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A INFLUÊNCIA DO CLIMA ORGANIZACIONAL NAS EMPRESAS E NAS PESSOAS

A importância do Clima organizacional positivo dentro das organizações. Artigo apresentado no Congresso Brasileiro de Administração - CONBRAD 2016

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Administradores | Conhecimento para Resultados

1.0 Introdução
 As empresas dependem de planos estratégicos para seu desenvolvimento, consolidação e sobrevivência, em um mercado implacável, competitivo e globalizado. Cenários econômicos instáveis e mudanças de conceitos no consumo, exigem dos gestores novas abordagens, com o enfoque no capital humano qualificado e estratégias direcionadas, que as permita, vencer estes desafios e crescer de forma sólida e sustentável. Neste contexto, e na contramão do cenário Macroeconômico, o Agronegócio Brasileiro necessita diretamente do Marketing para maximizar seu potencial, como segmento forte e imprescindível para recuperação e crescimento da economia Brasileira e mundial. O Marketing no Agronegócio Brasileiro tem uma importante missão institucional e social, além de agregar valor a marcas e produtos, amplamente diversificados e segmentados.
Tendo em vista a importância do Marketing, no intuito de analisar as variáveis que influenciam o mercado corporativo, quais ferramentas de marketing podem ser adotadas e como estes conceitos estão influenciando o segmento?
Assim, o objetivo geral do estudo propõe uma avaliação geral dos desafios que o setor enfrenta e como a utilização do Marketing estratégico poderia influenciar positivamente o segmento. O artigo está estruturado em sete sessões, incluindo introdução e conclusão. A primeira aborda o tema, a nova era do Marketing, seguidos, Marketing digital e o agronegócio no Brasil, desafios do Marketing no agronegócio Brasileiro finalizam o estudo.
2.0 A nova era do Marketing 
 O Marketing contemporâneo vai além do processo da criação de estratégias de comunicação, planejamento e desenvolvimento de produtos e serviços, que satisfaçam as necessidades dos consumidores; o novo conceito de Marketing integrou-se também, ao processo criativo, cultural, impactado pelas mídias sociais, que busca além de novas demandas mercadológicas, identificar consumidores como seres humanos, com mente, sentimento e espírito, alinhados a evolução dos conceitos de gestão estratégica empresarial.
Corroborando, Kaufman (2009). O Marketing é a arte e a ciência de encontrar ¨clientes potenciais¨ - pessoas ativamente interessadas no que você tem a oferecer. As melhores empresas do mundo encontram maneiras de chamar a atenção de clientes potenciais qualificados com rapidez e economia. Quanto mais clientes potenciais você atrair, em melhor posição estará a sua empresa.
Diante do atual cenário de crise econômica, promover a gestão estratégica de Marketing torna-se fator de diferencial competitivo, permitindo as organizações ampliar sua visão mercadológica, proporcionando o aumento da participação de mercado. Alinhar a estratégia empresarial central, com a de marketing tornam-se um conditio sine qua non de mútua dependência, benefícios e responsabilidades para ambas as partes, objetivando o atingimento de resultados estratégicos.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), Para dar conta de todas as mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca.
O marketing contemporâneo desprendesse de paradigmas, possibilitando os gestores definições subjetivas, que vão além do conceito tradicional de captura de nichos mercadológicos, clientes potenciais, vendas lucrativas, promoções e branding, para criação de conceitos criativos, tecnológicos, digitais, cognitivos, amplamente disseminados na cultura organizacional por gestores inovadores, refletindo diretamente no alinhamento estratégico e no comportamento dos membros das organizações.
Portanto, novos conceitos de consumo de produtos e serviços, retratam apenas um dos sinais destes novos tempos, atribuindo aos profissionais de Marketing, ações assertivas na identificação destas alterações comportamentais, seus desejos, tendências e sentimentos. Esta ampliação do conceito consumo, esta agora relacionada a questões ambientais, sociais, econômicas e experimentais, obrigando os gestores de Marketing, desenvolverem novas abordagens, métodos, procedimentos, tendo em consideração variáveis antes não analisadas.
3.0 Marketing Digital
