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O script estava correto: ação de promoção delineada, flyer vendedor, equipe de promoção treinada para estimular o cliente a comparecer na loja para trocar o vale por um brinde. Objetivo básico de uma promoção nesse formato? Levar o cliente para dentro da loja e uma vez no “terreno inimigo”, motivá-lo a conhecer mais produtos e comprar. Principalmente em épocas de festas, em que o consumidor tem listas de presentes e dinheiro a mais na carteira.
Mas, promoção bem desenhada não quer dizer mais vendas. Por quê? Por que o elemento principal, o vendedor, que realiza o atendimento, não está alinhado, não foi treinado para o objetivo principal da promoção, que é atender o cliente, fazendo-o mais feliz por ganhar o brinde e comprar mais produtos da linha. Ou seja, atendimento. Não há promoção que se sustente se a equipe de vendas não estiver alinhada. Muito pelo contrário, a promoção não dá resultados se essa equipe de vendas acreditar que a promoção só traz movimento para a loja de pessoas interessadas em ganhar o brinde.
Esse foi o resultado de uma bela promoção que a Nativa Spa, do Grupo Boticário, fez num shopping de Curitiba, nesse primeiro final de semana de dezembro. Uma época de muito movimento, pessoas alegres querendo gastar. O shopping em questão estava realmente movimentado. A promoção, que começava nas cancelas com promotores bem treinados a realmente estimular o cliente a ir até a loja trocar o cupom pelo brinde, esbarrou na ineficiência de uma equipe de vendas desmotivada, cansada, sem treinamento, que olhava aquele cliente como “mais um chato que veio ganhar o brinde&#8230;”. E só!
A experiência foi pessoal. Virou um laboratório. Nem estimulando a vendedora, com propostas do tipo: “adoro a marca. Que bacana essa promoção!” ou “puxa, você tem lançamentos para esse natal?” ou “Hum, que delícia esse lançamento!”, o máximo de atenção que recebi foi “temos esses dois kits para o Natal e esse é o lançamento para o Natal.” E lá se vai uma vendedora preocupada com o próximo cliente que vai entrar na loja e fazer aquela compra. E eu? E eu ali, esperando pelo atendimento. A vendedora nem me viu sair da loja, nem mesmo experimentar a novidade antes de sair e gostar muito do que fizeram com a fruta exótica Pitaya. Ela estava apenas entregando brindes.
Vi muitos clientes entrarem e saírem da loja apresentando seus cupons, recebendo seu brinde – que não era um brinde qualquer, mas um trio de sabonetes da marca – e saindo sem nenhuma sacola a mais. Nenhum presente para a amiga secreta, nenhuma novidade para presentear a mãe no Natal, nada. Nem mesmo atenção e um sorriso, que é o mínimo do começo de um bom tratamento. Muitos deles, inclusive, desconfiados: será mesmo que vale um brinde? E nem mesmo quando recebiam o brinde e ficavam surpresos e felizes, eram fisgados para conhecer e experimentar outros produtos. Fico pensando como essas vendedoras esperam fazer uma boa retirada a partir das comissões.
Boas lições para aprender com a promoção:
. Uma promoção não é feita apenas de ideias, é feita principalmente das pessoas que irão realizá-la;
. As pessoas, sejam vendedores ou clientes, devem perceber o valor da promoção;
. Além de desenhar e realizar a promoção, é fundamental treinar a equipe para a promoção;
. Treinar a equipe sempre, para que ela esteja alinhada aos objetivos que aquela marca quer passar ao mercado e aos clientes.

Quando o atendimento acaba com a promoção

Natal. Época em que as empresas investem mais recursos financeiros em promoções para atrair clientes para as lojas. Grandes empresas e marcas reconhecidas têm maior poder nesse processo, mas esquecem que a promoção depende do atendimento

