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Responsável por milhões em prejuízos, o chargeback é conhecido como o pesadelo de lojistas e-commerces e um mal que assombra os novos empreendedores do comércio eletrônico. Alguns remédios e tratamentos paliativos contra o modelo de fraude já se tornaram de uso popular, mas o mercado espera por uma solução definitiva para a erradicação do mal. Mas será que existe uma cura para o Chargeback?
Para obter um diagnóstico mais preciso, analisei o chargeback em partes e com foco nas fraudes a crédito, que são as mais comuns junto às lojas virtuais. A trilogia, com artigos focados no mal, <a href="http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/chargeback-o-remedio/89848/">no remédio</a> e na esperança de cura, é resultado de minha experiência como gerente de contas na Magamobi, onde me tornei especialista em prevenção à fraude e responsável pelas operações antifraudes da holding e-commerce especializada em celulares e smartphones, uma das categorias mais visadas pelos fraudadores por ser de fácil liquidez. 
Chargeback: o mal
A legislação garante ao usuário de cartão de crédito o estorno, por parte do banco, de valores cobrados indevidamente. Assim, quando o cliente informa que não reconhece uma compra, a administradora do cartão cancela o pagamento e quem arca com o prejuízo é o lojista. Esse mal é tão conhecido que existem inclusive fraudadores profissionais e até quadrilhas especializadas em chargebacks que, com foco em negócios na fase inicial e em empreendedores com pouca experiência, acabam dando prejuízos a inúmeros e-commerces, levando-os inclusive ao fechamento.
Para o processo da venda online através de cartão de crédito, o lojista precisa estabelecer um contrato de adesão para a prestação de serviços com uma administradora de cartões. Depois, no momento do pedido, deve coletar os dados necessários para completar a venda – como nome, CPF, endereço de entrega, telefone para contato, e-mail – e os dados para realização do pagamento via cartão – como titular, número, validade, bandeira, código de segurança. Com as etapas de compra completas, o lojista envia para a administradora de cartão o valor da compra, o número do cartão, a data de validade e o código de segurança. A administradora entra em contato com o banco emissor para a verificação de limites para a compra ou registros de cartão vencido, cancelado, roubado ou perdido. Após o consentimento do banco, a administradora fornece ao lojista um número de autorização da venda, mas não realiza nenhuma análise de risco. Como em nenhum momento da compra ou da autorização do pagamento existe uma verificação da identidade do comprador, não há como o lojista se certificar da autenticidade dos dados fornecidos, ou seja, não há como saber se o cartão de crédito utilizado na compra é realmente do cliente.
Aí está o problema. É diante desta fragilidade do meio de pagamento via cartão que compradores mal-intencionados ou vítimas de dados roubados praticam os chargebacks, questionando posteriormente a origem do débito na fatura e sendo ressarcidos. Pois, sem ser necessária a apresentação de prova ou indício de irregularidade na compra, a administradora cancela a operação, estornando o valor do lojista que amarga, além desse não recebimento ou estorno, a perda do produto enviado e o prejuízo do frete. Como o prazo para o aviso de cancelamento e estorno, por parte da administradora, pode ser de até 20 dias, nesse período o lojista já emitiu a nota fiscal e enviou o produto, aumentando assim os prejuízos com as despesas logísticas, da seleção do produto à entrega, somados ainda os impostos.
Nas vendas online não há presença do comprador, portanto não há assinaturas em recibos de compras e nem autenticações com senhas. É neste momento que o mal age e, amparado no chamado risco da atividade, incide a total responsabilidade do chargeback sobre o lojista. É fato que as administradoras não se responsabilizam pelas transações a crédito de vendas via internet, assim os chargebacks são considerados riscos inerentes da operação online e, portanto, um prejuízo da loja virtual. 
Comumente são três os tipos de chargeback mais aplicados:
1) Fraude deliberada e confirmada: quando a compra é efetuada com dados roubados. O nome e o cartão de crédito são utilizados sem o consentimento do cliente e o endereço de entrega fornecido é o do fraudador. É o golpe que mais gera impacto negativo ao lojista, pois no geral é aplicado por pessoas com algum tipo de experiência em fraude, desde um único indivíduo até quadrilhas especializadas neste tipo de crime. O proprietário do cartão descobre a compra, toma as medidas cabíveis e a loja fica com um prejuízo praticamente impossível de recuperação.
2) Auto fraude: quando a compra é efetuada pelo próprio titular. Após concluir a transação ele checa a fatura, contata a administradora afirmando, propositalmente ou não, não reconhecer a compra. A operadora estorna o pagamento feito ao lojista e o autofraudador fica com o produto sem pagar por ele. É o segundo tipo mais comum de chargeback e o mais difícil de ser detectado, pois todos os dados são verdadeiros.
3) Fraude amigável: quando não existe má-fé. Acontece quando uma pessoa conhecida do titular do cartão realizou a compra, porém sem o seu consentimento. Mas na maioria dos casos a transação acaba como não reconhecida causando despesas ao lojista. Outra versão amigável é quando existe divergência do nome da loja que aparece no extrato, e o titular não reconhece o débito. Um contato com o cliente, especificando os dados da loja e da compra, o que e quando comprou, pode reverter este tipo de chargeback.
O alcance do mal
Especula-se que chargebacks ocorram em escala muito maior do que a divulgada. Essa ausência de informações tem um motivo: o volume de fraudes não ganha muita publicidade para que não seja exposta para os clientes a fragilidade dos sistemas de cobrança das administradoras. Isso afugentaria tanto os consumidores como os lojistas. Mas, com base nas estimativas mais atuais, 1/4 das vendas online no Brasil são suspeitas de fraudes e calcula-se que além das despesas com prevenção à fraude, o e-commerce ainda arque com R$ 3,00 em prejuízos para cada R$ 1,00 de chargeback. 
Segundo o E-bit, no ano passado, 3% do total das vendas a cartão foram fraudadas e 60% das vendas do comércio eletrônico foram através de cartão de crédito, logo, o aumento do número de chargebacks tem sido apontado como um dos principais motivos para o fechamento de e-commerces. Vale ressaltar que há casos onde a loja lesada ainda tem que lidar com outra situação, a de devedora. Pois além de arcar com os seus custos de funcionamento, o lojista precisa estar atento para a negativação junto à operadora, que ocorre quando não há saldo em vendas a cartão suficiente para repor os valores estornados ou já sacados pelo lojista. O resultado é um saldo devedor e o lojista passa da condição de lesado para a de inadimplente.
O que o lojista deve fazer então?
Acompanhe os próximos artigos de diagnóstico, onde abordo qual o remédio e o surgimento de tecnologias que representam uma esperança de cura para o tão temido mal, o chargeback.
Confira aqui o artigo <a href="http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/chargeback-o-remedio/89848/">Chargeback: o remédio.</a>

