Pouca importância ao desempenho interno da organização e a gestão de custos; 
- Concorrentes mais agressivos; 
- Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias; 
- Aplicação de estratégias baseadas em crenças antigas, as quais não mais correspondem á nossa realidade atual; 
- A não identificação das causas reais das quedas em vendas. 
As estratégias diferenciadas de preço é o modelo de gestão do negócio que parte de uma seleção de clientes, identifica e cria o que este valoriza e está disposto a pagar, re-organiza seus processos e custos, eliminando o que não agrega valor e investindo em estratégias inovadoras, que nascem da administração participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratégico. 
Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até um pouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que você cria, pode inclusive treinar seus funcionários para melhoria do atendimento, pode comprar um software de última geração para a gestão do negócio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai ser difícil de imitar: o controle dos custos. 
Por Federico Amory (líder principal da Eficaz Consultoria de Gestão. Website: www.empresa-eficaz.com.br/; consultor especialista em reestruturação organizacional, planejamento estratégico e formação do preço de venda. E-mail: ee@empresa-eficaz.com.br. 
HSM Online 
20/07/2009

Valor percebido pelo cliente

Uma pesquisa realizada pela Federação do Comercio do Estado de São Paulo com 300 empresas de São Paulo indica que os empresários do setor varejista vão investir mais em 2010. De acordo com a análise, 75% deles se mostraram mais otimistas e vão investir 10% a mais do que no ano passado, e essa tendência deve extrapolar o setor de varejo e contagiar a indústria, a partir do ano que vem, que deverá voltar a crescer após um ano muito ruim. 
A análise apontou ainda que as opiniões estão divididas a respeito dos efeitos da redução do Imposto sobre os Produtos Industrializados (IPI) sobre a venda da linha branca. 50% dos entrevistados responderam que devem aumentar as vendas, mas 50% acreditam que se manterão iguais. 
“A rigor, a redução do IPI é bem-vinda, mas certamente seus efeitos foram maiores sobre a venda de autos do que sobre a linha branca ou sobre materiais de construção”, analisa Fábio Pina, economista da Fecomercio. 
A última pesquisa de conjuntura do varejo divulgada pela instituição mostrou que as vendas nas lojas de eletroeletrônicos e eletrodomésticos tiveram ligeira recuperação em agosto, mas permanecem no vermelho no acumulado do ano. Em agosto, o faturamento real cresceu 1,2% e o acumulado em oito meses soma -9,6%. Isso demonstra, segundo os economistas da Fecomercio, o efeito apenas parcial da redução do IPI sobre a linha branca. 
Quanto às vendas para o primeiro Natal pós-crise, o setor varejista mostra-se otimista, mas ainda com certa reserva. De acordo com a análise, 33% dos empresários vão aumentar as encomendas para o Natal e 24% dos varejistas vão reduzir. Outros 44% estão fazendo encomendas iguais às do ano passado. Já em relação aos estoques, 39% dizem que será maior e 44% responderam que será igual ao do Natal do ano passado. 
“Esses dados mostram um viés de alta para as encomendas de Natal, porém o varejo mantém cautela. Mesmo assim, o resultado geral é positivo, na mesma direção que o consumidor parece estar apontando nas pesquisas de intenção de compra e de confiança. Desse diálogo entre consumidor e empresários até o final do ano é que os ajustes de perspectivas serão feitos, de ambos os lados”, afirma o economista. 
Mais de 65% dos empresários vão trabalhar com produtos direcionados à Classe C, enquanto 43% para a classe B e 24% para as classes D e E. Para trabalhar com produtos voltados principalmente à Classe C, os empresários vão alavancar suas vendas por meio de parcelamentos. Segundo a pesquisa, como se trata de capital próprio, a maioria das empresas (64%) vão oferecer parcelamento em três vezes sem juros. Já 37% vão oferecer mais de três vezes, com pouco envolvimento de financiamento tradicional (via banco ou financeira vinculada à loja). 
Segundo Pina, a maioria das empresas mira nas classes B e C, não por coincidência. O público A é muito restrito e poucas empresas podem se dar ao luxo de trabalhar apenas para esse nicho. Do outro lado estão as classes D e E, com rendas médias ainda muito baixas, o que inviabiliza um volume de negócios muito grande, ainda que o contingente populacional seja elevado. Desta forma, trabalhar as camadas do meio da população é a estratégia vigente de grande parte das empresas. Evidentemente, com o desenvolvimento do crédito e com o aumento gradual da renda, há uma migração de interesse para as faixas C e D. 
Metodologia da análise 
A pesquisa foi realizada com 300 empresas de São Paulo visando antecipar a percepção dos empresários com relação à temperatura da economia para os próximos meses, com ênfase nas perspectivas para o primeiro Natal pós crise. O levantamento foi direcionado para informações sobre as principais variáveis antecedentes específicas do Natal (encomendas, por exemplo), variáveis relativas à perspectiva para 2010 e variáveis relativas à atuação dos empresários em relação aos consumidores (parcelamento, público alvo, entre outras). A variação de 1% entre empresários que pretendem aumentar, reduzir ou manter as encomendas para o Natal deve-se a arredondamento de número. Em relação a produtos direcionados as classes A, B, C e E, os empresários responderam testes de múltipla escolha com direito a escolher mais de uma alternativa. 
Fonte: <a href="http://br.hsmglobal.com/notas/55336-investimento-em-varejo-deve-crescer-em-2010">http://br.hsmglobal.com/notas/55336-investimento-em-varejo-deve-crescer-em-2010</a> 
HSM Online 
09/11/2009