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Você já deve ter passado por poucas e boas como consumidor no varejo. E não estou falando do varejo online, que cresce a cada dia. Estou falando daquele atendimento nas lojas físicas, que dependem do olho no olho, da compreensão, da leitura de intenções e do que não é dito, mas gritado com gestos e poses.
Pois o varejo está longe de ter, na média, um bom atendimento. Cliente entra, cliente sai, e só o que importa é a venda imediata. O depois, bem, esse não existe. O pós-venda, apesar de ser um termo bem batido, não encontra eco na maioria das equipes de vendas do varejo e a culpa é, sem dúvida, do empresário e sua equipe de dirigentes que esquecem a máxima: é mais barato manter clientes do que conquistar novos.
A tecnologia poderia ser uma aliada poderosa do varejo, mas não há visão de quem está à frente do negócio para compreender os sistemas, que habilitam CRM para fazer com que as informações da carteira de clientes vendam por si, sem precisar de promoções mirabolantes para atrair quem não se conhece. Claro, o CRM não faz milagres, mas a equipe que o utiliza poderia fazer.
Assim, nem a tecnologia salva o atendimento feito por uma equipe mal treinada que leva à insatisfação de um cliente. Principalmente quando esse cliente acreditava ser reconhecido como um cliente especial e, ao final de treze anos de relacionamento com a marca, é confundido com um punguista ou ladrão. Sim, só posso imaginar a palavra “confundido”, porque se for pensar diferente, é ter a certeza de que o varejo não compreende a importância de se conhecer o cliente. No caso, uma grande loja de produtos infanto-juvenis de Curitiba, com várias lojas pela cidade, que trata um cliente como se fosse ladrão, porque a equipe que faz o atendimento esqueceu na hora de fazer o pacote de presentes de tirar o lacre de segurança. O produto foi dado de presente e quem recebeu precisou trocar. O cliente ao ser recebido na loja para fazer a troca é tratado com desconfiança e nada é feito a não ser dispensado com a segura frase: “sem a nota fiscal não podemos efetuar a troca”. Sempre seguida de olhares desconfiados e gestos que demonstram claramente o posicionamento da marca: se você roubou essa peça, não vai passá-la nessa loja. E todo o investimento em infraestrutura, mix de produtos, comodidade, comidinhas e bebidinhas, vai embora com um atendimento. Lee Cockerell fala em seu livro A Magia do Atendimento: "Eles (os clientes) podem perdoá-lo se você não os entender, mas eles jamais o perdoarão se você não se importar. E eles avaliam o seu nível de interesse pela extensão de como você os ouve."
Simples ações podem ser aprendidas de fatos como esse:
. um sistema de CRM serve para relacionamento. Conhecer o cliente para motivar mais vendas e saber quem entra na loja e qual o relacionamento que aquela pessoa mantém com a marca vem do uso de CRM;
. etiquetas personalizadas da marca da loja junto com etiquetas da marca da roupa diferenciam onde o produto foi adquirido;
. a terceira via da nota fiscal anexada à peça presenteada permite agilizar processos de troca e reconhecimento do produto;
. treinamento da equipe de vendas e principalmente de gestores promovem relacionamento e satisfação do cliente – resolvem problemas e vendem mais;
. código de barras próprio utilizado no sistema da loja permite rastrear a venda das peças – um sistema que permite inibir problemas de furto e trocas irresponsáveis;
. manutenção de sistemas de segurança que realmente inibam furtos e roubos. Sistemas que beneficiem a loja e seus clientes.
. ouvir, ouvir, ouvir. E ouvir de novo o cliente.
O problema de quebra, com furtos nas lojas, é uma das preocupações que merecem muito a atenção do empresário e sua equipe. Mas as soluções adotadas para coibir esses casos não devem levar a problemas de relacionamento com o cliente, causando transtornos que irão repercutir de forma negativa na imagem da marca.

Nem a tecnologia salva um atendimento ruim

O aprendizado é um divisor de águas: se as lições são
aprendidas (quando percebidas!), muitos tropeços são evitados e se ganha quilômetros
de vantagem. Dois fatos, que podem parecer bastante corriqueiros, me chamaram
muito atenção: ao andar pelo centro de Curitiba vivenciei momentos com duas
mulheres que não perderam a oportunidade na sua rotina. 
A primeira, uma senhora, moradora de rua. Franzina, sem
dentes, mas que deveria estar dando lição a muitos que se dizem da área de
vendas. Olhando uma vitrine aqui e outra ali, após momentos preciosos em
consultoria com um cliente, fui abordada: “é a senhora que está usando esse
perfume tão gostoso?”. Ao me virar, dou
de cara com essa moradora de rua, sorridente e que continua: “é da Natura, não
é? Esse perfume me lembra a minha mãe.” Depois de responder a ela que não,
provavelmente não era o meu perfume, ela continua: “a senhora tem mãe? A minha
faleceu há nove anos.”. Ponto para ela. A abordagem foi emocional, simpática, com um argumento para lá
de diferenciado quando o intuito, ao final, é pedir dinheiro. Mas veja, o
pedido de dinheiro veio muito depois, depois de um papo amistoso, de sorrisos,
de lembranças. E ela continuou, depois que respondi que sim, ainda tinha minha mãe
ao meu lado. “Que benção. Sabe, fui roubada. Levaram o dinheiro que tinha para
pagar meu quarto, os R$ 13. Não tenho nem dinheiro para comer!”. Voilá! Pedido
feito no mesmo tom, dentro do mesmo espírito de conversa. Nada agressivo, nada chocante,
apesar da aparência e do local (a cidade já não é mais sinônimo de segurança).
Sim, contribuí com a senhora que saiu feliz da vida dizendo que agora poderia
ir comer. Se era verdade? Não sei, mas fiquei pensando o quanto deixamos passar
as oportunidades. Quantas oportunidades cada vendedor tem em seu dia e deixa
passar por que não compreende o cliente, não olha para ele e seleciona a melhor
estratégia de abordagem. Quantas vezes, como clientes, saímos felizes de uma
loja? Mas felizes mesmo e não porque estávamos determinados a comprar aquele
produto? Felizes porque fomos bem atendidos, porque o vendedor soube olhar para
aquela pessoa que estava na sua frente e observar, questionar mentalmente e
abordar de forma a criar sinergia com a pessoa? Infelizmente, raras vezes. 
A segunda oportunidade que presenciei no mesmo dia foi ao andar
de ônibus, um pequeno circular, e me deparar com uma mulher ao volante. Fiquei
pensando o quão desgastante deve ser para uma mulher dominar aquela máquina, o
trânsito (novamente Curitiba não é mais modelo), os passageiros e tudo que
envolve o dia a dia dessa estressante profissão. Mas fui surpreendida
novamente. Ao dizer à motorista que nunca havia andando em um ônibus conduzido
por uma mulher e lhe dar os parabéns, recebi em retorno um sorriso e “fique à
vontade e aproveite a viagem!”. Como se eu estivesse sendo recebida, mesmo, em
sua casa. Mas essa foi apenas a primeira surpresa, já que mais à frente na
viagem, em um sinaleiro ou semáforo, a motorista foi abordada por uma senhora.
Ela abriu a porta e foi questionada: “olha, não sei se é a sua condução que
pode me levar ao Instituto do Coração?”. Mesmo a senhora estando fora do ponto,
a motorista abriu a porta, ouviu o questionamento e respondeu de forma tranquila
e simpática. “Não. O meu trajeto é outro. Mas a senhora fica naquele ponto do
outro lado da rua e pergunta ao próximo carro.” Então, ainda há gentileza nesse
mundo! Aquela motorista não recebeu nenhum benefício financeiro, mas com
certeza, seu jeito de ser lhe rende muitos benefícios, principalmente a certeza
que está contribuindo para gerar novas gentilezas – aliás, campanha que
timidamente parece querer se mesclar novamente às nossas vidas.
Oportunidades acontecem. Saber percebê-las e usar a favor do
desenvolvimento pessoal é o pulo do gato. Elas podem render de bons amigos a
importantes promoções, sejam pessoais ou profissionais (ou ambas!).

