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A crise da Toyota e a hipocrisia na comunicação empresarial

Pessoas cometem erros. Autoridades falham (por aqui, ao que parece, repetidamente). Governos e partidos andam "mensalando" demais. E organizações, sobretudo empresas públicas e privadas, cometem erros atrás de erros, sem ao menos ficarem coradas. A crise da Toyota, que se viu obrigada a confessar publicamente a falta de qualidade de inúmeros de seus modelos nos EUA e também no Japão, escancara uma realidade: o discurso empresarial não anda colado com a prática e, por extensão, a comunicação empresarial anda contaminada, recorrentemente, pela hipocrisia e pelo cinismo. A Toyota, que acumulou a fama de imbatível, de fabricante de produtos de excelência, teve que se curvar diante de dois "recalls" que envolveram milhões de carros nos Estados Unidos, mas o processo de "recall" já faz parte da história das montadoras (no Brasil, é um horror!), assim como o envolvimento do setor nos chamados crimes corporativos. Mais do que o prejuízo financeiro (estimado em bilhões de dólares), a imagem/reputação da poderosa companhia japonesa atravessa verdadeiramente um inferno astral. Especialistas acreditam que ela deverá investir pesadamente em propaganda nos próximos anos e precisará adotar uma postura agressiva em termos de comunicação, se quiser recuperar os danos causados pela sua incompetência. E quem entende de sinistros automobilísticos sabe: assim como carro batido que, mesmo adequadamente reparado, perde o valor de revenda, marcas que sofrem reveses pesados (e o da Toyota foi de fazer o presidente da empresa abrir bem os olhos) demoram para se recuperar (e muitas vezes nunca conseguem este feito). A crise da Toyota, infelizmente para ela, não é apenas uma crise de qualidade, mas especialmente uma crise de comunicação, uma falta absoluta de "know-how" em gestão de crises, uma péssima lição de Relações Públicas. A empresa, como muitas outras em situação semelhante (a Volks com o Fox, a Merck com o Vioxx, a Shering do Brasil com "a pílula da farinha" etc), demorou para reconhecer o problema, foi lenta para solucioná-lo, pouco transparente em suas interações com os "stakeholders", enfim fez tudo diferente do que a teoria sobre gestão de crises costuma indicar já há algum tempo. Evidentemente, como apontaram os estudiosos deste campo, houve no caso da Toyota um problema adicional (que, é lógico, não é exclusivo dela para estes momentos dramáticos): a questão cultural, como sinaliza Jeff Kingston, em reportagem para o The Wall Street Journal, aqui traduzida e publicada pelo Estadão (Crise da Toyota ressalta limites do sistema japonês, 08/02/2010, p. B11): " a vergonha de admitir um recall num país obcecado com qualidade e habilidade técnica dificulta a transparência e o reconhecimento da responsabilidade". Ele continua: "Também há uma cultura de deferência nas empresas que dificulta que os que estão embaixo na hierarquia questionem os superiores ou informem os problemas a eles. O foco no consenso e no coletivo facilita o trabalho em equipe, mas também dificulta desafiar o que já foi decidido". Temos muitas lições a retirar da tragédia da Toyota e elas valem não apenas para as organizações que se vêem às voltas com crises semelhantes, mas para governantes, para a Justiça brasileira, para jornalistas e veículos, para comunicadores empresariais e para todos nós, cidadãos, vítimas contumazes da incompetência em qualidade das montadoras. Em primeiro lugar, não existem organizações imunes às crises e, portanto, elas devem não apenas estarem empenhadas em preveni-las mas capacitadas para gerenciá-las, quando elas ocorrerem. Em segundo lugar, os públicos diretamente interessados na vida das organizações (os "stakeholders") costumam ser sensíveis nestas horas, assim como a mídia que, aqui e em todo lugar, se deliciam com as desgraças organizacionais, particularmente aquelas que envolvem empresas de prestígio. Em terceiro lugar, pró-atividade, profissionalismo, agilidade e transparência são essenciais. Tudo aquilo que a Toyata desconsiderou ao tratar o problema causado pelos pedais dos aceleradores e os carpetes que ficam sob eles. A crise da Toyota mostrou também uma realidade que precisaria ser copiada por aqui (afinal de contas, não tendemos a macaquear o Primeiro Mundo?). Países que respeitam os consumidores adotam uma legislação dura contra os repetidos recalls da indústria automobilística. Por aqui, Justiça e autoridades são benevolentes com os recalls que acontecem a toda hora, e não aplicam aos fabricantes punições exemplares para desestimular a sua repetição. A Volks fez a maior besteira ao gerenciar a crise do Fox (que mutilou os dedos de proprietários que rebatiam o banco traseiro) e todas as montadoras, sem exceção, chamam os donos de carros para consertos que seriam desnecessários se o controle (???) da qualidade efetivamente funcionasse. Elas fazem isso a torto e a direito porque, por aqui, as multas são irrisórias, as exigências dos governantes/autoridades para a reparação do erro são ridículas (estimulam a produção de carros com defeito) e, no final das contas, os prejuízos sempre acabam no lombo dos clientes. Está na hora (já temos repetido essa história muitas vezes) de jogarmos duro contra fabricantes sem competência, sem responsabilidade, e que insistem em colocar no mercado produtos com defeito, frutos da ganância por lucros fáceis e da falta de respeito aos consumidores. É lógico que falhas acontecem no Brasil , nos EUA , na Europa ou no Japão, mas certamente a reação das autoridades (e também dos consumidores) aqui e acolá é diferente. Por menos de cem mil reais, a Volks indenizou os proprietários do Fox que perderam o dedo (quanto não custaria um dedo de um americano ou de um alemão, hein?) e, na maior parte dos casos, os proprietários infelizes de carros é que perdem tempo para os reparos necessários, sem receberem indenização alguma. Precisamos acabar de vez com esta hipocrisia e este cinismo que campeiam nas nossas organizações, mesmo as das melhores famílias corporativas. Temos que chamar os fabricantes defeituosos às falas, botar a boca no trombone, boicotar aqueles que não cuidam de preservar a qualidade em seu sistema de produção, mas proclamam recall ( revelador da sua incompetência) como gesto de cidadania. As montadoras (que "montam" efetivamente na confiança dos que acreditam nelas) precisam passar por um sistema corretivo, ajoelhar no milho como professores autoritários faziam com alunos em tempos idos. A Toyota deve pagar pela incompetência, mas o mesmo se aplica às Volks, Fords, GMs, Honda (está com recall na praça no momento!), Renault etc etc da vida. Na verdade, é a reputação destas organizações que, de há muito, anda merecendo um recall. O ditado é sábio: errar uma vez é humano, insistir no erro, como fazem as montadoras em todo o mundo, é falta de vergonha na cara. E, nesse caso, não há recall que dê jeito. Quando será o próximo recall no Brasil? Antes ou depois do Carnaval? Se as montadoras gastassem em qualidade o que gastam em anúncios para entupir as ruas de carros poluidores, certamente teríamos automóveis mais confiáveis. Vamos disparar as buzinas e protestar contra estes abusos? Os governantes, as agências reguladoras e a Justiça continuarão cegas, mudas e surdas diante desta postura repetida de desrespeito ao consumidor? Precisamos botar um freio no cinismo e na hipocrisia empresariais que andam acelerados. Com eles, a reputação das organizações continuará derrapando como aconteceu com a Toyota. Não inventaram ainda airbag para esse tipo de colisões.
 (Texto de Um grande amigo Wilson )
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