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Este artigo é resultado de uma revisão literária que abrange os conceitos e fundamentos de Business Intelligence e Planejamento Estratégico. A pesquisa recorre à análise interpretativa do ciclo analítico do BI do autor Gallo (2017) e do processo de planejamento do autor Chiavenato (2012) como principais referenciais teóricos para desenvolver este artigo, podendo ser classificada como uma pesquisa bibliográfica qualitativa.
O atual ambiente em que as organizações estão inseridas gera oportunidades e problemas causados a partir do mercado, da demanda do consumidor, da tecnologia e da sociedade. Alguns dos problemas gerados são a forte concorrência, a exigência de qualidade e agilidade, a sobrecarga de informações, o crescimento daresponsabilidade social, o aumento de regulamentações governamentais. Para lidar bem nesse ambiente cheio de pressões, as empresas precisam ser reativas, precavidas, versáteis e proativas. (TURBAN, 2009)
No que tange ao Business Intelligence, as pesquisas de Gallo (2017) apontaram que o primeiro registro histórico sobre seu conceito foi em 1865 no livro “Cyclopaedia of Commercial and Business Anecdotes” de Richard Millar Devens, onde o autor conta como o bancário Sir Henry Firnese enriqueceu recebendo informações sobre o ambiente e agindo antes de seus concorrentes.
De acordo com Sauter (1997), o primeiro autor a definir o termo Business Intelligence dentro da literatura foi o autor Hans Peter Luhn em 1958. O conceito de BI ficou mais conhecido depois de 1989, quando Howard Dresner utilizou o termo Business Intelligence enquanto foi Analista no grupo Gartner. Em uma entrevista com Dresner em 2006 pela IDG News Service, Dresner contou que quando utilizou o termo Business Intelligence, estava em busca de uma frase que definisse melhor as ferramentas que possibilitavam o acesso a informações quantitativas e análises por uma grande variedade de usuários. Dresner ficou conhecido por alguns como “o pai do Business Intelligence” e deixou o grupo Gartner em 2005. Atualmente trabalha como Chefe de Pesquisa em sua própria empresa, a Dresner Advisory Services, que oferece serviços de pesquisa de mercado.
Ao analisar os diversos conceitos, pode se mencionar que Business Intelligence é uma área que engloba tecnologia da informação, ciência de dados e administração de negócios. Está relacionado ao uso de diversas ferramentas, tecnologia e processos para organização e análise de dados com o objetivo de sustentar a tomada de decisões. Pode se afirmar que em razão do crescimento no volume e variedade de dados disponíveis, provenientes da internet ou softwares, para serem estruturados e transformados em informação, o Business Intelligence vem ganhando destaque.
Um dos temas básicos e muito importante no mundo dos negócios é o planejamento estratégico, pois de acordo com Chiavenato (2012), toda organização existe para alcançar objetivos e por isso é preciso planejar. Além disso, é de fundamental importância saber manusear os dados e utilizar a informação, pois, a partir dos dados é possível que organizações adquiram conhecimento e o utilize para diversos propósitos, inclusive para tomar decisões embasadas.
Para planejar é preciso compreender o contexto através da análise do ambiente interno e externo. Essa análise possibilita que a organização perceba sua situação em relação a concorrência ou aos objetivos, para então poder estabelecer estratégias de impacto e mudanças, para corre ção ou melhoria. Dado o exposto, uma das funções do Business Intelligence é oferecer suporte nesta análise e no monitoramento das atividades. A equipe de Análise de Inteligência de Negócios transformará os dados coletados do negócio em valiosas informações, para auxiliar gestores e executivos na elaboração de um planejamento estratégico embasado.
Ao examinar alguns conceitos de planejamento estratégico, verifica se que existem dois conceitos: para Chiavenato (2012), existem três tipos de planejamento, o estratégico, o tático e o operacional, cada qual relacionado a um nível organizacional. O planejamento que envolve a empresa em um todo seria um planejamento estratégico, porém o planejamento estratégico que as organizações precisam e que será desenvolvido neste artigo, está relacionado com planejar pensando estrategicamente, que seria “&#8230;olhar as informações sistemática e analiticamente, visando o desenvolvimento da estratégia de uma organização.” (PORTER, citado por BRAGA, 2005, p. 17)
Com o avanço da tecnologia, muitos dados podem ser encontrados na internet ou nos sistemas transacionais das organizações, mas é preciso saber utiliza-los, e a Análise de Inteligência de Negócios é a área que se preocupa em oferecer um apoio inteligente e cheio de conhecimento para manusear e analisar estes dados. Sendo assim, as organizações podem utilizar o Business Intelligence para sustentar suas decisões através do estudo da melhor forma de integrar e processar os dados, transformando-os em informações.
A relação que deve existir entre o Business Intelligence e o planejamento está em um complementar o outro. O BI serve de suporte para um planejamento estratégico, e os objetivos definidos no planejamento estratégico servem como diretriz para definição de metodologias, processos ou aquisição de softwares do BI. Sites de fornecedores de softwares de BI, citam que aplicações de Business Intelligence têm sido utilizadas por diferentes tipos de usuários para conectar a diversas fontes e integrar os dados, organizar dados, criar relatórios, avaliar a performance dos colaboradores ou manter a equipe sempre informada com painéis interativos.
Por isso tudo, um plano estratégico elaborado com conhecimento possibilita planejar com maior efetividade e tomar melhores decisões, mas para que isso seja possível, é necessário saber utilizar os dados. Sendo assim, este artigo vai explicar e descrever como o Business Intelligence contribui no processo de planejamento.
Para Turban (2009), visando expurgar os problemas que as organizações enfrentam, elas usam diferentes ações e que muitas delas ou todas precisam de suporte computadorizado. Dentre estas ações estão o BI, para aprimorar a comunicação e dar apoio aos executivos, e o emprego de planejamento estratégico. Sendo assim, esta seção irá tratar de descrever e explicar como elaborar um plano estratégico seguindo o ciclo analítico do BI.
O primeiro passo para o planejamento é a definição dos objetivos (CHIAVENATO, 2012) e a primeira etapa do ciclo analítico da Inteligência de Negócios é o monitoramento das atividades (GALLO, 2017). No ciclo do BI não tem definição dos objetivos, porque geralmente os objetivos são definidos pelos diretores executivos (CEO’s), e geralmente quando se inicia um negócio. Estes objetivos seriam a visão, missão e valores da organização. A participação do BI neste caso é oferecer suporte com informações e análise, acompanhamento e monitoramento das atividades, onde também realiza as atividades de:
a) Recolhimento dos dados gerados pelo negócio; b) Recolhimento das metas existentes do negócio; c) Confecção dos indicadores; d) Organização dos dados; e) Estabelecimento de uma frequência de envio das informações. 
Nos exemplos deste artigo, suponha que a empresa tenha definido pelos CEO’s a missão, visão e valores, e que o objetivo desse planejamento seja melhorar ou reverter resultados negativos. Sendo assim, o artigo explica e descreve como elaborar um plano estratégico a partir do segundo passo do processo de planejamento: verificação da situação atual da empresa em relação aos objetivos.
 4.1 Verificação da situação atual da empresa
Realizado o monitoramento das atividades, a segunda etapa é fazer a análise do ambiente. Supõe se que houve um mês de atividades e monitoramento, e agora o mês terminou.
4.1.1 Identificar as exceções: 2ª etapa do ciclo analítico do BI Após os indicadores estarem calculados e organizados, será preciso analisar como foi o desempenho do negócio para identificar os fatores fora do padrão, ou seja, verificar onde os objetivos foram e não foram atingidos, assim como casos excepcionais como 0% de realizado ou metas ultrapassadas em excesso.
4.1.2 Determinar os fatores causais: 3ª etapa do ciclo analítico do BI Após a identificação de desempenhos excepcionais, a etapa da determinação dos fatores causais irá se referir a análise dos motivos que levaram àqueles resultados. Pode se primeiramente levantar hipóteses e em seguida procurar comprovações para validá-las através de mineração de dados e reuniões com os envolvidos no negócio. Alguns exemplos de hipóteses: metas impossíveis de serem atingidas, metas muito abaixo do potencial do mercado, equipe desmotivada, falha em algum processo, falta de treinamento do funcionário, preços altos, etc. Esta etapa terá o objetivo de investigar e descobrir o porquê dos resultados.
 4.2 Desenvolvimento de premissas quanto às condições futuras, análise das alternativas de ação e escolha de um curso de ação
Na quarta etapa do ciclo analítico do BI serão desenvolvidas as premissas quanto às condições futuras, análise das alternativas de ação e escolha de um curso de ação, ou seja, nesta etapa será feito o planejamento.
4.2.1 Modelar as alternativas: 4ª etapa do ciclo analítico do BI Após a descoberta dos motivos é possível identificar onde será preciso intervir. Em seguida, deve se pensar o que poderá ser feito para resolver os problemas encontrados ou prevenir resultados indesejados no futuro. Este “pensar no que será feito” é o que Chiavenato (2012) chama de desenvolvimento de premissas quanto ás condições futuras.
Para cada gap encontrado deve se pensar em ações para corrigi-los. As diversas ações que podem ser realizadas são as alternativas. Sugere se reuniões com os envolvidos no negócio para a modelagem de alternativas e escolha de um curso de ação. Técnicas de brainstorm e benchmarking podem ser utilizadas para levantamento das alternativas. O importante é buscar soluções para os problemas ou inovar para melhorias. Na análise de cada alternativa deve se pensar em todos os aspectos que envolvem suas aplicações: verificar se são exequíveis, analisar como e o que será preciso para serem realizadas, analisar se as ações atenderão aos objetivos.
A escolha de um curso de ação se refere à tomada de decisão de quais serão as alternativas a serem seguidas. Nesta etapa as ideias devem ser organizadas em planos que relatem o que foi discutido no planejamento. O plano será o documento oficial do negócio, pois nele serão apresentados de forma organizada e detalhada o que será implementado: descrição das ações escolhidas, dos processos, os responsáveis, os recursos a serem alocados e os prazos para cumprimento dos objetivos.
 4.3 Implementação do plano e avaliação dos resultados
Esta etapa se refere ao sexto e último passo do processo de planejamento de Chiavenato (2012), onde são implementadas as ações escolhidas e há o acompanhamento do desempenho do negócio em relação aos objetivos definidos.
4.3.1 Atuar e acompanhar os resultados: 5ª etapa do ciclo analítico do BI Nesta última etapa do ciclo analítico, as ações planejadas e escolhidas são iniciadas na prática e a equipe de BI desenvolve os mesmos processos descritos na etapa de monitoramento das atividades, nas quais são: obtenção dos dados gerados pelo negócio; obtenção das metas existentes do negócio; cálculo dos indicadores; organização dos dados; estabelecimento de uma frequência de envio das informações, e intervenção quando necessário.
Após a quinta etapa o ciclo se inicia novamente, sendo que a próxima será verificar a situação atual da empresa em relação aos objetivos.
É de fundamental importância agilidade na realização de cada tarefa ou etapa do ciclo analítico. Quanto mais ágil uma etapa é realizada, mais rápido o processo segue e decisões reativas são tomadas para correção de algum evento negativo ou para se precaver de tendências negativas.
Etapas são dependentes uma da outra, isso significa que se uma não for concluída, a outra não será iniciada. As tarefas a serem realizadas no ciclo do BI podem ser um exemplo de processo em que é necessário agilidade. Pela observação do ciclo analítico do BI e do processo de planejamento, percebe se a importância do ato de analisar nas etapas em que é necessário identificar, verificar e pensar.
Tendo em vista aspectos observados nas etapas do ciclo analítico e do processo de planejamento, encontra- se princípios da APO- Administração por Objetivos do autor Peter Drucker (1954), como exemplo: &#8220;a ênfase na mensuração e controle de resultados, e a contínua avaliação, revisão e reciclagem dos planos&#8221;. (CHIAVENATO, 2012, p. 48)
Existem inúmeros dados disponíveis, estruturados e não estruturados, nas mais variadas formas para suprir pessoas e organizações de conhecimento: dados da internet, livros, áudios, TV, imagens, etc., mas o fator preocupante é o excesso e a posterior confusão que podem limitar os usuários de obter, transmitir ou utilizar a informação.
As diversas ferramentas, técnicas e autores citados neste artigo são um exemplo do grande número e variedade de informações disponíveis. Em consequência disso, exige se capacidade de integração, organização das ideias e análise para filtrar informações que agreguem valor e descartar informações desnecessárias.
A literatura pesquisada é coerente nos conceitos. Pois, assim como na literatura, o BI atua na prática como uma área multidisciplinar, e que uma de suas principais funções é transformar os dados em conhecimento para suporte ao negócio. Por outro lado, o planejamento é reconhecido como um importante processo estratégico para atingir os objetivos, porém a literatura apresenta um processo de planejamento mais estratégico e sistemático que não se vê em todas as organizações.
Ao analisar o referencial teórico deste artigo, é possível conhecer os benefícios de utilizar o BI no Planejamento Estratégico. O Business Intelligence contribui com uma parte do conhecimento encontrada nos dados, e este conhecimento contribui para a elaboração de estratégias no processo de planejamento.
O ciclo analítico da inteligência de negócios contribui nos processos de organização da informação, controle de resultados e no processo de planejamento. O processo de planejamento incentiva o pensamento estratégico.
Um planejamento estratégico nem sempre se faz somente com base nos dados de um DW, pois, planejar somente em função do que ocorreu no passado desconsidera os novos mercados, os novos clientes, os novos produtos, os concorrentes, as políticas do mercado. Há questões como missão, visão, valores, objetivos, cenários, que são formulados e nem sempre em função dos resultados passados, sendo assim o BI contribui para o planejamento e não embasa.
Além dos princípios da APO evidentes neste artigo e citados na discussão dos resultados, outros princípios podem ser colocados em prática no primeiro passo do processo de planejamento, como o &#8220;estabelecimento conjunto de objetivos entre o gerente e o subordinado, e o estabelecimento de objetivos para cada departamento ou posição&#8221;. (CHIAVENATO, 2012, p.48)
O Planejamento Estratégico tem por objetivo refletir e analisar tudo a respeito do que e como fazer para alcançar os objetivos. Um dos benefícios de utilizar o BI no planejamento é que ele responde perguntas, como por exemplo: porque, quanto, quem, onde? Sendo assim, a utilização do BI em um processo de Planejamento Estratégico pode ser um benefício quantitativo e qualitativo. Dessa forma, suas respostas podem contribuir para o desenvolvimento de estratégias e planos de ação.