Chargeback: o mal

Como evitar que pagamentos feitos pelo cartão de crédito sejam cancelados e quebrem o seu negócio online

Chargeback: o mal | Administradores

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Apesar do constante crescimento do e-commerce brasileiro, o setor ainda não possuiu soluções efetivas – leia-se definitivas – no combate à fraude e os chargebacks continuam sendo o pesadelos dos lojistas e um mal que assombra novos possíveis empreendedores. Compartilhar informações ainda é a melhor forma de elucidar o tema, por isso elaborei uma trilogia de diagnósticos onde, como especialista em prevenção à fraude e responsável pelas operações antifraudes de uma holding e-commerce especializada em celulares e smartphones, abordo o chargeback em partes. No primeiro artigo, <a href="http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/chargeback-o-mal/89762/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Chargeback: o mal</a>, apresento a fraude via cartão de crédito, a modalidade mais comum, e o modo como ela acontece. No segundo, <a href="http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/chargeback-o-remedio/89848/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Chargeback: O remédio</a>, explano práticas e dicas que podem auxiliar o lojista na prevenção à fraude e hoje, no artigo final, foco na esperança da erradicação total dessa prática fraudulenta.
Chargeback: a esperança de cura
O mercado de fraudes está em constante adaptação e conta não apenas com fraudadores profissionais, mas com verdadeiras quadrilhas especializadas em chargebacks. O que o lojista e-commerce pode fazer? Estar atento e proteger-se por meio de todas as soluções possíveis, desde a análise de risco até a checagem interna. Então não há cura? O chargeback é considerado um risco da atividade online, mas algumas novidades podem, finalmente, mudar esse quadro.
Uma das esperanças de cura é a força que um antigo debate tem ganho junto ao Poder Judiciário: de quem é a responsabilidade real sobre o chargeback?
Os contratos com as administradoras de cartões são de adesão, mas não há uma discussão das cláusulas contratuais entre as partes, elas são redigidas e impostas pelas administradoras de cartões para os e-commerces, que apenas aceitam. Assim sendo, o judiciário já vem demonstrando um entendimento de unilateralidade e criando precedentes de decisões favoráveis aos e-commerces. Afinal, não é o e-commerce um cliente da operadora devendo ser defendido também de cláusulas leoninas com base no Código de Defesa Consumidor?
Como as cláusulas beneficiam exclusivamente as administradoras são consideradas abusivas, visto que se opõem à função do contrato e do princípio de equivalência material. Essa é a base das decisões que determinam que os chargebacks devem ser suportados pela credenciadora do cartão de crédito e não pelo lojista. Como as atividades de concessão de crédito são de risco, assume o risco quem autoriza a transação. Outro aspecto positivo do direito digital está na condenação de fraudadores quando há compra legítima. Em casos de comprovação de má-fé do próprio consumidor, ou seja, clientes que solicitam o cancelamento da compra realmente efetuada por ele, há decisões favoráveis aos e-commerces, punindo inclusive de modo criminal o fraudador.
Mas as soluções que dependem da evolução das legislações digitais são incertas, morosas e onerosas aos lojistas. Tratam o prejuízo, mas não evitam o golpe. É preciso investir em autenticação online. As principais bandeiras de cartões nacionais, preocupadas com o alto volume de fraudes, já buscam soluções de validação da compra online, exigindo a comprovação de autenticidade através de senhas pessoais e interação com a internet banking do comprador. Os métodos de autenticação do portador são muitos, desde códigos enviados via SMS ou gerados via Apps ou Token até respostas de perguntas pessoais pré-cadastradas. Apesar de existirem a pelo menos uma década, esse tipo de soluções só têm ganho espaço agora, em razão do cenário de insegurança do mercado de meios de pagamentos virtuais. Cenário que também motivou a criação de novas soluções, como leitores de cartões para certificação digital e cartões anti-fraudes, com teclado numérico e display.
Os métodos de autenticação do portador tornam a compra mais segura para todas as pontas do comércio online, administradoras de cartão, bancos, e-commerces e consumidores. Então por que as ferramentas não são utilizadas? Basicamente porque significam mais uma etapa de compra dentro das lojas virtuais, o que pode assustar o consumidor. No Brasil ainda existe muito receio em relação ao comércio eletrônico e impor a autenticação online pode ser mais um entrave para a compra, custando caro para o e-commerce em termos de conversão.
A autenticação online é muito importante para manter a saúde do e-commerce, representando uma forte esperança de descoberta da cura para o chargeback. Mas ela só se tornará efetiva quando o consumidor estiver consciente que não é um entrave e sim um mecanismo de segurança. E que a autenticação online do portador não apenas impede a fraude, mas também evita que custos com prevenção e chargebacks sejam repassados para o preço do produto, impedindo assim que o bom consumidor pague o custo dos fraudadores.
Resumindo!
Especialistas estimam que, mesmo com lojas virtuais utilizando entre 3 e 5 ferramentas antifraudes, grandes lojas chegam à uma média de 10 soluções, o prejuízo do e-commerce brasileiro com chargebacks, ultrapassou 500 milhões no ano de 2014. Está mais do que na hora do brasileiro mudar alguns padrões de consumo, de bancos e operadoras de cartões reverem suas cláusulas e de e-commerces atuarem com mais segurança e soluções próprias, afinal, o comércio eletrônico cresceu muito e não vai mais parar de crescer.