 Compreender avanços tecnológicos na sua essência e como utilizá-las em prol das organizações, confere as empresas, ferramentas preciosas, na busca da permanência no mercado de forma duradoura e economicamente viável.
A partir do ano 2000, a tecnologia da informação, passou a fazer parte das corporações com maior ênfase, denotando uma nova era, aonde empresas e steakholders, fariam parte do mesmo universo, interativo, integrativo, e totalmente conectados.
Uma das variáveis que influenciaram esta nova era, foram às mídias sociais, que impactaram o Marketing com ampla variedade de conteúdo diversificado, e amplamente segmentado, algumas destas tecnologias digitais são:
<ul><li>Facebook: a mídia social mais acessada do mundo, foi lançada em 2004, tem como sua principal característica o compartilhamento de publicidade gratuita, fotos, pequenos vídeos, mensagens privadas e feed de notícias.</li>
<li>Whatsapp: rede social mais recente, criada em 2009, aplicativo de mensagens instantâneas, com compartilhamento de vídeos, fotos e chamadas de voz para smartphones.</li>
<li>Youtube: criado em 2005, permite uma grande interação entre usuários através de vídeos de longa duração.</li>
<li>Instagram: ferramenta para compartilhamento de fotos editáveis, rede social criada em 2010, muito utilizada por pessoas famosas e marcas de renome.</li>
<li>Twitter: tem como principal característica o envio de mensagens instantâneas, muito utilizada por atletas e celebridades.</li>
<li>Linkedin: mídial social fundada em 2002, tem como principal objetivo, a integração entre empresas, projetos e profissionais. </li>
</ul>Para Torres (2010), o Marketing nas mídias sociais é o conjunto de ações de Marketing Digital que visam criar relacionamento entre as empresas e o consumidor, para atrair a sua atenção e conquistar o consumidor online. O Marketing nas Mídias sociais envolve basicamente relacionamento com seus clientes através da Internet. Esqueça a publicidade, um dos grandes erros das empresas nas mídias sociais é querer fazer propaganda do seu produto e serviços sem ao menos criar relacionamento com seu público.
O gerenciamento destes conteúdos, considerando seus pontos fortes, e fracos, permite ao gestor de Marketing potencializar seus resultados, a maioria destas canais de comunicação possuem características específicas para anúncios pagos, o que bem utilizados permite a estratégia, grande capacidade comunicação.
 Também na visão de Torres (2009), sobre conteúdos, para o desenvolvimento de ações estratégicas de Marketing Digital.
<ul><li>Marketing de conteúdo;</li>
<li>Marketing nas mídias sociais;</li>
<li>Marketing Viral;</li>
<li>E-mail Marketing;</li>
<li>Publicidade Online;</li>
<li>Pesquisas Online;</li>
<li>Monitoramento;</li>
</ul>Portanto, o Marketing evoluiu, as mídias digitais convidam os clientes e não clientes, a participarem do desenvolvimento de seus produtos, o formato de integração e interação, lhes permitem, fontes seguras de informações sobre empresas, suas ações, reputação, responsabilidade social, ambiental, compreender a natureza desta nova nomenclatura é essencial para sobrevivência em um ambiente cada dia mais tecnológico e inovador.
4.0 O Agronegócio no Brasil
Agronegócio é uma cadeia produtiva composta por fornecedores de insumos, propriedades rurais e agropecuárias, empresas de processamento, atacadistas, varejistas e o consumidor final, podemos incluir também, os prestadores de serviços terceirizados; ex: consultorias de Marketing.
Na visão de Mendes e Junior (2007), a sociedade Brasileira descobriu, há poucos anos, a importância do agronegócio. Antes, agropecuária e as indústrias de transformação de suas matérias-primas eram relegadas a um plano inferior. O produtor rural, inclusive, era incompreendido e muitas vezes execrado como um pária do sistema econômico. Foi preciso uma crise internacional, que praticamente quebrou o Brasil no final do século passado, para demonstrar a relevância do setor como o principal formador de divisas e o grande motor da sociedade do interior do país, onde a renda que gera é fundamental para o sustento de todas as outras atividades econômicas.