A contribuição do  Business Intelligence  para o Planejamento  Estratégico das empresas

Os sistemas transacionais disponibilizam grande volume e variedade de dados, e possibilitam que empresas se enriqueçam de informação e conhecimento. A partir dos dados internos e externos é possível que se gere informações e conhecimento do próprio negócio e do mercado. Esse conhecimento possibilita ainda que tomem decisões embasadas, tornando-as mais capazes de realizar suas tarefas diárias, resolver seus problemas em tempo ágil e direcionar ações onde realmente são necessárias. Levando em conta todos esses aspectos, pode se afirmar uma relação com o conceito de Business Intelligence. Dessa forma, como utilizar os dados e a informação como poderosa arma estratégica para tomar decisões e direcionar ações onde realmente são necessárias?

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Você chefe de departamento, pensou alguma vez no que acontece quando você não está setor? Enquanto você está no setor todo mundo está trabalhando, mas quando você sai a festa começa. Às vezes você nem precisa sair para a festa começar, você só precisar permanecer bem concentrado nas suas planilhas.
Existem funcionários comprometidos e responsáveis, estes são aqueles que mantém o foco em suas tarefas até terminar o trabalho e não se dispersam independente da sua presença no setor ou não. Eles também entregam o trabalho dentro do prazo, e claro, são os que mais produzem. Outros funcionários são os “tagarelas” e os “enrolões”. São termos engraçados que definem funcionários que conversam demais e não fazem o trabalho, porque estão com preguiça ou com “vadiagem sistemática”.
A necessidade social do ser humano deve ser reconhecida pelo gestor. É natural que funcionários criem vínculos de amizade dentro do trabalho, e isso as vezes traz vantagem para a empresa, pois os funcionários se ajudam e criam um clima organizacional agradável. Por outro lado, pode atrapalhar seu negócio se não houver o monitoramento do pessoal. Enquanto seu funcionário ficou conversando sobre a nova receita de bolo que aprendeu, lendo revistas da AVON, lendo o jornal online, contando para o colega do lado o que fez ontem, poderia ter feito o trabalho que faltou para atingir a meta. O pior foi que você nem viu tudo isso, e talvez acredite que as vendas foram baixas por conta do mercado que está "fraco", ou ignorou o que estava acontecendo.
A atitude de cada tipo de gestor pode ser explicada com a teoria da Escola de Relações Humanas. A teoria diz que existem tipos de líderes e influência distinta no ambiente de trabalho para cada tipo de liderança. Os três tipos de lideranças são: autocrática, liberal e democrática- consultiva. A autocrática é exercida pelo líder temido que dita as regras; a liberal, pelo líder que não impõe regras alguma e não cobra o serviço; e na democrática- consultiva, o líder aceita as opiniões, orienta e estimula os funcionários. Autores ainda falam sobre a liderança situacional, onde afirmam que o líder de sucesso utiliza os três tipos de liderança, porém precisa ter a perspicácia para conseguir identificar quando, com quem e onde deve usar qual tipo de liderança.
Os estudos da liderança liberal no ambiente de trabalho revelaram vantagens e desvantagens. Uma das grandes vantagens é que estimula a criatividade dos funcionários, pois estes ficam livres para trabalhar como quiserem. Por outro lado, a grande desvantagem é a desorganização. O fato do funcionário estar livre para definir sua forma de trabalhar e tomar decisões individuais pode prejudicar outro setor, porque este funcionário pode não ter qualificação e visão macro da empresa.
Que bom seria se todos os funcionários contratados tivessem perfis corresponsáveis e com noção macro sobre as consequências de seus atos. E então o líder não precisaria ficar monitorando as pessoas e investiria seu tempo pensando em estratégias para inovar, por exemplo.
Considerando que “tempo é dinheiro”: quando vejo as pessoas exageradamente interagindo e socializando com os colegas na hora trabalho, só consigo pensar no tempo e no dinheiro que está sendo perdido. Mas quando percebo o quanto ficam felizes em interagir uns com os outros, vejo que isso também pode ser positivo, porque “funcionário feliz dá lucro”.