Chargeback: a esperança de cura

Sinônimo de prejuízo, o chargeback tem sido apontado como um dos principais motivos para o fechamento de e-commerces no Brasil. Para desmistificar esse modelo de fraude, como especialista em prevenção à fraude e responsável pelas operações antifraudes de uma holding e-commerce especializada em celulares e smartphones, analisei o chargeback em partes. No artigo um, <a href="http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/chargeback-o-mal/89762/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Chargeback: o mal</a>, abordei a fraude via cartão de crédito, a modalidade mais comum, e o modo como ela acontece. Hoje o diagnóstico vai abordar práticas que podem auxiliar o lojista na prevenção à fraude, evitando chargebacks e diminuindo os prejuízos.
Chargeback: O remédio
O chargeback tem “cura”? Bem, vamos por partes. No e-commerce não há negócios com risco zero. Se é isso que você procura, a dica é: não coloque seu negócio online! Agora, se a fatia comércio eletrônico é tentadora, existem práticas e alguns “remédios” que podem lhe auxiliar a minimizar os riscos da atividade e consequentemente os prejuízos. Estamos falando de investimentos em tecnologia de análise de risco e prevenção à fraude. Existem empresas no Brasil especializadas em prevenir fraudes, focadas principalmente na segurança de transações realizadas por meio de cartão de crédito no meio eletrônico. As líderes de mercado (Clearsale e Fcontrol) possuem bases de banco de dados bastantes amplas para as consultas das informações dos clientes e realizam o cruzamento de informações da compra com dados de outros e-commerces que utilizam seus serviços.
Isso significa que, se o cliente comprou em uma loja há alguns meses e a transação não foi contestada, há um aumento da possibilidade da venda ser saudável e ocorrer sem incidentes para a sua loja. Além disso, as especialistas possuem algoritmos inteligentes de análise que pontuam a compra do cliente através de um score e retornam a informação sobre o risco da venda em questão. Dependendo do serviço contratado, elas oferecem ainda garantias parciais ou totais sobre os chargebacks, porém, paga-se a mais por este serviço.
O uso de Intermediários de Pagamentos, como MercadoPago, Bcash, Paypal, PagSeguro UOL, entre outros, é outra possibilidade de prevenção a essas fraudes. Estes intermediadores aprovam os pedidos e, portanto garantem a indenização da fraude, embora o processo de ressarcimento não seja tão simples. Portanto, sugiro a leitura do contrato com o intermediador para verificar quais são os documentos solicitados para comprovar a legitimidade da transação. Geralmente é necessário comprovar o envio do produto no endereço cadastrado e possuir um comprovante de entrega assinado. Para isto, é importante a contratação de serviços que comprovem a entrega, como por exemplo, o Aviso de Recebimento (AR) dos Correios. Mas fique atento: como o custo de uma venda garantida pelos intermediadores é maior, essas transações podem acabar encarecendo o seu produto.
 O tratamento preventivo
Uma excelente alternativa para o e-commerce, apontada como um dos remédios mais eficientes contra o chargeback, é a checagem interna, realizada pela própria loja. Claro que a opção demanda custos e tempo para a sua equipe, mas ninguém melhor que a própria loja para entender o seu mercado e conhecer seus clientes. A sugestão é analisar as fraudes já recebidas e tentar identificar um padrão de comportamento ou o perfil do fraudador, desenvolvendo sua própria política de análise. Algumas dicas podem ser levadas em consideração na criação de uma política própria de prevenção à fraude:
* Conferência de CPF: verifique se o CPF cadastrado na compra confere com o nome do cliente. Atente para diferenças entre os dados, como e-mail em nome de uma pessoa, cadastro em nome de outra e titular do cartão em nome de uma terceira. Lembre-se que o fraudador normalmente não utiliza seus dados para efetuar a compra.
* Email: observe os provedores de e-mails gratuitos. Os fraudadores normalmente utilizam provedores de e-mail gratuitos pela facilidade de criarem e-mails falsos para utilizarem na compra. E e-mails diferentes do nome dos clientes são um alerta, pois normalmente os fraudadores criam e-mail de conjuntura esdrúxula e o login não confere com o nome do cliente. E-mails com datas na composição também devem receber atenção.
* UF/CEP de entrega: existem alguns indicadores que apontam os estados em que as fraudes são mais recorrentes. Pode-se levar em consideração as cidades com maiores índices de fraudes e deve-se ficar atento às aprovações para entregas em áreas de risco.
* Google Maps: use a ferramenta e verifique se o endereço de entrega é condizente com o perfil do produto adquirido, como um item de alto custo com entrega em um lugares de baixa renda.
* Registro de compras: analise se o cliente tem muitas compras sucessivas em curto período de tempo. Pode ser sinal de alerta.
* Pedidos urgentes: normalmente os fraudadores têm pressa em receber o produto adquirido. Opções de entrega expressa merecem atenção, principalmente quando o custo for muito maior que o da entrega normal.
* Forma de pagamento: mesmo cliente com várias compras utilizando cartões de créditos diferentes. Fique alerta!
* Busca Google: em casos de compras duvidosas procure por informações e registros online. Faça a conferência dos dados para validação.
* Histórico do cliente: mantenha um banco de dados, informações e registros de compra e forma de pagamento dos clientes. Armazene não apenas compras realizadas e pagamentos efetivados, mas também transações não efetivadas e, principalmente, porque motivo. É importante armazenar os dados dos clientes que efetuaram fraudes – nome, CPF, endereço, CEP, e-mail. Essas informações auxiliam na construção do perfil fraudador e servem de alerta para outros pedidos, realizados com os mesmos dados.
Uma dica importante: fale com o seu cliente! 
Contratou os serviços de análise de risco e prevenção à fraude e fez a checagem interna, mas ainda está em dúvida quanto a aprovação do pedido? Contate o cliente, ligue, fale com o seu cliente, faça com ele a confirmação dos dados, pergunte! Fraudadores que estejam fazendo uso dos dados de outra pessoa tendem a ficar inibidos com o contato e acabam por não validar algumas perguntas simples com segurança. Para total legitimidade da transação, solicite ainda ao cliente o envio de documentos de titularidade (melhor se for com foto), um comprovante de residência ou até mesmo a imagem do cartão de crédito digitalizado. Esse fator deve ser determinante para a aprovação, ou não, do pedido. Identifique-se corretamente, demonstre que existe o risco de um elemento mal-intencionado ter se apoderado dos dados do cliente e deixe bem claro que essa verificação e todos os procedimentos adotados são para a segurança do próprio cliente.
Se por um lado o custo do remédio é caro, o do chargeback é ainda maior. E se há alguma dúvida, o melhor é cancelar a venda. O mercado de fraudes é muito dinâmico e você precisa estar ciente dos riscos e do impacto que uma venda fraudada causa em seu negócio. Não encare um cancelamento por suspeita de fraude como uma venda perdida, mas sim como um chargeback evitado. Você não deixou de ter lucro, evitou um grande prejuízo! 
Então, o que não tem remédio remediado está? 
Talvez não! No artigo final desta trilogia, abordo o comportamento do mercado de fraudes e novas opções que surgem como uma esperança de cura e quem sabe, erradicação total do chargeback.