Além da importância interna, o Brasil passou a figurar como potência mundial no segmento, o país possui 22% de terras agricultáveis do planeta, chuvas regulares, clima tropical, excelente para o cultivo, água doce em abundância, conta com tecnologia de ponta no campo, cenário ideal para o desenvolvimento sustentável, e que fazem do Agronegócio Brasileiro um setor moderno, atrativo e competitivo. Possui a maior extensão territorial da América Latina, com 8,5 milhões de quilômetros, e o quinto maior do mundo, é o segundo maior exportador mundial de soja e o primeiro de café, açúcar, laranja, cana de açúcar, açúcar, etanol, carne bovina e aves. Contudo, internamente, o setor encontra alguns entraves a serem superados, como a legislação tributária complexa, além de infraestrutura e logística inadequadas, escassez de mão de obra especializada, tem como grande desafio para continuar crescendo o estresse hídrico, já que 70% da água do planeta é destinada a irrigação agrícola, o desperdício de alimento, com a necessidade de diversificar ações sustentáveis, que permitam amenizar estes gargalos produtivos, e no longo prazo, a questão energética, que possibilita ao segmento grandes oportunidades, desde a produção de biocombustíveis até a obtenção de energias limpas, como a biomassa.
Germano e Germano (2013), corrobora. A Food and Agriculture Organization (FAO) estima que a produção anual de alimentos deve ser ampliada em 70% até o ano de 2050, em função do crescimento da população. O número de pessoas a serem alimentadas, no ano em questão, em relação ao numero atual, deverá ser superior em 2,3 bilhões de pessoas.
A organização prevê que ainda, segundo estimativas, a produção anual de cereais terá que crescer 1 bilhão de toneladas, dos atuais 2,1 bilhões de toneladas; e a ofertas de carne terá de ser elevada em 200 milhões de toneladas, atingindo 470 milhões de toneladas em 2050.
Portanto, é indiscutível a possibilidade de crescimento do setor, e a sua grande importância para a economia brasileira, apesar de vantagens encontradas, e das perspectivas futuras, é essencial maximizar as variáveis do potencial brasileiro produtivo, e minimizar os problemas e desafios, que dependem essencialmente, de investimentos públicos, privados, e mudanças nas políticas econômicas internas.
5.0 Desafios do Marketing no Agronegócio Brasileiro 
O Brasil, apesar de possuir uma vasta quantidade de área produtiva, nunca assumiu o status de líder do mercado global no segmento, que cresceu principalmente com o aumento da produção agrícola, mais nem sempre foi capaz de agregar valor aos seus produtos. O setor tem como desafio, desenvolver estratégias capazes de alinhar o Marketing ao Market share, ampliando sua participação no cenário internacional, seguindo a estratégia de países como Estados Unidos, Inglaterra e China, que optam por agregar valor aos produtos além da quantidade produzida.
 De acordo com, Tejon e Xavier (2009), para fazer Marketing em agronegócio é preciso ter o foco ampliado. É preciso abrir o pensamento estratégico, e as análises de todo o perfil da cadeia produtiva, na qual está inserida para, então, aumentar a criatividade e a inovação no planejamento realizado – bem como sua substância para o longo prazo e sua força tático-operacional no presente.
É fundamental a quebra de paradigmas no setor, o Marketing nasce na essência da pesquisa para o desenvolvimento de produtos, até a sua concepção e divulgação, compreender a importância de agregar valor a toda cadeia produtiva torna-se importante requisito para conquista de diferencial competitivo, não importando o ponto na cadeia produtiva que seja o enfoque, é necessário uma visão ampla e sistêmica, completa e detalhada, ou seja, analisar estrategicamente o Agronegócio é analisar a cadeia produtiva de vários ambientes competitivos e colaborativos.
O segmento apresenta características genuínas da agricultura, é um importante player no mercado agroalimentar mundial, por isso, faz-se necessário o desenvolvimento de estratégias de Marketing, alinhadas a estratégica central, sobretudo, estas ações apresentariam um maior potencial de captação de capital intelectual e por consequência o fortalecimento das empresas no mercado.
 Segundo Francisco, Miranda, Ximenes e Badejo (2015), no mercado interno, o consumidor brasileiro busca mais qualidade nos produtos agroalimentares disponíveis, ao mesmo tempo que anseia por novos. Essa postura se deve a melhoria na condição socioeconômica da população e à difusão de acesso as informações. Em virtude disso, a indústria agroalimentar precisa estar atentas as demandas do mercado, para responder a elas o mais rápido possível e continuar competitiva, tanto no mercado interno quanto no externo.