Você vira as costas e eles fazem o que querem

<div>O que motiva abrir uma empresa ou acordar todo dia de manhã para ir trabalhar? o dinheiro. Afinal, quem não precisa de vestimenta, lugar seguro para morar, alimentação, transporte, lazer, e nada disso é gratuito. O mais interessante é que salário não está mais retendo funcionário na empresa. As pessoas querem amigos, realizar sonhos, sentir se bem e reconhecida, além de salário justo.</div>
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<div>Ao parar para refletir sobre os recursos úteis para as empresas, conclui se que: se existem pessoas, pode se consegui- los. Não são apenas as margens que devem ser analisadas com atenção. Tente ver o negócio como um todo: pessoas, ambiente, capital financeiro, e perceba a interdependência entre eles. As empresas não podem vender, produzir, inovar e ter conhecimento sem ter funcionários. Mas também não podem fazer essas coisas sem recursos financeiros, matéria prima e tecnologia. Porém tudo fica mais fácil quando temos pessoas engajadas colaborando, por isso merecem cuidado especial.</div>
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<div>E um dos assuntos mais discutidos na área de Gestão de Pessoas é a desmotivação ou insatisfação de funcionários, por causa destes problemas: ausência de funcionários, serviços mal feito, necessidade de sempre treinar funcionário novo, alto índice de rotatividade e a necessidade de selecionar novos funcionários, cochichos pelos corredores, atrasos, clima pesado e a imagem ruim que a empresa adquire no mercado. Os motivos podem ser diversos: insatisfação com salário, sobrecarga, péssimas condições de trabalho, liderança autoritária, injustiças, abusos de poder. </div>
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<div>Na busca por soluções de problemas com funcionários, foi realizada uma pesquisa de clima organizacional em uma empresa de pequeno porte e que trouxe considerações importantes sobre os anseios das pessoas enquanto trabalhadoras. Abaixo estão as soluções encontradas e que podem ser aplicadas para práticas positivas de Gestão de Pessoas:</div>
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<div>- Reanalisar a descrição de cargos e salários e observar se há justiça e proporção nas atividades que o funcionário desenvolve com o salário. Se a empresa não puder dar um aumento salarial, poderá tirar a sobrecarga daquele funcionário e comunicá-lo sobre o porquê da decisão. Realizar pesquisa salarial no mercado, se preciso.</div>
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<div>- Elaborar programas de reconhecimento para incentivo do comportamento desejado. Alguns exemplos: “Funcionário do mês”, bônus de assiduidade, prêmio em dinheiro ou cartão de presente, prêmio por tempo de serviço, promoções de cargos. Analisar criteriosamente a escolha do funcionário para que não seja algo injusto.</div>
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<div>- Se preocupar em criar um bom clima organizacional. Fazer pesquisas de clima organizacional e tomar decisões com base nas informações dessas pesquisas.</div>
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<div>- Dar abertura às ideias dos funcionários. Sempre ouvir e incentivar o brainstorming através de reuniões ou até mesmo com uma simples caixa disponível para recebimento de sugestões. Não se esquecer do feedback das sugestões.</div>
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<div>- Preocupar se em construir uma boa imagem da empresa através da sustentabilidade social, econômica, ambiental.</div>
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<div>- Preocupar se com a perenidade da empresa e criar bons vínculos com os funcionários. Construir um ambiente agradável através do bom relacionamento, boas práticas, ética e sustentabilidade, para que as pessoas queiram permanecer e levar a diante a empresa.</div>
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<div>- Ter cuidados na seleção de pessoas que ficarão à frente da sua empresa, assim como na seleção de qualquer outro funcionário. É importante que um gerente tenha bom relacionamento interpessoal. E se há reclamações de funcionários, analise, chame para conversar, discuta, troque idéias, compreenda, resolva.</div>
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<div>- Se depois de uma pesquisa de clima organizacional funcionários responderam que seus colegas estão insatisfeitos, significa que eles se comunicam e podem estar havendo fofocas na sua empresa. A sugestão é fazer reuniões e esclarecer qualquer mal- entendido. Um funcionário insatisfeito pode influenciar outro.</div>
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<div>- Ver e rever as idéias de como está administrando sua empresa. Será que a forma como conduz as pessoas, os processos, ainda servem para alcançar seus objetivos? Talvez a cultura da empresa esteja atrapalhando seu próprio crescimento e pode ser a hora de rever os valores, a missão e a visão do negócio.</div>