Chargeback: o remédio

Às vezes um único número conta a história melhor do que qualquer análise. Uma empresa de inteligência artificial nascida nos Estados Unidos, ainda com menos de cinco anos de vida e sem ações negociadas em bolsa, foi avaliada em algo perto de US$ 1 trilhão. Para sentir o tamanho disso: o valor se aproxima da soma de quase todas as cerca de 360 empresas que compõem a B3, a bolsa de valores do Brasil. Mais do que uma frase de efeito, o paralelo escancara em que terreno o dinheiro do mundo decidiu plantar suas apostas.A protagonista é a Anthropic, dona do assistente Claude, fundada em 2021 por um grupo que deixou a OpenAI, com os irmãos Dario e Daniela Amodei à frente. Em maio de 2026, a empresa levantou US$ 65 bilhões em sua Série H, operação que cravou seu valor em US$ 965 bilhões. Foi o suficiente para coroá-la como a startup de IA mais valiosa que existe e, pela primeira vez, deixar a OpenAI para trás. A curva de crescimento dá vertigem: a companhia valia US$ 350 bilhões em janeiro daquele ano e, em fevereiro, fechou a Série G a US$ 380 bilhões. Bastaram poucos meses para o valor quase triplicar.Com o dólar perto de R$ 5,00 no início de junho de 2026, os US$ 965 bilhões da Anthropic se traduzem em cerca de R$ 4,8 trilhões. O conjunto de todas as companhias listadas na B3 vale algo em torno de R$ 5 trilhões, e a Economatica já registrou esse total descendo abaixo dessa fronteira. Hoje, a bolsa abriga aproximadamente 357 empresas de capital aberto.Traduzindo: uma única firma privada, que não fabrica produto algum, não mantém agências e não tem refinarias, beira o valor combinado de Petrobras, Vale, Itaú, Ambev, Bradesco e das outras centenas de companhias da bolsa somadas. Tomada sozinha, a Anthropic vale mais de dez vezes o que vale a Petrobras ou a Vale, justamente as duas líderes do pregão nacional.Ainda assim, esse número merece leitura cuidadosa, e essa é a primeira lição a registrar. O valuation da Anthropic vem de uma captação privada, fechada entre a empresa e um clube reduzido de fundos (Altimeter, Dragoneer, Greenoaks e Sequoia puxaram a Série H). Não se confunde com o preço de uma ação que troca de mãos publicamente, todo dia, sob os olhos de milhões. Avaliações privadas costumam pesar para o lado otimista, têm pouca liquidez e respondem ao humor de um número pequeno de investidores. E reforço: a Anthropic permanece fechada, tendo só apresentado um pedido confidencial de IPO em 1º de junho de 2026, sem nunca ter chegado ao pregão. Por isso, a comparação com a B3 serve como noção de grandeza, não como igualdade de balanço. Mesmo com todas as reservas, é a grandeza que dá o recado.O que o número sinaliza, no fundo, é uma mudança de prateleira. O mercado abandonou a ideia de inteligência artificial como apenas mais um nicho da tecnologia e começou a tratá-la como infraestrutura econômica, comparável à eletricidade, às redes de telecomunicação ou ao próprio sistema financeiro. Tanto que, na mesma semana, a Alphabet, controladora do Google, anunciou uma captação de US$ 80 bilhões, da qual US$ 10 bilhões vieram da Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, com destino à infraestrutura de processamento para IA. E o SoftBank firmou compromisso de até € 75 bilhões em data centers de IA na França.Quando os maiores investidores do planeta despejam centenas de bilhões para construir a base física e computacional da IA, eles comunicam, sem dizer em voz alta, que veem nessa tecnologia uma infraestrutura essencial para os próximos dez anos, e não uma onda especulativa que passa. O sinal verde de Buffett, conhecido por torcer o nariz para modismos tecnológicos, dá ainda mais força ao recado.A narrativa, porém, ganha um capítulo definitivo quando saímos das planilhas das empresas e olhamos para Washington. No dia 2 de junho de 2026, o presidente Donald Trump assinou um decreto que monta a estrutura para o governo federal avaliar os sistemas de IA mais poderosos do mundo antes de eles serem liberados ao público.Aqui é fundamental ser preciso, porque a manchete fácil torce o sentido. O decreto não obriga ninguém: ele convida, em base voluntária, empresas como Anthropic, OpenAI e Google a darem ao governo acesso prévio aos seus modelos de fronteira, com um intervalo de até 30 dias de avaliação antes do lançamento (a redação anterior