Como fugir da armadilha do preço

Como vender valor a quem só compra preço?

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Não é de hoje que o inimigo número 1 de todo vendedor que atua com vendas para empresas (B2B) é o Comprador e o Departamento de Compras. Atualmente, raros são os produtos ou serviços que não passam pelo escrutínio do Comprador.

Nesses casos, a pauta do relacionamento está clara: pressão total para diminuição do preço.

Sobram reclamações e lamúrias por parte de vendedores desolados com a impossibilidade de criar valor a seus clientes. No entanto, lamentos não resolvem a vida de ninguém. É necessário desenvolver estratégias propositivas visando fugir da armadilha do preço.

O primeiro passo é entender a dinâmica desse processo. A estratégia de centralizar o processo de concretização do negócio nas mãos do comprador tem um efeito bastante claro, mas pouco enunciado por todos: segrega-se quem cobra valor de quem compra preço.

Explico: normalmente, o agente que tem o foco no valor da oferta apresentada é o especificador ou usuário da solução. Em geral, é o indivíduo ou departamento que "sente a dor" e, dessa forma, maior interessado em ter o fornecedor mais qualificado do mundo. O atributo preço, via de regra nessas situações, não é sua preocupação prioritária. Não que ele não seja relevante, porém não é o 1o item da pauta.

A agenda do Comprador é exatamente oposta: sua maior preocupação é o preço e seu foco está centrado em obter o maior desconto possível. Em geral, a qualidade do fornecedor é dado secundário, pois essa é a atribuição do especificador do processo.

Está, então, fechada a equação: quem compra valor não é a mesma pessoa que concretiza o negócio que, por sua vez, tende a "comprar preço".

Por esse motivo, salvo exceções, as tentativas de mostrar o valor da oferta ao Comprador são pouco efetivas já que esse agente tende a ignorar essas abordagens, pois não estão em sua pauta proprietária.

Então, não há saída? É necessário desistir de vender valor?

Pelo contrário: é necessário desenvolver estratégias para posicionar-se mais adequadamente no processo comercial. A base dessa estratégia está centrada em fortalecer sua abordagem de valor junto aos especificadores e influenciadores da compra, mapeando adequadamente todo processo decisório, seus envolvidos, suas pautas e interesses.

Em posse dessa visão, é requerido desenvolver abordagens proativas tendo como base o universo do cliente e, sobretudo, uma visão clara de como sua oferta irá resolver os problemas desses agentes.

Assim, almeja-se influenciar o processo antes dele chegar as mãos do Comprador obtendo preferência no processo decisório final. Dessa forma, esse agente terá mais insegurança em confrontar a decisão do especificador forçando a barra para favorecer outro fornecedor mais barato.

É óbvio que as condições de preços devem ser equilibradas, pois uma diferença muito grande no investimento em relação às opções concorrentes não é sustentável.

Se você não orientar seu foco a uma estratégia com essas características, prepare-se, pois só lhe resta uma alternativa: Negociar preço.

Daí, não adianta reclamar...

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