Investimento em varejo deve crescer em 2010

A mulher pode “estar com tudo em cima”, mas nove em cada 10 mulheres querem melhorar alguma coisa no corpo, já havia apontado uma pesquisa realizada pela Unilever em 2004. O estudo mostra ainda que a mulher brasileira é a que está mais preocupada com a sua aparência e a que está mais propensa a fazer sacrifícios para se aproximar de um padrão de beleza. 
Com isso, proliferam-se os produtos destinados a satisfazer os desejos destas mulheres. O grande problema, aponta a psicóloga Rachel Moreno, é que nem sempre a comunicação destes produtos é feita da melhor forma. Promete-se mais do que se entrega e vende-se mais do que se pode realizar. 
“Há propaganda dizendo para jovens de 25 anos usarem creme para chegar aos 50 anos sem rugas. Duvido que isso seja verdade, mas são 25 anos de consumo deste produto”, afirma Rachel Moreno, autora do livro recém lançado "A beleza impossível – Mídia, mulher e consumo" (Editora Ágora). 
Tentações diversas 
E não é só creme que a mulher compra. As mulheres são responsáveis por até 80% das compras de uma família. Ela escolhe a fralda da criança, a cueca do marido e a comida do jantar de todos. “Antes a publicidade vendia as características dos produtos. Hoje vende imagens de sucesso, de beleza, felicidade e estilo de vida. Se você quer ser uma dona de casa feliz, você compra uma determinada margarina”, aponta Rachel. 
Segundo a pesquisadora sobre o universo feminino, hoje a mulher tem que ser boa esposa, boa mãe, boa profissional e ainda ser bonita de acordo com um modelo que está sendo imposto. “Por isso caem na tentação de consumir os produtos que vendem esses estereótipos”, diz. Por outro lado, elas estão com sua autoestima afetada. “Houve um rebaixamento da autoestima da mulher brasileira porque a grande maioria não consegue alcançar o padrão de beleza imposto pelos comerciais de produtos destinados a mulher”, completa. 
O resultado deste problema é simples: mais cedo ou mais tarde estas mulheres optarão por outros tipos de produtos. “Produtos que entreguem melhor o que prometem terão mais espaço. Produtos posicionados de acordo com a realidade da mulher, com algo plausível de ser atendido, vão ganhar espaço”, aponta Rachel em entrevista ao Mundo do Marketing. 
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
Fonte: <a href="http://www.mundodomarketing.com.br/10,9539,com-autoestima-baixa-mulher-rejeitara-produtos.htm">http://www.mundodomarketing.com.br/10,9539,com-autoestima-baixa-mulher-rejeitara-produtos.htm</a>

O que fazer para fidelizar um cliente. Case Ipiranga

Karina Scheuer

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

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