falava em 90 dias e acabou descartada após reação do setor). O texto proíbe, com todas as letras, qualquer licenciamento obrigatório ou aprovação prévia para novos modelos. É um convite, não uma imposição. O decreto também manda os órgãos federais criarem métricas para avaliar a capacidade cibernética dos modelos e montarem um "clearinghouse" de cibersegurança dedicado à IA.Mesmo voluntária, a medida traz um peso simbólico difícil de minimizar. Pela primeira vez, o governo americano deixa claro que modelos avançados de IA não são mais apenas produtos privados de tecnologia: passam a ser vistos como ativos estratégicos de Estado, ao lado de assuntos como segurança nacional, defesa, privacidade e competição geopolítica.Cada acontecimento, sozinho, já carrega importância. Postos lado a lado, soam como a abertura de um novo tempo. De um lado, o mercado coloca em uma empresa privada de IA quase o valor de uma bolsa nacional inteira. De outro, a maior potência do mundo quer inspecionar esses modelos antes mesmo de eles chegarem ao consumidor.Quando o capital enxerga a IA como infraestrutura crítica e o Estado a classifica como ativo de segurança nacional, a leitura é única: a inteligência artificial saiu do campo da inovação e ocupou o centro da macroeconomia. Não pertence mais ao caderno de tecnologia. Tornou-se política industrial, geopolítica e decisão de capital medida em trilhões.Resta, por fim, a pergunta incômoda para quem lê daqui. Se uma só empresa americana vale quase toda a nossa bolsa, qual será o nosso lugar nessa nova camada da economia mundial? No momento, o Brasil é sobretudo um consumidor dessa tecnologia, não um produtor. Gigantes do varejo digital por aqui, como Mercado Livre e Amazon, prometem dezenas de bilhões de reais em investimentos no país, mas a infraestrutura de ponta da IA, os modelos e o dinheiro que os financia continuam reunidos em poucas mãos, do lado de fora das nossas fronteiras.A fotografia de 2026 não trata do Claude nem da Anthropic em si. Ela mostra a velocidade com que valor, poder e foco estratégico estão se deslocando para um novo eixo, e o risco de acompanhar essa mudança sentado na arquibancada. Entender esse movimento é a condição inicial para, talvez, um dia entrar em campo.

Quanto vale, de fato, uma máquina de pensar? A Anthropic apostou: quase o Brasil inteiro na bolsa

O jogo era rankear melhor no Google, comprar palavras-chave estratégicas, aparecer nos resultados patrocinados, disputar cliques e atrair tráfego para dentro de um site, uma landing page ou uma oferta.



Esse modelo não acabou.



O investimento de mídia nos buscadores ainda movimenta centenas de bilhões de dólares por ano. O dinheiro não evaporou. A intenção de busca continua existindo. As pessoas seguem fazendo perguntas, pesquisando produtos, comparando soluções e buscando respostas.



O que mudou foi o formato da resposta.



O search agora está virando resposta.



Antes, o desafio era aparecer em uma lista de resultados.



Agora, o desafio é relatado, interpretado e usado como referência por sistemas de inteligência artificial que respondem diretamente ao usuário.



E essa mudança altera profundamente a lógica da produção de conteúdo, do SEO, da autoridade de marca e da própria comunicação digital.



&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">De aparecer no buscador a virar fonte da resposta</h2>



No modelo tradicional de busca, uma marca produzia conteúdo para ser encontrada.



A lógica era simples: escolher palavras-chave, criar páginas otimizadas, trabalhar autoridade de domínio, conquistar backlinks, produzir posts em volume e tentar ocupar o maior número possível de posições nos resultados.



Isso ainda é importante.



Mas já não é suficiente.



Com a ascensão dos mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial, uma nova camada entrou no processo. A IA não apenas exibe links. Ela lê conteúdos, interpreta contextos, cruza informações, compara fontes e tenta formular uma resposta.



Nesse processo, ela decide, com base em critérios técnicos e contextuais, quais conteúdos parecem confiáveis ​​o suficiente para sustentar aquela resposta.



É aqui que muitas marcas começam a perder relevância sem perceber.



Porque, em um ambiente onde a IA responde pelo usuário, o conteúdo genérico tende a desaparecer.