De forma generalizada, o mercado passa por profundas transformações, a tecnologia trouxe aos consumidores a possibilidade de conhecer melhor os produtos que desejam consumir, sua reputação, concorrentes, principais características, desenvolvimento, qualidade e custo benefício. Portanto, a economia Brasileira é pujante, com potencial de crescimento, possui know-how, tecnologia, criatividade e inovação, a utilização dessas forças aliadas ao Marketing estratégico, permitiria avanços consideráveis, no curto, médio e longo prazo. 
6.0 Metodologia 
 Trata-se de uma pesquisa bibliográfica exploratória, uma vez que procura explicar o problema através da análise da literatura publicada em livros, publicações avulsas e da internet.Quanto aos objetivos, foi feita uma abordagem descritiva, buscando descrever fenômenos, sua natureza e suas características, além de explicar e interpretar os fatos.
De acordo com Mascarenhas (2012), sempre que decidimos começar um estudo, precisamos ver o que já foi dito sobre o tema. Afinal, ninguém precisa reinventar a roda, não é? Agora, vamos falar de pesquisas que fazem apenas um levantamento bibliográfico. Este tipo de investigação concentra-se na análise de livros, artigos, dicionários, e enciclopédias.
Também exploratória, porque na medida em que se procura aprimorar ideias, ajudando na formulação de hipóteses para pesquisas posteriores, além de buscar maiores informações sobre o tema.
 7.0 considerações finais
 Analisamos neste estudo, verificamos as profundas mudanças na forma de, visualizar, administrar e planejar as organizações. A participação efetiva na Gestão Estratégica de Marketing nos processos administrativos do Agronegócio tornou-se fundamental, do ponto de vista que agrega valor a cadeia produtiva e seus produtos e marcas. A descomoditização dos produtos agrícolas, permitem a cadeia produtiva reinventar-se, produzindo valor agregado, esta nova visão mercadológica, atende novas demandas, a qual o consumidor buscar por experiências únicas, diferenciadas, participativas e customizadas.
 A utilização do Marketing estratégico proporciona ao Agronegócio uma nova leitura de strategic business, tendo em consideração uma agropecuária orientada para as demandas de consumo, seu perfil demográfico, estilo de vida, regras alimentares, novas estruturas familiares, menores em algumas regiões, maiores em outras, alimentação, o avanço da medicina influenciará na forma com que o cliente final se relacionará com o alimento. O Marketing tem a função de identificar o que motivas as pessoas, e atender estas necessidades, através de produtos e marcas posicionadas estrategicamente.
Portanto, é necessário compreender que o marketing vai além, da publicidade, comunicação, vendas e promoções, para atingir as percepções das mentes humanas, aspirações, sonhos, desejos, prazeres, dores, sentidos da vida, e como tudo isso interage com a realidade e suas possibilidades. O caminho é sem volta, não nos basta mais ter a tecnologia, demanda, e a graça divina do solo fértil, o segredo estará na competência para usá-las, de ponta a ponta na cadeia produtiva, dando assim um novo sentido para o negócio chamado, Agronegócio.
Referências 
AZEVEDO, Celicina Borges. Metodologia da pesquisa: ao alcance de todos. 2. Ed. São Paulo:Manole, 2009.
FRANCISCO, Dione Carina; MIRANDA, Sílvia Helena Galvão de; XIMENES, Valquiria Prezotto; BADEJO, Marcelo Silveira. Agronegócios. Curitiba: Intersaberes, 2015.
GERMANO, Pedro Manuel Leal; GERMANO, Maria Izabel Simões. Sistema de Gestão: qualidade e segurança dos alimentos. São Paulo: Manole, 2013.
MASCARENHAS, Sidnei A. Metodologia científica. São Paulo: Person, 2012.
MENDES, Judas Tadeu Grassi; JUNIOR, João Batista Padilha. Agronegócio: uma abordagem econômica. São Paulo: Person, 2007.
TEJON, José Luiz; XAVIER, Coriolano. Marketing &amp; Agronegócio: a nova gestão – diálogo com a sociedade. São Paulo: Person, 2009.
TORRES, Cláudio. Guia Prático de Marketing na Internet para pequenas empresas: dicas para posicionar o seu negócio e conquistar novos clientes na Internet. São Paulo: Copyright Cláudio Torres, 2010.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você gostaria de saber sobre marketing digital e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
KAUFMAN, Josh. Manual do CEO: um verdadeiro MBA para o gestor do século XXI. 1° Edição. São Paulo: Saraiva, 2009.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

