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Vários autores conceituados como Peter Drucker, Henry Mintzberg 
entre outros, classificam os hospitais como a organização mais difícil de 
administrar. Segundo o primeiro, poucos processos industriais são tão 
complicados quanto o hospital. 
Para o 
segundo, o fato do hospital estar classificado como uma Burocracia Profissional 
faz com que exista uma ênfase no Núcleo Operacional, fato este que dá mais 
poder aos profissionais que cuidam do paciente, fazendo com que estes em muitos 
momentos dêem mais atenção aos seus órgãos de classe do que as diretrizes 
organizacionais. 
Essa autonomia termina permitindo que esses profissionais 
coloquem as necessidades dos clientes em segundo plano. Existem vários outros motivos para essa 
constatação, fatores como Cultura e Estrutura Organizacional e Insuficiência de Recursos também 
são constantes no dia-a-dia da Gestão Hospitalar.
Origens dos Desafios
Muito provavelmente, boa parte desses desafios que torna o 
hospital uma organização complexa são de ordem externa, relacionadas principalmente 
ao relacionamento do hospital com atores como Fontes Pagadoras (Principalmente 
SUS e Operadoras de Saúde), Organismos de Classe Profissionais, Agências 
Reguladoras e Clientes, sendo estes últimos a razão de ser do hospital, assim 
como de qualquer organização. 
Além de tudo isso, tem o fato dos hospitais 
venderem serviços e esses servirem para a manutenção da vida humana. Sabe-se 
que a indústria de serviços é muito mais complicada de se administrar do que a 
indústria de bens, pois, organizações que vendem serviços lidam com alguns 
desafios não encontrados na manufatura, tais como: 
1) Intangibilidade &#8211; os 
serviços não possuem características físicas, não podem ser tocados e quem o 
compra não detém posse sobre ele, como nos bens físicos; 
2) Inseparabilidade – 
os serviços são produzidos e entregues na mesma hora, diferentemente da 
manufatura, onde um produto é testado antes de ser colocado à venda, no serviço 
existe menor tolerância ao erro, visto que não há teste; 
3) Variabilidade – os 
serviços são prestados por pessoas diferentes dentro de uma mesma organização e 
por mais que esta tente padronizar processos com o intuito de buscar um modelo 
único, torna-se impossível não haver variação entre uma pessoa e outra e 
4) 
Perecibilidade – os serviços se “estragam” mais rápido do que muitos produtos 
altamente perecíveis. Como? É simples: não se pode estocar um serviço, por 
exemplo: um hospital que possui 50 leitos e não ocupou 10 desses leitos durante 
um dia, esses não poderão se somar aos 50 no outro dia e formar 60, sendo 
necessária numa empresa de serviços uma excelente gestão da sua capacidade para 
que esta se mantenha sustentável.
A Gestão e o Marketing
Observa-se que não é nada fácil 
ser Administrador em uma Organização Hospitalar, não só pela natureza do setor, 
mas também pelas características que um hospital possui e por esse, 
principalmente, cuidar de vidas. Nesse contexto entra o Marketing. Você pode 
estar se perguntando: mas o que é que o Marketing tem a ver com isso tudo? 
Calma, eu vou explicar. No entanto, se você, por outro lado, não se surpreendeu 
com o Marketing nesse contexto, peço-lhe um pouco de permissão para que eu 
possa contextualizar brevemente a sua utilização dentro da problemática da 
Gestão Hospitalar para os outros gestores.
Boa 
parte dos hospitais comete o equívoco de tratar o marketing como função somente 
de propaganda ou publicidade, reduzindo, e muito, a área de atuação do mesmo e 
os benefícios que ele pode trazer para o hospital. É comum também no setor 
saúde e hospitalar a associação do termo marketing como forma de enganar ou 
ludibriar o paciente/cliente, o que é pior ainda. Na verdade, o marketing é 
muito mais amplo e sua aplicação num hospital é cheia de possibilidades. 
Comecemos explicando o significado da palavra marketing. Se buscarmos uma 
tradução para esta palavra, nos aproximamos do termo em português 
“Mercadologia”, ou lógica do mercado, ou seja, entender como o mercado 
funciona. 
De acordo com a sua terminologia, já se percebe que a principal 
função do marketing é a de analisar o mercado, entender como ele funciona e 
isso significa entender o comportamento dos clientes, dos competidores, dos 
fornecedores etc. Cabe à área de marketing de qualquer empresa entender como o 
seu mercado se comporta e traduzir esse entendimento em produtos e/ou serviços 
para a sociedade. Observe que até agora não falamos em propaganda. Um hospital 
pode utilizar o marketing quando necessitar investir numa nova unidade e tiver 
que decidir, por exemplo, qual o melhor serviço, qual o melhor local, qual o 
público-alvo, quais as características conceituais do serviço, como se 
comunicar com o público-alvo entre outras inúmeras aplicações. 
Essas aplicações 
trarão para o hospital uma melhor lucratividade, menor propensão ao erro da 
inovação, melhor atendimento das necessidades do cliente e uma melhor imagem 
perante a sociedade, o que acarreta numa maior agregação de valor à marca do 
hospital. É um grande círculo virtuoso que posiciona o hospital muito bem no 
mercado.