Um texto cheio de frases bonitas, mas sem dados, sem fonte, sem contexto, sem autoria clara e sem atualização, embora se sustente como referência.



Ele pode até parecer bom aos olhos humanos em uma leitura superficial.



Mas, para uma inteligência artificial tentando construir uma resposta confiável, ele pode ser apenas ruído.



<h2 class="wp-block-heading">O nascimento de uma nova lógica: Marketing de Evidência</h2>



Eu tenho chamado esse movimento de Marketing de Evidência.



Marketing de Evidência é uma prática de construir comunicação, conteúdo e autoridade de marca com base em elementos verificáveis: dados, fontes, dados, contexto, argumentos claros, exemplos concretos e respostas diretas.



Não se trata apenas de “usar dados” em uma apresentação.



Também não é apenas uma nova embalagem para marketing de conteúdo.



É uma mudança de mentalidade.



Durante anos, muitas marcas produziram conteúdo com a intenção principal de impactar. A meta era chamar atenção, gerar alcance, criar presença, canais alimentares, manter frequência e ocupar espaço.



Agora, o que começa a ganhar relevância é outra capacidade: responder bem.



Responder com clareza.



Responder com profundidade.



Responder com contexto.



Responder com evidência.



Num cenário em que a inteligência artificial passa a mediar parte da descoberta, da comparação e da decisão, a marca que não se sustenta o que afirma perde força.



A marca que não mostra de onde tirou uma informação perde relevância.



A marca que não atualiza seus dados perde substitutos.



A marca que fala de tudo do mesmo jeito se torna invisível.



<h2 class="wp-block-heading">Conteúdo sem prova perde valor</h2>



A internet está saturada de conteúdo.



Durante muito tempo, a resposta de muitas empresas para esse cenário foi produzir mais.



Mais postagens.



Mais artigos.



Mais vídeos.



Mais e-mails.



Mais páginas de destino.



Mais materiais ricos.



Mas volume, sozinho, deixou de ser diferencial.



O excesso de conteúdo criou um novo problema: abundância sem substância.



Há muito texto dizendo as mesmas coisas, com as mesmas estruturas, os mesmos títulos, as mesmas listas e as mesmas promessas. Em vários segmentos, basta trocar o nome da empresa no topo da página e o conteúdo continua funcionando, porque ele não tem ponto de vista próprio.



Esse tipo de conteúdo pode até preencher calendário.



Mas a autorização real é construída.



E, na lógica do Marketing de Evidência, a autoridade não nasce apenas da quantidade de publicações. Nasce da capacidade de sustentar uma afirmação.



Quando uma marca diz que uma tendência está crescendo, ela precisa mostrar com base em quê.



Quando afirma que determinado comportamento mudou, precisa indicar quando, onde e segundo qual fonte.



Quando promete uma solução, precisa contextualizar o problema.



Ao defender uma tese, é preciso apresentar argumentos que possam ser verificados.



A nova pergunta não é apenas: “esse conteúdo está bem escrito?”



A pergunta passa a ser: “esse conteúdo merece ser usado como referência?”



&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">O “quando” passou a importar tanto quanto o “o quê”</h2>



Um dos pontos centrais dessa nova lógica é a importância do tempo.



Em um ambiente de respostas geradas por IA, o “quando” passa a importar tanto quanto o “o quê”.



Uma estatística sem data perde força.



Um dado sem fonte perde valor.



Uma análise sem contexto temporal pode parecer desatualizada, mesmo que esteja bem escrita.



Uma afirmação sobre comportamento do consumidor feita em 2019 não necessariamente explica uma decisão de compra em 2026.



Esse detalhe muda a forma como as marcas precisam organizar seu conteúdo.



Não basta dizer que “o consumidor está mais digital”.



Isso é genérico.



É preciso mostrar qual consumidor, em qual mercado, em qual período, diante de qual comportamento e com base em qual evidência.



Não basta dizer que “a IA está transformando o marketing”.



Isso virou lugar-comum.



É preciso explicar onde essa transformação aparece, quais processos estão sendo afetados, que tipo de decisão mudou, quais dados indicam essa mudança e quais consequências práticas surgem para empresas, líderes e profissionais.



O conteúdo que ganha espaço não é necessariamente o mais longo.



É o mais útil.



O mais claro.



O mais verificável.



O mais confiável.



<h2 class="wp-block-heading">Do SEO ao Search Evidence Optimization</h2>



Durante muito tempo, SEO significou Search Engine Optimization.



Otimização para mecanismos de busca.



A disciplina continua importante, mas está ficando incompleta.



Quando a busca passa a ser mediada por respostas, resumos e recomendações geradas por inteligência artificial, precisamos pensar também em outra camada: Search Evidence Optimization.



Ou seja, a otimização da evidência para que uma marca possa ser compreendida, reconhecida e citada como fonte confiável.



Isso envolve alguns princípios simples, mas pouco praticados.



O primeiro é começar respondendo.



Muitos conteúdos ainda demoram demais para chegar ao ponto. Fazem introduções longas, repetem obviedades e escondem a resposta no meio do texto. Em um ambiente de respostas diretas, isso reduz a força do conteúdo.



O segundo é tornar a fonte visível.



Dados, pesquisas, relatórios, datas e referências precisam aparecer de forma clara. Não como enfeite, mas como parte da estrutura do argumento.



O terceiro é separar fato, análise e opinião.



Uma coisa é dizer o que aconteceu.



Outra é interpretar o que aquilo significa.



Outra é defender um ponto de vista.



Quando tudo se mistura, a credibilidade cai.



O quarto é atualizar o conteúdo.