Lucre com seus recursos humanos

A gestão de desempenho é mais um termo que se desenvolveu ao longo da história da administração e da gestão de pessoas e hoje pode se dizer essencial na busca dos objetivos das organizações.
Ao analisar a evolução do pensamento administrativo, percebe se que havia a existência de objetivos: produzir mais ou melhorar a eficiência das empresas e a busca por soluções desses problemas. Esses objetivos determinavam a maneira de administrar seus recursos humanos. As formas de lidar com as pessoas e de tratar da administração de recursos humanos acompanharam as eras da Administração Científica, Clássica, a escola das Relações Humanas e as novas abordagens da administração.
Atualmente como o foco da administração de empresas é a administração estratégica com foco em resultados e na busca de objetivos, a gestão de pessoas se alinhou à missão e visão das empresas. Houve ainda a descentralização das atividades do setor de administração de recursos humanos, depois da percepção de que gestores departamentais também tinham a necessidade de gerir pessoas e saber lidar com seus colaboradores. Uma dessas atividades descentralizadas foi gestão de desempenho ou monitoração de pessoas, onde cada departamento com foco no seu objetivo departamental faz a gestão de pessoas, como: planejar como cada funcionário pode colaborar para atingir os objetivos, definir e distribuir metas, incentivar seus colaboradores, avaliar o desempenho, acompanhar os resultados, coordenar e tomar decisões.
A gestão de desempenho nas organizações é importante porque tem a função de coordenar as metas e a atuação de cada departamento na busca dos objetivos. A importante avaliação de desempenho tem como base a análise de informações sobre a performance dos envolvidos para tomada de decisões visando atingir os objetivos da empresa.
Neste artigo será apresentado o resultado da implantação de um sistema de gestão de desempenho em uma empresa onde o problema era a inexistência de ferramenta para acompanhamento das vendas e queixas de colaboradores alegando que a empresa não reconhecia seus trabalhos. A falta de controle do desempenho dos funcionários trazia o desconhecimento sobre quem realmente estava colaborando com a empresa e de qual era a performance do setor.
Os objetivos do estudo de caso foram perceber a importância do tema gestão de desempenho na administração e os conceitos da gestão moderna que envolve esse sistema: a administração por objetivos, a avaliação de desempenho, a importância da definição de indicadores e metas e como isso tudo pode ser utilizado nas organizações; demonstrar como toda a teoria pode ser traduzida na prática resultando em uma avaliação de desempenho com foco na área comercial e ainda servir como base para práticas de gestão de pessoas incentivando a motivação do colaborador.
O método utilizado para apresentar os conceitos do assunto será o 5W3H, pela simplicidade que facilita de maneira clara o entendimento do tema.
<h3>O conceito de gestão de desempenho em 5W2H</h3>
“As ferramentas administrativas tem uso diferenciado no campo da administração” (MEIRELES, 2001, p. 16) e o 5W2H foi um método desenvolvido para deixar claro e garantir o entendimento de planos de ação: “Ele mapeia as atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais essas atividades devem ser realizadas” (VERAS, 2016, p. 136). O 5W3H é a versão que acrescenta o HOW MANY (JUNIO, ROCHA, MOTA, QUINTELLA, 2012, s.p.). A nomenclatura surgiu das palavras em inglês que são usadas na elaboração do método: o que é ou que deve ser feito (WHAT), por que fazer (WHY), onde fazer (WHERE), quando fazer (WHEN), quem fará (WHO), como fazer (HOW), quanto custa (HOW MUCH) e quantas vezes (HOW MANY). O método atualmente pode ser utilizado não somente para deixar claro plano de ações, mas também para compreensão de qualquer assunto.
What (O que): partindo do pressuposto de que as organizações têm objetivos, ou seja: lucrar, expandir o negócio, conquistar clientes, aumentar o volume de vendas, ser mais sustentável e diminuir custos, como essas organizações poderão saber se atingiram seus objetivos ou se estão no caminho certo?
Peter Drucker (1954) trouxe um novo método de controle administrativo, a administração por objetivos. A administração por objetivos pode ser definida como um sistema onde existem metas macros, departamentais e a necessidade de acompanhamento e controle do desempenho de todos os envolvidos para o atingimento dos objetivos.
A gestão de desempenho tem como foco principal acompanhar a busca dos objetivos e tem a finalidade de administrar para atingi-los. Esse sistema está atrelado á definição de objetivos, planejamento estratégico e revisão de planos, análise de gaps, definição de metas, monitoração de pessoas e avaliação de desempenho.
As organizações estão preocupadas em medir, avaliar e monitorar quatro aspectos principais (Chiavenato, 2010, p. 240):
<ol style="text-align:justify;"><li>
Resultados. Ou seja, os resultados concretos e finais que se deseja alcançar dentro de certo período de tempo.
</li>
<li>
Desempenho. Ou seja, o comportamento ou meios instrumentais que se pretende pôr em prática.
</li>
<li>
Competências. Ou seja, as competências individuais que as pessoas oferecem ou agregam à organização.
</li>
<li>
Fatores críticos de sucesso. Ou seja, os aspectos fundamentais para que a organização seja bem- sucedida no seu desempenho e nos seus resultados e no seu desempenho.
</li>
</ol>A avaliação de desempenho pode ser conceituada como a atividade que tem o objetivo de mensurar o quanto se atingiu um objetivo.
Who (Quem): os interessados em fazer a avaliação de desempenho podem ser a empresa ou funcionários. A avaliação permite decidir questões sobre recompensas à funcionários, traz conhecimento sobre como a empresa é percebida no mercado, ou mesmo como o funcionário é visto pela empresa, como foi o desempenho ou como foi o desenvolvimento, permite ainda aconselhamento ou feedback sobre o que se pode melhorar. Quem geralmente faz essa avaliação são os gestores de RH, gerentes de áreas, consultores especializados, mas também pode ser feita pelos próprios funcionários (auto avaliação).
Why (Por que): as vantagens da administração por objetivos é que ela permite um planejamento estratégico e a reflexão do porquê administrar, deixa os objetivos claros, a boa performance dos funcionários permite que a empresa o bonifique e estimule a motivação, fortalece o trabalho em equipe e possibilita previsão futura de resultados.
A avaliação de desempenho tem a função de avaliar os resultados os comparando com os objetivos. Utilizar os dados de uma avaliação de desempenho e transformá-los em informações estratégicas permite identificar onde estão as falhas ou onde estão os desempenhos excepcionais, a fim de corrigir, incentivar ou manter comportamentos, práticas, planos.
Where (Onde): a gestão de desempenho e a avaliação de desempenho são realizadas nas organizações, nos departamentos, nas atividades ou onde houver objetivos. Os objetivos macros seriam lucrar, expandir o negócio, conquistar clientes, aumentar o volume de vendas, ser mais sustentável, diminuir custos. Estes, segundo Drucker, devem ser divididos por áreas e terem acompanhamento sistemático de desempenho. Sendo assim, ele dividiu os objetivos como: estratégicos, táticos e operacionais.
A APO tem algumas características como estabelecimento conjunto de metas ou objetivos por departamento, controle e mensuração sistemático do desempenho, avaliação dos resultados, apoio da gerência aos subordinados. E algumas premissas como: a escolha das atividades a terem seus desempenhos mensurados devem ser as de maior impacto nos resultados, os objetivos da empresa e do departamento devem ser claros, as metas devem ser difíceis mas não impossíveis de serem alcançadas e a monitoração periódica do desempenho rumo aos objetivos deve ser realizada.
When (Quando): a gestão do desempenho deve ser executada quando há existência de objetivos, e a avaliação de desempenho quando houver planos definidos, atuando assim como mecanismo de controle. Chiavenato (2010) diz que a avaliação desempenho pode utilizada para auto avaliação, pela organização ou pelo colaborador, e para decisões de RH, como: recompensas a funcionários, necessidade de treinamento e feedback.