A importância do Marketing para o Agronegócio Brasileiro

Num mundo que acelera, a pesquisa qualitativa pode e deve lembrar que compreender pessoas não é um processo instantâneo



Por Raquel Torres&nbsp;



Vivemos um tempo marcado pela aceleração constante. Organizações operam sob pressão permanente, decisões precisam ser tomadas com rapidez e a expectativa por respostas imediatas atravessa praticamente todos os setores. A pesquisa qualitativa não ficou imune a esse movimento. Ao contrário, passou a ser atravessada por uma lógica de urgência que muitas vezes entra em choque direto com aquilo que constitui sua essência: a escuta cuidadosa, atenta e aberta ao que não é óbvio.



Fala-se cada vez mais sobre empatia, compreensão profunda e visão humanizada do consumidor, do cidadão ou do colaborador. No entanto, o tempo disponível para ouvir essas pessoas diminui progressivamente. Projetos encurtam, cronogramas se comprimem, entregas são prometidas em prazos cada vez mais estreitos. Nesse cenário, a pressa deixa de ser apenas uma condição externa e passa a moldar a própria forma como a pesquisa é conduzida, analisada e apresentada. O problema é que escuta não se apressa sem perder algo essencial no caminho.



Escutar, na pesquisa qualitativa, não é simplesmente fazer perguntas e registrar respostas. É acompanhar o modo como as pessoas constroem sentido enquanto falam, como avançam e recuam em suas próprias narrativas, como revelam contradições, hesitações e ambivalências que não cabem em respostas prontas. Esse tipo de escuta exige tempo, não apenas no campo, mas também no processamento interno do pesquisador. Exige disponibilidade para permanecer mais tempo em uma fala que parece confusa, para sustentar o silêncio quando ele aparece, para permitir que o outro encontre suas próprias palavras sem ser empurrado para conclusões rápidas.





Quando a pressa se impõe, o risco é transformar a escuta em coleta. O roteiro vira trilho, o tempo vira limite rígido, o aprofundamento passa a ser visto como desvio. O pesquisador, muitas vezes sem perceber, começa a conduzir a conversa em busca de confirmações, não de compreensão. O que emerge desse processo são respostas funcionais, organizadas e facilmente comunicáveis, mas que deixam de fora camadas importantes da experiência humana. A complexidade dá lugar à simplicidade excessiva, e o desconforto, que tantas vezes é um sinal de que algo relevante está sendo tocado, é rapidamente contornado.



Essa lógica acelerada também se reflete na análise. Em projetos conduzidos sob forte pressão de tempo, a interpretação começa cedo demais. Ainda durante o campo, padrões são nomeados, hipóteses são reforçadas, narrativas são esboçadas. Falta o intervalo necessário para que o material descanse, para que o pesquisador volte a ele com outro olhar, para que as contradições possam ser mantidas sem a obrigação imediata de resolvê-las. A pressa reduz o espaço da dúvida, e a dúvida é um dos motores mais importantes da boa análise qualitativa.