Não perca a oportunidade

É curioso como ainda somos atraídos pelo lucro fácil e pouco trabalho.
Esse foi um dos casos que atendi: um trabalhador que adquiriu por R$ 600 a “oportunidade”
de angariar para uma marca bastante conhecida de vendas de produtos dos mais
variados segmentos, novas pessoas para venderem para essa marca. O típico
marketing em rede, com um diferencial: exposto como um serviço simples, sem necessidade
de grandes envolvimentos e possibilidades de excelentes ganhos. O que, efetivamente,
não acontece!
A busca pela consultoria dessa pessoa foi o simples: “quero que você me
ensine a trazer pessoas para essa rede para que eu possa ter os lucros que me
disseram que é possível. Eu não sei como fazer isso!”. Simples assim. Não, isso
não é simples! Buscando mais informações para tentar compreender como foi que
essa pessoa pagou os R$ 600 para se “afiliar” e quais foram as orientações
dadas e materiais disponibilizados, descobri que foi por um telefonema apenas que a pessoa ofertante conseguiu fisgar o
trabalhador para a rede. Ele esteve em duas reuniões, onde mostram o
funcionamento da rede – quanto mais gente na base, mais você cresce, mais você
ganha; a apresentação de cheques polpudos de quem está há apenas um ano na rede;
e nada de treinamento, nada de informação de como fazer, nada de catálogo de
produtos para vender (com um detalhe importante dito pelo trabalhador: “a marca
não vende porta a porta”.) e com a simples missão de angariar mais pessoas...ou,
desavisados. Ou seja, a marca não quer vender, quer pessoas trabalhando para
trazer mais pessoas – essas outras, que vendam!
O marketing de rede funciona, muitas empresas de renome usam e foi um
dos gatilhos para que muitas mulheres deixassem de ser donas de casa e se
transformassem em empreendedoras, fazendo um serviço que lhes agrada e dá
retorno financeiro. Mas como critérios, apoio e material de treinamento. De
forma séria. Afinal, conquistar clientes, torná-los fidelizados e garantindo o
crescimento contínuo da marca só se consegue com muito esforço, uma rede de
relacionamentos e dedicação – muitas horas por dia de dedicação. As regras para
todos os tipos de empreendedores valem aqui: conhecer o mercado, conhecer a
necessidade do cliente e, principalmente, conhecer o produto ou serviço que se
está vendendo. Por isso, cuidado com as ofertas milagrosas de muito dinheiro
por quase nada. Você precisará se dedicar, pesquisar, conhecer. Assim, o
retorno financeiro acontecerá e você estará feliz, muito feliz com o
empreendimento que resolveu tocar.
Ah, sobre o final da história na consultoria? O cliente saiu com muitas
tarefas – as descritas acima, compreendendo que ele tem dois trabalhos
(angariar pessoas e vender os produtos, o que exige estratégias diferentes),
indicação de leituras sobre técnicas de vendas e retornar a quem lhe “conquistou”
para ter mais informações sobre a marca e sua atuação. Ou seja, trabalho e
dedicação.

Quando o atendimento acaba com a promoção

Patricia Favorito Dorfman

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

Sobre o autor

Patricia Favorito Dorfman

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