Textos antigos podem continuar relevantes, mas precisam indicar quando foram publicados, quando foram revisados e se os dados usados ainda fazem sentido.



O quinto é construir especialização real.



Conteúdo genérico, feito apenas para ocupar palavra-chave, tende a perder espaço. Conteúdo com repertório, experiência aplicada, exemplos próprios e visão de mercado tende a ganhar força.



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Marcas precisam produzir para responder



A maioria das empresas ainda pensa conteúdo como impacto.



Querem chamar atenção.



Querem gerar impressão.



Querem aparecer no feed.



Querem atrair cliques.



Tudo isso continua tendo valor.



Mas o centro da estratégia precisa mudar.



A pergunta mais importante passa a ser: que perguntas a nossa marca está apta a responder melhor do que o mercado?



Essa pergunta é poderosa porque desloca o conteúdo da lógica da autopromoção para a lógica da utilidade.



Uma marca relevante não é apenas aquela que fala sobre si mesma.



É aquela que ajuda o mercado a entender melhor um problema.



É aquela que organiza uma discussão.



É aquela que simplifica uma decisão complexa.



É aquela que transforma experiência em repertório público.



É aquela que cria conteúdo que pode ser consultado, citado e usado como referência.



No fundo, Marketing de Evidência é isso: produzir conteúdo que aguenta ser checado.



<h2 class="wp-block-heading">A era da autoridade verificável</h2>



A autoridade digital está mudando.



No passado, uma marca podia parecer autoridade apenas por publicar muito, investir em mídia, ter boa identidade visual ou dominar determinadas técnicas de SEO.



Agora, a autoridade precisa ser mais verificável.



Isso não significa que criatividade perdeu importância.



Pelo contrário.



A criatividade continua sendo essencial para transformar evidências em narrativas interessantes, acessíveis e memoráveis.



Mas criatividade sem lastro tende a virar superfície.



O desafio contemporâneo é unir clareza, criatividade e comprovação.



É saber contar boas histórias, mas com base real.



É saber defender uma tese, mas com responsabilidade.



É saber simplificar temas complexos, mas sem distorcer.



É saber produzir conteúdo que funcione para pessoas e também para sistemas que organizam informação.



<h2 class="wp-block-heading">Menos conteúdo vazio, mais conteúdo confiável</h2>



Marketing de Evidência não é uma tendência passageira.



É uma resposta a um problema estrutural da comunicação digital: a perda de confiança.



As pessoas estão cansadas de promessas vagas.



Os algoritmos estão cercados de conteúdo repetitivo.



As marcas estão competindo em um ambiente onde todo mundo parece dizer a mesma coisa.



E as inteligências artificiais estão se tornando uma nova interface entre perguntas e respostas.



Nesse cenário, o conteúdo que apenas impacta pode ser esquecido rapidamente.



O conteúdo que responde pode virar referência.



Por isso, acredito que a próxima fase do marketing não será vencida apenas por quem publicar mais.



Será vencida por quem conseguir provar melhor.



Por quem contextualizar melhor.



Por quem responder melhor.



Por quem construir uma presença digital menos baseada em ruído e mais baseada em evidência.



Porque, quando o search vira answer, a grande disputa deixa de ser apenas por atenção.



Passa a ser por confiança.



E confiança, no marketing, não se declara.



Se sustenta.



Com evidência.

Marketing de Evidência: quando ser encontrado já não basta

Eu estava nos bastidores de um espetáculo do Cirque du Soleil quando percebi que tudo o que eu sabia sobre performance estava errado.

Não era meu primeiro encontro com a companhia. Eu estava ali como consultora, observando a estrutura de desenvolvimento de seus artistas — acrobatas, contorcionistas, equilibristas que fazem coisas que parecem desafiar a física. Mas naquele dia específico, algo aconteceu que mudou minha perspectiva sobre o que significa construir líderes de verdade.

Um acrobata caiu.

Não foi um acidente grave. Mas foi uma queda. Em um ensaio. Diante de todos. E o que aconteceu depois foi o choque cultural que eu não esperava.

Ninguém gritou. Ninguém culpou. Ninguém fez aquele silêncio constrangedor que você vê em corporações quando alguém erra. O diretor de ensaio simplesmente parou, pediu para o acrobata se levantar, e começou a dissecar o movimento frame por frame.

“Onde você perdeu o ponto de referência?”

“Qual era a tensão no seu core naquele milissegundo?”

“O que você precisava sentir diferente para manter o equilíbrio?”
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E então — e isso é importante — ele não pediu para o acrobata tentar de novo imediatamente. Ele pediu para ele respirar. Para ele beber água. Para ele conversar com outro artista que tinha dominado aquele movimento. E só depois, quando o corpo e a mente estavam alinhados novamente, é que ele tentou de novo.

Naquele momento, eu entendi algo que levou anos para eu conseguir traduzir em linguagem corporativa.

O Cirque du Soleil não treina para perfeição. Treina para resiliência.
<h2>A diferença entre perfeição e excelência sustentável</h2>
Aqui no Brasil, quando você fala em alta performance, a imagem que vem à cabeça é de alguém trabalhando até tarde, respondendo emails no fim de semana, sempre disponível, sempre “on”. A gente chama isso de comprometimento. Mas o Cirque du Soleil chama de autossabotagem.

Porque existe uma verdade incômoda que ninguém quer admitir: você não consegue sustentar perfeição. Você consegue sustentar excelência — mas apenas se você tiver uma arquitetura por trás.

Os acrobatas do Cirque não são mais talentosos que os outros. Eles têm acesso a um sistema. Um sistema que entende que o corpo humano tem limites, que a mente tem limites, e que o erro não é um fracasso — é informação.