Há ainda um impacto menos visível, mas igualmente relevante, na relação com os participantes. Quando o tempo é curto, a conversa tende a se tornar mais instrumental. As pessoas percebem quando estão sendo ouvidas apenas até o ponto em que a resposta se encaixa no roteiro. Percebem quando não há espaço real para aprofundar uma experiência, para contar uma história inteira, para explorar uma opinião que não é totalmente clara nem para elas mesmas. Isso afeta o nível de abertura, a qualidade do vínculo e, em última instância, a riqueza do material produzido.



Escutar de verdade exige presença. Exige que o pesquisador esteja mental e emocionalmente disponível para o encontro, sem estar dividido entre a fala do participante e a lista de perguntas que ainda precisam ser feitas, entre a conversa que acontece e o relógio que corre. A pressa fragmenta essa presença. A escuta vira tarefa, não experiência. E a pesquisa qualitativa, quando perde o caráter de encontro, perde grande parte de sua potência transformadora.



Muito se fala hoje em eficiência, e há ganhos reais em processos mais ágeis, ferramentas de apoio e fluxos bem desenhados. O problema surge quando eficiência passa a ser confundida com encurtamento indiscriminado. Uma pesquisa qualitativa de qualidade não é aquela que termina mais rápido, mas aquela que sustenta decisões com compreensão profunda e responsável. Em muitos casos, isso exige tempo para ouvir, tempo para pensar e tempo para discutir internamente o que foi encontrado antes de transformar tudo em recomendação.



Nesse contexto, o papel do pesquisador qualitativo torna-se ainda mais desafiador. Ele ocupa um lugar de mediação entre as demandas de velocidade do negócio e as exigências do método. Defender o tempo da escuta não é resistir à realidade do mercado, mas lembrar que certas etapas não podem ser simplesmente comprimidas sem custo. Isso implica negociar prazos, explicar escolhas metodológicas e, sobretudo, sustentar a importância de processos que não são imediatamente visíveis nos cronogramas, mas que fazem toda a diferença no resultado final.



Talvez o maior desafio contemporâneo seja cultural. Vivemos em um ambiente que valoriza respostas rápidas e narrativas fechadas, enquanto a pesquisa qualitativa trabalha melhor com perguntas abertas e sentidos em construção. Resgatar o valor do tempo, da pausa e da escuta profunda é, hoje, um gesto quase contracultural. Mas é também um gesto necessário para preservar a integridade do método e a relevância da pesquisa.



Num mundo que acelera, a pesquisa qualitativa pode e deve lembrar que compreender pessoas não é um processo instantâneo. A pressa pode entregar respostas, mas raramente entrega entendimento. E sem entendimento, a pesquisa perde aquilo que a torna realmente valiosa.

Entre escuta e decisão: os limites da pesquisa qualitativa no management atual

Governança financeira deixou de ser um “custo de compliance” e virou uma vantagem competitiva



Durante décadas, a figura do Controller foi associada a um papel de retaguarda: fechar números, cumprir obrigações, produzir relatórios e “apagar incêndios” no fim do mês. Esse modelo envelheceu. Em cadeias de suprimento voláteis, pressão inflacionária, mudanças regulatórias e margens apertadas, diminuição do quadro de pessoas (e aumento da quantidade de trabalho por empregado) governança financeira deixou de ser “compliance e registro” para virar infraestrutura de decisão.



Hoje, a pergunta central não é “o balancete fecha?”, e sim: a organização consegue tomar decisões com dados confiáveis, no tempo certo, sem expor capital a riscos evitáveis?



<h2 class="wp-block-heading">O novo cenário: governança como mecanismo de sobrevivência (e crescimento)</h2>



Multinacionais operam sob duas forças simultâneas:



<ul class="wp-block-list">
<li>Volatilidade local: câmbio, custos logísticos, legislação, mão de obra, riscos fiscais e operacionais.</li>



<li>Expectativa global: previsibilidade, transparência, rastreabilidade e padrões comparáveis de performance.</li>
</ul>



Quando essa tensão é mal gerida, o resultado aparece rápido: erosão de margem, surpresas de caixa, decisões de preço atrasadas, estoques distorcidos, e uma cultura onde cada área otimiza seu indicador local — mas destrói o resultado consolidado.



A governança financeira moderna existe para reduzir esse ruído. Não é para “controlar por controlar”. É para manter a empresa decidindo bem sob complexidade.