How (Como): a gestão do desempenho deve ser feita com foco na administração por objetivos (Drucker, 1954) e a administração por objetivos deve ter como base os objetivos relevantes.
Trabalhar com objetivos relevantes é refletir o que realmente é importante para um bom resultado da empresa ou de um setor e a definição dos três níveis de objetivos: estratégicos, táticos e operacionais é o começo de uma boa administração.
Os objetivos que irão guiar a organização e todos os funcionários devem ser os objetivos estratégicos da empresa. E como um efeito cascata, serão definidos outros objetivos a partir deste. (DRUCKER, 1954)
Após a definição dos objetivos é preciso acompanhar o desempenho da organização através da avaliação de desempenho e análise de indicadores. Chiavenato (2010) cita algumas considerações a respeito da escolha dos indicadores que irão apontar os resultados da avaliação:
<ol style="text-align:justify;"><li>
Os indicadores devem ser escolhidos com base nos objetivos da empresa e devem servir para mensuração de um critério específico.
</li>
<li>
“Os indicadores devem ser escolhidos em conjunto para evitar distorções e não desalinhar outros critérios de avaliação”. (CHIAVENATO, 2010, p. 256). Ha quatro tipos de indicadores: financeiros, ligados ao cliente, internos e de inovação.
</li>
<li>
“A avaliação do desempenho deve basear-se em índices objetivos de referência, que possam balizar o processo, como indicadores de: desempenho global, desempenho departamental, desempenho grupal e individual.” (CHIAVENATO, 2010, p. 256)
</li>
<li>
A avaliação de desempenho deve levar em conta aspectos internos e externos, possibilitando um comparativo com a concorrência e a evolução econômica do mercado.
</li>
<li>
A avaliação de desempenho pode servir como base para tomada de decisões de RH: promoções, premiações, monitoração, desenvolvimento.
</li>
<li>
A avaliação de desempenho deve ser desburocratizada e não estruturada. Uma melhor avaliação é realizada quando feita por um superior de contato diário e direto com seu subordinado, proporcionando negociação e não punição.
</li>
<li>
“A avaliação do desempenho como forma de retroação as pessoas” (CHIAVENATO, 2010, p. 257). As pessoas precisam de competências e as avaliações as proporciona o conhecimento de onde precisam melhorar.
</li>
<li>
“Avaliação do desempenho está enfatizando cada vez mais os resultados” (CHIAVENATO, 2010, p. 257). O alcance das metas é mais importante que os meios e as pessoas ficam livres para ir à busca desses resultados como quiserem.
</li>
<li>
A avaliação de desempenho está relacionada à espera de um desempenho e consequentemente de uma recompensa- teoria da expectativa de Vroom (1960). “Fazer a cabeça das pessoas de que a excelência no desempenho traz benefícios à empresa e também benefícios ás pessoas envolvidas”. (CHIAVENATO, 2010, p. 257).
</li>
</ol>Abaixo estão alguns métodos de avaliação de desempenho de acordo com Chiavenato (2010, 249- 263):
<ul style="text-align:justify;"><li>
Escalas gráficas;
</li>
<li>
Escolha forçada;
</li>
<li>
Pesquisa de campo;
</li>
<li>
Listas de verificação;
</li>
<li>
Método dos incidentes críticos;
</li>
<li>
Avaliação participativa por objetivos;
</li>
<li>
Avaliação 360º;
</li>
</ul>Após a definição dos objetivos macros e departamentais, definir os indicadores, escolher o método de avaliação de desempenho e avaliar, o passo seguinte é analisar os resultados, e se preciso, definir novas estratégias.
How much (Quanto): a gestão do desempenho não precisa necessariamente custar R$ além do salário do seu colaborador de RH. Pode ser feita pelo setor de RH ou mesmo pelos responsáveis por setores: chefes, coordenadores. Haverá necessidade do investimento R$ se quiser contratar um especialista somente para esse trabalho ou uma consultoria de RH.
How many (Quantas): a avaliação de desempenho com foco na administração por objetivos de Peter Drucker deve ser realizada periodicamente. O acompanhamento constante do desempenho proporciona a identificação rápida dos gaps que atrapalham o atingimento dos objetivos. 
A nova ferramenta de gestão de desempenho para o setor de vendas
A empresa tinha definido seu planejamento estratégico com base na ferramenta Balanced Scorecard. Nele foram calculadas as quantidades necessárias de venda de volume, captação de clientes e margem que trazeria rentabilidade para a empresa.
O Balanced Scorecard (BSC) é um sistema gerencial estratégico que apresenta perspectivas do negócio. O BSC traduz os objetivos da empresa e seu desempenho com medidas tangíveis (KAPLAN; NORTON, 1997). Atua ao mesmo tempo sendo “um modelo de avaliação, uma sistemática gerencial e uma filosofia de gestão, e criando um ambiente balanceado entre medição e mediação.” (REZENDE, 2003, p. 78)
De acordo com HERRERO (2005), na metodologia do BSC de Norton e Kaplan, as perspectivas são: financeira, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e crescimento, que estrategicamente traduz as expectativas dos envolvidos no negócio- stakeholders. Porém cada empresa pode definir quais e quantas serão as perspectivas que irão traduzir seu negócio. Nesta empresa as perspectivas eram: clientes, financeira e processos.
Criar um mecanismo para medição do desempenho para o setor teve início a partir da necessidade de informações do quanto cada colaborador representava do total das vendas e de uma ferramenta de controle e acompanhamento.
Como a empresa tinha um sistema de controle e mensuração dos resultados, a ideia foi elaborar um micro- sistema a partir do sistema já existente da empresa, ou seja, as perspectivas do setor seriam as mesmas, porém com metas subdivididas entre os colaboradores.
Para elaboração das metas, os objetivos macros da empresa foram divididos entre os vendedores com base nas suas vendas do ano anterior acrescido de 10%. A mensuração e acompanhamento dos resultados foram feitos diariamente. No final do ciclo, verificava se as metas foram atingidas e premiava os funcionários com melhor desempenho.
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
As vendas tiveram aumento comparando o mesmo período de 2015 com 2016. Acredita se que um dos motivos desse aumento foi por conta da melhor gestão de desempenho.
Os funcionários gostaram da ideia, porque é possível que através desse sistema a empresa possa reconhecer os colaboradores com melhor desempenho e incentivá-los a permanecer na empresa. Eles passaram a se preocupar mais com o próprio desempenho, assim como também com o da equipe, pois se a empresa atingisse o objetivo, todos ganhariam.
O estudo possibilitou reflexão sobre a importância de gestores que além de terem conhecimento das teorias e ferramentas administrativas, precisam saber colocar em prática seus conhecimentos. Outra reflexão foi sobre as perspectivas dos funcionários que gostam de ser reconhecidos pelo seu trabalho, e ficam felizes com premiações ou bonificações que traduzam seu esforço durante o mês, conceito de meritocracia.
Um planejamento estratégico de sucesso tem a necessidade de ter definidos os objetivos macros, os setoriais, por colaboradores, e ainda definir um sistema de medição e acompanhamento dos resultados. Todos da empresa devem trabalhar pelos mesmos objetivos e a distribuição de metas faz com que os funcionários saibam o que devem fazer e em que proporção para contribuir no alcance dos objetivos da empresa, tornando- os bem informados.
Além da utilidade de reconhecimento e retenção de colaboradores, a nova ferramenta serve para controle de resultados e auxilia na gestão de desempenho da empresa.
Uma sugestão para melhor gestão do desempenho seria trabalhar com objetivos diários, além de mensais. Porque quando as metas mensais são distribuídas aos funcionários, eles apenas percebem seu desempenho ruim quando o mês está terminando. Pode se ainda, a partir da análise deste mau desempenho, elaborar campanhas de incentivo e marketing direcionado para esses funcionários; e para os gestores/ coordenadores, conscientiza- los da importância da agilidade na definição e distribuição de metas, e maior atenção na apuração dos resultados para evitar informações incorretas.