Os desafios da gestão e do marketing hospitalar

Vários autores conceituados como Peter Drucker, Henry Mintzberg entre outros, classificam os hospitais como a organização mais difícil de administrar. Dessas afirmações evidenciamos alguns desafios e também como a Gestão e o Marketing podem contribuir para os Hospitais

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Administradores | Conhecimento para Resultados

A negociação é uma competência bastante requerida na atuação profissional do administrador, pois, este lida diretamente com dois públicos muito conflitantes: o interno e o externo. Logo, se faz necessário o conhecimento de técnicas, táticas, estratégias e comportamentos negociais, pois o administrador se depara diariamente com conflitos organizacionais internos, ou seja, entre os interesses dos colaboradores e as exigências das organizações e externos, que se pode destacar entre organização e os clientes, fornecedores, reguladores, governo etc. 
De acordo com Sheppard (1999), o objetivo da Administração deveria ser o de criar situações ou condições em que o conflito seja controlado e gerenciado para canais úteis e produtivos. 
Para Etzioni (1965), é de vital importância que os estudos administrativos organizacionais procurem encontrar equilíbrios entre elementos racionais e não racionais (conflitos) do comportamento humano. 
Portanto, cabe ao administrador ser o elo de administração destes conflitos organizacionais e a negociação é a competência essencial para a transformação de um conflito em uma cooperação. 
Porém, não se pode deixar que este profissional, o administrador, aprenda essa competência na prática, no dia a dia da organização, é necessário adequar o ensino da administração para que o ele aprenda a negociar na academia, afim de quando ocupar cargos gerenciais nas organizações esteja preparado para lidar com situações conflitantes. 
A negociação é um processo que envolve objetivos, tomada de decisões, criatividade, comunicação e capacidade de administrar conflitos. Logo se vê que negociar é muito mais do que técnica, tática ou estratégia, negociar é tudo isso somados a habilidades interpessoais, competências e atitudes. 
Por isso, qualquer programa de capacitação ou teoria sobre negociação que aborde somente técnicas, táticas e estratégias em detrimento do comportamento humano, traz consigo uma visão míope de todo o processo de negociação e suas implicações. 
São etapas do processo de negociação: a imagem pessoal (todo um composto que envolve apresentação, linguagem - verbal e não-verbal -, posturas, comportamentos e atitudes); a preparação (fase de análise e planejamento da futura negociação); a abertura (fase em que o negociador deve criar um clima propício ao andamento da negociação); a sondagem (tentar descobrir quais as reais necessidades, motivações, desejos e expectativas do outro negociador e tentar alinhar com os seus interesses); a apresentação (descrição das características da proposta, dos problemas resolvidos por ela e dos seus possíveis benefícios); o assentamento (repasse de todos os pontos da apresentação para ter certeza de que ela foi interpretada da maneira correta); o fechamento (finalização do acordo) e, por último, o controle (fase de verificação dos resultados da negociação). 
Como um dos objetivos deste texto é enfatizar a importância do ensino da negociação para a formação do administrador, neste tópico serão destacados os benefícios da negociação nas principais áreas da administração: 
Administração Financeira: O administrador financeiro poderá utilizar os conhecimentos oriundos da disciplina negociação para buscar melhores acordos financeiros, de diversos tipos, para a organização. 
Administração de Materiais: Melhores resultados no processo de compra, através da realização de acordos mais profissionais com os fornecedores. 
Administração Mercadológica/ Marketing: Aumento do desempenho dos canais de vendas e distribuição, melhora na qualidade das vendas. Utilização do processo de negociação para melhor entender as necessidades de compra dos clientes, qualificando as ações de marketing. 
Administração da Produção: Melhor planejamento do processo produtivo, incentivado pela melhor identificação de necessidades de compra, otimizando a produção. 
Administração de Recursos Humanos: Capacita o gestor de recursos humanos para melhores negociações com colaboradores, aumentando a satisfação deles, conseqüentemente, melhorando o clima organizacional. Útil também na negociação sindical e na contratação de empresas fornecedoras de serviços em recursos humanos. 
Orçamento: Executivos, dirigentes, gerentes médios e colaboradores operacionais têm diferentes interesses quando se fala em orçamento, cabe ao administrador mediar bem estes diferentes interesses e aspirações. A negociação, portanto, é muito benéfica para esta área. 
Organização e Métodos de Trabalho: Cabe ao profissional desta área o planejamento dos fluxos de trabalho, através da organização de melhores métodos de trabalho, buscando uma maior racionalização do trabalho. Podem-se constatar benefícios oriundos da negociação, uma vez que, o profissional desta área praticamente é o responsável pelas mudanças dos processos de trabalho das outras pessoas, tarefa que requer muito tato e habilidades de negociação. 
A negociação faz parte da vida de todos os seres humanos e, conseqüentemente, de todas as áreas do conhecimento. Em algumas profissões existem mais exigências quanto ao domínio desta competência. Pode-se afirmar, pelo que foi abordado neste texto, que a administração é uma destas profissões. Logo, se faz necessário que os cursos de graduação em administração incluam a disciplina negociação em suas grades curriculares. 
Este texto traz reflexões sobre as contribuições do ensino da negociação para a administração, para que com isso as universidades possam formar administradores mais competentes para lidar com os conflitos organizacionais, que não são poucos!