<h2 class="wp-block-heading">O abismo entre matriz e subsidiária: por que o Controller vira “tradutor” do negócio</h2>



Em uma subsidiária, a operação vive o “chão de fábrica” e o mercado real: demanda oscila, custo de insumo muda, fornecedor falha, frete dispara, cliente pressiona preço. Já a matriz (especialmente quando responde a investidores e auditorias) opera sob a lógica de accountability, consistência e evidência.



É aqui que o Controller deixa de ser apenas reportador do passado e vira um tradutor técnico e cultural:



<ul class="wp-block-list">
<li>transforma volatilidade local em dados acionáveis;</li>



<li>converte exceções operacionais em riscos mensuráveis;</li>



<li>cria mecanismos para que o capital alocado seja acompanhado com disciplina.</li>
</ul>



Sem essa ponte, a matriz perde visibilidade real e a subsidiária perde credibilidade. O resultado é previsível: decisões centralizadas com premissas fracas, projetos aprovados sem governança de execução, e capital “bem intencionado” que vira desperdício.



<h2 class="wp-block-heading">Benchmark de compliance: por que os EUA viraram referência (e por que isso importa globalmente)</h2>



Sem entrar em juridiquês: mercados mais regulados e auditados exigem mais do que “boa intenção”. Exigem evidência e rastreabilidade.



O ambiente corporativo norte-americano, influenciado por regulações como a Sarbanes-Oxley (SOX), reforçou um padrão que se espalhou globalmente: controles internos não são “burocracia”, são a base para confiabilidade da informação — e, portanto, para confiança de mercado, crédito e investimento.



Traduzindo para a prática: a subsidiária que opera com controles robustos (autoridade, segregação, trilha de auditoria, reconciliações críticas) não está “atrasando o negócio”. Está tornando o crescimento defensável e o capital protegido.



<h2 class="wp-block-heading">Finance Business Partnering: a controladoria que sai da sala e entra na operação</h2>



A evolução natural dessa agenda é o Finance Business Partnering: finanças como co-piloto. O controller moderno não “aponta custos e despesas” depois —ele antecipa cenários e influencia escolhas antes do dano acontecer.



Exemplo prático:



<ul class="wp-block-list">
<li>Se o frete internacional sobe 15%, isso não é um número para explicar no fechamento.</li>



<li>É uma decisão de pricing, mix, margem e demanda.</li>
</ul>



As perguntas mudam de contábeis para empresariais:



<ul class="wp-block-list">
<li>Qual o impacto na margem por canal e por cliente?</li>



<li>Dá para absorver ou precisa repassar?</li>



<li>Se repassar, qual o risco de perda de volume?</li>



<li>Onde cortar custo sem matar serviço?</li>



<li>Qual o efeito em capital de giro (estoque e prazo)?</li>
</ul>



Quando finanças está na mesa, a empresa sai do modo reativo e entra em modo de construção de margem.



<h2 class="wp-block-heading">Um framework simples: os 5 pilares da governança financeira eficaz</h2>



Para sair do discurso e ir para execução, governança financeira pode ser organizada em quatro pilares:



<h3 class="wp-block-heading">Pilar 1 — Integridade do dado</h3>



Sem dados confiáveis, a empresa decide no escuro. Aqui entram: qualidade de cadastro, políticas de reconhecimento, consistência de margem, cut-off, e disciplina de fechamento.



<h3 class="wp-block-heading">Pilar 2 — Controles internos “de risco” (não de burocracia)</h3>



O objetivo não é controlar tudo, é controlar o que derruba a empresa: aprovações, pagamentos, crédito, descontos, comissões, estoques, fornecedores e acessos.



<h3 class="wp-block-heading">Pilar 3 — Disciplina de capital e caixa</h3>



Governança sem caixa é teoria. Entram: gestão de working capital, CAPEX com business case, monitoramento de retorno e gatilhos de correção.



<h3 class="wp-block-heading">Pilar 4 — Decisão e accountability</h3>



KPIs corretos, rotina de decisão e incentivos alinhados para evitar “volume sem margem” e “produção sem caixa”.