Quando um acrobata cai, o Cirque não o pune. O Cirque o estuda. Porque cada queda é um dado. E cada dado é uma oportunidade de redesenhar o movimento, a técnica, ou até mesmo a estrutura do treino.

Isso é o oposto do que a maioria das empresas faz.

Na maioria das corporações, quando você erra, você é marcado. Você fica com medo de errar de novo. E aí você começa a trabalhar com medo. E trabalhar com medo é trabalhar com 40% da sua capacidade. É trabalhar com a criatividade desligada. É trabalhar para não falhar, em vez de trabalhar para alcançar.
<h2>Os 4 pilares da performance sustentável</h2>
O que eu vi no Cirque du Soleil não é magia. É método. E esse método se baseia em 4 pilares que eu comecei a chamar de “A Arquitetura da Excelência Sustentável”.
<h3>1. Clareza de propósito</h3>
Todo acrobata do Cirque sabe exatamente por que ele está fazendo aquele movimento. Não é “porque o diretor mandou”. É porque aquele movimento comunica uma emoção específica para a plateia. É porque aquele movimento é parte de uma narrativa maior.

Quando você trabalha com clareza de propósito, o erro muda de significado. Deixa de ser “eu fracassei” e vira “esse movimento ainda não comunica o que deveria”.

Nas corporações, a maioria dos líderes não sabe por que estão fazendo o que fazem. Sabem o que fazer. Sabem como fazer. Mas não sabem por quê. E quando você não sabe o porquê, qualquer obstáculo vira motivo para desistir.
<h3>2. Feedback estruturado</h3>
No Cirque, o feedback não é uma conversa anual com RH. É contínuo, específico e sempre focado no comportamento, nunca na pessoa.

“Você é lento” é feedback sobre a pessoa. “Naquele ponto do movimento, você perdeu 0.3 segundos de impulso” é feedback sobre o comportamento.

Quando o feedback é específico, ele deixa de ser uma crítica pessoal e vira uma instrução. E instruções você consegue seguir. Críticas pessoais você internaliza como fracasso.
<h3>3. Recuperação estruturada</h3>
Aqui está a parte que mais me chocou: o Cirque tem dias de descanso obrigatório. Não é opcional. Não é “se você tiver tempo”. É estruturado no calendário.

Porque eles entendem algo que o mercado corporativo ainda não entendeu: recuperação não é preguiça. Recuperação é onde a aprendizagem acontece. É quando o corpo consolida a memória muscular. É quando a mente processa o que aprendeu.

Se você não tem recuperação estruturada, você não tem aprendizagem real. Você tem apenas repetição. E repetição sem aprendizagem é o caminho direto para o esgotamento.

Os acrobatas do Cirque não competem entre si. Eles colaboram. Quando um domina um movimento, ele ensina o outro. Porque o sucesso de um é o sucesso de todos.

Isso muda tudo. Quando você trabalha em comunidade, o erro deixa de ser vergonha e vira oportunidade de aprendizagem coletiva. Quando alguém cai, todos aprendem. Quando alguém descobre uma nova técnica, todos se beneficiam.

Nas corporações, a gente ainda trabalha com a lógica da escassez: se você sabe, eu não sei. Se você sobe, eu desço. E essa lógica destrói a colaboração. Destrói a inovação. E, mais importante, destrói as pessoas.
<h2>O custo invisível da performance insustentável</h2>
Você sabe quantos acrobatas do Cirque du Soleil se afastam por burnout? Praticamente nenhum.

Você sabe quantos executivos brasileiros se afastam por burnout? Mais de 800% de aumento em 4 anos.

A diferença não é que os acrobatas são mais fortes. A diferença é que eles têm uma arquitetura que sustenta a performance. Eles têm clareza. Têm feedback. Têm recuperação. Têm comunidade.

Quando você não tem essas coisas, o que você tem é uma bomba-relógio. Porque performance sem estrutura é insustentável. E insustentável sempre termina em colapso.

Eu conversei com um executivo semana passada que me disse: “Tami, eu trabalho 14 horas por dia. Meu time me respeita. Meus números são bons.”

Eu perguntei: “E quantas pessoas do seu time pediram demissão no último ano?”

Ele ficou em silêncio.

Porque ele sabia a resposta. E sabia também que aquelas demissões não eram por dinheiro. Eram porque ninguém consegue sustentar 14 horas por dia sem estrutura. Ninguém consegue trabalhar com medo. Ninguém consegue dar o melhor de si em um ambiente onde o erro é punição.
<h2>A pergunta que muda tudo</h2>
Depois de passar tempo nos bastidores do Cirque du Soleil, eu comecei a fazer uma pergunta diferente para os líderes que atendo.

Não é mais: “Qual é o seu número? Qual é a sua meta?”

É: “Se você desaparecesse amanhã, seu time conseguiria manter a performance?”

Porque se a resposta é não, então você não tem um time. Você tem um grupo de pessoas dependentes de você. E dependência não é lealdade. É prisão.

O Cirque du Soleil consegue fazer espetáculos em 50 cidades ao mesmo tempo porque a performance não depende de uma pessoa. Depende de um sistema. De uma arquitetura. De uma estrutura que foi desenhada para permitir que cada pessoa seja excelente — sem precisar ser perfeita. Sem precisar se sacrificar. Sem precisar estar sempre disponível.

Isso é o que eu chamo de performance sustentável.

E é isso que <a href="https://flowscore.io/administradores">eu ensino para os líderes que querem construir legado</a>, em vez de apenas construir números.

Chargeback: o mal

Nohara Mrowskowski

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Nohara Mrowskowski

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