As contribuições da APO para a gestão de desempenho

Ao estarmos no centro de uma conferência da relevância da COP30, a sociedade brasileira espera que o ensino superior esteja à altura do protagonismo que lhe é demandado



Além de voltar os olhos do mundo para o Brasil, a realização da 30ª Conferência das Partes das Nações Unidas (COP30), em Belém (PA), representa uma oportunidade única para conectar em definitivo dois universos que precisam atuar em sintonia na construção de um planeta mais sustentável: a educação superior e a agenda climática.



Ao incluir entre seus eixos temáticos aspectos como tecnologia e capacitação, além da participação ativa de jovens e instituições não estatais, a Agenda de Ação da COP30 faz um chamado às instituições de educação superior: educar para a mudança, formar para a transição e promover pesquisa, extensão e inovação voltadas ao desenvolvimento sustentável e à transição justa para uma economia de baixo carbono.



A boa notícia é que, ao menos no Brasil, uma parcela expressiva das instituições de ensino superior já demonstra atenção e compromisso com essa agenda, como comprovam duas iniciativas desenvolvidas pela Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES): a&nbsp;<a href="https://responsabilidadesocial.abmes.org.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Campanha da Responsabilidade Socioambiental do Ensino Superior Particular</a>&nbsp;e o&nbsp;<a href="https://premiofernandobraga.abmes.org.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Prêmio Fernando Braga de Sustentabilidade Ambiental na Educação Superior</a>.



Ao promover ações que ultrapassam os muros das instituições e impactam positivamente na qualidade de vida das comunidades, o setor educacional deixa de ser mero espectador dos desafios sociais e ambientais para assumir o papel de agente ativo da agenda climática. É importante destacar que, além da busca pela justiça ambiental, o debate sobre as mudanças climáticas envolve medidas concretas de combate à fome e à pobreza, bem como à superação das desigualdades estruturais, como de gênero, raça e condição socioeconômica.