<h3 class="wp-block-heading">Pilar 5 — Validação de planos de negócios e cenários futuros</h3>



Neste pilar, o Controller atua em conjunto com o FP&amp;A — ou lidera a agenda, quando já a gerencia — para traduzir os principais drivers do negócio em um plano financeiro robusto. O objetivo é testar cenários internos e externos, validar premissas, quantificar impactos e conectar expectativas futuras a decisões e ações imediatas.



<h2 class="wp-block-heading">O futuro: automação vai substituir processamento, não julgamento</h2>



Automação e IA já fazem (e farão ainda mais) reconciliações, validações e relatórios padronizados. Mas o valor do Controller como Business Partner está em outro lugar: interpretar contexto e influenciar decisão.



Dashboard não muda margem sozinho. Quem muda é gente — com dados bons, governança clara e coragem de tomar decisão impopular na hora certa.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão</h2>



Governança financeira deixou de ser um “custo de compliance” e virou uma vantagem competitiva: protege capital, aumenta previsibilidade e sustenta crescimento em ambientes complexos. Em multinacionais, esse papel é ainda mais crítico porque conecta volatilidade local com exigência global.



O Controller do futuro é híbrido: rigor técnico e orientação a negócio. Não basta “fechar bem”. É preciso antecipar cenários, modelar impactos e influenciar decisões para construir margem e proteger caixa. Por isso, a função vem ganhando importância e, em muitas organizações, converge naturalmente com o planejamento financeiro (FP&amp;A): é o papel com maior domínio das premissas, dos drivers de resultado e da disciplina necessária para projetar e testar cenários com credibilidade.

Governança financeira em multinacionais: o papel da controladoria no business partnering

Quem somos quando ninguém está olhando?



Por Alek Maracajá



No processo de conclusão da minha pós-graduação em Ética e Inteligência Artificial pela Universidade Federal da Paraíba, confesso que nunca imaginei que iria ler tanta filosofia para compreender tecnologia. O mais curioso é perceber que, quanto mais avançamos em temas como algoritmos, dados e IA, mais somos obrigados a voltar a pensadores clássicos para entender o presente. Interpretar esses autores à luz da sociedade digital é quase um exercício de espanto: o que foi escrito há décadas parece descrever com precisão inquietante o mundo hiperconectado em que vivemos hoje.



Depois de ler A Sociedade do Espetáculo, fica claro o quanto Guy Debord foi à frente do seu tempo. Escrito em 1967, o livro analisava uma sociedade ainda dominada pela televisão, pela publicidade e pelos meios de comunicação de massa, mas descreve com precisão impressionante o que vivemos hoje. É inevitável imaginar Debord observando a sociedade hiperconectada, as redes sociais, os algoritmos e a Inteligência Artificial: provavelmente diria que o espetáculo não apenas se expandiu, mas se tornou permanente, automatizado e onipresente, transformando a própria vida cotidiana em performance contínua.





Na sociedade do espetáculo digital, a vida deixou de ser vivida para ser encenada: as pessoas não querem mais ser quem são, querem parecer o que gostariam de ser; até entre amigos, a realidade é filtrada por máscaras, performance e agora pela Inteligência Artificial, onde ser interessante vale mais do que ser real. Não se trata mais apenas de aparência, mas de identidade. O sujeito contemporâneo constrói versões de si mesmo, ajustadas para likes, stories, feeds e métricas de visibilidade. A autenticidade passa a ser substituída pela performance socialmente validada.



Mas, afinal, quem somos quando ninguém está olhando? Vivemos de fato nossas experiências ou apenas as registramos para parecer interessantes? Somos sujeitos da nossa própria vida ou personagens de um espetáculo permanente mediado por telas, algoritmos e dados? Em um mundo onde tudo precisa ser exibido, ainda existe espaço para o que é autêntico, silencioso e real?

A INFLUÊNCIA DO CLIMA ORGANIZACIONAL NAS EMPRESAS E NAS PESSOAS

Rafael Telch Flores

Petz: de uma loja à liderança do varejo pet, com Sérgio Zimerman | Café com ADM 482

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