A Negociação e a Administração

Sua empresa conhece seus clientes? Sabe onde eles estão, do gostam, o que fazem? Sim? Tudo bem, mas isso não é tudo. Mais do que conhecer, é preciso saber administrar a carteira de clientes. 
O propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. No entanto, conhecer os clientes não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, porém, agir de maneira diferente do esperado. Como pensa o “Papa do marketing” Philip Kotler, os clientes podem, até, deixar de manifestar suas aspirações mais profundas e reagir a influências que mudam seus pensamentos no último minuto. 
Entretanto, é de fundamental importância que os profissionais de marketing estudem e analisem o comportamento do cliente, através de seus desejos, suas percepções, preferências etc. É através desta análise que o referido profissional buscará subsídios para o desenvolvimento de novos produtos, novas características dos produtos, desenvolvimento e aperfeiçoamento dos canais de marketing, estudos de preços, promoções, entre outros elementos do marketing. 
Para um grande número de empresas, os clientes ainda são pessoas estranhas. Para muitos clientes, o único fator relevante na hora da compra de um produto é o preço. Produtor (Vendedor) e Comprador (Clientes) possuem interesses e pontos de vista diferentes e que na maioria das vezes geram conflitos. 
Uma estratégia de marketing bem-sucedida exige a superação deste conflito. Pode-se dizer que tal estratégia é a superação da diferença entre cliente e consumidor. Distinguindo consumidor de cliente Até os anos 90 o Marketing direcionava suas ações a um público denominado consumidor. A partir daquela década temos vivenciado uma mudança na forma de nomear este público: de consumidor para cliente. Era o que os estudiosos chamaram de início da era do cliente. De acordo com Mirian Bretzke, consultora e pesquisadora de marketing, na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Aquele era um período de transformação do marketing, ou seja, de uma abordagem clássica para uma abordagem de relacionamento. No entanto, esse tipo de conceito exigiu uma maior esforço de marketing, no que tange ao conhecimento detalhado e do gerenciamento do cliente. E é isso que abordaremos em seguida. 
O significado clássico da palavra consumidor é de uma pessoa que compra para gasto próprio, enquanto o de cliente é de uma pessoa ou organização que desempenha um papel no processo de transação com uma empresa ou organização. Para Bretzke, a maioria das referências bibliográficas sobre marketing ainda utilizam o termo consumidor quando tratam de pessoas ou famílias que adquirem ou compram serviços e produtos para consumo pessoal. 
Segundo Sheth, Mittal e Newman, autores de Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor, o termo consumidor para tratar do mercado de bens de consumo é utilizado de maneira didática, pois, na realidade prática, o mais utilizado pelas organizações é o termo cliente. Segundo eles, tratar o consumidor como cliente não significa desconsiderar as diferenças existentes na comercialização entre pessoas e organizações, mas, sim considerar que independentemente do tipo de mercado, quem influencia e toma decisões de compra são pessoas, com crenças, valores e atitudes que são formados pela sociedade ou pela personalidade. Tipos de Clientes 