Instituído em 2023 pela ABMES em parceria com a EDUX21 Consultoria, o Prêmio Fernando Braga reconhece as melhores iniciativas de sustentabilidade ambiental realizadas por instituições que participaram da Campanha da Responsabilidade Socioambiental. O grande vencedor da última edição foi o projeto “Geração de energia eólica na comunidade Pinduri: da inovação à responsabilidade social”. Desenvolvido pelo Centro Universitário da Amazônia (UNAMA), o trabalho consistiu na implementação de uma iniciativa inovadora de geração de energia eólica na comunidade ribeirinha, situada a 21 km de Santarém (PA), equacionando sérios desafios enfrentados por aquela população devido à ausência de eletricidade, comunicação e infraestrutura básica.



Outro destaque foi o projeto “Apecatu: Educação Ecológica, Bioeconomia e Desenvolvimento Sustentável em Harmonia com a Natureza”, da UNINASSAU Salvador, em parceria com a UNEB. Desenvolvida junto a comunidades tradicionais e movimentos sociais, a iniciativa focou na promoção da cooperação científica, tecnológica e inovação para o desenvolvimento sustentável da Mata Atlântica e sua relação com outros biomas brasileiros.



Ações como essas são realizadas por instituições de norte a sul do país e demonstram que a educação superior privada tem ido além da sala de aula, conectando o currículo acadêmico às comunidades nas quais está inserida e formando profissionais e cidadãos competentes e comprometidos com os desafios ambientais e sociais. Utilizando os termos em voga por ocasião da COP30, as instituições de educação superior brasileiras estão cientes do seu papel e comprometidas com a formação de uma nova geração capaz de lidar com a transição ecológica, a economia de baixo carbono e a justiça climática.



Contudo, sabemos que sempre é possível fazer mais e melhor. Para isso, precisamos avançar em três dimensões. A primeira é curricular, ou seja, inserir de forma integrada e contínua os temas da sustentabilidade, das mudanças climáticas, da economia circular e da bioeconomia nos currículos dos cursos de graduação. A segunda consiste em ampliar as ações nos campos da pesquisa e da extensão, articulando laboratórios, comunidades, territórios e saberes tradicionais para que a academia contribua, de fato, com a adaptação, com a mitigação e com a inovação verde. Já a terceira é institucional: gerir com responsabilidade ambiental (reduzir pegadas; adotar métricas ESG - ambiental, social e governança; envolver estudantes e servidores; e levar a sustentabilidade para o cotidiano acadêmico).



A COP30 traz para o Brasil o imperativo de fazer da educação um motor de mobilização e transformação. Não se trata apenas de fazer campanha ambiental ou de cumprir uma&nbsp;checklist&nbsp;de projetos certificados. O desafio é profundo: transformar a agenda ambiental em um eixo de formação, inovação e cidadania. Afinal, muito mais do que gerar reputação positiva, as ações de responsabilidade socioambiental desenvolvidas pelas instituições de educação superior contribuem para a transformação real do mundo em que vivemos, ainda que em uma esfera micro.



Portanto, a educação superior desempenha um duplo papel no contexto da COP30 e das adversidades ambientais impostas ao planeta Terra: formar com pertinência para os desafios da transição ecológica e atuar concretamente como agente de mudança no território.



Ao estarmos no centro de uma conferência da relevância da COP30, a sociedade brasileira espera que o ensino superior esteja à altura do protagonismo que lhe é demandado: não apenas com discursos, mas com currículos renovados e projetos que engajem docentes, discentes e comunidades. É hora de a academia reforçar seu compromisso com a construção de um futuro mais sustentável, inovador e justo. O caminho está traçado, e passa pela educação como força motriz dessa transformação.

COP30 e a educação superior na agenda climática global

Marcelo Justino, Head de Arquitetura e Dados da IGA (Itaú Gestão de Ativos) revela os 3 erros fatais que estão custando milhões às empresas e como transformar IA em vantagem competitiva real



A IGA foi criada em 2023 para oferecer serviços de gestão de eficiência, compras corporativas e patrimônio, com o propósito de aumentar o engajamento com clientes do Itaú numa estratégia de Beyond Banking. Responsável por estruturar a plataforma tecnológica da IGA desde a ideação, ele apoia um negócio que deve gerar cerca de R$ 800 milhões em valor para clientes até 2025. Com vasta experiência em transformação digital e implementação de soluções baseadas em dados, Justino lidera iniciativas estratégicas que posicionam a IGA na vanguarda da inovação tecnológica. Sua trajetória inclui a participação ativa desde a concepção do produto até a implementação, combinando visão estratégica com execução técnica de excelência. Essa experiência única o coloca em posição privilegiada para orientar líderes C-level sobre como extrair valor real da inteligência artificial, evitando armadilhas estratégicas que hoje comprometem grandes investimentos em IA.



<h2 class="wp-block-heading">1. Decisões baseadas em necessidade real: o método anti-Netflix da Amazon</h2>



Pergunta: Como você evita criar soluções que ninguém quer comprar?



Insight de Marcelo Justino: “A ideia começa da visão de alguém para criar o produto, muitas vezes na linha de algo que sabemos e conseguirmos fazer bem (competência para execução) e do resultado que teremos (rentabilidade). Mas é preciso cuidado, esses fatores, embora cruciais, não avaliam a necessidade do seu cliente. O Bezos sempre reforça o conceito de customer centricity: o Prime nasceu como uma estratégia central da Amazon para aumentar o engajamento e a percepção de valor do programa Prime. Uma cultura orientada em dados fornece insumos de alta qualidade para guiar essas decisões.”



Este insight revela uma metodologia fundamental que diferencia empresas que prosperam daquelas que queimam recursos. Justino destaca que Jeff Bezos não criou o Prime Video para competir com a Netflix, mas para gerar um diferencial focado nos clientes da Amazon. Essa abordagem centrada no cliente, validada por dados concretos, é o que permite à IGA desenvolver soluções que geram receita real, em vez de apenas seguir tendências de mercado. Para C-levels, isso significa implementar processos rigorosos de validação antes de qualquer investimento significativo.





<h2 class="wp-block-heading">2. IA como experiência, não como corte de custos: o erro de R$ milhões</h2>



Pergunta: Por que tantos chatbots corporativos frustram mais do que ajudam?



Insight de Marcelo Justino: “É frustrante quando um chatbot é criado apenas para reduzir ligações ao call center. Isso pode até reduzir custos, mas aumenta o atrito com o cliente e compromete a experiência. Muitas empresas ainda associam IA apenas à produtividade, quando o verdadeiro diferencial está em melhorar a experiência do cliente. Se a organização não investir no letramento em IA, desde a base até a liderança, será difícil obter resultados consistentes. A pergunta que deixo é: Como posso levar uma experiência incrível aos clientes em escala com IA e hyperpersonalização?”



A observação de Justino expõe uma falha estratégica crítica: empresas implementam IA focando apenas em redução de custos, ignorando o impacto na experiência do cliente. No setor financeiro, onde a confiança é fundamental, um chatbot mal implementado pode custar milhões em clientes perdidos. O executivo enfatiza que o investimento em “letramento em IA” para toda a organização não é opcional - é condição para extrair valor real da tecnologia. Isso significa treinar equipes, estabelecer parcerias especializadas e, principalmente, repensar processos com foco na experiência do cliente.



