Como criar conexões emocionais com o consumidor

Os consumidores são movidos por centenas de “motivadores emocionais” que os levam a escolher uma marca ou produto. As empresas podem satisfazer esses desejos conectando-se emocionalmente com seus clientes e com isso obter vantagem competitiva e crescimento

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As empresas sabem que as emoções movem o comportamento do consumidor na jornada de consumo. Mas a maioria não tem ideia de como motivar os consumidores para conseguir o comportamento desejado e, assim, projetam estratégias de marketing que forneçam uma nova fonte de vantagem competitiva.

O artigo “A Nova Ciência das Emoções do Consumidor”, publicado na revista Harvard Business Review de novembro, revela que quando uma empresa se conecta com as emoções dos consumidores, a recompensa pode ser enorme. Todavia, a construção de tais conexões é, muitas vezes, mais adivinhação do que ciência.

Para resolver esse problema, os especialistas Scott Magids, Alan Zorfas e Daniel Leemon criaram um léxico de quase 300 "motivadores emocionais", por meio de um robusto estudo científico que durou oito anos e utilizou análises de big data (mais de um bilhão de dados, incluindo informações sociodemográficas e reais de compras) e pesquisa com mais de 400 marcas de 30 setores diferentes. Por meio de técnicas analíticas, eles determinaram que motivações emocionais são mais poderosamente associadas ao comportamento do consumidor e à geração de valor ao cliente.

A pesquisa corrobora que é possível medir rigorosamente e atingir estrategicamente os sentimentos e emoções que motivam os consumidores. Denominados de “motivadores emocionais”, esses fatores proporcionam um indicador mais eficaz para medir o valor futuro dos clientes do que as tradicionais métricas de pesquisas de satisfação e consciência da marca, podendo representar uma nova e importante fonte de crescimento e rentabilidade para os negócios.

No nível mais básico, qualquer empresa pode começar um processo estruturado de aprendizagem sobre os motivadores emocionais de seus clientes e avaliar os resultados. Já empresas grandes podem investir em pesquisa e análise de big data, além de consultorias especializadas para integrar a conexão emocional à estratégia e funções da cadeia de valor do negócio para atrair e manter os clientes mais valiosos.

De acordo com os autores, embora marcas possam ser benquistas e confiáveis, a maioria não consegue alinhar-se com as emoções que impulsionam os comportamentos de seus clientes mais rentáveis. Algumas marcas, por natureza, têm mais facilidade para fazer essas conexões, mas a empresa não tem que nascer necessariamente com o DNA emocional da Disney ou da Apple para ter sucesso. Mesmo um produto de limpeza ou um alimento enlatado pode forjar conexões poderosas.

O artigo cita o exemplo de um grande banco que introduziu um cartão de crédito especialmente concebido para inspirar uma conexão emocional com consumidores da “geração milênio”, que aumentou o uso no segmento em 70% e gerou um crescimento de 40% em novas contas.

O cliente está emocionalmente ligado a uma marca quando ela se alinha com as motivações do indivíduo e o ajuda a preencher desejos profundos e, muitas vezes, inconscientes.

Dentre as centenas de “motivadores emocionais” os autores destacam os 10 desejos que significativamente têm mais valor para os consumidores:

- Desejo de sobressair-se dentre a multidão;

- Ter confiança no futuro;

- Desfrutar de uma sensação de bem-estar;

- Ter uma sensação de liberdade;

- Sentir uma sensação de emoção;

- Ter um sentimento de pertencimento;

- Proteger o meio ambiente;

- Ser a pessoa que se deseja ser;

- Sentir segurança;

- Ser bem sucedido na vida.

As empresas podem alavancar esses motivadores emocionais abordando os desejos do consumidor por meio de estratégias e projetos que auxiliem os clientes. Por exemplo, construindo uma marca que seja capaz de projetar uma identidade social única e fazendo o cliente ser visto como especial, para satisfazer o desejo de se destacar da multidão; promover uma experiência visceral, de prazer e emoção esmagadora, levando o consumidor a participar de eventos emocionantes e divertidos para satisfazer sua necessidade de sentir emoção; e estimular o consumidor a sentir que ele leva uma vida significativa e pode encontrar valor em coisas que vão além de medidas financeiras ou socioeconômicas.

A pesquisa sugere que os clientes se tornam mais valiosos em cada passo de uma "via de conexão emocional" previsível à medida em que eles fazem a transição através de quatro níveis: de (1) ser desconectado emocionalmente para (2) estar muito satisfeito com a empresa e (3) perceber a diferenciação de marca para (4) ser totalmente conectado. Ao contrário da crença convencional, esta via, que é uma orientação importante de onde a empresa deve investir mais, revela que elevar os clientes da escala 3 para 4 pode elevar em até três vezes mais a rentabilidade do que ir do 1 para o 2, e transformar clientes insatisfeitos em satisfeitos.

Oportunidades de crescimento orientadas à conexão emocional existem em toda a experiência do cliente, e não apenas no tradicional posicionamento de marca e publicidade. Por exemplo, a mídia social pode ter um grande impacto sobre a conexão emocional. O artigo traz o exemplo de uma marca de condimentos que descobriu que 60% de seus seguidores no Facebook, Twitter e Pinterest versus 21% de todos os clientes, eram emocionalmente conectados. Ela acelerou o crescimento em questão de meses, aumentando seu foco no desenvolvendo da sua comunidade de clientes online, e linkando para o site de receitas e promoções da empresa.

Os autores descrevem como as empresas podem identificar e alavancar os motivadores específicos que irão maximizar sua vantagem competitiva e crescimento. O processo pode ser dividido em três fases.

Em primeiro lugar, as empresas devem registrar e analisar seus dados de pesquisa de mercado e visão dos consumidores, sobretudo os mais rentáveis, procurando descrições qualitativas do que motiva os desejos e necessidades de seus clientes – aspirações de liberdade, segurança, sucesso, e assim por diante. Clientes de automóveis de luxo, por exemplo, podem querer "sentir um sentimento de pertencimento" e "sentir uma sensação de liberdade”.

Em segundo lugar, as empresas devem analisar os seus melhores clientes para saber qual dos motivadores identificados são específicos ou mais importantes para o grupo de maior valor. Eles devem, em seguida, encontrar dois ou três destes principais motivadores que têm uma forte associação com a sua marca. Isso fornece um guia para as emoções com as quais eles precisam se conectar para crescer no segmento de seus clientes mais valiosos.

Em terceiro lugar, as empresas precisam comprometer toda a organização a utilizar a conexão emocional com os clientes como uma alavanca fundamental para o crescimento.

De acordo com os autores, abraçar uma estratégia de conexão emocional em toda a organização exige profundos insights do cliente, capacidade analítica e, acima de tudo, um compromisso de gestão para alinhar a organização com o novo modo de pensar.

O advento de análises de big data trouxe clareza, disciplina e rigor ao desejo de longa data das empresas para se conectar com as emoções do cliente que realmente importam. Conexões emocionais já não têm de ser um mistério - elas podem ser uma nova fonte de vantagem competitiva real e de crescimento para as empresas.

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Tags: comportamento do consumidor estratégia marketing pesquisa de mercado

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