Em linhas gerais, podemos classificar o cliente em duas categorias: clientes potencial e cliente atual. Dentro desta lacuna entre estas duas linhas, vários autores desenvolveram diversos estágios, ou tipos de clientes, que veremos a seguir. Modelo de Kossen 
Para Kossen, autor de Creative selling today, existem 3 tipos (estágios) de clientes: suspect, prospects e prospects qualificados. 
Suspect são possíveis compradores do produto ou serviço, sejam empresas ou pessoas. 
Prospects além de possíveis compradores, são pessoas ou empresas que podem aferir benefício do produto ou serviço, além de ter poder de decisão e potencial financeiro. 
Prospect qualificado é um prospect que manifesta algum tipo de interesse pela empresa. Modelo de Raphael 
Considine Raphael, em sua obra Adventures in relevance marketing, classifica os clientes em seis fases, que são: 
1) Clientes prováveis – são os possíveis compradores de produtos ou serviços (corresponde ao conceito de suspect de Kossen); 
2) Clientes potenciais – pessoas ou empresas que mostraram interesse pelo produto ou serviço, podendo se tornar cliente (corresponde aos conceiros de prospect e prospect qualificado de Kossen); 
3) Experimentadores – clientes que realizaram a primeira compra; 
4) Clientes fiéis – estão satisfeitos, repetem a compra, porém, não concentram maior volume comprado na marca específica; 
5) Repetidores – Clientes que concentram a maior parte da compra em uma marca específica; 
6) Advogados da marca – alto envolvimento com a marca, chegando a indicá-la a outras pessoas e empresas. Modelo de Narayandas 
 
Das Narayandas, professor de MBA de Harvard Business School e ganhador por diversas vezes o prêmio de excelência no ensino daquela instituição, diz que o cliente assume 4 diferentes papéis, ou seja, ele pode exigir muito e pagar muito; pode exigir pouco e pagar muito; pode exigir pouco e pagar pouco; e pode exigir muito e pagar pouco. Modelo de McKenna 
Segundo Regis McKenna, autor de Relationship marketing, o cliente pode passar de mero observador, para um estágio de envolvimento máximo, caracterizado pelo alto nível de apego à empresa e/ou produto, caracterizado por McKenna como o estágio de “advogado da marca”. 
Relacionar-se bem com o cliente tem sido um objetivo constante das organizações, porém, não é uma prática fácil. Requer, primeiramente, uma mudança de paradigmas. Mudanças desse tipo, que alteram o comportamento e a cultura organizacional, são as mais difíceis. Talvez o primeiro passo na busca desta cultura de bom relacionamento com o cliente seja conhecê-lo bem. Ninguém encanta outra pessoa se não sabe o que irá encantá-la. Isso é óbvio! Porém, muitas empresas não superam o óbvio – isso é bom para as outras. Conheça seu cliente e saberá como encantá-lo.

Os desafios da gestão e do marketing hospitalar

André Carneiro

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

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André Carneiro

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