<h2 class="wp-block-heading">3. Novas carreiras, novas oportunidades: o engenheiro de curadoria que vale ouro</h2>



Pergunta: Quais habilidades realmente importam no mundo pós-IA?



Insight de Marcelo Justino: “Com as inovações, novas carreiras surgem. Para ter sucesso consistente com IA Generativa, você precisa de um Engenheiro de Curadoria de Dados para IA, garantindo que o modelo tenha o contexto exato e seguro para cada resposta, e de um Engenheiro de IA focado em MLOps para garantir o monitoramento e a precisão contínua da entrega em escala.”



Justino identifica uma mudança fundamental no mercado de trabalho: profissões como “engenheiro de curadoria de conteúdo para IA” estão se tornando essenciais para empresas que querem soluções eficazes. Essa nova realidade exige visão ampla dos líderes para integrar essas competências em suas organizações. Mais importante ainda, ele destaca que literacia em dados deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico em qualquer função estratégica. O papel do líder evolui para inspirar equipes a abraçar essas transformações, criando uma cultura de inovação genuína.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Empresas como Microsoft, Google e Amazon não implementaram IA apenas por hype - elas criaram arquiteturas robustas que geram bilhões em receita adicional.



A IGA, por exemplo, possui uma plataforma multiagente que coordena diferentes especializações de IA para oferecer soluções personalizadas aos clientes. Tão importante quanto isso é possuir uma solução robusta e consistente de dados do cliente e seus produtos para gerar contexto para a IA.



A diferença entre quem “usa” IA e quem “é” uma empresa orientada por Experiência do Cliente está na abordagem: enquanto a maioria implementa ferramentas isoladas, os líderes de mercado criam ecossistemas integrados, conectando dados amplos e consistentes do cliente diretamente às plataformas de Produtos e de IA.



Para garantir que as iniciativas de IA estejam alinhadas aos objetivos estratégicos da empresa e tragam o retorno esperado, é fundamental o uso de metodologias de gestão de resultados, como OKRs, focados em resultados mensuráveis de IA, não apenas em implementação de tecnologia.



O erro mais custoso que C-levels estão cometendo é tratar IA como projeto de TI, quando deveria ser tratada como transformação de negócio que impacta receita, experiência do cliente e vantagem competitiva.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Sua empresa está criando experiências memoráveis com IA ou apenas automatizando frustrações?

Além dos chatbots: como a IA pode revolucionar a experiência do cliente

O papel da comunicação é ajudar na construção de uma história consistente e que realmente valha a pena ser contada



Reputação, posicionamento e autoridade são palavras que mais uso em minhas conversas sobre comunicação corporativa. Volto a elas com frequência porque as entendo como ativos cruciais para a diferenciação e longevidade de um negócio. É a construção ativa do posicionamento que conecta a marca aos seus clientes e ao mercado.



No contexto atual em que consumidores e público interno valorizam coerência, propósito e valores das empresas, sem perdão às contradições, e investidores esperam evidências de impacto real, a comunicação tornou-se o elo de conexão entre discurso e prática. Por isso mesmo, um fator decisivo para o posicionamento e, por consequência, para a reputação.



A sigla ESG, que reúne compromissos ambientais, sociais e de governança, tornou-se bandeira de muitas organizações. Em alguns casos, no entanto, virou uma verdadeira armadilha. O greenwashing, o social washing ou qualquer outro fenômeno ESG-washing acontece quando a narrativa corporativa fala mais alto que a prática.





Nos conteúdos veiculados nos canais proprietários ou enviados à imprensa, muitas empresas enaltecem feitos e ações sustentáveis amparados em perigosos abismos. O discurso não se sustenta e despenca ladeira abaixo.



Esse tipo de ruído compromete a credibilidade e a autoridade, destrói a confiança dos colaboradores e demais públicos, resultando em um passivo enorme ao negócio. Discurso e prática precisam nascer e viver atrelados. Na era da transparência e da checagem, as incoerências se espalham com a velocidade dos bits.



Para garantir a veracidade do storytelling, os administradores precisam estar atentos aos sinais emitidos pelo time responsável pela comunicação corporativa. Deixar de divulgar uma ação frágil pode ser muito melhor do que disparar algo sem sustentação.



<h2 class="wp-block-heading">O papel estratégico da comunicação em 5 pontos</h2>



E o que os comunicadores precisam para atuar lado a lado com os administradores, ajudando a construir posicionamento e gerar awareness? Separei cinco pontos que mostram como a comunicação deixa de ser defensiva para se tornar estratégica para o negócio.



A equipe de comunicação, em resumo, precisa:



<ol class="wp-block-list">
<li>Ter acesso e compreensão profunda das operações - Cabe a esse time ajudar os administradores a identificar gaps de coerência antes que eles se tornem públicos, questionando: "Estamos realmente prontos para comunicar isso?". Pensem juntos, ouça quem foi treinado a questionar.</li>



<li>Atuar como os "olhos e ouvidos" da organização - É a comunicação quem monitora a percepção dos stakeholders, identifica ruídos, antecipa crises e entende onde o discurso da empresa está falhando em ressoar ou parecendo falso.</li>



<li>Agir como intérprete - Traduzir temas técnicos em mensagens compreensíveis e consistentes para todos os públicos é primordial no dia a dia dos comunicadores. Os fatos precisam ser reportados de forma clara e honesta, construindo autoridade sem a sensação de “criação de narrativas”.</li>



<li>Alinhar discurso interno e cultura - A construção do posicionamento começa em casa. A comunicação é vital para engajar os colaboradores, garantindo que eles compreendam e vivenciem a estratégia de sustentabilidade. Colaboradores são os principais embaixadores (ou detratores) da coerência da marca, impactando diretamente o posicionamento e a percepção de valor no mercado.</li>



<li>Gerir risco e atuar com rapidez - É fundamental a criação de um plano de prevenção e gestão de crise focado na transparência, no reconhecimento ágil da falha e na comunicação clara dos passos a serem tomados.</li>
</ol>



O papel da comunicação é ajudar na construção de uma história consistente e que realmente valha a pena ser contada. Sem essa integração, qualquer esforço de ESG corre o risco de ser percebido como superficial. Isso mina o posicionamento da marca, destrói a autoridade conquistada e, por fim, compromete o ativo mais valioso que uma empresa possui: sua reputação.

A contribuição do Business Intelligence para o Planejamento Estratégico das empresas

Glaucia Cristina C. Bilaia

O papel estratégico do ERP na era da IA | Café com ADM 471, com Valmir Hammes, da Senior

O papel estratégico do ERP na era da IA | Café com ADM 471, com Valmir Hammes, da Senior

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Glaucia Cristina C. Bilaia

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